青啤打造沉浸式“廠飲”新場景

劉成 文

上午10點，位于山東青島市北區博山路的1903青島酒館里院店開始了一天的營業。與其他氛圍熱烈的酒館不同，隱藏在老市區的1903青島酒館里院店像是一個“異類”：優雅的書吧、靜謐的茶室、溫馨的面包坊、復古情調的奶茶店，當然還有各種啤酒……多個場景融于一體，成功抓住了不同年齡層的客群?！皬脑嚑I業以來，這里每天都很火爆，包間需要提前2天至3天才能預訂上?！?903青島酒館里院店店長田一鳴告訴記者。

里院酒館的紅火場景，是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費者歡迎。

里院酒館的紅火場景，是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費者歡迎。

“情價比”爆棚

是沉浸式場景化運營，讓青啤1903酒館站到了“風口”上。

近日，記者來到1903青島酒館里院店，只見一樓大廳已經坐滿了人，熙熙攘攘好不熱鬧。記者轉了一圈發現，這個在有著100多年歷史老里院舊址上改造的酒館，巧妙利用了里院的獨特空間格局，規劃出了啤酒吧、奶茶吧、書吧、茶室、民宿等8個場景，彼此獨立又相互依存，裝修風格也給人一種復古與現代的交錯感。

“我們希望可以滿足不同人的消費、體驗需求，喜歡拍照打卡的，這里隨便一個場景便可出片；喜歡安靜的，可以在二樓書吧看書品酒；喜歡熱鬧的，可以在室外聽音樂、喝酒擼串；有商務應酬的，可以在包間談事；不想走的，可住在民宿里?！碧镆圾Q介紹，里院店就像一個“沉浸式場景超市”，消費者可以自由選擇，整個店的利用率很高。

記者遇到了一對從上海來青島旅游的小情侶，女孩劉甜表示，這里體驗感極佳，不光精釀啤酒好喝，奶茶、冰激凌也做得很特別，有種讓人耳目一新的感覺。

“以往追求‘性價比’的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨特性買單的‘情價比’已然成為潮流消費的關鍵詞，青啤新消費場景的打造，是對消費升級新需求的主動呼應?！鼻鄭u啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海說。

早在2014年，青啤就在一個大型社區里將3個車庫打通，開起了社區酒吧，但那時只是嘗試，到2018年也就開了幾十家。

記者循著麥香來到1903精釀工坊，進門處地面上一塊巨大的透明玻璃引起了大家的注意，低頭俯瞰，只見一個科技感十足的罐裝生產線正快速運轉著。青島啤酒西海岸精釀啤酒花園精釀工坊經理蘇曉鋒介紹，這個“大家伙”是青啤的第一條精釀生產線，它生產出來的酒可以直接流到餐桌，憑借著沉浸式“廠飲”新場景，1903精釀工坊才開業2個月就圈粉無數，600多個散座翻臺率持續上升，包房更是一間難求。

“我老公因為前兩天和工作伙伴來過一次，感覺這里非常不錯，今天非拉著家人過來再嗨‘啤’一下，就是包房太搶手，我們只能坐散座?！鼻鄭u市民孟婕說。

據悉，青啤將地緣文化、品牌、服務三者融合，通過“一店一策”來強化獨特的場景，破譯出了一套符合新一代消費觀的“流量密碼”。“沉浸式場景化”的觸達，讓1903酒館從好的社交口碑裂變出了實實在在的消費力。

8年“進化路”

青啤做酒館并非突發奇想，而是經歷了8年“進化路”。早在2014年，青啤就在一個大型社區里將3個車庫打通，開起了社區酒吧，但那時只是嘗試，到2018年也就開了幾十家。

2019年，青啤開始從戰略視角大刀闊斧地開辦Tsingtao1903青島酒館，到2020年便達到了200多家。“這是為了滿足消費者需求?！敝燔姾Ｏ蛴浾呓忉專【葡M正向高端化、場景化、社交化演進，為滿足消費需求，青啤提出了“魅力感知質量”的理念，而場景化的酒館是讓消費者感受到這個理念的最佳載體。“酒館要做‘三個新高地’：品牌推廣的新高地、新產品體驗的新高地、生鮮及高端啤酒消費的新高地?！?/p>

