基于AHP層次分析法的快時尚品牌價值提升策略研究

胡凱寧，王陽

（北京服裝學院 材料設計與工程學院，北京 100105）

在快時尚產品嚴重雷同的情況下，當代消費者不僅僅有物質層面的需求，更為注重通過產品品牌獲得額外價值，消費者對品牌價值的關注度遠遠高于產品自身的實用性。對于需要不斷提升自身品牌價值的快時尚品牌而言，如今的品牌價值評估角度主要集中在市場和企業層面，但隨著互聯網環境下品牌與消費者之間的距離不斷拉近，應從消費者的角度重新審視品牌價值以及強度的評價方式。

本研究是基于快時尚品牌價值構成實際，基于模型運用AHP 層次分析法，對結構模型進行重建，進而將我國快時尚品牌價值增量反映出來，從而根據所得出的模型提出相應的應用策略，實現我國快時尚品牌的增值目標，并為此類品牌起到一定的借鑒作用。

1 快時尚品牌價值與評估模型綜述

1.1 快時尚的定義

快時尚又稱快速時尚，起源于20 世紀的歐洲，通過選取（McDonald's）的品牌名稱的前綴，英國《衛報》將快時尚命名為“McFashion”[1]，為快時尚賦予了以下含義：一種快速營銷的服裝，與速食食品較為相似。事實上，快時尚是一種“價格親民、時尚、快速營銷”的服裝營銷方式，快速是指從服裝設計到最終營銷，快速將產品營銷給客戶，時尚是指產品與當前的潮流趨勢相符，平價是指普通客戶能夠承受的市場價格。

1.2 快時尚品牌的價值內涵

通過對相關文獻、產品的獨特營銷方式進行分析，本文指出，快時尚服裝品牌主要包含以下價值內涵：

（1）在鎖定目標客戶時，應將長尾理論作為理論依據對目標客戶進行準確定位。當前，一些品牌價值較大的服裝公司往往建立了穩固的客戶關系，他們將大量有著相同需求的客戶聚集起來，按照這些客戶群體的需求對產品進行生產、營銷。以客戶易于接受的價格購買時尚服裝，這種親民的價格對所有消費者產生了難以抗拒的吸引力。通過對目標客戶進行精準定位，快時尚品牌以無限小眾的客戶群體創造了超強的品牌價值[2]。

（2）定義新的價值主張。為目標客戶群體提供了以較低的價格追求時尚的價值取向，使得青年客戶以較低的價格追趕潮流的需求得到全面滿足，成為對青年客戶群體極具吸引力的品牌，證實了以較低的價格擁有優質時尚服裝產品的可行性。

（3）以SPA 為基礎的管理方式。公司可以直接參與產品從設計規劃到生產加工、運輸以及終端銷售的全過程，通過大數據的分析對資源進行高效整合，讓顧客與產品之間產生聯結，更好的追求滿足消費者需求的主要經營理念，以供應鏈體系的有效完善和管理以及產品供給方法，來實現公司對市場變化的快速反應。實現了以較低的產量，快速提供多樣化的產品款式的追求，就能轉變“時間價值”“數據資源”，創造良好的品牌價值.

1.3 快時尚品牌價值評估模型

作為品牌與同類競爭品牌區分開來的核心標志，品牌價值是品牌管理的核心要素。因價值理論較為多元化，品牌價值也具備多樣化的內涵，品牌價值評估方法也經歷了多種演變。

本文在大數據技術不斷發展的形勢下，結合行業發展特點，參照品牌價值七要素模型對Interbrand 評價模型進行優化，建立更加完善的評價指標體系，使之更加適合對快時尚服裝品牌進行估值，可采用以下公式進行計算：V＝I×G，其中V、I、G 分別代表品牌價值、品牌為公司創造的收益、品牌強度系數[3]。

可參照Interbrand 模型結構，得出品牌收益與強度是品牌價值的兩個核心構成，品牌在此基礎上可以通過提高自身品牌收益或品牌強度來達到提升自身品牌價值的最終目的。但是該模型也存在一定缺陷，其僅從公司內部、市場的視角對品牌進行估值，模型并未結合目標客戶的消費數據對品牌進行估值[4-5]。

1.4 快時尚品牌價值強度因素分解

本文在選擇快時尚服裝品牌強度的評估指標時，主要從品牌市場、企業、消費者強度三個層面進行評估研究。為了對快時尚服裝品牌強度進行更加系統化的評估，本文將品牌消費者評價強度指標融入到對原有評估體系中。

（1）品牌市場強度

①市場占有率：該因素一般反映了同類市場產品中已售出的快時尚品牌服裝產品所占據的比例。

②品牌領導力：該因素主要用于評估品牌對市場、客戶的影響力。對消費者而言，消費者對較強領導力的品牌能產生更加深刻的記憶，甚至會對客戶的消費心理與行為帶來一定影響；從市場的視角進行分析，品牌的影響力與其領導力之間存在正相關系，這也意味著品牌具是具有良好的領導力，則在產品品質或其他方面發生變化的情況下，對容易對市場帶來重大影響。

