基于在線評(píng)論文本的游客感知圖書(shū)館形象研究*
——以攜程旅行網(wǎng)為例

張新興 楊志剛 鄭永田

（1.廣州大學(xué)圖書(shū)館 廣東廣州 510006）

（2.江蘇大學(xué)圖書(shū)館 江蘇鎮(zhèn)江 212013）

（3.華南師范大學(xué)圖書(shū)館 廣東廣州 510006）

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，極大地改變了人們的信息獲取方式和溝通交流方式［1］。 《2022 年全球數(shù)字概覽》顯示，全球社交媒體用戶超過(guò)46.2 億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。全球網(wǎng)民平均每天使用社交媒體近2.5 個(gè)小時(shí)［2］。人們?cè)谏缃幻襟w上討論的話題無(wú)所不包，圖書(shū)館亦不例外。社交媒體具有信息傳播方式多元化，傳播速度更快，傳播范圍更廣等特征。社交媒體上發(fā)布的圖書(shū)館相關(guān)信息，經(jīng)由裂變式傳播，會(huì)對(duì)人們的圖書(shū)館認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。 在國(guó)家大力推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的背景下，圖書(shū)館成為文化旅游的重要陣地。游客在社交媒體上分享的圖書(shū)館旅游評(píng)論信息，客觀、真實(shí)反映了游客的圖書(shū)館旅游體驗(yàn)，從中可以窺見(jiàn)其對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。本文以社交媒體上的圖書(shū)館評(píng)論文本為數(shù)據(jù)來(lái)源，基于量化研究方法歸納游客感知的圖書(shū)館形象，基于質(zhì)性研究方法構(gòu)建圖書(shū)館形象模型，并提出針對(duì)性的圖書(shū)館形象提升策略，以期為我國(guó)圖書(shū)館在改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、調(diào)整服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)方式、制定發(fā)展戰(zhàn)略方面提供借鑒，從而助力其更好地開(kāi)展旅游服務(wù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

游客將圖書(shū)館作為旅游目的地時(shí)，“最美圖書(shū)館”便成為其首選之地。雖然對(duì)于“最美圖書(shū)館”，人們見(jiàn)仁見(jiàn)智。 但是有一些圖書(shū)館，或因其建筑宏偉，或因其設(shè)計(jì)獨(dú)特，或因其裝飾華麗，而被普遍視為“最美圖書(shū)館”。BBC 和《商業(yè)內(nèi)幕》雜志評(píng)選了11 個(gè)“世界最美圖書(shū)館”［3］，良倉(cāng)微信公眾號(hào)則發(fā)布了“全球最美的100 座圖書(shū)館”榜單［4］。 對(duì)比兩個(gè)榜單發(fā)現(xiàn)，8 個(gè)圖書(shū)館同時(shí)上榜，95 個(gè)圖書(shū)館上榜一個(gè)榜單。 基于此，選取這103 個(gè)圖書(shū)館作為調(diào)研圖書(shū)館。

本文以買購(gòu)網(wǎng)（MAIGOO）發(fā)布的“2023 十大在線旅游平臺(tái)”中的在線旅游網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“圖書(shū)館”作為檢索詞進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除攜程旅行網(wǎng)之外，其他網(wǎng)站幾乎沒(méi)有以圖書(shū)館為對(duì)象的用戶點(diǎn)評(píng)或點(diǎn)評(píng)極少，所以進(jìn)一步將數(shù)據(jù)來(lái)源限定為攜程旅行網(wǎng)。利用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器，逐一采集調(diào)研圖書(shū)館的游客點(diǎn)評(píng)文本，共獲得2027 條記錄。為保證圖書(shū)館的代表性和點(diǎn)評(píng)文本語(yǔ)種的統(tǒng)一性，對(duì)采集到的點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行如下處理：選取點(diǎn)評(píng)次數(shù)大于10次的圖書(shū)館的點(diǎn)評(píng)文本；剔除全部使用外語(yǔ)的點(diǎn)評(píng)文本。最終納入研究范圍的點(diǎn)評(píng)文本共計(jì)1991條（見(jiàn)表1）。

表1 游客點(diǎn)評(píng)文本統(tǒng)計(jì)表

1.2 研究方法

（1）采用信息計(jì)量學(xué)方法進(jìn)行圖書(shū)館形象實(shí)證研究。信息計(jì)量學(xué)通過(guò)定量方法來(lái)描述和研究信息的現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律。 信息計(jì)量學(xué)方法包括統(tǒng)計(jì)分析法、詞頻分析法、共現(xiàn)分析法、聚類分析法等［5］。ROST CM 6 是輔助人文社科研究的文本挖掘軟件，可以實(shí)現(xiàn)分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、共現(xiàn)分析、聚類分析等一系列文本分析功能［6］，是信息計(jì)量學(xué)方法可資利用的有效工具。本文采用如下方法進(jìn)行圖書(shū)館形象實(shí)證研究：

