關于新時代高校大宣傳格局的理解與建構

摘要：高校大宣傳格局一直是宣傳思想工作研究的熱點，以往研究多從宣傳主體的體制機制、資源整合能力等方面進行探討。文章在梳理前期研究的基礎上，結合相關文件精神和高校宣傳工作實際，認為應該從宣傳主體、客體的內涵和關系變化來理解大宣傳格局。2021年中共中央、國務院印發的《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》提出，“把思想政治工作作為治黨治國的重要方式”，因此大宣傳格局的主體和客體內涵變得更加豐富。高校大宣傳格局并非簡單的資源整合，而是突破既有工作邊界和宣傳主體身份限制、不斷提升隊伍能力和擴大影響范圍的過程；高校的大宣傳格局既是不斷發展和優化的工作體系，又是適應時代變化需要的工作模式。基于此，文章提出高校大宣傳格局的四大要素——陣地管理、輿論引導、資源聚合、風險防范，旨在為實際工作提供有價值的參考。

關鍵詞：高校；大宣傳格局；思政工作；主客體

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0084-03

基金項目：本論文為2020年度安徽省“三全育人”試點省建設暨高校思想政治工作能力提升項目“安徽省教育新媒體聯盟與輿情分析中心大學生實踐基地”研究成果，項目編號：sztsjh-2020-2-6

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“做好宣傳思想工作必須全黨動手”，“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做”。該講話深刻闡述了大宣傳的工作理念，對做好新時代宣傳思想工作提出了更高要求。高校宣傳思想工作是黨的宣傳思想工作的有機組成部分，其大宣傳格局的構建有其自身的特殊性，如何在原有的基礎上進行持續優化，從而更好地落實立德樹人根本任務，是高校面臨的重要課題。

一、高校大宣傳的研究綜述

（一）大宣傳的概念研究

楊燕麗（2018）認為，大宣傳是針對傳統宣傳方式提出來的，高校大宣傳的核心是立足高校思想政治工作全局，統籌學校內部媒介資源，通過多種渠道展開各類宣傳活動，從而產生較好的宣傳效果[1]。付心怡（2022）認為，大宣傳是對涉及宣傳工作的多種要素如內容、手段、載體等提出了新的要求[2]。

（二）大宣傳的組成元素研究

張宏天（2018）認為，高校應該把課程、課堂、學生等六個重要因素緊密地聯系在一起，共同關注加強溝通密切合作[3]。滕慧君（2019）認為，高校宣傳思想工作是方向性、理論性、隊伍性、環境性、載體性因素相互結合的結果[4]。李娟娟（2017）認為，大宣傳就是要最大限度地整合校內外資源，使其有助于高校宣傳思想工作的開展，以達到宣傳工作的最佳效果。李凱（2017）認為，高校宣傳隊伍主要由高校黨政干部和共青團干部、思想政治理論課教師等七個部分組成，這是進一步做好高校宣傳思想工作、增強育人實效的關鍵[5]。

（三）大宣傳的合力形成研究

李真等（2003）認為，要充分發揮合力的作用，在隊伍、資源、渠道等方面進行整合[6]。鄧卓明（2012）認為，高校的宣傳應形成方向合力、理論合力、實踐合力、氛圍合力和載體合力等[7]。莎日娜（2016）認為，應將整合發展的理念貫穿于高校新媒體建設發展的各環節、全過程，進而形成宣傳工作合力[8]。媒體融合與高校思想政治教育創新已經形成了新的命運共同體，媒體融合為思想政治教育創新提供更加精準高效的助力，在實現加強師生思想引領、做好意識形態工作，打通信息溝通壁壘、共享人力物力資源，協同開展對外宣傳、提升高校社會影響力方面具有突出優勢（李濤，2019；任文珺，2020；鄧宇，2020）。

