劉建敏， 湯羅紅

（1.北京師范大學，北京 100120； 2.澳大利亞國立大學清華大學校區，北京 350001）

2017 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》提出要“大力推動傳統媒體與移動新媒體深度融合發展……建成一批具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；2018 年《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》要求推進政務新媒體與政府網站的融合發展；2020 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》更是提出各級政府要支持媒體的深度融合發展。近年來政府公告的發布為融媒體的發展提供了良好的政策保障[1]。現如今，媒介融合已是媒體發展的趨勢。在融媒體時代，網絡輿論的發展傳播影響力較以往更大，并在一定程度上考驗著政府的公信力。

網絡輿論的傳播以媒體作為基礎，以公眾作為主體，在突發事件爆發時形成復雜的輿論環境[2]。突發事件的不可預測性使其具有很高的新聞價值。在自媒體普及的社會，突發事件非常容易引起網民的關注。因此，發生突發事件時，網絡輿論不可避免，而積極正確的網絡輿論傳播是穩定社會秩序的關鍵。正視突發事件中網絡輿論傳播的影響，才能有效發揮融媒體的優勢，增強突發事件網絡輿論傳播的正向影響力[3]。基于此，本文探究如何提高融媒體時代網絡輿論的傳播影響力，助力媒體對突發事件的網絡輿論進行正確引導、產生積極影響，從而促進大眾形成正確的輿論判斷。

一、融媒體時代的網絡輿論傳播

（一）融媒體的概念及發展現狀

融媒體全稱為“多元性融合媒體”，是將傳統媒體（如報紙、廣播、電視）和新媒體（如短視頻、公眾號）兩者的異同點進行互補融合，實現“內容兼融、資源通融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳方式[4]。可見，融媒體的“融”并非單純的“媒體+媒體”，而是“媒介融合+內容創新”。在融媒體時代，媒體的生存越來越依賴于受眾市場的選擇，因此，我們必須把握時代需要和市場需要，整合已有媒介、加大內容創新，發展融合媒體。

近年來，融媒體被國家大力倡導推行。2018 年全國第一批融媒體中心成立，并且屬于我國的事業單位。利用融媒體宣傳成為政府、企業對外宣傳的主流方式之一。2019 年開始，教育部試點建設教育融媒體，截至2022 年，全國教育融媒體建設試點單位已有30 家。《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2021）》指出，融媒體發展良好且具有地方化、智能化和生態化等特征，“新聞+政務商務服務”以及“視頻化+社交化”是當前媒體融合的重要發展趨勢[5]。目前，融媒體已經深入民眾生活，具有較大影響力，例如各類傳統媒體機構、各省市日報在新媒體平臺上均有賬號，且會在新媒體領域投入資源進行宣傳。綜上，融媒體發展趨勢良好，在當前全媒體時代，融媒體是政府扶持的發展重點。

（二）融媒體時代輿論傳播特點

在融媒體時代，傳統媒體和新媒體資源共融，具有傳播渠道多樣化、傳播時效性強及“去中心化”的特征。首先，在融媒體時代，傳播信息的媒介渠道多樣化，不僅有傳統的報紙和廣播電視，還有“三微一端”：微博、微信、微視頻和客戶端。輿論傳播在多樣化的媒介條件下，呈現立體化、發散性傳播[6]。因此，在融媒體時代，突發事件的傳播發散速度較為迅速，它的傳播影響力較以往也更大。其次，融媒體時代的輿論傳播時效性較強，互聯網豐富了輿情的發散方式，拓寬了獲取輿情的渠道，互聯網的“零距離”使得輿論傳播的時效性較強。因此，新聞調查者得為更快地獲取信息進行調查取證，從而以更快的方式引導輿論傳播。最后，在融媒體時代，人人都是信息傳播的媒介，輿論傳播逐漸“去中心化”。上文所述，“視頻化+社交化”是當前媒體融合的重要發展趨勢，人們不僅是單純的信息受眾者，還是輿論的參與者甚至發起者。例如用戶在傳統媒體上或生活中獲得了某個信息，可在新媒體上進行發布，而其他用戶也可評論、轉發，由此，人人都是輿論的傳播者或參與者。信息“去中心化”使得人人都在輿論的中心，而信息的影響力也因這類社交互動形式逐漸增大。綜上，在融媒體時代，網絡輿論的傳播影響力越來越大，我們需正確引導網絡輿論，防止因過度“去中心化”而缺失對信息自身的關注。

二、融媒體時代突發事件網絡輿論的傳播影響力特征

因融媒體的迅速發展，突發事件的網絡輿論影響力越來越大。這不僅對事件自身和“看”事件的受眾具有重要影響，還對政府的工作有一定的影響。融媒體中心作為事業單位，融媒體的發展大多由政府支持，融媒體下的輿論傳播更是政府了解民意、提高公信力的重要窗口。