2 圖書(shū)館形象實(shí)證研究

字詞是構(gòu)成文本的基本單元，游客點(diǎn)評(píng)文本中詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻次，能夠反映出游客對(duì)圖書(shū)館相應(yīng)元素的關(guān)注程度。借助ROST CM 6 軟件的“詞頻分析”功能生成游客點(diǎn)評(píng)文本詞頻匯總表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)1991條文本共包含5722 個(gè)詞語(yǔ)。 根據(jù)詞頻匯總表統(tǒng)計(jì)各個(gè)詞頻對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)數(shù)量，繪制詞頻分布圖（見(jiàn)圖1）。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，詞頻呈冪律分布，即隨著詞頻的增加，詞語(yǔ)的數(shù)量減少。其中，頻次為1 的詞語(yǔ)高達(dá)2924 個(gè)，占詞語(yǔ)總數(shù)的半數(shù)以上；頻次在100 次及以上的高頻詞僅有33 個(gè)（見(jiàn)表2），占詞語(yǔ)總數(shù)的0.58%。高頻詞集中于少數(shù)核心詞語(yǔ)，說(shuō)明游客游覽圖書(shū)館的同感度較高。

圖1 游客點(diǎn)評(píng)文本詞頻分布圖

表2 游客點(diǎn)評(píng)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)

根據(jù)詞性劃分，在游客點(diǎn)評(píng)文本中出現(xiàn)頻次最高的33 個(gè)詞語(yǔ)中，包含21 個(gè)名詞，7 個(gè)動(dòng)詞，5 個(gè)形容詞。（1）名詞主要指涉圖書(shū)館實(shí)體，具體包括：表示圖書(shū)館館舍的“建筑”“閱覽室”，表示圖書(shū)館館藏的“藏書(shū)”“圖書(shū)”“書(shū)籍”，指代圖書(shū)館環(huán)境的“環(huán)境”“氛圍”等。這說(shuō)明圖書(shū)館的館舍、館藏、環(huán)境是游客對(duì)圖書(shū)館形象的主要感知因素。其中，“藏書(shū)”“圖書(shū)”“書(shū)籍”三個(gè)關(guān)鍵詞累計(jì)出現(xiàn)了658 次，說(shuō)明館藏是游客最為關(guān)注的圖書(shū)館專業(yè)元素。（2）動(dòng)詞主要表示圖書(shū)館讀者行為，以及游客行為與意愿。如表示讀者行為的“閱讀”“學(xué)習(xí)”，表示游客行為的“參觀”“進(jìn)去”，表示游客意愿的“值得”。 其中“參觀”和“值得”分別排在高頻詞的第六位和第十三位，說(shuō)明游客對(duì)圖書(shū)館旅游普遍持肯定的態(tài)度?！伴_(kāi)放”“位于”則表明當(dāng)圖書(shū)館被作為旅游景點(diǎn)時(shí)，其是否對(duì)游客開(kāi)放，以及地理位置都成為游客的重要關(guān)注點(diǎn)。（3）形容詞主要反映游客游覽圖書(shū)館的體驗(yàn)和對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)，如游客對(duì)圖書(shū)館參觀制度的體驗(yàn)是“免費(fèi)”，對(duì)圖書(shū)館環(huán)境的體驗(yàn)是“安靜”，對(duì)圖書(shū)館建筑的評(píng)價(jià)是“漂亮”，對(duì)圖書(shū)館藏書(shū)的評(píng)價(jià)是“豐富”。 高頻形容詞均為正面詞匯，說(shuō)明游客的圖書(shū)館游覽體驗(yàn)以積極體驗(yàn)為主，對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)也主要是正向評(píng)價(jià)。

借助ROST CM 6 軟件繪制游客點(diǎn)評(píng)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（見(jiàn)圖2）：為保證網(wǎng)絡(luò)圖清晰簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)圖書(shū)館形象特征，刪去孤立節(jié)點(diǎn)和“公共”“國(guó)家”“美國(guó)”“波士頓”“紐約”“國(guó)會(huì)”等出現(xiàn)在圖書(shū)館名稱中，與圖書(shū)館形象無(wú)關(guān)的節(jié)點(diǎn)，以及點(diǎn)度中心度為1 的節(jié) 點(diǎn)；Size of Node Symbols 參 數(shù) 選 擇Degree；Width of Lines 參數(shù)選擇Strength，由圖中可以看出，節(jié)點(diǎn)越大，表示節(jié)點(diǎn)的度中心性越大，節(jié)點(diǎn)越重要；節(jié)點(diǎn)之間的連線越粗，表示連線連接的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的共現(xiàn)關(guān)系越強(qiáng)，兩節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系越緊密?！皥D書(shū)館”和“建筑”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)最大，兩者間的連線最粗，構(gòu)成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的主中心；“免費(fèi)”“參觀”“藏書(shū)”“豐富”4 個(gè)節(jié)點(diǎn)較大，與“圖書(shū)館”節(jié)點(diǎn)的連線也較粗，構(gòu)成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的次中心。這表明游客對(duì)圖書(shū)館形象的感知以圖書(shū)館建筑為主，圖書(shū)館的免費(fèi)參觀制度和豐富的藏書(shū)也給游客留下了非常深刻的印象。綜上，可以歸納出游客眼中圖書(shū)館的總體形象：建筑漂亮，免費(fèi)開(kāi)放，藏書(shū)豐富，閱覽室安靜，值得參觀。

