社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究：以美團優(yōu)選為例

□陳靈輝

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院，廣東 廣州 510225）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社區(qū)團購模式逐漸成為一種新興的購物方式。在社區(qū)團購模式下，消費者可以通過微信、APP 等平臺，以較低的價格購買到自己需要的商品。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚谏鐓^(qū)團購中占據(jù)了重要的地位。因此，研究社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。

1 概念界定

1.1 社區(qū)團購

社區(qū)團購是一種集中購買力的消費模式，是指在一個小區(qū)或社區(qū)內(nèi)，由組織者或平臺發(fā)起，集結(jié)居民的需求，以團購的方式獲得更優(yōu)惠的價格和服務。社區(qū)團購通常由社區(qū)居民自發(fā)組織，也可以由第三方平臺提供支持[1]。組織者會與供應商或商家協(xié)商，達成團購價格或優(yōu)惠條件，然后居民可以通過線上或線下的方式參與團購，提交訂單并支付費用。需要注意的是，當前社區(qū)團購存在一些潛在的問題，例如供應鏈管理、物流配送等。因此，在參與社區(qū)團購時，消費者應選擇可信賴的組織者或平臺，保障自己的權(quán)益和購物體驗。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指直接從農(nóng)田或農(nóng)場采摘或收獲的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，包括各類蔬菜、水果、肉類、禽類、海鮮、奶制品、蛋類等食品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點是新鮮、原始和天然。這些農(nóng)產(chǎn)品通常沒有經(jīng)過過多的加工和處理，保留了大部分的營養(yǎng)成分和風味。由于直接從農(nóng)田或農(nóng)場采摘或收獲，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度較高，品質(zhì)相對較好。一般來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈相對較短，從農(nóng)田到消費者之間經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)較少，這有助于減少食品的運輸時間和損耗，為消費者提供更加新鮮和健康的食品[2]。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常不含添加劑、防腐劑和人工色素等化學物質(zhì)，更符合健康飲食的需求。

近年來，隨著生鮮電商和社區(qū)團購的興起，消費者可以更加便捷地購買到優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，滿足日常的飲食需求。然而，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時仍需關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、來源和安全性，選擇可信賴的供應商和渠道。

1.3 美團優(yōu)選

美團優(yōu)選是美團旗下的社區(qū)電商服務平臺，最早于2020 年在山東濟南上線，屬于比較典型的社區(qū)團購電商模式，美團優(yōu)選以居民的一日三餐為切入點，快速起量，且復購率非常高，最大程度減少流通環(huán)節(jié)，降低成本、增加成交率，消費者能夠以更低價格購買到商品，平臺也更有競爭力，對農(nóng)副產(chǎn)品打開銷路、村民脫貧致富、鄉(xiāng)村振興發(fā)展起到了積極的推進作用[3]。該模式通過直接從農(nóng)戶手中或農(nóng)場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并通過社區(qū)組織的方式進行集中配送，為消費者提供更加方便、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道。

2 社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

截至2023 年3 月底，美團優(yōu)選的累計交易用戶數(shù)量達到4.5 億戶，2023 年第一季度農(nóng)產(chǎn)品銷售貢獻率超過45%。另外，美團優(yōu)選一直在擴大對低線城市的覆蓋范圍，目前在低線市場的自提門店數(shù)量已經(jīng)超過130 萬個，日均單量約3 200 萬件。近幾年，美團優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了顯著的成績，主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 重視品牌建設

在美團優(yōu)選平臺宣傳的“明日達超市，真的真的省”，簡單直白地告訴了消費者平臺的重要特點，客戶只要在當天23：00 點以前下單，第二天就可以提貨，而且大部分農(nóng)產(chǎn)品都是在第二天11：00 左右就可以提貨，可以趕上午餐時間，大大縮短了從農(nóng)產(chǎn)品到餐桌的距離和時間。

美團優(yōu)選還注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，無論哪種農(nóng)產(chǎn)品，都有產(chǎn)地、貯存條件、生產(chǎn)日期以及保質(zhì)期信息，甚至給消費者列出了推薦的理由，這些細節(jié)足以說明美團優(yōu)選重視品牌建設，從而提升了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知和信任度[4]。

2.2 注重產(chǎn)品營銷

促銷活動是電商活動推廣中最常見的策略之一。美團優(yōu)選推出了0.1 元限量搶購、省錢卡專享券、滿多少減多少、秒殺、限時搶購等促銷活動，吸引消費者參與團購，并增加銷量。在營銷過程中，采用積分的形式鼓勵消費者分享使用體驗和評價，有效提高了品牌口碑和信譽度。

