東方甄選患上了董宇輝依賴癥

文/陳禹安

視頻直播作為一個行業正在消融。

這句話的意思是，視頻直播作為一種標配性功能日漸成為品牌和商家整個商業閉環中的一環。由此，KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）對于品牌和商家自播的重要性已經不言而喻。

在這樣的一個商業業態轉變的關鍵期，我們必須高度重視KOE 依賴癥的出現，并提前做好防范。

超級KOE 的巨大影響力

以KOE 的典型代表—東方甄選的董宇輝為例。

東方甄選是新東方在線的成功轉型之作，在原來的教育培訓主業遭受重創之后，新東方在嘗試了校外托管、體育產業、通信服務等多個轉型方向之后，終于在試錯中找到了直播帶貨的正確賽道。在這個過程中，董宇輝作為KOE 異軍突起，發揮了關鍵性的作用，除了直播間內噌噌上漲的GMV （Gross Merchandise Volume，商品交易總額）之外，新東方的股價更是在短短半年內暴漲了50 倍。

2023年1月底，新東方將公司名稱從“新東方在線科技控股有限公司” 更改為“東方甄選控股有限公司”，這等于是確認了直播帶貨將是新東方的戰略級主營業務。

也正是在這個時候，東方甄選出現了嚴重的KOE 依賴癥。

董宇輝作為一個現象級的超級KOE，其影響力實質上已經等同于超級KOL，具體的表現如下：

1.對公司營收的影響

董宇輝在不在直播間，在哪個直播間（東方甄選擁有賬號矩陣），對于直播GMV 的影響巨大。如下圖所示：

東方甄選2月直播間數據 來源：灰豚數據

我們可以很清晰地看到，2月8日、9日、10日、11日、15日、18日這6 天，東方甄選直播間GMV 均超過2000 萬元，場觀人數均在1000 萬人以上，這正是董宇輝參與直播的日期，而其他沒有董宇輝直播的日期，GMV 直接腰斬，場觀人數也大幅下降，且很不穩定。

董宇輝春節后休假在云南旅游期間，曾經現身東方甄選矩陣之一的東方甄選看世界直播間，銷售旅游產品。直播當天15 ∶30 左右，企業大號東方甄選直播間同時在線人數不到1 萬，而小號東方甄選看世界的在線人數卻達到了5 萬多。

這足以說明董宇輝對于直播間人氣和營收的重要影響。

2.對公司股價的影響

新東方主業遭受暴擊之后，股價一度跌到了地板，但隨著董宇輝成為頂流主播，股價暴漲了50 倍。

春節后董宇輝休假，市場紛紛傳言他要離職，這導致新東方股價的波動。恰在這個時間點，新東方的兩位高管減持套現，直接被市場解讀為不良信號，強化了董宇輝要離職的傳言。自2月10日起，新東方股價從63.23 港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35 港元/股。董宇輝結束休假于2月16日再度回到直播間，打破了離職傳言，股價立即止跌回升。

由此可見，董宇輝之于公司的重要性是何等巨大。

3.對公司情緒的影響

董宇輝在直播間的影響力已經超過了公司老板俞敏洪，更超過了東方甄選培養的其他主播。目前，董宇輝的個人抖音號擁有1000 萬以上的粉絲體量，而其他主播都與董宇輝相差甚遠。如頓頓的抖音粉絲為216.6 萬，明明的抖音粉絲為117.2 萬，yoyo 的抖音粉絲為118.3 萬。雖然抖音直播間的銷售能力和粉絲數量沒有直接關系，但直接看銷售額也能看出其他主播和董宇輝的差距。

董宇輝巨人一般的存在，必然導致公司內的其他人，包括老板、核心高管以及其他主播處于他的陰影之下，也會對這些人的心理、情緒造成微妙的影響。

關于這方面，目前還沒有出現負面的事件，但很難說整個公司以后能夠一直保持和諧。

就商業基本規律來說，任何一個公司，將整個公司的商業模式以及主要營收依托在一個人身上，必然是靠不住的，更不用說上市公司對于運營、業績的穩定性有更高的要求。

東方甄選的KOE 依賴癥給我們提出了一個非常現實的課題。品牌自播該如何看待KOE 依賴癥？

首先，并不是每一個品牌都會出現像董宇輝這樣的超級KOE。但是，當品牌開始構建KOE 矩陣之后，必然會出現相對比較耀眼的明星KOE，導致品牌對其存在或大或小的依賴性。這是不可避免的。