③品牌差異度：客戶對品牌產品等因素與其他雷同的產品或同行競爭者提供的產品的差異性或獨特性即為差異度。

（2）品牌企業強度

①品牌創新力：創新力主要體現在無形的服務、有形的產品、技術水平、品牌形象等方面。

②品牌文化力：它反映了公司對于文化的傳承，是公司的價值取向、審美能力和個性化特征，是公司展示的價值觀念、是一種特質，一種對生活的價值取向。

③品牌擴張力：它將品牌后期的發展趨勢與潛能反映了出來，可通過市場份額的變化來進行評估。

④品牌營銷力：包含品牌采用的營銷方式、廣告宣傳計劃等，用來打造品牌形象，提升公眾對品牌的認知度，拓展品牌的影響范圍。

（3）品牌消費者強度

①品牌知名度：知名度反映了品牌在相同類型的產品中所具備的代表性，或公眾對于品牌的了解程度。

②顧客滿意度：反映了客戶對于特定品牌或產品內在品質、品牌整體形象的信任度水平，主要包含產品的外在品質、產品的使用功能、產品的特點、服務能力的評估等方面[6]。

③品牌忠誠度：可用于考察客戶對品牌產品與營銷的認可程度，并基于此對品牌產品復購產品或向他人推薦的行為。

④品牌關注度：在大數據技術不斷發展的形勢下，新增了品牌關注度這一評估因素。它可以通過一些具有較大影響力的網站對統計數據進行定量分析[7]。

2.研究方法與研究過程

2.1 層次分析模型

層次分析法是一種系統化、層次化的研究方法，以此可以分別計算出一級、二級指標的權重，已知一級和二級指標的權重后，再進行分別加權，得出綜合指標的權重。品牌強度影響因素，要素層一級指標包括市場強度B1、企業強度B2、消費者強度B3。

目標層下建立因子層的二級指標：

市場強度B1：市場覆蓋率C1、品牌領導力C2、品牌差異度C3；

企業強度B2：品牌創新力C4、品牌文化力C5、品牌擴張力C6、品牌營銷力C7；

消費者強度B3：品牌知名度C8、顧客滿意度C9、品牌忠誠度C10、品牌關注度C11。

層次分析法計算模型需構造判斷（成對比較）矩陣A：判斷矩陣的元素表示出第i個因素相對于第j個因素比較的結果，這個數值用1～9 標度方法給出。

判斷矩陣為：

層次單排序后進行一致性檢驗。計算出一致性指標CI（Consistency Index）：

計算出一致性比例CR（Consistency Ratio）：CR=CI/RI.查表得平均隨機一致性指標RI（Random Index）若CR≤0.1，則通過一致性檢驗。

總排序結果進行一致性檢驗。若CR≤0.1，則通過一致性檢驗[8]。

2.2 建立遞階層次結構

本研究基于通過提升品牌強度來實現品牌價值的提升，確定快時尚品牌的“品牌強度”作為整個層次結構模型的目標層。明確快時尚服裝品牌價值的具體構成，而后基于Interbrand 品牌價值評估的七因素品牌強度加以改進和補充，從而建立了3 維度11 指標的層次結構模型：以品牌強度為目標層，由品牌市場強度、品牌企業強度和品牌消費者強度3 個維度組成的準則層，以及由市場覆蓋率、品牌領導力、品牌差異度、品牌創新力、品牌文化力、品牌擴張力、品牌營銷力、品牌知名度、顧客滿意度、品牌忠誠度、品牌關注度這11 個維度構成的方案層，具體層次如圖1 所示。

圖1 快時尚品牌強度遞階層次結構

2.3 消費者問卷數據整理

本次對于快時尚品牌要素層和因子層指數評分采用的是消費者問卷調查的形式，要求向消費者對快時尚品牌諸類指標的重要性進行1～10 分制的打分，此次消費者調查問卷通過問卷星網站發放，共計發出問卷212 份，最終收到有效答卷212 份。

2.4 構造兩兩比較判斷矩陣

判斷矩陣的值直接反映了對基礎模型中各元素相對重要性的認識，一般采用比例標度對重要性程度進行賦值。根據要素層在體現對快時尚品牌強度的相對影響程度，對市場強度、企業強度、消費者強度這三項要素層指標進行兩兩判斷。

2.5 計算相對權重

根據建立的兩兩比較矩陣得到了標準兩兩比較矩陣，計算出與之相對應的特征向量，得到標準兩兩比較矩陣。

2.6 一致性檢驗

所謂一致性是對計分是否合理的一個評價指標，若計分明顯不合理，則排序結果自然無效。通過計算兩兩比較矩陣一致性指標和一致性率，對照平均隨機一致性檢驗標準值表，判斷矩陣一致性是否在可接受范圍，得到要素層各指標的權重。