圖2 游客點(diǎn)評(píng)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

3 圖書(shū)館形象模型研究

3.1 圖書(shū)館形象模型構(gòu)建

將游客點(diǎn)評(píng)文本轉(zhuǎn)換為純文本文件后導(dǎo)入Nvivo 11 軟件，采用扎根理論研究方法對(duì)文本信息進(jìn)行逐級(jí)編碼。為驗(yàn)證編碼結(jié)果的嚴(yán)密性和解釋力，需對(duì)編碼進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。為此，先行對(duì)1900 條點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行編碼，預(yù)留91 條點(diǎn)評(píng)文本作為飽和度檢驗(yàn)的對(duì)象。具體編碼過(guò)程為：（1）開(kāi)放編碼。逐詞逐句分析點(diǎn)評(píng)文本，將涉及圖書(shū)館形象的詞句進(jìn)行概念化，形成圖書(shū)館形象節(jié)點(diǎn)。 如“同一個(gè)區(qū)內(nèi)的圖書(shū)館，可以一卡通用”，被編碼為“專業(yè)服務(wù)”；“里面還有很棒的小咖啡館”，被編碼為“商業(yè)服務(wù)”；“圖書(shū)館可以免費(fèi)租借講解器”，被編碼為“參觀服務(wù)”。在此過(guò)程中不斷調(diào)整和規(guī)范節(jié)點(diǎn)的名稱，最終得到51 個(gè)圖書(shū)館形象節(jié)點(diǎn)。（2）主軸編碼。根據(jù)節(jié)點(diǎn)所反映的圖書(shū)館形象維度，對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行綜合歸納。如節(jié)點(diǎn)“專業(yè)服務(wù)”“商業(yè)服務(wù)”“參觀服務(wù)”被歸納為“服務(wù)內(nèi)容”。由此形成9 個(gè)圖書(shū)館形象維度。（3）選擇編碼。在主軸編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書(shū)館形象維度進(jìn)行進(jìn)一步整合與精煉，形成更為系統(tǒng)的核心范疇。如圖書(shū)館形象維度“服務(wù)內(nèi)容”和“服務(wù)人員”被整合為“服務(wù)形象”。 最終形成4 個(gè)圖書(shū)館形象核心范疇。最后，對(duì)預(yù)留的91 條點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行同一流程的編碼分析，結(jié)果未產(chǎn)生新的節(jié)點(diǎn)、維度、核心范疇，編碼結(jié)果通過(guò)飽和度檢驗(yàn)（游客點(diǎn)評(píng)文本的最終編碼結(jié)果見(jiàn)表3）。

表3 游客點(diǎn)評(píng)文本編碼結(jié)果

基于游客點(diǎn)評(píng)文本編碼結(jié)果中的圖書(shū)館形象節(jié)點(diǎn)、維度、核心范疇，以及它們之間的邏輯關(guān)系，可以構(gòu)建出圖書(shū)館形象模型（見(jiàn)圖3）。

調(diào)研結(jié)束后，社團(tuán)秘書(shū)處的工作人員遞給大春一張入會(huì)理事登記表，上面的條目令他瞠目結(jié)舌——加入理事單位每年需繳納會(huì)費(fèi)5000元，加入常務(wù)理事單位每年需繳納會(huì)費(fèi)8000元，副會(huì)長(zhǎng)單位每年需繳費(fèi)15000元。社團(tuán)所能給予會(huì)員單位的回報(bào)是，每年免費(fèi)在該社團(tuán)主辦的內(nèi)刊上以彩版形式宣傳一到兩次。大春說(shuō)，繳納會(huì)費(fèi)都是小事，每個(gè)社團(tuán)前來(lái)調(diào)研都會(huì)拉他入會(huì)。入會(huì)的前提，就是繳納會(huì)費(fèi)，這已是第五家了。他不想得罪老領(lǐng)導(dǎo)們，因?yàn)樗氖聵I(yè)，還需大踏步發(fā)展，需要多方“支持”……