2.3 個性化服務

美團優(yōu)選平臺雖然有眾多的團長參與，但是不同地方的團長所提供的服務也不盡相同，例如有無冰鮮服務、送貨上門服務等。此外，美團優(yōu)選的售后服務比較完善，一旦農(nóng)產(chǎn)品缺貨，平臺會主動打電話溝通，若農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，團長可以直接幫助處理。這些個性化的服務是美團優(yōu)選在眾多社區(qū)團購平臺中脫穎而出的關(guān)鍵。然而，社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在諸多問題，如何解決這些問題，是當前社區(qū)團購平臺研究的重要課題。

3 美團優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

3.1 缺乏針對性，難以滿足不同客戶的需求

盡管美團優(yōu)選重視品牌建設，但是其市場細分并不全面[5]。一方面，美團優(yōu)選市場主要針對年輕的消費群體，并沒有過多地考慮一些上了年紀以及手機使用不熟練的中老年消費群體，然而在實際家庭生活中，負責一日三餐的大多是中青年人，其負責挑選菜品的工作，平臺提供的產(chǎn)品難以滿足這類人群的需求。另一方面，由于年輕人生活節(jié)奏比較快，在選擇產(chǎn)品過程中傾向于簡單以及易煮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此很多年輕人會選擇簡易套餐，即已經(jīng)搭配好的菜單，而平臺只提供性價比較高的農(nóng)產(chǎn)品，沒有考慮不同客戶的需求，導致客戶的復購率不高，大大降低了客戶的滿意度。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏競爭優(yōu)勢

從美團優(yōu)選消費者實際購買情況來看，其農(nóng)產(chǎn)品與其他社區(qū)團購平臺相比，包裝、質(zhì)量、價格存在同質(zhì)化現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外包裝、品牌、保鮮程度、配送時效、售后服務等對消費者購買行為有影響，隨著各大社區(qū)平臺的不斷完善，競爭也日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致美團優(yōu)選在市場競爭中缺乏優(yōu)勢，久而久之，客戶流失成為必然。

3.3 團長素質(zhì)有待提升

對于社區(qū)團購平臺來說，團長與平臺之間屬于一對多的合作關(guān)系，也就是說，一個團長可以選擇與多平臺合作[6]，多平臺合作會產(chǎn)生較多問題。美團優(yōu)選團長入團門檻低，素質(zhì)參差不齊，某個平臺給予的傭金高于其他平臺，團長就有可能勸說客戶使用傭金高的平臺，直接導致美團優(yōu)選客戶群體的流失。由于團長的多平臺競爭，如果一個平臺的產(chǎn)品過多，則對其他平臺的關(guān)注度過少，清點貨物時帶有一定的傾向性，缺貨、少貨的情況時有發(fā)生，間接影響了消費者的滿意度，不利于社區(qū)團購平臺的持續(xù)發(fā)展。美團優(yōu)選團長是依附實體店鋪而產(chǎn)生的，而每個實體店鋪的情況均不一樣，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，需要提供保鮮服務，而有些超市飲食店鋪本身有保鮮服務，其保鮮效果比較占優(yōu)勢，而一些文具店、五金店等商店并不具備保鮮服務，直接影響了美團優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升。因此，提高團長的素質(zhì)、提升服務質(zhì)量才能使美團優(yōu)選健康可持續(xù)發(fā)展。

3.4 供應鏈系統(tǒng)有待完善

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，美團優(yōu)選日均單量約3 200 萬件，經(jīng)營利潤率卻為-12%，其最大的問題在于高成本。在美團優(yōu)選團購平臺中，其成本主要包括平臺的研發(fā)和維護、網(wǎng)格倉和團長的拓展成本、配送成本、倉儲成本等，而其收入主要來源于商品的銷售以及收取一定數(shù)額的保證金、廣告收入等，因此平臺必須提高消費者的復購意愿，培養(yǎng)消費者的忠誠度。供應鏈也是導致高成本的一個關(guān)鍵因素，對于消費群體來說，平臺中最核心的競爭主要來源于配送效率及商品價格，因此平臺要在供應鏈系統(tǒng)上做文章。美團優(yōu)選平臺為了提高配送時效，建立了自身的物流供應鏈系統(tǒng)，而這種供應鏈系統(tǒng)還存在較多問題，導致供應鏈無法快速跟上市場發(fā)展情況，一旦出現(xiàn)大量訂單就會導致其物流能力與市場需求不匹配。

4 社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化策略

4.1 加強調(diào)研，滿足客戶個性化需求

美團優(yōu)選平臺應加強調(diào)研，通過提供個性化服務，滿足消費者的特殊需求。利用大數(shù)據(jù)手段對不同類型的消費群體進行用戶畫像，之后再實施不同的營銷策略[7]。