（一）對事件自身：高影響力促進事件的調查解決

隨著網絡的發展，大眾對于社會的關注度越來越高，對突發事件的求知欲也在不斷上升。突發事件的發展影響輿論的傳播力度，輿論的高影響力也有可能會改變事件的走勢，從而形成突發事件網絡輿論矩陣，即人人都是輿論的發起者和參與者，能夠促進事件的調查解決。

在輿論初期，突發事件的影響剛剛發生，這個階段網絡輿論的傳播沒有相對準確的信息來源，受眾對于該突發事件的了解程度不深，多數受眾處于未知狀態。新聞工作者看到這一“爆點”，順應民眾的呼聲對事情進行深挖[7]。在突發事件的輿論高潮階段，公眾已經對事件有一定的了解，為正確引導突發事件的網絡輿論風向，政府部門會對其重視并加以引導。此時，突發事件的網絡輿論傳播對事件產生一個高度定性效果，即：在該階段突發事件處于高潮且可控制階段，政府對其關注程度加深，事件成為民眾的關注熱點，越來越多的民眾不再處于迷茫或不知道的狀態，事件在該階段也得到了一定程度的解決。最后在輿論淡化階段，突發事件已經得到解決，輿論的熱度慢慢下降。綜上，在融媒體時代下，因信息的時效性較快及政府的及時關注，突發事件能夠以較快的速度得到妥善處理。

（二）對民眾：廣泛影響性下產生群體預警作用

公眾是網絡輿論傳播的主體，網絡輿論的傳播離不開公眾。融媒體的時效性和“去中心化”使突發事件的輿論傳播對個人的影響力加大。許多突發事件與人們的生活息息相關，其廣泛的影響力能夠達到群體性預警的效果。在輿論初期，真相撲朔迷離，公眾情緒激動，輿論可能呈現非理性狀態。這個階段事件的爆發缺乏依據支持，在網絡上的輿論傳播大多數都是網民自己的自由言論，大家各抒己見，網絡輿論呈現多樣化趨勢。隨著媒體的介入、引導以及事件的解決，輿論數量減少，網民對事件的關注度逐漸下降，公眾的警惕心也開始消退。突發事件已然成為過去時間段的關注熱點，公眾開始關注其他的事件，但突發事件產生的群體性預警作用依然存在。例如在突發火災類事件的新聞報道上，通過媒體記者現場直播，公眾能夠在視頻號上觀看事件的進展，也能夠在自媒體上針對火災的原因進行評論、提出自己的觀點和看法，人們能通過關注此類事件得到預警，在生活上也能夠有所預防。由此，傳統媒體和新媒體通過“記者現場實播+互聯網視頻發布”，做到了人力和資源、媒介的整合共融，促進了突發事件傳播影響力的加大，增強了群體預警效果。

在融媒體時代，人們能夠以各種渠道表達自己對突發事件的看法，這些網絡評論是具有自由性的，可能會是個人的情緒化觀點，或者會是受到其他先入為主的評論者影響形成的“共鳴效應”[8]。通過情緒的共鳴，突發事件在融媒體中的傳播能夠對個人產生情緒的引導。因此，針對突發事件輿論的高影響力，各類媒體正確引導公眾輿論至關重要。

（三）對政府：提高政府工作能力，拓寬政府了解民意渠道

突發事件發生時，信息傳播的時效性在傳統媒體的平臺上稍顯不足，傳統媒體缺少社交互動性，無法及時接收到民眾的評論和看法；而在新媒體平臺上，部分突發事件的網絡輿論的官方關注程度不夠。現如今，傳統媒體與新媒體通過媒介整合，突發事件的網絡輿論時效性快且能受到官方重視。融媒體作為政府扶持項目，融媒體中心作為一類事業單位，在一定程度上代表著政府。在融媒體時代，突發事件的網絡輿論傳播能夠對政府的工作能力產生積極影響，拓寬政府了解民意的渠道。

首先，網絡輿論的快速發散性要求政府提高處理突發事件的能力。通過媒介融合、資源整合，傳統媒體的官方在新媒體平臺上持有賬號，例如《人民日報》《新京報》等報紙類傳統媒體，在“三微一端”上均有賬號，通過對突發事件的觀測或報道，能在第一時間了解公眾的輿論走向，并對事件進行回復、對輿論走向進行引導，為政府在突發事件網絡輿情的解決提供便利平臺。其次，融媒體時代，突發事件網絡輿論的傳播影響力較大，這能夠為政府和公眾關系的發展帶來新的契機[9]。政府在“三微一端”新媒體平臺上發布信息、報道突發事件，人們通過這類平臺發表評論和互動。這拉近了公眾與政府的關系，也為政府引導網絡輿論、獲得民眾支持提供了契機。最后，突發事件的網絡輿論中不乏專業人士給的意見，這能夠為政府制定較為科學性的決策、解決突發事件提供借鑒，從而提高政府的工作能力和工作效率。

三、提高突發事件網絡輿論傳播的正向影響力

在突發事件網絡輿論的整個傳播過程中，不管是政府還是主流媒體還是社會大眾，只要傳播不當，就會對事件、對人們、對社會造成嚴重的影響。在融媒體時代，傳統媒體與新媒體要利用資源融合，協力引導網絡輿論，促進網絡輿論傳播的正向影響力，降低其負面影響。