二、大宣傳與小宣傳的探討

關于小宣傳的研究，學界一方面聚焦于其不足之處。公茂虹（2014）認為，“小宣傳”理念很難聚合各類資源，動員各方力量廣泛參與，因此在客觀上制約了宣傳思想工作，不能夠適應黨和國家的事業需要[9]。此后的研究者基本上也按照工作范疇和工作思路兩條路徑來批判小宣傳。如張治中（2018）認為，單純由宣傳部門為主的小宣傳格局已無法適應新形勢下輿論引導工作的要求[10]；李凱（2017）認為，小宣傳導致思想狹隘和主動性不夠，未能調動資源進行育人工作，育人效果不好；高雅（2020）認為，小宣傳具有思維固化、策略失當、資金技術缺乏、人員難以有序整合等困難。

另一方面聚焦在大小宣傳的關系上。石晶（2015）認為，強調大宣傳并非排斥小宣傳。小宣傳是用來規劃、推動的，大宣傳是用來統籌、整合的。因此，兩者不是對立的，而是可以相互轉換的。早在2009年徐樹清就提出，宣傳思想工作要善于爭取各方面力量的支持與合作，將“小宣傳”變成“大宣傳”，實現單兵作戰向團隊作戰的跨越。

小宣傳是時代的產物，在以往的宣傳工作中起到了重要的作用。宣傳思想工作向來是在不斷發現問題、解決問題中創新發展的（黃昆明，2019）。前期的研究在理論、實踐、方法上都對高校大宣傳格局進行了有益的探索，但對高校大宣傳的主體、渠道研究較多，對客體探討得較少。隨著經濟社會和科技的發展，宣傳對象的網絡賦權已成事實，其重要性日益凸顯。關注宣傳主客體關系是宣傳工作“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”的具體體現。新時代高校大宣傳既要重視高校宣傳與外部環境的同頻共振，又要重視高校宣傳與高校師生溝通的貼近貼心，從而達到“因事而化、因時而進、因勢而新”的要求。

三、高校大宣傳格局面對的變化

（一）網絡環境變化

隨著經濟社會和科技的發展，社交平臺成為公眾了解信息、發布內容和宣泄情緒的重要渠道，網絡社群的出現，大學生飯圈文化的興起，讓大學生網絡群體的自組織速度加快，風險性提高。社交平臺導致內容生產和消費形式都發生了變化，PGC、UGC甚至AGC（算法生成內容）層出不窮，網絡輿論表達多元化，價值觀念多元化，主體多元化，加之高校的宣傳內容與學生的貼合度不高，造成大學生的價值判斷產生混淆。網絡自媒體話語權崛起，通過曝光等方式吸引大學生關注并誘發網絡行為，給高校宣傳思想工作帶來挑戰。

（二）傳播對象變化

從教師層面來說，隨著近年來高校國際化交流合作的增多，一大批“海歸”教師入校任教，給高校特別是地方高校教師隊伍帶來了新鮮血液，這些教師接受西方的學術思想和研究范式較多，價值取向多元化，政治敏感度不夠，應該有意識、有針對性地加強青年教師的思想政治和師德師風教育，避免其政治、道德、心理等方面走向誤區。從學生層面來說，當今的在校大學生都是“Z世代”，他們出生在互聯網時代，各類電子產品和應用軟件始終伴隨著他們的成長。“Z世代”的特點為熱衷于利用社交網絡記錄生活、表達思想和利益訴求。根據對某省2022年以來的680條重點輿情進行分析，93%的輿情來自在校學生的網絡言論，通過對這些言論的分析，可知“Z世代”大學生更希望扮演的角色是學校建設的參與者，而不是被一味說教的受眾。從社會層面來說，公眾也是高校宣傳的對象，高校的一舉一動都會引發社會的關注。

