2023 年當當如何做？

文｜萬 舒

2023 年，當當網繼續在文化轉型的道路上去電商化。

當當網副總裁劉宇

連續兩年在線上舉辦的當當出版人盛會，從云端走向線下，全國出版人在這個春天再度聚首，共敘出版業，謀求新發展。2 月23 日，以“顧客為本，齊頭并進，增長2023”為主題的2023 當當出版人盛會在北京舉辦。經歷疫情和行業不景氣的雙重淘洗，2022 年，當當網向行業交出了怎樣的答卷？2023 年，當當網繼續踏尋場景化足跡，會進行哪些底層操作，演繹售書鏈路的新方法？

亮眼成績單背后，三大痼疾亟待化解

當當網副總裁劉宇發表題為“回顧2022，展望2023”的主題演講，對2022 年當當網經營狀況、合作伙伴在當當的表現及行業問題做了詳細說明和正面回答。過去一年，克服疫情的不利影響，當當網保持線上零售圖書市場份額30%以上、年銷售15 億冊圖書的佳績。23 年深耕圖書行業累計4.5 億顧客，年活躍顧客數6484萬，較上一年同比增長19%。女性顧客仍然比男性愛讀書，占比高出10%。城市維度看，廣東、江蘇、浙江、山東和北京依舊領跑全國購買力省份五強；一、二線城市顧客數同比超20%，增速超過四、五線城市。

供應商維度，2022 年當當億元俱樂部總計59 家，北教小雨躋身億元供應商序列。包括磨鐵、讀客、果麥、海豚傳媒、智慧熊、人民文學出版社、浙江文藝出版社、商務印書館等47 家年度最佳合作伙伴，在過去一年均在當當網表現不俗。

提出向文化轉型后的當當網，過去一年成績斐然。策劃162 場活動，持續為全民閱讀增添書香；讓用戶多一個來當當的理由，讀者在當當網“讀什么”欄目停留時長增長15%，超10 萬份書單、5000 余個場景榜單及10 萬個短視頻背后，當當網持續為好書找讀者，為讀者找好書；新媒體層面，微信公眾號、抖音、小紅書等跨界APP 打出一套組合拳，實現曝光量超20 億次、銷售碼洋25 億元的戰績；直播風頭無兩，當當網主站、抖音自播及天貓平臺多管齊下，收獲總觀看人次1.5 億。

當當網這份成績單背后，增長瓶頸也不可忽視：圖書定價上漲、利潤率下跌的魔咒猶在，嚴重擠壓出版業的生存；短視頻直播帶來抖音高增長，各路大V、達人挾流量自重，破價、高額傭金為條件的常規帶貨方式，出版社和傳統電商卻未從中分到多少羹；新書營銷難上加難，渠道急功近利兜售暢銷品，出版方有苦難言。幾大問題雖然并不新，但痼疾不可回避。2023 年，當當網繼續在文化轉型的道路上去電商化，努力打造更多新品、爆品，保持住外賣場持續增長的好勢頭，同步進行主站場景化改版。與供應商齊頭并進，讓更多讀者通過閱讀與當當深度鏈接。

當當網外賣場高級總監金銳

敢為人先打造新品當當網要為出版社提振增長新動能

渠道不愿意推新書，當當網仍要肩負打造新品的重任。當當網出版物事業部主站社科文藝運營負責人吳森林在“解決行業痛點，重點新書如何打造？”的主題演講中解答了出版社最關心的問題。相比提高圖書定價維持微薄利潤，好書復活和打造新品帶來的增長動力仍然最受出版單位重視。導流、促銷包郵和沖榜單的售書套路已經無法滿足營銷需求，各賣場協同為新書營銷提供思路。主站、天貓、抖音和小紅書等擰成一股繩，已然是當當網的全新售書鏈路。依托23 年來積累的豐富用戶數據，業界出版選題沉淀，讓優質圖書舊貌換新顏，二次起航延長生命周期，當當網的好書復活項目，成為可供業界借鑒的營銷推廣模式。

2022 年，當當網在好書復活和新品營銷方面，提供了教科書式的范本。《南明史》作為好書復活的代表性案例，特裝版上市后15 分鐘售罄1000 套、精裝版半年銷售8000 冊；童書方面，《空間站全景立體書》通過提前預判，場景化小組聯合當當全媒體矩陣，半年銷售碼洋近500 萬元；《望江南》發力小紅書，在騰訊視頻號八點一刻直播實現流量外溢，年銷售破10 萬冊；《三國爭霸》當當主站、外賣場合力，曝光UV 超千萬次，新媒體矩陣聯動，24 小時銷售超8000 冊，月銷量近3 萬冊。