但是，“開酒館”與“造啤酒”完全是兩碼事。朱軍海坦言，開酒館最難的就是如何解決供應鏈與標準化，供應鏈最難的在于如何在最短時間內將新鮮原漿啤酒輸送到全國各地。

“青啤原漿釀造工藝嚴苛，只能在青島當地生產，原漿的保質期只有7天，必須快速送達?！敝燔姾Ｕf，為解決這一難題，青啤通過數字化驅動供應鏈，實現了同步終端數據，打破了原有訂單發運模式。目前青島原漿已經實現了同城配送2小時達，山東省內次日達，省外隔日達，每個1903酒館都設有冷庫，徹底解決了原漿的跨地域運輸難題。

標準更是涉及各個環節。里院店的打酒員郭懷雨上班的第一件事，就是將管道里前一天的酒水擰出來倒掉，然后再將整條貯酒管道進行徹底清洗，這套動作完成后，冷鏈車也運送來當天新鮮的原漿，等酒水接上管道，再打上兩扎新酒倒掉，然后品嘗確認啤酒新鮮度后，才開門迎客。

“每道工序都有精確數據，而不是憑感覺。”蘇曉鋒介紹，他們有50名成員組成的品鑒團隊、6名食品研發專家和6個酒液研究小組，只有做到原料標準化、工藝標準化，才能讓做出來的啤酒和餐食一直保持較高水準。

在朱軍海的辦公室里有一塊智能數據看板，各地1903酒館的酒水銷售量、客流量等數字不斷跳動著?！八梢宰屛覀儷@得消費者‘精準畫像’，為后續研發提供更直觀有效的指導?！?/p>

產業“新空間”

縱觀全國啤酒行業，開酒館正在成為新趨勢。燕京啤酒在華北地區已有200多家“燕京酒”門店，華潤雪花則在成都推出了雪花無界酒館……

中國的酒館數量由2015年的3.47萬間增長至2019年的4.21萬間，預計2025年中國酒館數量將達到5.69萬間。

“酒館是沉浸式啤酒+消費生活體驗的新場景，能使消費者零距離、沉浸式體驗純粹的啤酒文化，必將成為啤酒與時尚文旅相結合的商業模式典范，打開了消費者對美酒文化的新體驗與產業向上的新空間。”中國酒業協會秘書長何勇如是評價。

何勇道出了酒館熱的真正原因：場景化。這種融合了“休閑、娛樂、消費”的新場景，不僅被啤酒巨頭青睞，社會資本對其也青睞相加。2021年9月，“國內酒館第一股”海倫司在港上市，將這股酒館的創業熱潮推上巔峰。此外，餐飲巨頭也做起了跨界生意：西貝推出了啤酒夜市，海底撈在三里屯開起了酒館，賣餃子的喜家德推出了喜家德餃子酒館，茶飲品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

此外，酒館的社交屬性越來越強?！盎诋斚孪M者的審美及品質化的要求，年輕人對啤酒的需求體現為產品端的高品質、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產品到場景的創造力，酒館從物質和精神層面契合了這種多元需求：品質、品牌、體驗、場景、氛圍、生活方式……”朱軍海說。

根據咨詢公司弗若斯特沙利文報告，中國的酒館數量由2015年的3.47萬間增長至2019年的4.21萬間，預計2025年中國酒館數量將達到5.69萬間，行業營業收入預計將達到1839億元。一個千億元級規模的藍海市場正在形成。

由此可見，啤酒企業們開酒館不會只是淺嘗輒止，而是可能開辟了一個新領域。而對啤酒行業來說，這個新領域也帶來了新挑戰，除了跨入新賽道需重鑄新能力的挑戰外，對啤酒研發能力也提出了更高的要求。朱軍海坦言，如果青啤還是像過去那樣只有幾款啤酒，酒館不可能開起來。如今多達50多種的啤酒品種，成為青啤開酒館最厚重的底氣。

目前，國內多家啤酒巨頭都加大了研發力度，推出更多類型的產品滿足消費者需求。青啤也成立了精釀專班，收集全球最新產品與技術趨勢，研發儲備了很多新品。“為滿足西海岸口味各異的消費人群，我們只用了2個月時間就研發出了24款精釀新品?！鼻鄭u啤酒科技研發中心新品研發主任邢磊說。