新媒體傳播環境下服裝企業可持續發展行為研究

蘭志祺，孫鶴原，裴宇鑫，宋冠成，劉榮

（北京服裝學院 商學院，北京 100029）

隨著國家可持續發展戰略的推進及消費者綠色消費理念的普及，越來越多的服裝企業加入可持續發展行為，從產品設計、生產、銷售等各個環節做出改善。互聯網時代的新媒體對企業和消費者都產生了巨大影響，本文對有可持續行為的服裝企業在新媒體的品牌傳播行為進行分析，為服裝企業在新媒體的傳播決策提供依據。

1 服裝企業可持續發展行為研究現狀

國內對服裝企業可持續發展的研究較多，主要圍繞企業可持續行為和消費者的可持續消費，但對有可持續性行為的服裝企業在新媒體傳播的應用研究較少。

王子佳提出服裝企業的可持續發展由經濟要素、社會要素和環境要素組成，服裝企業的可持續發展戰略包括企業通過不斷地進行產品設計、創造價值、擴大經濟利益從而實現企業擠收益增長的可持續性；企業提供迎合大眾喜好的服裝產品和可持續產品作為企業經營理念；企業通過踐行可持續發展理念，生產可持續服裝產品，盡最大努力，減少對環境所造成損害，實現與環境的協調發展[1]。

受可持續消費理念普及度不高的影響，大多數消費者在選擇紡織服裝品時一般只會優先考慮價格、舒適性等因素，并不會特意的關注服裝的“綠色性”和品牌的可持續行為，會導致服裝企業可持續發展行為與企業效益目標不統一。

2 新媒體傳播平臺的類型

隨著互聯網技術和人工智能的發展，新媒體傳播呈現出科技化程度高、行業跨度大、影響范圍廣、更新速度快等特征。根據新媒體傳播平臺主要運營內容和方式可分為種草平臺、短視頻平臺、認證式平臺、“UP 主”（uploader，上傳者）主體平臺等幾大類型。

種草平臺類：企業選擇與該類平臺上擁有較大流量的種草博主合作，利用博主的流量為企業宣傳或者企業注冊官方賬號，利用自身團隊運營推廣。如綠洲、小紅書等。

短視頻平臺類：該類平臺受眾廣泛，年齡、職業等跨度大，內容雅俗共賞。如抖音、快手等。

認證式平臺類：該類平臺較官方，企業通常在平臺上宣傳品牌理念并推廣產品，為消費者或潛在消費者提供官方且可信度高的渠道。如微信公眾號、微博等。

“UP 主”主體平臺類：企業宣傳相關理念、推廣產品則借助具有廣大流量的UP 主，使用受歡迎度高的視頻剪輯方式，吸引用戶眼球，如b 站中長視頻平臺則以UP 主為主體運營[2]。

3 服裝企業可持續發展行為分析

本研究的調研分為兩個階段，第一階段為消費者對新媒體平臺偏好研究，主要調查消費者對各個新媒體平臺的偏好，篩選出影響范圍廣、消費者接受度高的新媒體平臺。

3.1 消費者對新媒體平臺偏好研究

本調查的調查對象為隨機發放，共發放問卷200 份，有效問卷188 份。

3.1.1 受訪者性別比例

本次調查中，未作任何人為篩選的情況下，接受對新媒體的使用情況調查的受訪者性別差距較大，填寫并參與調查的女性比例大于男性，33.33%的受訪者為男性，66.67%的受訪者為女性。

3.1.2 受訪者年齡比例

本次調查主要以互聯網發放問卷為主，受訪者的年齡偏向年輕化，20～30 年齡段的消費者最多，達到了62.6%。20 歲以下受訪者占25.2%是，40～50 歲的受訪者占6.5%，30～40 歲受訪者占4.88%，50 歲以上受訪者占0.81%。

3.1.3 受訪者對新媒體使用度情況

通過本次調查數據顯示，采訪的受訪者對于抖音，微博，嗶哩嗶哩，小紅書四個新媒體平臺的使用度最高，使用者均超過了50%，分別為60.16%、55.28%、54.47%和52.03%。有32.52%的受訪者會用到微信公眾號，其他如快手、喜馬拉雅、百度貼吧的使用率均小于10%。

3.1.4 第一階段調查結果分析應用

經過第一階段調查，具有可持續行為的服裝企業可通過進駐抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺推廣傳播，以獲取年輕消費群體的關注。因此，本文將以抖音、微博、嗶哩嗶哩、小紅書為平臺，調查研究服裝企業的可持續發展行為。

3.2 服裝企業在新媒體平臺下可持續行為分析

3.2.1 服裝企業在新媒體平臺影響力

筆者對在新媒體平臺開設賬號的服裝企業進行了梳理和歸類，篩選出至少在兩個新媒體平臺上開設官方賬號并有過可持續行為的服裝企業共23 個，分別是報喜鳥、波司登、鄂爾多斯、海瀾之家、紅豆、勁霸、九牧王、拉夏貝爾、朗姿、李寧、利郎、麻依坊、七匹狼、柒牌、賽得利、森馬、杉杉、太平鳥、探路者、特步、雅戈爾、伊芙麗、之禾。