（一）健全突發事件網絡輿論傳播的預警、監管及問責機制

突發事件爆發后，許多不確切消息快速傳播，網絡輿論傳播泛濫，網絡輿論監管的難度大幅提升，政府建立和健全適用于當前融媒體時代的相關監管機制是刻不容緩的事情。

首先，健全突發事件網絡輿論的傳播預警機制，從最開始發現輿論時就做好輿論風向的引導工作。通過預警，媒體在網絡輿論泛濫之前，能夠有一定的心理準備，從而不會因為輿論突然的爆發而亂了陣腳[10]。建立完善的突發事件網絡輿論應對機制，是在充分了解輿論泛濫的程度下進行的，對輿論有一定的引導作用。通過應對機制的實施，主流媒體能夠在第一時間就以理性的思維去看待這些輿論，能夠妥善地處理好突發事件與網民、與主流媒體之間的關系，依靠政府強大的公信力，對網民輿論以及媒介輿論做出正確的引導和傳播。其次，健全突發事件網絡輿論的傳播監管機制，相關部門利用融媒體的宣傳資源，對不同的突發事件降低或提高其傳播影響力。相關部門不刻意回避話題，但可通過宣傳資源的整合降低熱度。除此之外，為了凈化網絡環境，把網絡的優勢發揮出來，國家可以制定與各類突發事件相適應的網絡傳播監管法律，相關部門依法管控輿論，減少輿論信息二次篩選的力度，加強信息的準確性和快速性。最后，針對突發事件負面輿情的擴散，相關部門需要健全相關問責機制，做到復盤反思，以便應對今后的同類型輿論。

（二）強化融媒體中主流媒體的話語權，發揮品牌正向效應

基于主流媒體的重要性，相關部門要重視主流媒體在突發事件中的輿論引導力，確認主流媒體在融媒體中的引導地位。在突發事件網絡輿論傳播的過程中，相關部門要強化主流媒體在突發事件中的話語權，通過主流媒體有針對性地發布正確信息和解釋實際情況。主流媒體必須運用新媒體平臺，承擔起社會責任，發揮主渠道作用[11]。主流媒體的存在就是社會大眾的精神支撐，相關部門可根據實際情況、采取合適方式強化主流媒體的話語權。例如相關部門在新聞評論專欄中單獨劃分出一個強化區域，用作主流媒體的發聲區域，這樣主流媒體的發聲就不會被其他大眾的熱點評論所遮蓋，也能夠在第一時間讓公眾看見主流媒體的發言，在第一時間給予公眾正確的引導。

強化主流媒體的話語權有助于樹立媒體公信力，主流媒體靠其強大的公信力，對突發事件的網絡輿論有調節功能。當有消極影響的輿論發生時，主流媒體就可以發布正確信息和評論，轉化并調節消極輿論給社會造成的不穩定局面。在輿論傳播高潮階段，各大主流媒體平臺發聲，發揮主流媒體的品牌正向效應，打造出強大的公信力。在主流媒體的引導下，網民言論也更加具體和集中，受眾對事件的了解程度由淺入深，受眾已經廣泛了解突發事件的真相，關注度日漸高漲，不再把事件與本身劃分割線，而是時刻關注事件動態，并且自發地傳播正能量，促進輿論影響力的正向發展。

（三）針對突發事件設置應急解決窗口，成立專兼結合的輿情小組

面對突發事件的網絡輿論發酵，一方面，媒體及政府可以通過設置應急窗口，傾聽民眾的意見，讓民眾對事件有情緒宣泄口，并對民眾問題設置專人進行回復。當前，新聞專線服務模式是融媒體時代模式創新之一[12]。相關部門可以在“三微一端”上設置突發事件專欄，讓民眾自行發表看法或意見。對于尚在商討中或還沒給出解決方案的事件，媒體和相關部門應進行快速回應、實時播報進展。通過人力資源和宣傳資源的整合，相關工作者可以在現場跟蹤、線上回訪，引導公眾的輿論風向，建立正向影響力。

另一方面，相關部門成立專兼結合的輿情小組，讓相關新媒體的專家對輿情進行分析，從而有效地引導主流媒體機構在新媒體平臺上的言論發布。輿論傳播過程中，不同人群對突發事件的各種觀點看法，可能演變成熱點輿論。輿情小組通過對網上熱點輿論的分析，找出民眾情緒點，則能夠更好地引導民眾輿論風向；通過對輿論的分析，也能從民眾言論中找出解決突發事件的良好對策。

總之，融媒體時代下，輿論傳播的影響力涉及方方面面，輿論不僅影響事件本身，還會影響到民眾的情緒和政府的公信力。網絡輿論巨大的傳播影響力是把雙刃劍，媒體和相關部門需正確引導突發事件的網絡輿論，擴大正向影響，降低負面影響，構建導向正確、內容真實、協同高效的融媒體傳播體系。