圖3 圖書(shū)館形象模型

3.2 圖書(shū)館形象模型分析

圖書(shū)館形象包括場(chǎng)館形象、資源形象、文化形象、服務(wù)形象4 個(gè)核心范疇。（1）場(chǎng)館形象即圖書(shū)館的物理場(chǎng)館給游客留下的印象，包括館舍建筑、空間環(huán)境、功能定位3 個(gè)維度，以及14 個(gè)節(jié)點(diǎn)。（2）資源形象是游客對(duì)圖書(shū)館的館藏資源、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)備等產(chǎn)生的印象，包括館藏文獻(xiàn)和設(shè)施設(shè)備2 個(gè)維度，以及19 個(gè)節(jié)點(diǎn)。 （3）文化形象是圖書(shū)館服務(wù)宗旨、價(jià)值觀念等的綜合反映，包括管理制度和文娛活動(dòng)2 個(gè)維度，以及11 個(gè)節(jié)點(diǎn)。 （4）服務(wù)形象即游客對(duì)圖書(shū)館服務(wù)工作的整體評(píng)價(jià)，包括服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)人員2 個(gè)維度，以及7 個(gè)節(jié)點(diǎn)。其中，場(chǎng)館和資源是圖書(shū)館的基礎(chǔ)和支撐，場(chǎng)館形象和資源形象屬于有形形象，由圖書(shū)館的各類物質(zhì)實(shí)體所體現(xiàn)；文化和服務(wù)是圖書(shū)館的靈魂和內(nèi)核，文化形象和服務(wù)形象屬于無(wú)形形象，體現(xiàn)在圖書(shū)館的業(yè)務(wù)管理和用戶服務(wù)方面。從參考點(diǎn)數(shù)量來(lái)看，場(chǎng)館形象的參考點(diǎn)最多（1508 個(gè)），占總數(shù)的49.87%；資源形象的參考點(diǎn)（820 個(gè)）占比為27.12%；文化形象的參考點(diǎn)（470 個(gè)）占比為15.54%；服務(wù)形象的參考點(diǎn)最少（226 個(gè)），占總數(shù)的7.47%。游客來(lái)到圖書(shū)館的目的是參觀游覽，會(huì)對(duì)建筑、藏書(shū)等實(shí)時(shí)映入眼簾的圖書(shū)館形象元素產(chǎn)生直觀印象，所以游客點(diǎn)評(píng)文本對(duì)場(chǎng)館形象和資源形象的描述非常之多。 圖書(shū)館的文化形象體現(xiàn)在其管理制度和文娛活動(dòng)中，服務(wù)形象則通過(guò)服務(wù)人員和服務(wù)內(nèi)容展現(xiàn)，而這是很難通過(guò)走馬觀花式的游覽深切體會(huì)的，所以游客點(diǎn)評(píng)文本中的相關(guān)評(píng)論較少。下面分別對(duì)圖書(shū)館形象的4 個(gè)核心范疇進(jìn)行具體分析。

3.2.1 場(chǎng)館形象

（1）館舍建筑。雖然館舍建筑維度僅涵蓋交通位置、建筑樣式、館舍規(guī)模和空間設(shè)計(jì)4 個(gè)節(jié)點(diǎn)，但其卻有809 個(gè)參考點(diǎn)，這說(shuō)明館舍建筑受到游客的普遍關(guān)注。究其原因，圖書(shū)館建筑是游客對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生的第一印象，充滿藝術(shù)性的建筑樣式會(huì)給游客造成視覺(jué)沖擊，如“小凌60”評(píng)價(jià)斯圖加特圖書(shū)館：“給人的感覺(jué)又純潔又魔幻，有一點(diǎn)科幻的感覺(jué)。 ”交通位置則決定了圖書(shū)館的交通通達(dá)性，直接影響游客參觀圖書(shū)館的意愿，如“l(fā)onelystar0”對(duì)籬苑圖書(shū)館的評(píng)價(jià)：“好像是只能自駕去……要不是因?yàn)槿脒x了全球十所最美圖書(shū)館之一，恐怕誰(shuí)也不會(huì)找到這里來(lái)?！别^舍規(guī)模即圖書(shū)館的建筑面積，氣勢(shì)恢宏、寬敞開(kāi)闊的圖書(shū)館更容易給游客留下深刻印象，如“愛(ài)愛(ài)李”評(píng)價(jià)希臘國(guó)家圖書(shū)館：“能容納上千人在這里學(xué)習(xí)和讀書(shū)?！笨臻g設(shè)計(jì)主要指圖書(shū)館的空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃，它會(huì)深刻影響游客置身圖書(shū)館時(shí)的感官體驗(yàn)和心理感受，如“語(yǔ)溪”點(diǎn)評(píng)中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館：“圖書(shū)館內(nèi)像一個(gè)‘回’字，書(shū)架立在四周，桌子整整齊齊圍成一圈……我此時(shí)似乎讀懂了博爾赫斯的那句詩(shī)：如果有天堂，它應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣！ ”

（2）空間環(huán)境。該維度包含藝術(shù)裝飾、色彩基調(diào)、衛(wèi)生狀況、閱讀氛圍、人文氣息5 個(gè)節(jié)點(diǎn)，共有506個(gè)參考點(diǎn)。其中閱讀氛圍、藝術(shù)裝飾、人文氣息3 個(gè)節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)較多，說(shuō)明游客極易被圖書(shū)館營(yíng)造的閱讀、藝術(shù)、人文氣氛所感染。 如“bye-Lily”評(píng)價(jià)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館：“館內(nèi)像富麗堂皇的皇宮，恢宏、大氣，古典裝飾和雕刻讓這里更像是個(gè)皇家教堂或博物館?！眻D書(shū)館的衛(wèi)生狀況和色彩基調(diào)則未給游客留下太多印象，2 個(gè)節(jié)點(diǎn)共有44 個(gè)參考點(diǎn)。

（3）功能定位。 該維度包含193 個(gè)參考點(diǎn)，圖書(shū)館被視為閱讀空間、學(xué)習(xí)空間、休閑空間、社交空間、工作空間，說(shuō)明圖書(shū)館作為城市“第三空間”的社會(huì)功能日益凸顯，圖書(shū)館的空間價(jià)值得到游客的高度認(rèn)可。如“天邊的海999”評(píng)價(jià)維多利亞州立圖書(shū)館：“寧謐、專注的氛圍充盈著整個(gè)圖書(shū)館：看書(shū)的、看電腦的、玩手機(jī)的、湊在一起小聲交談的、下棋的等等?！辩婌o涵和金武剛認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，公共圖書(shū)館空間受到公眾普遍喜愛(ài)，閱讀、文化與終身學(xué)習(xí)的空間價(jià)值最為顯著［8］；在國(guó)外，空間也是公眾對(duì)圖書(shū)館評(píng)價(jià)認(rèn)知的重要內(nèi)容，其中閱讀空間功能和休閑空間功能在公眾認(rèn)知中最為突出［9］。本文的調(diào)查結(jié)果亦印證了上述研究結(jié)論。

