替代

☉卡生

紀錄片《金錢與我》一共6 集，每集20 多分鐘。在每一集里都會出現一個身處經濟窘境的主人公，節目組特邀個人理財專家凱特琳娜·德弗里克斯和辛妮德·萊恩對他們進行個人財務梳理，分析主人公的日常性消費是如何一步步將他們推向困境，并且對他們的生活提出建設性改變的指導意見。另一位是消費心理學行為學專家彼得·盧恩，他會用實驗方法，說出消費心理背后那些大眾并不了解的動因。

第一集講的是關于“替代性消費”的故事。主人公凱瑟琳是一位生活在愛爾蘭的6 個孩子的母親。她在一家海邊餐廳做服務員，收入不高。但她不僅會把每個月的收入花個精光，甚至入不敷出。為了擺脫消費困境，她每個月會向一家利率很高的私人公司借貸。如果借貸1000歐元（1 歐元約合7元人民幣），即使凱瑟琳在12 個月內還清，也需要償付1573歐元。讓她感到羞愧的是，她甚至掏不出3500 歐元，帶家人去參加其中一個孩子的海外婚禮。當專家問她是否知道每個月的錢都浪費在哪里時，凱瑟琳對答如流：“我知道自己很懶，每天下班回到家我都非常疲憊，所以索性就點外賣吧。”凱瑟琳一家每周在外賣上要支付80歐元，全年4000 歐元。凱瑟琳還是一個挑剔的消費者，她會花22 歐元買一袋炭，只因為她喜歡那種炭的橢圓形狀，也會花兩倍的價錢買喜歡的奶酪和麥片。她對于自己的好品位十分自豪：“這方面我是無法改變的，便宜牌子的東西吃起來就像在吃紙板。”以上種種消費習慣是導致凱瑟琳一家債務危機的根源所在。

理財專家讓凱瑟琳盲品不同品牌的奶酪、麥片、茶，對自己常吃的品牌，她幾乎全都猜錯了，凱瑟琳被她所堅稱的品牌的優越性言論瞬間“打臉”。事實上，她的味蕾無法分辨出“大眾”和“名牌”的區別，她成為生產者鼓吹的消費主義的受害者。凱瑟琳有毫無意識的品牌消費習慣，也有明知過度支付產品溢價的自我意識，可是，凱瑟琳為什么難以改變？

消費心理學行為學專家彼得·盧恩做了一個實驗，展現出消費者的占有欲天性。他給76 個參與實驗者隨機分發了巧克力和圓珠筆，并告訴實驗對象：“現在你可以帶走分發給你的東西，同時，你們也可以選擇和身邊的人交換產品。”真正實施交換行為的人只占23%。彼得·盧恩總結說：“我們習慣于抓住現有的事物，在消費心理中一旦認定了某個品牌或者長期形成了某個消費習慣后，即使我們知道有更便宜的替代方案，也很難做出改變。”這在消費心理學里叫作“賦予效應”。

凱瑟琳在專家的指導下做了消費替代的嘗試：制訂日常做飯計劃，把點外賣的頻率降低到每周一次；日常消費中用普通品牌代替名牌；更換更便宜的手機、寬帶供應商；申請年利率6.1% 的信用社，替代利率高達157%的個人貸款公司；每個月定期存款100歐元。這些替代方案讓凱瑟琳獲得新生，她不僅收獲了健康生活，還減少了包裝垃圾。根據專家估算，如果凱瑟琳能夠堅持上述的生活習慣，一年之后，凱瑟琳每年可以省下2775歐元。

這部紀錄片是“平替”踐行者趙璐向我推薦的。她在看這部紀錄片之前，和凱瑟琳的消費情況類似，“月光”“精致窮”，工作了5 年，不僅沒有一分錢的存款，還陷入了借貸的尷尬境地。她每個月1 萬元工資入賬后，第二天就要還款，然后再進入沒有現金流的貸款生活。她告訴我，自己最大的盲目開銷來自購買化妝品和服裝。

同時，她還是一個徹頭徹尾的品牌控，吃喝可以省，但面對化妝品時她和凱瑟琳一樣是堅定的品牌消費者。她對品牌的執著倒不是為了炫耀，而是一種習慣性消費。

趙璐的收入并不足以支付這類動輒過千元的高端化妝品消費。當她的貸款像滾雪球一樣達到3 萬元時，她意識到，必須做出消費習慣的改變。她開始著力于研究是否有好的替代方案，趙璐的“平替”思路是著重研究每個品牌產品的成分構成以及技術工藝。

趙璐認為，所謂品牌的“平替”也不一定能完全替代，但可以替代一部分功效是不爭的事實。通過研究各種品牌，趙璐在尋找替代商品的過程中重新梳理了自己的消費動機，從本質上形成了一種延遲性滿足。“我不再是那個沖動的消費者，通過學習，我清晰地知道我是不是真的需要，是不是必須要買，這避免了大量、重復地購買那些被消費情緒煽動，但壓根用不上的東西。”

趙璐還給自己定好了每個月的購物預算，1500 元是她負擔能力的一個界限。如果超過這個數字，她就會停下來，等到下個月再買。這樣過了一段時間，她發現，自己的購買欲望竟然沒有那么強烈了。通過半年的努力，趙璐的收支已經恢復了正常，每個月除去所有開銷，還能存1500 元。趙璐告訴我，替代式消費在年輕人中如此流行，多半是無奈之舉，但同時，替代本身所傳遞的消費價值是：我接納了真實的自己。