2.7 計算合成權重

合成權重的計算要由上而下，直至最低層的因子層。最終得出快時尚品牌價值提升模型如圖2 所示。

圖2 快時尚品牌價值提升模型

3 基于價值評估結果的結論與建議

依據價值評估模型的建立，可以看出構成品牌強度因素的影響力最大的因素為品牌領導力，對品牌強度因素的影響作用排在第二位的因素是品牌關注度、之后是市場覆蓋率、對品牌強度因素的影響作用排在第四位的因素是品牌差異度，對品牌強度因素的影響作用排在第五位的因素是品牌擴張力、對品牌強度因素的影響作用排在第六位的因素是品牌忠誠度、對品牌強度因素的影響作用排在第七位的因素是品牌文化力、對品牌強度因素的影響作用排在倒數四位的因素分別是品牌知名度和顧客滿意度、品牌營銷力以及品牌創新力。基于提升快時尚品牌強度進而影響其品牌價值的原理[9]，本研究針對我國的快時尚品牌價值提升做出合理化建議：

3.1 品牌的精準定位

精準定位是指明確品牌的發展方向，進一步明確細分市場、目標消費群體。精準定位能夠為公司拓展、搶占市場起到良好的引領作用，是拓展品牌價值的基礎[10]。此外，企業能否對目標客戶進行進一步分類會對公司能否快速搶占市場、能否提高市場覆蓋率和品牌領導力帶來重大的影響。公司應結合自身優點對進一步劃分的市場進行精準把握控制，從而塑造與其他競爭者不同的品牌形象，建立差異化的品牌，與消費者不斷增長的多元化需求進行銜接，提升品牌的綜合競爭實力，在競爭中占據有利地位。

3.2 品牌材料創新

在當代社會，消費者追求健康的優質生活，對服飾類產品也變得更加挑剔。消費者要求服裝面料具有良好的穿著舒適性，使消費者的個性化功能需求得到滿足，使服裝材料能夠適用多樣化的穿著場景。這就需要快時尚公司堅持創新科技技術，探究新型服裝面料，滿足客戶不斷增長的需求。但在傳統加工貿易模式的作用下，我國此類公司依舊以加工成衣為主，存在創新意識缺失、創新水平不足的問題，另外加上技術水平較低、資金較為匱乏，短期內難以對新型面料進行自主研究開發。對于我國快時尚企業而言，與紡織科技公司積極合作，并對主要紡織部件和重要工序進行升級，將紡織科技前沿成果運用到服裝服飾中，研發功能性面料，讓科技逐漸融入大眾的日常生活，為消費者提供全新的消費體驗，滿足顧客的多元化需求，增加了產品附加值，提升了品牌創新力，構成獨特的競爭優勢，并短期內難以被市場其他同類企業簡單復制，以此來占據市場份額，擴大客群容量，增強顧客黏性，明確品牌未來發展方向和激發其發展潛力。

3.3 品牌提升消費者強度

在后疫情時期，消費者會優先考慮使用社交媒體與品牌進行交互。社交平臺越來越多地采用先進技術，消費者與社交購物同步。事實上，社交商務已經占到中國電子商務總銷售額的13%以上。微信等應用提供了社交網絡和消息服務之外的一系列功能。現在，他們支持從社交媒體平臺上的應用內結賬到直播銷售交易的所有內容，這也使得社交商務呈現出了良好的發展趨勢。抖音和小紅書等社交媒體玩家也提升了他們的電子商務能力。2021 年，我國社交商務實現了3630 億美元的銷售額，同比增長35.5%，約為美國的10 倍。時尚品牌正在迅速適應直播頻道等社交商務形式。通過社交媒體來提升品牌知名度和關注度是現如今快時尚品牌的必經之路。

其次，中國消費者使用優惠券的比例很高，這表明快時尚品牌可以將其購物體驗游戲化。如今，快時尚品牌都開始將個性化和游戲化作為營銷戰略。隨著中國快時尚產業在2022 年的進一步發展，這些策略有助于將消費者客戶群體帶到品牌的電子商務網站并以此提高品牌忠誠度。

4 結論

基于本研究得出的快時尚品牌價值的評估標準，我國快時尚品牌既要不斷提升自身的市場強度，也要將增加消費者強度作為品牌價值提升的側重點，品牌需要從消費者的視角進行重新審視自身品牌價值構成來適應市場的發展。依據新評估標準得出品牌價值提升的策略，我國快時尚品牌可以通過自身的精準定位來提升品牌的綜合競爭實力，同時注重品牌自身材料的創新發展以及品牌與消費者之間的緊密聯結，從而達到提升品牌價值的目的。