圍爐煮茶這張社交新名片能“新”多久

王小月 文

繼露營(yíng)熱后，這個(gè)冬天，圍爐煮茶成了社交新名片。

在云南火塘烤茶基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的、如今大熱的圍爐煮茶，有著高上鏡要求。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的烤爐，一個(gè)小茶壺及點(diǎn)心、柿子、橘子、紅薯、板栗等食物，吸引著喜愛它的人消費(fèi)并拍照打卡。不過，在拍照打卡的背后，如何與茶文化更好地結(jié)合、更好地讓年輕人接受這一體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑罱K實(shí)現(xiàn)常態(tài)化消費(fèi)，是圍爐煮茶需要面臨的新挑戰(zhàn)。

圍爐煮茶能夠給消費(fèi)者較好的場(chǎng)景感、體驗(yàn)感和儀式感，也比較適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過短視頻進(jìn)行傳播分享。

話題自帶流量

對(duì)于圍爐煮茶在社交平臺(tái)大熱的原因，和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏在接受記者采訪時(shí)表示：“圍爐煮茶能夠給消費(fèi)者較好的場(chǎng)景感、體驗(yàn)感和儀式感，也比較適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過短視頻進(jìn)行傳播分享。而更深層次的原因，在于越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化以及返璞歸真的田園生活的一種向往。”

在社交平臺(tái)上，“圍爐煮茶”的相關(guān)話題自帶流量，不少?gòu)奈大w驗(yàn)過的人也忍不住想要前去打卡。有的人在網(wǎng)上購(gòu)買器皿，在家中圍爐煮茶。也有網(wǎng)友回憶小時(shí)候就是在家里的爐子上煮茶，想不到現(xiàn)在已經(jīng)火到全國(guó)，還開了專門店。

圍爐煮茶可以將傳統(tǒng)文化、消費(fèi)需求以及茶文化結(jié)合起來(lái)，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景，更好地弘揚(yáng)茶文化。

記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于目前圍爐煮茶的評(píng)價(jià)并不一致。網(wǎng)友“7Chee”分享說(shuō)，自己去了一家圍爐煮茶網(wǎng)紅店，雖然拍照好看，但性價(jià)比極低，雙人套餐售價(jià)399元起，每多一人就加收200元，食物體現(xiàn)在多一人份的花生板栗，3個(gè)人一共花了599元，但喝完一壺茶紅薯都烤不熟。“實(shí)際上就是坐了一會(huì)，拍拍照，下次應(yīng)該不會(huì)再去了。”網(wǎng)友“7Chee”表示，既沒有享受到服務(wù)，也沒有了解到茶文化的相關(guān)知識(shí)。

90后消費(fèi)者栗子對(duì)記者說(shuō)：“我去了一家店，很典型的網(wǎng)紅店布置，座椅密度很高，隔壁桌說(shuō)什么話都能聽清。不少人一直在拍照，也影響了消費(fèi)體驗(yàn)。此外，茶葉品質(zhì)一般，水果、堅(jiān)果都比較常見，沒有烤的必要，看起來(lái)成本也不會(huì)超過20元。”

資深茶文化愛好者、茶學(xué)專業(yè)出身的呂靜靜目前從事與茶相關(guān)的職業(yè)。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，圍爐煮茶完全不需要一些小食，她只想享受純粹喝茶的樂趣，但目前不少店都是以套餐形式捆綁銷售。“圍爐煮茶這一形式的出現(xiàn)是好的，但不乏有些店本末倒置，烤的是紅薯花生水果，煮的是‘精致感’，茶反而成為次要的配角。”呂靜靜對(duì)記者說(shuō)，價(jià)格是影響二次消費(fèi)的重要原因，一些價(jià)格虛高的網(wǎng)紅店很難吸引回頭客。

在社交平臺(tái)上，類似的評(píng)價(jià)并不少見。記者咨詢了多位打卡過圍爐煮茶的消費(fèi)者，有人認(rèn)為，一些圍爐煮茶專門店對(duì)于茶葉質(zhì)量的重視程度不夠，品質(zhì)不高，喝完一壺茶都不知道是什么品類的茶。

