年度營銷

受奧密克戎疫情的反復影響，2022年是全國電影院和電影公司艱難度日的一年。據貓眼數據和燈塔數據發布的《2022中國電影市場數據洞察》，中國內地電影市場全年票房報收300億元。《長津湖之水門橋》以40.67億元奪得年度票房冠軍，《獨行月球》31.03億元位居第二，《這個殺手不太冷靜》以26.28億元排行第三。票房榜TOP10影片合計票房181.84億元，占全年總票房的60.74%。

回顧2022年電影的營銷宣發，市場出現的極限定檔、臨時撤檔和超長上映等新現象，引發了電影行業管理者和從業者更多的關注與反思。在此，我們總結出了2022年電影營銷的四個關鍵詞，回顧這一年中電影營銷所發生的重要變化。

“極限宣發”——“極限定檔”和“臨期撤檔”下的營銷新突破

“極限宣發”，可謂2022年內地影市出現的深刻影響到行業正常宣傳發行規律的新現象——往年間，重磅影片絕大多數都是很早就官宣定檔，比如當年賀歲檔如日中天的時候，張藝謀、陳凱歌等大導演的重磅作品往往提前一年就高調宣布定檔每年的黃金時段；近年大片云集的春節檔，更是成為兵家必爭之地，一系列重磅大片早在籌備之初便已然公布“歸期”，更有甚者提前一兩年時間“官宣”……但近三年，由于疫情造成的不確定性等原因，這種情況發生了重大改變。從當初《姜子牙》自2020年春節檔轉戰十一檔，到《唐人街探案3》直接“跳檔”一年……2022年此種情形愈演愈烈，從清明檔多部影片集體撤檔，到《長空之王》臨上映前突然撤出國慶檔，再到《保你平安》先后兩次分別從五一和賀歲檔臨時撤檔，“跳檔”和“撤檔”，成為三年間，中國電影院線影片最司空見慣的操作。

有道是事物通常有AB兩面，既然有“臨時撤檔”，那便有片方瞄準空檔采取所謂對應措施的“極限定檔”：一些影片撤檔流出的“空隙”，也有不少影片虎視眈眈，甚至不乏多部重磅巨作，也都在最后關頭才放出即將上映的消息——從年初《長津湖之水門橋》提前半個多月空降春節檔，到暑期檔《獨行月球》等熱門影片提前10天左右定檔，再到國慶檔幾部重磅影片僅提前一周官宣，《搜救》甚至在國慶節前4天突擊定檔，12月24日上映的《想見你》也是12月20日才定檔……這些備受觀眾期待的大制作影片，從定檔到上映的時間最少的只有幾天，多的也僅有半個月左右，這種極限定檔的現象，導致宣發窗口期大幅縮短，對于影片的宣傳和發行，從表面上看，顯然是弊大于利。

雖然極限定檔對電影營銷帶來了極大挑戰，它直接改變了很多電影的營銷周期和營銷節奏。因為疫情封控等不可抗因素，在失去了某種定檔的自主權之后，影片的營銷節奏很大程度上由影片獲得檔期的時間節點所左右，這也就導致了有很多影片的映前有效宣傳時間其實只剩下了一周左右。在極短的映前宣發時間里，絕大多數影片都沒辦法再按照傳統宣傳節奏逐步鋪開。這時，很多影片“被迫”采用了營銷動作后置這樣的手段：將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準營銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負轉變成長線作戰。譬如最早一批挑戰極限宣發的暑期檔頭號種子《獨行月球》、動畫力作《新神榜：楊戩》，中秋檔的《還是覺得你最好》《哥，你好》，再到國慶檔的幾部影片《平凡英雄》《鋼鐵意志》等，短短兩三個月時間，從業者就很快摸索出了這一套新的營銷策略。

也有一些影片，由于定檔時間距離上映實在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時，電影營銷能夠發揮的作用太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。不過好在，隨著年末市場的恢復，已經能夠看到一些影片逐漸恢復了相對正常的定檔宣傳節奏。極限宣發是否已經結束還不知曉，但從2022年不少影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經學會了如何去適應它。

“自來水”——圍觀或自發，“情緒”來決定

2022年，大批電影“極限定檔”的操作無疑給營銷帶來了非常多的新問題。其一，極短的前期宣傳時間意味著宣傳方很難在映前調整宣發策略，物料很難按部就班釋出；其二，更多營銷動作只能放在電影上映后再去做，意味著電影本身的長尾效應變得更為重要，前期營銷因為宣發周期短而不到位，如果電影本身質量不夠優秀就更容易導致“見光死”。因此，市場“退水”之后，往往留下來真正優秀的作品——這也有了讓觀眾反過來主動宣傳的新鮮場景。今年影市的幾場“自來水”，都是主打“情緒牌”，調動起觀眾的觀影熱情，讓其感情充沛需要向人傾訴，便形成了自發性“觀眾流”。“自來水”或助影片逆跌“翻紅改命”，或成就大盤一枝獨秀，或使影片改頭換面，成為令人“憐惜”的存在，從而引得大批觀眾的矚目。