四、對高校大宣傳的理解

現代宣傳是關于大眾說服的信息傳播活動，也是因時制宜的社會治理術（張華，2018）。高校宣傳的工作水平是高校治理能力的體現，需要聚合多元主體力量和兼顧多方利益訴求。因此，對高校大宣傳的理解重點在于新時代背景下重新認識其主體和客體以及兩者之間的關系。

高校大宣傳的主體。相較于傳統宣傳模式以宣傳部門人員為核心，新時代的高校大宣傳主體拓展為學校相關部門、學生、家長、校友等。黨的二十大報告明確指出，“健全學校家庭社會育人機制”，在高等教育過程中，家庭、學校、社會互動始終是較為薄弱的一環，家長和校友等群體作為宣傳主體的潛力不容忽視。2020年初新冠肺炎疫情暴發后，安徽大學通過《安大家書》《春暖花開》等專欄，邀請教職工、學生家長、校友與在校學生互動，緩解了學生們的焦慮情緒，也為學校的封閉管理減輕了壓力。

高校大宣傳的客體。高校大宣傳的客體不能僅限于教職工和學生，還要包括國內外的高校及社會各個方面。通過宣傳工作來講好學校故事、中國故事是新時代高校大宣傳的應有之義。在日常的宣傳工作中，高校的大宣傳既要調動一切資源為高校的宣傳工作服務，又必須使宣傳的內容和形式為師生和社會普遍接受。

五、高校大宣傳格局的組成要素

2019年中共中央印發的《中國共產黨宣傳工作條例》規定了各級黨委宣傳部承擔的16項宣傳工作職責，這也為高校大宣傳工作提供了根本遵循。根據前人的研究基礎，結合當前高校宣傳的特點，筆者將大宣傳格局分為陣地管理、輿論引導、資源聚合、風險防范等工作體系。

（一）陣地管理體系是大宣傳格局的方向保證

“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，“黨管媒體，不能說只管黨直接掌握的媒體，黨管媒體是把各級各類媒體都置于黨的領導之下”。高校大宣傳的“大”首先體現在陣地管理的范圍上。高校媒體陣地主要是線上線下各類陣地。線下陣地主要包括校園公共區域內宣傳文化載體；線上陣地包括學校各單位以工作業務名義創設的微博、微信公眾號等。新形勢下需要通過數字技術摸清各類陣地底數，掌握陣地動態，加強陣地巡查，同時輔以制度支撐，壓實各方責任。安徽大學通過自主開發的新媒體聯盟系統將校內180個新媒體賬號納入監管，加強內容安全巡檢，發現問題及時處置；同時，利用系統對各類媒體傳播力進行排名，充分發揮重點媒體作用，鼓勵有影響力的媒體積極參與學校的宣傳工作，取得了良好的效果。

（二）輿論引導體系是大宣傳格局的效度保證

宣傳工作需要把握好政治方向，黨委宣傳部是學校大宣傳工作的發動機，要具備強而有效的議程設置能力。傳播學中的議程設置包括媒介、公眾、政策三個方面的議程設置，它們分別對應著媒體、社會公眾和政府對輿論事件的客觀反映或主觀訴求，是不同群體表達觀點、實現各自社會影響的重要方式，在高校的傳播環境中，對應的就是學校、校園媒體、師生之間的相互影響。高校宣傳部門的議程設置能力是校園安全穩定的重要保障。提高宣傳效度需要定期對宣傳工作進行效度分析，可從兩個方面入手：一是提升感知能力，通過各類媒體渠道與學生建立良好的信息溝通機制，了解學生所思所想，讓宣傳工作更加有的放矢；二是培養宣傳內容效度評估意識，建立“策劃—執行—傳播—反饋”的工作閉環，定期分析總結宣傳工作的經驗和不足，不斷提升工作效率和宣傳效度，只有如此才能取得立德樹人實效。