可以根據(jù)用戶特征對年輕的消費群體提供有機農(nóng)產(chǎn)品、無添加劑的食品、特殊規(guī)格的產(chǎn)品等，還可以為客戶搭配好菜單，這樣大大節(jié)省了消費者挑選產(chǎn)品的時間；對于中青年消費群體，以其采購需求為原則，提供便捷的配送服務，增加送貨上門等增值服務，培養(yǎng)其消費習慣，提高客戶的黏度和忠誠度，對于一些追求便宜的客戶開展?jié)M減活動，例如滿3 元減2 元等打折促銷活動，讓其切身體會到優(yōu)惠力度。此外，平臺可以通過升級產(chǎn)品為客戶提供一站式服務等活動來刺激消費者的購買行為。

4.2 優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，因此，美團優(yōu)選的發(fā)展要做好產(chǎn)品質(zhì)量控制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性決定其要做好保鮮工作，特別是對于一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，例如魚類等，要挑選比較活潑的個體，尤其注重做好打氧工作，在運輸過程中盡量減少運輸帶來的損害以及人為造成的損壞。盡量保證平臺“零不合格產(chǎn)品”。從源頭抓起，仔細核對好產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)日期等，禁止“三無”產(chǎn)品進入平臺，嚴格考核供應商的資質(zhì)、加工水平等，對供應商進行評級，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量。嚴格按照不同的產(chǎn)品功能分揀貨物，落實責任制度，科學合理利用冷鏈設備，對產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，全面保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，則提供差異化的服務，鼓勵顧客在社交媒體上分享購買體驗和產(chǎn)品評價，可以提供一些獎勵或優(yōu)惠券作為回饋，擴大口碑傳播范圍和提高用戶參與度，平臺可以提供完善的售后服務，包括退換貨政策、投訴處理機制等，保障消費者的權(quán)益。通過提供差異化服務，社區(qū)團購平臺可以更好地滿足消費者的需求，增加用戶黏性和提高口碑，提升競爭力，占據(jù)更多的市場份額。

4.3 加強團長素質(zhì)和能力的培養(yǎng)

美團優(yōu)選團購平臺是基于線下開展的社區(qū)營銷活動，團長的力量是關(guān)鍵，因此，只有加強團長素質(zhì)和能力培養(yǎng)，才能為平臺提供強大的支撐。充分認識到團長的重要性。重視團長，以團長作為平臺營銷的重要節(jié)點，充分認識到團長與消費者之間的樞紐關(guān)系，提高團長的進入門檻，防止一些信譽度不高的店鋪團長魚目混珠，充分發(fā)揮團長的價值作用，保證團長后續(xù)提供良好的服務。加強對團長的考核，優(yōu)化團長的獎懲機制。一方面，可以通過高傭金形式，促使團長提高效率，達到提升團長忠誠度的目的。另一方面，對團長出現(xiàn)違規(guī)行為或者違反職業(yè)道德的行為進行懲罰，以此來提高團長服務的積極性。

在團長服務過程中，要充分考慮到團長的利益，加大對團長服務能力的培訓力度，讓其能夠盡快地熟悉售后和退貨流程，引導其積極參與到配送和銷售環(huán)節(jié)中來。

為了提升團長的號召力和影響力，美團優(yōu)選應該培養(yǎng)自身專業(yè)的團長，可以采用驛站項目的形式，將驛站流量導入主站，以此提升團長的收益，實現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展。

4.4 完善供應鏈配套體系

美團優(yōu)選團購平臺要想在眾多平臺中脫穎而出，有必要完善供應鏈配套體系。由于消費者對團購平臺中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求較高，因此，美團優(yōu)選應從自身出發(fā)，對一些需求量比較大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品整合多種渠道的供應商資源，在此過程中應完善供應鏈配套體系等。美團優(yōu)選可以考慮與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)戶形成合作關(guān)系，適當縮減供應鏈環(huán)節(jié)，采用基地直接采摘直接送達的方式。也可以與當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌形成合作關(guān)系，整合較為成熟的供應鏈體系，以此減少供應鏈環(huán)節(jié)中不必要的成本。

優(yōu)化現(xiàn)有的供應鏈環(huán)節(jié)，加強全流程的物流監(jiān)控體系建設，對各級供應鏈進行實時監(jiān)控，全面掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。美團優(yōu)選還應通過優(yōu)化分揀線路、強化配送環(huán)節(jié)、引入前置倉等方式提高配送時效，加強與周邊采購平臺之間的合作，為客戶選擇更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品貨源，在多渠道整合資源的情況下優(yōu)化自身的供應鏈體系。美團優(yōu)選平臺應主動關(guān)注國家“三農(nóng)”政策，積極參與到國家助農(nóng)扶農(nóng)項目中來，提升平臺的影響力。平臺應加強創(chuàng)新，構(gòu)建高效完善的供應物流體系，對平臺、團長、倉儲、物流等進行優(yōu)化組合，以此提升美團優(yōu)選的綜合實力[8]。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，美團優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷是拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷路的一條重要渠道，作為社區(qū)團購平臺，應該結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，積極探索優(yōu)化路徑，促進社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。