3.2.2 資源形象

（1）館藏文獻(xiàn)。 游客對(duì)館藏文獻(xiàn)維度的感知來(lái)自文獻(xiàn)數(shù)量、文獻(xiàn)種類、文獻(xiàn)質(zhì)量、特色館藏4 個(gè)方面［10］。 其中，文獻(xiàn)數(shù)量是游客評(píng)價(jià)中出現(xiàn)次數(shù)最多的圖書(shū)館元素，共有372 個(gè)參考點(diǎn)，游客用“書(shū)的海洋”“汗牛充棟”“琳瑯滿目”“不計(jì)其數(shù)”等形容圖書(shū)館的藏書(shū)之豐富。特色館藏也是吸引游客駐足的圖書(shū)館特有元素，如羊皮紙書(shū)稿、敦煌經(jīng)卷、作家手稿、宗教書(shū)籍等。

（2）設(shè)施設(shè)備。該維度包括15 個(gè)節(jié)點(diǎn)，涵蓋書(shū)架、桌椅、電源、臺(tái)燈、電腦、空調(diào)、存包柜等輔助性資源，是節(jié)點(diǎn)數(shù)量最多的圖書(shū)館形象維度，但是僅有180 個(gè)參考點(diǎn)。其中桌椅、臺(tái)燈、書(shū)架等圖書(shū)館特有元素給游客的印象尤為深刻。如“sunny99”評(píng)價(jià)波士頓公共圖書(shū)館：“橡木的書(shū)架、一排排整齊的條桌、綠色的臺(tái)燈，在這里讀書(shū)絕對(duì)是享受。 ”設(shè)施設(shè)備對(duì)讀者的圖書(shū)館使用體驗(yàn)至關(guān)重要，是影響讀者滿意度的關(guān)鍵因素。但是不同于讀者，游客主要是參觀而非使用圖書(shū)館，對(duì)設(shè)施設(shè)備觀賞價(jià)值的感知遠(yuǎn)大于對(duì)其使用價(jià)值的感知，因此對(duì)設(shè)施設(shè)備的描述也較少。

3.2.3 文化形象

（1）管理制度。游客對(duì)圖書(shū)館管理制度的感知來(lái)源于圖書(shū)館的開(kāi)放制度、開(kāi)放時(shí)間、入館要求、借閱制度、秩序管理、拍攝規(guī)定等6 個(gè)方面，共包含351個(gè)參考點(diǎn)。其中，開(kāi)放制度是管理制度維度中，游客感知最多的節(jié)點(diǎn)，共有163 個(gè)參考點(diǎn)。如“燕子辰辰”點(diǎn)評(píng)西雅圖中央圖書(shū)館：“任何人都可以進(jìn)去看書(shū)。許多無(wú)家可歸者在里面讀書(shū)、上網(wǎng)。 ”游客旅游的一個(gè)重要項(xiàng)目是拍照留念，所以圖書(shū)館的拍攝規(guī)定也是游客評(píng)論較多的內(nèi)容。通過(guò)游客點(diǎn)評(píng)可以發(fā)現(xiàn)：維多利亞州立圖書(shū)館“可以隨處參觀、拍照”；斯特拉霍夫修道院神學(xué)圖書(shū)館“需要單獨(dú)購(gòu)買攝影票”；大英圖書(shū)館則“禁止拍照”。

（2）文娛活動(dòng)。 圖書(shū)館舉辦的讀者活動(dòng)、文藝表演、專題展覽、公益講座、影片展播等文娛活動(dòng)也直接展現(xiàn)了圖書(shū)館的文化形象，該維度共包含119 個(gè)參考點(diǎn)。其中，展覽活動(dòng)屬于圖書(shū)館的常規(guī)性文化活動(dòng)，舉辦次數(shù)較多，展出周期較長(zhǎng)，是展現(xiàn)圖書(shū)館文化形象的重要形式之一。 圖書(shū)館舉辦的啟智游戲等讀者活動(dòng)和音樂(lè)演奏等文藝表演，以及組織開(kāi)展的公益講座和影片展播等，對(duì)游客而言雖然可遇不可求，但也引起了游客的興趣和關(guān)注。