在常規類型題材上，《人生大事》堪稱全年電影市場的“最大驚喜”。這部電影從清明檔撤出選擇了暑期前的6月24日上映，最初預測票房在8億左右，最終成績則是這個數字的兩倍。《人生大事》成為現象級黑馬，背后至少有三重因素：其一，這部電影有著諸多“新鮮”的要素：少見的殯葬行業背景、生死大事的議題、流量演員朱一龍的角色挑戰、新人小演員楊恩又的動人表現……種種對觀眾而言都是頗具新意的存在；其二，這部電影有一種刻在內容底蘊中的低姿態，導演并不想從這樣一個關乎生死的故事中去過多揮灑情緒或價值觀，而是以一種較為溫柔的方式表達一切，這讓電影的受眾范圍大大提升，改檔也起到了正面效果；其三，《人生大事》成功喚起大眾共情，邁入了類似《你好，李煥英》那樣的情緒型傳播領域，迅速撬動社交網絡上的話題傳播，與大眾情緒貼合，于是，大批觀影后的觀眾以“自來水”形式擴散，完成一次“情緒營銷”上的重要勝利。

國慶檔的《萬里歸途》，出現在電影市場遇冷多時后，影片早在8月份殺青后便開始有條不紊的宣傳步調，可謂是2022年罕見的“正常宣發”節奏。《萬里歸途》在官宣主創陣容后，觀眾有了較高的期待，相關話題多次登上微博熱搜，之前在海報曝光、官宣殺青、預告片曝光、官宣定檔等多個映前宣傳節點，相關話題均引發了輿情高點。藝恩數據顯示，該片在映前一周的國慶檔新片輿情熱度中占比達84%。特別值得一提的是，該片在上映前曾舉行超前點映，為影片正式上映積攢了口碑，影片在豆瓣以7.8分開局，以不俗的品質再掀一波觀影高潮。《萬里歸途》是新主流電影的一次成功創新嘗試，以中國外交真實撤僑事件為背景，除外交官外，平民視角的加入也增加了“自來水”的爆發力，感同身受成為觀眾的情緒共振，尤其是片中張譯手舉護照的一條短視頻，觀眾點贊量高達200多萬，引發觀眾情感共鳴，成功點燃大眾情緒。《萬里歸途》的成功，助推2022年的國慶檔市場。

暑期檔的《明日戰記》則與前兩者不同——這部影片的“自來水”發動之前，片方的“賣慘”式營銷也一度招致了爭議，但憑借主演古天樂多年來積累的良好觀眾緣，以及“多年磨一劍”“一切為了機甲科幻”“砸鍋賣鐵只為心中理想”等等傳遞出一種“憐愛”式觀影情緒，也為中式科幻鋪墊出某種接受力。在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動關注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰記》也依靠這種觀眾自發產生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。不過相較于各種成熟的營銷手段而言，這些影片的“自來水”存在很強的限定性——除了找到目標受眾群體之外，還有一部分原因是市場足夠冷，即便是在暑期檔這樣的傳統熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴重，這帶來了更寬松的檔期環境，也為這些影片的逆跌、“自來水”情緒力量的發揮提供了有利環境。

“新渠道”拓展——B站、視頻號逆勢搶灘

電影市場環境的轉變，催生了營銷方式的轉變，也為新力量入局電影營銷提供可能性。BiliBili（以下簡稱B站）與視頻號就趕上這波風口，成為繼抖音、快手之外，電影宣傳的另一片“藍海”。2022年暑期檔上映的《新神榜：楊戩》，B站的UP主二創為影片的票房逆襲帶來積極作用，其結合“新神榜”宇宙其他作品，令其在同人作品中聯動，更形成長尾效應，使影片突破5.5億大關；無獨有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發創作圍繞內容展開的影片推薦視頻，讓電影成功“出圈”，不再僅僅是文藝愛好者“特供”。