（三）資源聚合體系是大宣傳格局的渠道保證

聚合資源目的是提高資源利用率，小宣傳工作模式中，宣傳部門有著界限明晰的分工，媒體各自為政，內部會出現為爭奪學生記者和設備資源刻意放大所管媒體重要性的現象，客觀上強化了媒體渠道重要性，弱化了內容的聚焦和統籌，從而導致宣傳內容的“散亂軟”。媒體融合已經成為各級大宣傳格局的重要渠道，但是針對媒體融合應該朝著什么方向發展，學界的觀點較為龐雜。應以“強內容、弱渠道”的方式，強調“內容為王”，秉持“分工不分家”的原則，加強內容策劃和執行，讓宣傳隊伍更有凝聚力和戰斗力。

除此之外，還要分析各媒體傳播特點，發揮各媒體自身優勢，實現各渠道傳播效度的最優化。如在深度上依靠校報、校園網主頁，在速度上依靠微博、QQ空間，在廣度上依靠微信、抖音等媒體。同時也要加強媒體之間的流量互導，充分讓內容在各媒體之間流轉，提升內容使用效率和傳播廣度。安徽大學通過官方QQ空間與廣播之間的互動產生了良好的效果。QQ空間征集學生點歌，并在校園廣播上播放，在播放歌曲的過程中，采用社交平臺信息流的方式插入思政內容，這種互動方式激發了廣播這種傳統媒體的活力，官方QQ空間的點擊次數每年都維持在500萬次左右。

（四）風險防范體系是大宣傳格局的安全保證

高校宣傳的風險包括內容風險、突發性事件風險以及輿情應對產生的次生風險。高校宣傳內容風險主要來自多模態文本，隨著社交媒體的發展，多媒體內容在各類社交網絡上傳輸，特別是圖片、視頻等信息的劇增，高校急需一系列新技術來應對當前的挑戰。高校風險防范最重要的是建立學校和學生的溝通機制，實現學校和學生之間的雙向信息平衡，在日常學習生活中，要為學生提供暢通的利益表達渠道，在突發情境下要通過宣傳渠道及時安撫學生的緊張情緒。

六、結語

高校宣傳思想工作事關全面貫徹黨的教育方針，事關中國特色社會主義事業后繼有人。高校大宣傳格局的陣地管理、輿論引導、資源聚合、風險防范等要素是一個有機整體，能夠有效促進高校宣傳主客體之間的良性互動和身份轉換，是一個不斷發展的工作體系和適應時代變化需要的工作模式。高校大宣傳格局的持續優化，將為站穩守好高校這個意識形態前沿陣地提供有力的支撐。

參考文獻：

[1] 楊燕麗.大宣傳格局下高校宣傳工作合力機制建構原則及路徑[J].中國多媒體與網絡教學學報，2018（8）：74-75.

[2] 付心怡.正確處理企業“大宣傳”格局中的五大關系[J].中國電信業，2022（6）：76-78.

[3] 張宏天.媒體融合發展對高校思政教育生態的影響研究[J].傳媒，2018（15）：75-78.

[4] 滕慧君.高校宣傳思想工作重在形成合力[J].科技風，2019（36）：228-229.

[5] 李凱，董國松.略論高校宣傳思想工作隊伍合力的構建[J].學校黨建與思想教育，2017（7）：77-78，91.

[6] 李真，李寒清.淺議新聞宣傳的合力作用[J].電視研究，2003（10）：21.

[7] 鄧卓明.高校社會主義核心價值體系宣傳教育重在形成合力[J].北京教育（德育），2012（5）：11-13.

[8] 莎日娜.大宣傳格局下加強高校新媒體整合發展的路徑探析[J].思想教育研究，2016（1）：104-107.

[9] 公茂虹.大宣傳理念的內涵及價值[J].思想政治工作研究，2014（1）：21-22.

[10] 張治中.移動媒體時代高校輿論引導機制創新[J].繼續教育研究，2018（3）：12-15.

作者簡介 吳磊，政工師，安徽大學網絡思想政治中心副主任，研究方向：網絡思政、網絡輿情。