不過，目前也有一些圍爐煮茶店加入了茶藝表演等形式，少了些“網(wǎng)紅”氣息。一些消費(fèi)者稱，這樣能夠更好地享受品茶的樂趣。

下一步：多元化發(fā)展

圍爐煮茶能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展？對(duì)此，呂靜靜表示，圍爐煮茶的理念很好，如果能夠多元化發(fā)展，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不少店還是有利潤(rùn)空間的，未來(lái)會(huì)有連鎖品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。她舉例說(shuō)明，圍爐煮茶在秋冬是旺季，其他季節(jié)就需要進(jìn)行改造，不一定要有爐子，也有一些新式茶館通過酒精燈加熱。不同人的需求相同，有一定飲茶基礎(chǔ)的消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)的要求更高，但不需要烤紅薯等食物，這些都給圍爐煮茶店提供了多元化選擇。

圍爐煮茶只有抓住消費(fèi)心理和潮流變化，并能在社交體驗(yàn)方面形成一定的場(chǎng)景需求，才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。

我國(guó)茶葉市場(chǎng)龐大，但大多年輕人對(duì)茶的認(rèn)知度偏低。圍爐煮茶可以將傳統(tǒng)文化、消費(fèi)需求以及茶文化結(jié)合起來(lái)，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景，更好地弘揚(yáng)茶文化，讓中國(guó)茶更長(zhǎng)久地深入年輕消費(fèi)者人群之中，這是拉近年輕人與茶的距離的好機(jī)會(huì)，利于消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。呂靜靜表示，現(xiàn)在不少店的菜單主要介紹茶點(diǎn)、小食等，其實(shí)可以增加一些茶文化的宣傳，增加茶的品類并進(jìn)行介紹，消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)可以了解到茶的分類、不同茶的產(chǎn)地等。另外，圍爐煮茶店也可以通過茶藝表演等形式讓年輕人了解并喜愛上茶文化。

文志宏表示，目前茶葉還處于初加工的農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)，很多相關(guān)企業(yè)的附加值不高，相關(guān)商業(yè)模式較為單一。圍爐煮茶這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖呒t，對(duì)于傳統(tǒng)的茶企來(lái)說(shuō)是品牌傳播和品牌提升的一種很好的方式，茶企要把握好這一機(jī)會(huì)，可以把自身的品牌和文化植入進(jìn)去。

不過，圍爐煮茶如果作為一種商業(yè)模式，復(fù)制擴(kuò)張并實(shí)現(xiàn)連鎖化，這對(duì)很多企業(yè)而言挑戰(zhàn)較大。“從茶葉的種植、生產(chǎn)、加工、零售到圍爐煮茶，這一模式跨度會(huì)比較大，尤其是圍爐煮茶更注重服務(wù)和體驗(yàn)，不是看起來(lái)那么簡(jiǎn)單的事。”文志宏說(shuō)。

深挖文化屬性

記者了解到，目前，有的圍爐煮茶店重視氛圍環(huán)境營(yíng)造，有的圍爐煮茶店對(duì)搭配小食十分重視……但對(duì)傳統(tǒng)茶文化的重視和融入不足。

有十余年開茶館經(jīng)驗(yàn)的張健對(duì)記者說(shuō)，圍爐煮茶不是新鮮事物，當(dāng)下在社交平臺(tái)獲得年輕人歡迎是因?yàn)槠涓猩缃粚傩浴，F(xiàn)在不少年輕人對(duì)喝茶有刻板印象，認(rèn)為門檻較高，圍爐煮茶利于打破年輕人與茶之間的壁壘。

“現(xiàn)在也有一些傳統(tǒng)茶館進(jìn)行了年輕化改造，增加了圍爐煮茶這一形式，吸引了不少年輕人。但也有一些花店、咖啡店等與之不相關(guān)的店鋪進(jìn)入，形式大于內(nèi)容，對(duì)茶葉的品質(zhì)也未加篩選，可能店主也并非懂茶之人，這都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)圍爐煮茶產(chǎn)生誤解。”張健說(shuō)。

IPG中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，圍爐煮茶只有抓住消費(fèi)心理和潮流變化，并能在社交體驗(yàn)方面形成一定的場(chǎng)景需求，才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。同時(shí)，在場(chǎng)景化內(nèi)容豐富的同時(shí)，還需要有茶文化的內(nèi)核作為基礎(chǔ)。圍爐煮茶不能只成為網(wǎng)紅打卡式消費(fèi)，僅僅依靠獵奇心理，很難讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。