對2022 年10 月30 日這23 家企業在微博、抖音、小紅書和嗶哩嗶哩四個平臺的粉絲量進行了統計。23 家企業在抖音和微博上粉絲數量合計數分別為2671.84 萬和2104.2 萬個，在小紅書和嗶哩嗶哩上的粉絲數量合計數分別為38.99 萬和13.05 萬。（數據來源：互聯網）

3.2.2 服裝企業可持續發展行為與新媒體傳播

（1）粉絲數量與獲贊數量的相關關系

以粉絲合計數量最多的抖音為例，筆者對服裝品牌在新媒體傳播平臺的粉絲數量和獲贊數量進行了分析，如圖1 所示。數據采集于2022 年10 月30 日。

圖1 服裝品牌在抖音的粉絲數量與獲贊數量

從圖1 可以看出可持續服裝企業品牌在抖音上的粉絲數量與獲贊數量具有強相關關系。但也出現特步這樣的品牌，獲贊數量相對于粉絲數量明顯優于其他品牌，與品牌發布的某些優質內容相關。需要注意的是，特步在小紅書上的粉絲數量與其他品牌相比具有明顯優勢。

（2）粉絲數量、發布頻次與銷售額

筆者對服裝品牌在新媒體傳播平臺的粉絲數量、發布作品的頻次及銷售額進行了調研及對比分析，數據采集于2022 年10月30 日。發布作品頻次為品牌在平臺建立賬號至2022 年10 月30 日，平均每月發布作品數量，代表了品牌在新媒體平臺上的活躍度。銷售額數據來自東方財富網，其中勁霸、麻依坊、柒牌、賽得利、伊芙麗四家企業數據未獲取到，僅對剩余17 家企業的品牌進行分析。

從圖2 可以看出，服裝品牌在抖音平臺上粉絲數量較多的企業銷售額與粉絲數成正相關關系，而粉絲數量較少的企業銷售額與粉絲數關聯性不強。說明企業在新媒體傳播平臺上的運營約專業粉絲數量越多，越能帶動品牌影響力和銷售額，而底粉絲數量的品牌在新媒體平臺上運營的專業度較低，與銷售額關聯度不大。部分銷售額未公開的品牌在圖中顯示為0。

圖2 服裝品牌在抖音的粉絲數量、發布頻次及銷售額

對微博、小紅書和嗶哩嗶哩平臺調研數據分析結果與抖音相似，可以發現服裝品牌的銷售額與發布頻次及粉絲數量的走勢基本一致，具有較強相關性，銷售額排名靠前的企業獲贊量以及粉絲量也靠前。

3.3 服裝企業可持續發展行為矩陣

通過服裝企業可持續行為矩陣概念來闡述企業粉絲量與企業可持續行為活躍度之間的內在聯系，如圖3 所示。橫軸表示服裝企業在新媒體平臺的粉絲量，該數值來源于各服裝企業在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、微博這四個平臺的粉絲量的平均值，取中間值71.1 萬作為粉絲量高與低的界限。縱軸代表服裝企業在新媒體平臺可持續行為活躍度，是服裝企業在新媒體平臺可持續行為數量，將20 家企業的可持續活躍度的平均值6.3 作為判定服裝企業可持續行為活躍度高低的界限。

圖3 服裝企業可持續行為矩陣

該矩陣分為四個象限，第一象限企業屬于高粉絲量、高可持續行為活躍度，該類企業在新媒體平臺上不僅可持續行為活躍度高且收益較好，應保持原有戰略，穩定地增加可持續行為推廣頻次。第四象限企業屬于高粉絲量、低可持續性行為活躍度，該企業擁有龐大的粉絲數量以及知名度，但在可持續方面推廣做得不夠，該類企業應該利用好自身高粉絲量的優勢，加大可持續行為的宣傳力度。第二象限如勁霸、杉杉等企業，具有活躍的可持續行為但粉絲數量薄弱，這樣容易導致消費者對企業的可持續行為認知度低，該類企業應加大對自身的宣傳力度、各個新媒體平臺的作品投放度以及發布頻次來增加自己的粉絲量。第三象限的企業屬于低粉絲量、可持續性行為活躍度低，該類企業在新媒體平臺上投入的力度小、粉絲量低且可持續行為活躍度不高，如想要取得更好的傳播效果可能需要較長的時間周期，且要付出較大成本。

4 結論

根據前文的數據分析可得，粉絲數量和企業的曝光量、瀏覽量呈現一定的相關關系，高粉絲量能提高企業的曝光度、瀏覽量，吸引更多流量，加大新媒體的宣傳力度能為企業帶來更多的消費群體并提高企業的收入、促進企業可持續發展。當服裝品牌在新媒體平臺達到較好的傳播效果且具有一定數量的粉絲時，才會對企業的經濟效益提升產生良好作用。

新媒體平臺中內容的多樣性和豐富性，給予了服裝企業在新媒體平臺宣傳自身的可持續發展理念以行為更大的展示空間，高質量的內容與新穎的創意和形式增強了對受眾的吸引力和印象度，有利于服裝企業可持續行為宣傳傳播效果的獲得，從而獲取更多關注[3]。