其次，如果品牌出現了足以依賴的KOE，說明品牌在直播帶貨上站住了腳，這是可喜可賀的。我們絕不能因為擔心出現KOE 依賴癥而刻意打壓、控制KOE 的成長。這種“武大郎開店”的思路，在競爭嚴重內卷的今天，無異于自取滅亡。

所以，企業必須積極鼓勵KOE 的成長，并在公司框架內給予最大的支持。

構筑防范KOE 離職的防火墻

那么，當KOE 依賴癥出現之后，又該如何破解呢？

這個問題可以轉化為為什么大家認為董宇輝可以脫離東方甄選而自立門戶。

KOE 是在公司提供各種資源的土壤上成長起來的。即便是董宇輝，如果不是新東方前期的大量投入、持續投入和耐心等待，也是不可能成長起來的。如果董宇輝一開始就去MCN（Multi-Channel Network，網紅孵化中心）求職，未必能得到主播的試用機會。而隨著KOE 的成長，他自身也成了重要資源。

一個KOE 能否離得開公司，就要看歸屬于KOE 自身的資源當量和公司所能提供的資源當量的對比。這里面存在著一個“資源吸附效應”—資源本身對其他資源具備吸附力，也就是說資源吸引資源。當KOE 自身作為資源，具備了強大的吸附力時，公司所能提供的資源就不再是他的唯一選擇，從而失去了制約作用。公司的資源如果不具備獨家性、不可替代性，就可能被其他聞風而至的資源方替代，并以較快的速度重新構成主播、商品、運營的閉環。

如果董宇輝決意離開，可以較容易地獲得資本、供應鏈的支持，所以東方甄選并沒有必然的把握可以留住董宇輝。

解決方案就隱藏在問題之中。要想破解KOE 依賴癥，我覺得大致可以這么做：

第一，合理評估明星KOE 的價值，然后以超越其預期的方式，給予公司合伙人的身份，讓他成為公司的股東，他就沒有必要自立門戶了。這也可以作為內部創業的舉措在公司制度上固化下來。

這里最重要的是，公司和明星KOE 對于價值的評判。每個人都會高估自己的貢獻，這是普遍的心理認知機制。如果公司從自己的立場出發，低估了明星KOE 的價值，就等于是一股反作用力，反而會推動KOE的離開。所以，公司（老板）務必克服高估公司價值的心理沖動，否則便會占小便宜吃大虧。

這一動作一定要在明星KOE已經產生去意并開始和公司討價還價之前完成。

第二，要加快明星KOE 影響力的轉移儲存，不能將雞蛋放在一個籃子里。就是通過流量遷移，將明星KOE 的流量倒給其他相對弱勢的KOE。

具體的做法有很多，可以讓明星KOE 邀請其他主播做搭檔，到自己的直播間來共同直播，也可以讓明星KOE 去其他KOE 的直播間直播，還可以通過短視頻共創機制來導流。

第三，公司要優化、強化自身的其他資源建設，致力于提升自身的不可替代性。

這個做法對于超級KOE 的制約作用不太大，但是對于一般的明星KOE 就能起到很好的防范作用。公司運營是一件非常復雜的事情，而大部分KOE 并不具備全面運營公司的能力。如果公司能夠發揮平臺效應，讓KOE 在公司平臺上更好地發揮自己的長處，獲得比他自辦公司更大的收益，KOE 就沒有必要非得自立門戶。

還是以東方甄選為例。東方甄選原本是一家教育培訓公司，并不具備商品貨源、供應鏈等方面的優勢。也就是說，東方甄選本質上是一家通過直播帶貨賺取傭金的公司。這樣的公司，其核心競爭力就在于帶貨主播。這也恰恰構成了董宇輝有可能離職的風險。

對于更多的品牌自播公司來說，情況反而要好得多。公司的核心競爭力如果建立在自己的品牌或商品之上，就具有了一定的不可替代性。

一個品牌，如果能夠做好上述三方面，就等于是構筑了防范KOE 離職的防火墻。所以，品牌既要寄希望并助力明星KOE 成長，也要未雨綢繆，以免受制于KOE依賴癥。