3.2.4 服務(wù)形象

（1）服務(wù)內(nèi)容。游客對(duì)圖書(shū)館服務(wù)內(nèi)容的感知涉及專業(yè)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、參觀服務(wù)等3 類服務(wù)。 其中，專業(yè)服務(wù)主要是圖書(shū)館提供的信息檢索、資源共享、書(shū)刊調(diào)取等專業(yè)性服務(wù)。由于游客不以使用圖書(shū)館專業(yè)服務(wù)為目的，所以對(duì)其關(guān)注較少，該節(jié)點(diǎn)僅有42個(gè)參考點(diǎn)。商業(yè)服務(wù)主要是停車服務(wù)、餐飲服務(wù)、書(shū)籍銷售、紀(jì)念品銷售，包含76 個(gè)參考點(diǎn)。 圖書(shū)館內(nèi)設(shè)咖啡館、餐廳、餐飲設(shè)施等，能夠帶給游客更好的旅游體驗(yàn)。 圖書(shū)館售賣的紀(jì)念品和書(shū)籍也容易引起游客的興趣，如“Herb 香草”在紐約公共圖書(shū)館的評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：“一樓有圖書(shū)館紀(jì)念品店，販?zhǔn)墼S多跟圖書(shū)館相關(guān)的書(shū)籍商品，是很熱門的地方。 ”參觀服務(wù)包括導(dǎo)游服務(wù)、參觀要求、講解器租借等內(nèi)容，共有82個(gè)參考點(diǎn)。從游客點(diǎn)評(píng)來(lái)看，圖書(shū)館的導(dǎo)游服務(wù)受到了普遍好評(píng)。游客對(duì)是否需要預(yù)約參觀、參觀是否收費(fèi)等參觀要求較為關(guān)心。此外，講解器租借服務(wù)也很受游客歡迎，值得推廣。

（2）服務(wù)人員。游客對(duì)服務(wù)人員的感知來(lái)自儀表儀態(tài)、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能，以及其提供的導(dǎo)引服務(wù)4個(gè)方面。服務(wù)人員維度僅有26 個(gè)參考點(diǎn)，可知對(duì)游客而言，圖書(shū)館員的可見(jiàn)度和受關(guān)注度較小。通過(guò)游客點(diǎn)評(píng)能夠發(fā)現(xiàn)，相較于業(yè)務(wù)技能，游客對(duì)圖書(shū)館員服務(wù)態(tài)度的印象更加深刻。如有游客點(diǎn)評(píng)亞歷山大圖書(shū)館：“工作人員對(duì)中國(guó)游客非常友好熱情?！边€有游客點(diǎn)評(píng)法國(guó)國(guó)家圖書(shū)館：“其他員工對(duì)非法國(guó)游客很是粗暴?！被诨ヂ?lián)網(wǎng)公共平臺(tái)上圖書(shū)館評(píng)論信息的 圖 書(shū) 館 公 眾 認(rèn) 知 研 究［8-9，11］發(fā) 現(xiàn)，工 作 人 員 服 務(wù) 態(tài)度差是導(dǎo)致公眾消極情緒的重要因素。由此可見(jiàn)，服務(wù)態(tài)度對(duì)包括游客在內(nèi)的社會(huì)公眾的圖書(shū)館形象感知具有非常重要的影響，圖書(shū)館亟需加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，努力樹(shù)立專業(yè)、敬業(yè)、樂(lè)業(yè)的良好形象。

4 研究結(jié)論

本文以游客在攜程旅行網(wǎng)就22 個(gè)“最美圖書(shū)館”發(fā)布的點(diǎn)評(píng)文本為數(shù)據(jù)來(lái)源，采用信息計(jì)量學(xué)方法勾勒了游客眼中的圖書(shū)館形象，采用扎根理論研究方法構(gòu)建了圖書(shū)館形象模型。

4.1 游客眼中的圖書(shū)館形象

通過(guò)對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，詞頻呈冪律分布，高頻詞集中于“建筑”“免費(fèi)”“藏書(shū)”“漂亮”“值得”“安靜”“豐富”等少數(shù)核心詞語(yǔ)，表明游客的圖書(shū)館旅游體驗(yàn)較為一致。 通過(guò)對(duì)高頻詞的分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)圖書(shū)館形象的感知主要來(lái)自館舍、館藏、環(huán)境三個(gè)因素，并且對(duì)于圖書(shū)館是否可以免費(fèi)參觀，及其交通位置尤其關(guān)注?？傮w而言，游客對(duì)圖書(shū)館的游覽體驗(yàn)普遍持積極態(tài)度，對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)也主要是正向評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的分析發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館在游客眼中呈現(xiàn)出“建筑漂亮，免費(fèi)開(kāi)放，藏書(shū)豐富，閱覽室安靜，值得參觀”的優(yōu)質(zhì)形象。與此形成鮮明對(duì)照的是，《人民日?qǐng)?bào)》中的圖書(shū)館呈現(xiàn)出“心靈避風(fēng)港和知識(shí)天堂、邊緣化的閱讀場(chǎng)所、內(nèi)憂外患的組織機(jī)構(gòu)、融合共享的文化服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化迭代的有機(jī)體、工作生活相融合的第三空間”的形象［12］。顯而易見(jiàn)，兩種媒體中的圖書(shū)館形象迥然不同。前者從旅游體驗(yàn)的角度出發(fā)，側(cè)重于圖書(shū)館的建筑設(shè)計(jì)、管理制度、藏書(shū)與環(huán)境，后者從新聞價(jià)值的角度出發(fā)，側(cè)重于圖書(shū)館的服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)管理、未來(lái)發(fā)展。