其實算起來，從國風三件套《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》起，國漫便把傳統線上渠道做了改良，表現在其更注重線上媒體與社交平臺，在主流媒體平臺做了大量投入，不僅限于網頁、APP端的稿件投放，更看重各家媒體在新浪微博等社交平臺上的話題發布，通過主流大媒體、大V以社交賬號參與話題的形式，在社交平臺造勢，使看動漫電影成為進入一個熱門社交話題的門檻，增加曝光量和觀看欲望。到如今，《新神榜：楊戩》更著重針對垂直興趣社區，如B站、動漫社區和更私密的朋友圈以及視頻號營銷，使最初的消息在更具信任關系的環境里傳播，讓用戶更感興趣，并產生許多“一起去看”、持續參與討論的念頭。《新神榜：楊戩》在B站電影營銷主要集中在口碑發酵動作上，基于站內PUGV生態，打造二創深度視頻反哺影片熱度。而騰訊微信視頻號入局電影營銷同樣也根植于自身的生態體系，借助視頻號、微信、朋友圈以及騰訊系APP等多個平臺，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態完成影片物料的傳播發酵。比如春節檔上映的《奇跡·笨小孩》、中秋檔上映的《媽媽！》、圣誕檔上映的《想見你》等便以視頻號為中心，利用視頻號原生廣告發布電影預告、視頻號創作者發布相關電影內容、公眾號文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區以及騰訊系多個APP實現了聯動傳播。

當然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺，流量、數據不占優勢的B站與視頻號還稍顯稚嫩。并且隨著現在影片定檔、宣發節奏的恢復，傳統營銷策略也可能重新成為首選。想要在復蘇后的電影市場上繼續創造熱點案例，還得再加把勁兒。

“玩法”更迭——直播“退位”，抖音升級

可能觀眾已經不太能注意到：以往曾被列入頂級宣發攻勢的“直播賣票”，2022年聲勢不復從前。其實從2021年開始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態化，觀眾們對直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉化率的不透明，也讓直播賣票這種營銷手段的有效性存疑。因此2022年以來，除了像春節檔、國慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓利用主創出席直播間賣票來宣傳造勢，“電影票”似乎正在各路主播的貨品中無聲無息地“消失”。

雖然主播們不再推廣電影，其所屬的大型平臺——“抖音”以及其母公司字節跳動卻成功殺入“電影圈”。其實早在疫情之前，抖音便開始頻繁地出現在電影營銷中，更有甚者成為決定電影走勢的關鍵一環，比如讓“抖人”萬人空巷的《前任3》，便是影片聯動抖音宣傳的最佳范本。而從2020年年初斥巨資買下《囧媽》起，字節已經在電影領域做出不少動作，抖音作為出品或聯合出品方參與了不少院線電影。2021年春節檔，抖音就曾宣布投入 4 億資金補貼電影票，不過在那時，字節還不曾擁有自己的網絡售票平臺，因此這些動作還只能聯合貓眼、淘票票來完成。2022年春節前，字節跳動宣布收購在線票務平臺影托邦，隨后就緊鑼密鼓地展開了相關動作。如今，在收購toB電影票務平臺影托邦之后，抖音大舉進入在線電影票業務，在各個檔期中聯動影片官抖與直播間推廣電影票優惠券。

作為當下熱門的電影宣傳平臺，抖音在電影營銷領域擁有不可撼動的優勢地位。而補全了在線票務以及直播賣票宣傳兩個新技能點之后，顯然讓抖音的電影營銷總實力又向上邁進一步。抖音電影營銷的出圈程度一直居高不下，早期階段便一手締造了《地球最后的夜晚》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《超時空同居》等多部現象級爆款，而在抖音短視頻營銷成為院線電影必備功課之后，抖音仍然不讓人失望。僅在2022年暑期檔，就捧出了《獨行月球》《明日戰記》兩部“民選”逆襲選手。

結語：新的開始，向陽而生

在每日經濟新聞和萬達影視數據中心發布的《2022強影之路》中不難看出，和2021年票房過億影片宣發天數相比，2022年，高票房量級影片的宣發周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級影片宣發周期也見少。數據顯示，“極限定檔”對“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現象，直接表現為影片首周末產出不及預期。“極限宣發”下的另一個新現象是，檔期頭部電影的上映戰線被拉得更長：因為全年頭部電影數量銳減，各個檔期往往僅有一兩部數億級別的電影支撐起市場，《人生大事》《獨行月球》《新神榜：楊戩》等多部電影在院線上映周期達到3個月，觀眾口碑營銷、短視頻導流都變得更加重要。

縱觀2022年中國電影市場，新片有限，定檔又緊，甚至部分電影連營銷都成了奢望，更遑論營銷玩法創新。在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營銷走紅的小成本愛情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場不可或缺的組成部分。但在2022年，很多事物都缺席了，或許隨著它們一起被弱化的，也有電影營銷本身。希望2023年的電影市場能夠重新還原如初，也希望2023年的電影營銷，能夠重新豐富、有趣起來。（文 myya）