4.2 圖書(shū)館形象模型

通過(guò)對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行扎根理論分析發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館形象包括場(chǎng)館形象、資源形象、文化形象、服務(wù)形象4 個(gè)核心范疇，館舍建筑、空間環(huán)境、功能定位、館藏文獻(xiàn)、設(shè)施設(shè)備、管理制度、文娛活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員9 個(gè)維度，以及51 個(gè)節(jié)點(diǎn)。 基于它們之間的層次隸屬關(guān)系、平行并列關(guān)系，構(gòu)建圖書(shū)館形象模型。周九?；诮?jīng)驗(yàn)觀察和理論分析，提出了包含5 個(gè)層次、8 個(gè)子形象的塔形公共圖書(shū)館社會(huì)形象模型［13］。該模型雖然具有一定的普適性，但是模型中子形象的內(nèi)涵含糊不明，并且按照人們觀察、利用、感知圖書(shū)館的自然順序劃分層次，無(wú)法體現(xiàn)子形象之間的邏輯關(guān)系。本文基于實(shí)證研究構(gòu)建的模型，具有圖書(shū)館形象核心范疇、維度、節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵明確，相互之間邏輯關(guān)系清晰，層次結(jié)構(gòu)豐富的特點(diǎn)。

研究發(fā)現(xiàn)，游客通常從多個(gè)角度感知圖書(shū)館形象，并且對(duì)形象因素的感知焦點(diǎn)各有不同。總體而言，游客對(duì)圖書(shū)館場(chǎng)館形象的感知最為集中，其參考點(diǎn)數(shù)量占參考點(diǎn)總數(shù)的近一半，尤其是館舍建筑給游客留下了最為深刻的印象。游客對(duì)資源形象的感知也較多，其中館藏文獻(xiàn)是最受矚目的圖書(shū)館特有元素，各類設(shè)施設(shè)備也受到了不同程度的關(guān)注。游客對(duì)文化形象的感知較少，但圖書(shū)館的開(kāi)放制度卻是游客關(guān)心較多的問(wèn)題。游客對(duì)服務(wù)形象的感知最少，其參考點(diǎn)數(shù)量尚不到參考點(diǎn)總數(shù)的十分之一。 之所以出現(xiàn)上述情況，主要是由圖書(shū)館旅游的“旅游”屬性所決定的，即游客重在“打卡”圖書(shū)館，而非深度體驗(yàn)圖書(shū)館的專業(yè)服務(wù)。

5 圖書(shū)館形象提升策略

在文旅融合日益深化的背景下，圖書(shū)館作為一種重要的文旅資源，不僅要更好地履行其專業(yè)職能，還要努力貼近旅游市場(chǎng)、分析游客需求，多措并舉提升圖書(shū)館形象，彰顯圖書(shū)館旅游價(jià)值［14］。

5.1 對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行全面升級(jí)：塑造圖書(shū)館文化品牌

在本文選取的2 個(gè)最美圖書(shū)館榜單中，僅有3個(gè)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館，這與我國(guó)蓬勃發(fā)展的圖書(shū)館事業(yè)不相匹配，其中一個(gè)重要原因是忽視了圖書(shū)館的文化品牌建設(shè)。對(duì)于圖書(shū)館而言，圖書(shū)館旅游是宣傳圖書(shū)館文化的極好契機(jī)。圖書(shū)館可藉此向游客充分展示圖書(shū)館的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，從而將“到此一游”的圖書(shū)館游客變?yōu)椤跋嘁老喟椤钡膱D書(shū)館讀者。為此，圖書(shū)館需要著力塑造圖書(shū)館文化品牌。具體而言，通過(guò)優(yōu)化館舍設(shè)計(jì)，豐富館藏資源，更新設(shè)施設(shè)備等塑造物質(zhì)文化品牌；通過(guò)健全圖書(shū)館治理制度，完善“以人為本”的管理制度，建立圖書(shū)館參觀接待制度等塑造制度文化品牌；通過(guò)拓展服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)方式，培育圖書(shū)館員職業(yè)精神，提升圖書(shū)館員專業(yè)技能等塑造精神文化品牌。

5.2 對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行虛擬呈現(xiàn)：提供沉浸式旅游體驗(yàn)

圖書(shū)館提供的參觀服務(wù)是幫助游客全面了解圖書(shū)館的最為直接和高效的方式，能夠有效提升游客的旅游體驗(yàn)。 研究發(fā)現(xiàn)，“參觀服務(wù)”節(jié)點(diǎn)僅有82 個(gè)參考點(diǎn)，說(shuō)明圖書(shū)館在參觀服務(wù)方面尚存在較大不足。鑒于圖書(shū)館工作人員數(shù)量有限，圖書(shū)館亟需基于人機(jī)交互技術(shù)開(kāi)發(fā)導(dǎo)覽系統(tǒng)，使公眾通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等即可沉浸式體驗(yàn)交通導(dǎo)航、全景導(dǎo)覽、線上展廳、語(yǔ)音講解等互動(dòng)交流服務(wù)，將導(dǎo)覽服務(wù)從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)展示等平面形態(tài)轉(zhuǎn)變成“能聽(tīng)會(huì)說(shuō)”的智能形態(tài)。如安徽省圖書(shū)館的AR 導(dǎo)覽服務(wù)，通過(guò)線上實(shí)時(shí)3D 互動(dòng)展示，為公眾提供個(gè)性化“元宇宙”體驗(yàn)［15］。 交互式導(dǎo)覽系統(tǒng)可以幫助公眾事先了解圖書(shū)館信息，激發(fā)旅游興趣，提升旅游體驗(yàn)感。

5.3 對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行社媒營(yíng)銷：拓寬形象傳播渠道

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館大都被公眾視為讀書(shū)學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，而非可以參觀和旅游的景點(diǎn)。 圖書(shū)館旅游是圖書(shū)館與游客的雙向奔赴，所以圖書(shū)館的“自我推介”必不可少。在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，圖書(shū)館營(yíng)銷應(yīng)從之前基于報(bào)刊、電視、廣播等的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向基于社交網(wǎng)站、微博、論壇、播客等的社交媒體營(yíng)銷；從聚焦于口耳相傳的個(gè)人口碑營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向聚焦于網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的新媒體口碑營(yíng)銷。如考慮到公眾的偏好和信息獲取體驗(yàn)，圖書(shū)館可以從其獨(dú)特建筑、珍稀館藏、特色服務(wù)等角度出發(fā)，創(chuàng)作短視頻宣傳片，利用微信公眾號(hào)、B 站、抖音、知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布，并與公眾進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)加強(qiáng)口碑監(jiān)測(cè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)匯集、整理、分析評(píng)論信息，及時(shí)了解公眾需求，回應(yīng)公眾關(guān)切，引導(dǎo)公眾游覽和利用圖書(shū)館。

5.4 對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行時(shí)尚表達(dá)：打造圖書(shū)館文創(chuàng)IP

圖書(shū)館文創(chuàng)IP 是代表圖書(shū)館形象的文化符號(hào)，既是圖書(shū)館文化價(jià)值和服務(wù)理念的集中展現(xiàn)，也是連接圖書(shū)館與游客的紐帶，有助于凝聚游客情感，提升圖書(shū)館的識(shí)別度和重游率。從游客評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，拍照打卡，品嘗特色美食，購(gòu)買紀(jì)念品是其圖書(shū)館旅游的三項(xiàng)重要內(nèi)容。圖書(shū)館可以通過(guò)打造文創(chuàng)IP，并將IP 元素融入圖書(shū)館環(huán)境和服務(wù)，帶給游客強(qiáng)烈的IP 體驗(yàn)感。如設(shè)置主題展示區(qū)，在幫助游客了解圖書(shū)館文創(chuàng)IP 深刻寓意和背景故事的同時(shí)，也能作為游客的拍照打卡點(diǎn)；推出圖書(shū)館文創(chuàng)IP 主題美食，開(kāi)發(fā)圖書(shū)館文創(chuàng)IP 衍生產(chǎn)品，增加圖書(shū)館旅游的趣味性。圖書(shū)館以文創(chuàng)IP 為媒介，吸引游客走進(jìn)圖書(shū)館；游客以文創(chuàng)IP 為媒介，使游覽記憶具象化，并將圖書(shū)館形象留駐心中。

6 結(jié)語(yǔ)

報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體塑造的圖書(shū)館形象，是其通過(guò)對(duì)代表圖書(shū)館形象的象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新結(jié)構(gòu)化之后向人們展現(xiàn)的形象。由于這個(gè)過(guò)程發(fā)生在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部，而人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，因此往往把經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”機(jī)制處理后的圖書(shū)館形象賦予真實(shí)的圖書(shū)館，極易形成刻板印象。 相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體更加開(kāi)放，人們能夠借此自由表達(dá)和不斷修正對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)，并通過(guò)裂變式傳播，對(duì)圖書(shū)館形象產(chǎn)生重要影響。

攜程旅行網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上旅行提供商，服務(wù)范圍覆蓋酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假等在線旅行服務(wù)。其擁有近1.2 億名注冊(cè)會(huì)員，已發(fā)布2000 余萬(wàn)條用戶點(diǎn)評(píng)，其中亦有大量針對(duì)圖書(shū)館的點(diǎn)評(píng)。這些點(diǎn)評(píng)尚不存在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的評(píng)論異化行為，以及圖書(shū)館在自身利益驅(qū)動(dòng)下的過(guò)度干預(yù)行為，可以較為客觀地反映用戶對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)和認(rèn)知［16］。本文基于攜程旅行網(wǎng)的用戶點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行的圖書(shū)館游客感知形象研究，基本能夠反映游客對(duì)圖書(shū)館形象的真實(shí)感知。 攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于圖書(shū)館的點(diǎn)評(píng)信息，其點(diǎn)評(píng)者以游客為主，點(diǎn)評(píng)對(duì)象則以公共圖書(shū)館為主。鑒于圖書(shū)館類型多樣，社交媒體類別多元，若要全面深入地了解社交媒體用戶眼中的圖書(shū)館形象，今后需要從宏觀和微觀兩個(gè)層面分別進(jìn)行研究：宏觀層面，開(kāi)展各類圖書(shū)館在同一或不同類別社交媒體中的形象研究，為調(diào)整我國(guó)圖書(shū)館事業(yè)重心，推進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展提供借鑒；微觀層面，開(kāi)展具體圖書(shū)館在同一或不同類別社交媒體中的形象研究，以為其改進(jìn)業(yè)務(wù)工作，提高辦館效益提供參考。