2023 年，重點新書當當網還要怎么做？首先，發力外賣場。在天貓，根據平臺產品賣點，利用好流量，以數據為導向把握運營節奏；在抖音，當當網已與近4000位達人建立合作，充分利用當當的貨盤選品權，聯合出版社篩選適合的達人，同時發揮短視頻在直播間引流的作用，為圖書帶貨；在拼多多，做好搜索直達、百億補貼等相關動作。其次，用好當當自媒體矩陣。作者自媒體與當當各大自媒體互動，聯合種草讓更多讀者留下來；第三，利用當當優選計劃和供應商數據分析后臺，為出版社帶來增長引擎。前者通過設定選品目標，根據不同產品討論適合的增長比例，讓常銷或有潛力的品種賣得更多；后者作為提供給供應商統計當當網各渠道銷售、流量、轉化等數據分析的工具，已經收獲了百余家使用者的好評，2023 年二季度，當當網還將上線行業版，為出版社更好地賦能。

2023年，讓外賣場的增量潛能充分釋放

發力外賣場，源于當當網在外部平臺店鋪銷售增速均引領各自平臺，遠超平臺整體增速。多點開花，當當外賣場增長已經成為發展的驅動器。當當網外賣場高級總監金銳介紹，多年來，當當官方旗艦店穩居天貓圖書第一大店寶座，2022 年增速依然不減，遠超天貓圖書大盤。作為頭部店鋪，當當網具有明顯的品牌和流量優勢，在快速打造爆款、重點品單品包郵，縮短顧客決策時間等方面都起到積極提升作用。與天貓店鋪一樣，當當拼多多店鋪不僅是第一大店，平價銷售正版圖書帶來的用戶心智，使得粉絲對其賦予了較高的期待值。2022 年，童書和文藝類圖書成為拼多多店鋪增速最快的兩大品類，2023 年，當當網不僅要保持兩大類的增長優勢，還將視野投注在教育和社科類圖書上，以期獲得更大增量。

抖音自播方面，當當網此前曾對外界表示，搭建矩陣，根據讀者需求進行精細化切割是重點方向。隨著抖音渠道當當網增速保持高增長，除去目前已有店鋪，2023 年當當網還將對K12 不同階段進行再細分，進行更多賬號布局。如根據地域分布特點，在山東、河南學考教輔大省，發力教輔類賬號；在河北開設全類目低價書賬號，搭建超值賣場；服務于0 ～3 歲的新手爸媽，童書也會產生3 個不同的全新賬號，觸達更大范圍人群。

類目拓寬也將提升達人的帶貨效率。2023 年當當網將對綜合類達人帶貨予以重點關注，對于“用愛發電”的圖書達人，當當也會承擔達人早期孵化支持，推出當當讀好書MCN，為其提供供應鏈支持。隨著抖音商城TOP10 店鋪高成交占比帶來的巨大潛力，2023 年當當抖音平臺將持續向商城側傾斜。

科技物流，讓供應鏈服務既快又省

作為目前體量最大，渠道輻射最廣的零售商，無論是自播還是代播，都離不開當當網的供應鏈優勢。“當當是電商圈子里最懂圖書的，也是圖書界最懂物流的”，當當網全國倉店部運營總監馬瀟說道。無論是“整體庫存托管”還是“一鍵代發”，兩種物流服務模式都能幫助出版社實現庫存共享，減少售斷。

當當網分布于全國各大物流樞紐城市及圖書大省的線路及配送優勢，使得訂單進入系統后，智選最優存儲、配送倉，打通快遞系統優選最佳鏈路；OMS 訂單管理系統、WMS 倉庫管理系統及TMS 運輸管理系統完美對接供應商管理平臺，可對銷售、庫存、訂單、物流信息等做全鏈路、全透明查詢；圖書入倉當當后，實現庫存共享共銷。當當網目前已經實現所有熱門新零售平臺的系統對接，幫助出版社實現更多渠道擴展。

科技物流“快”字訣背后，人效比做到極致帶來的高效率使得成本更低。規模化效應背后，出版社不僅可以從煩瑣復雜的物流管理中釋放，將更多精力投入圖書銷售領域，還可以在透明可視的信息共享下，預判銷售趨勢。與當當網合作共贏，發現和驅動新的圖書銷售商機。

場景化改造迭代升級，當當主站改版進行時

當當網自2019 年提出場景化改造后，通過早期數百場營銷活動，KOL 及跨界主題聯合推薦，進入2021 年書單、場景榜單、薦書短視頻等以產品和內容為抓手的文化轉型。2023 年，場景化持續迭代，以顧客為導向的主站改版即將拉開大幕。當當網出版物事業部促銷部負責人張韋在“顧客導向，主站場景化改版”主題演講中，向與會者介紹了如何進一步挖掘用戶需求和痛點，研究購書行為路徑，觸達用戶的場景和方式。

在明確的購買需求之外，用戶想讀書卻不知道要買什么，在興趣愛好下不知道哪些書適合自己，如何在海量圖書中快速定位需要？又怎樣在同質化圖書中確認哪本更適合自己？當當首先要做的，就是構建用戶的需求地圖，幫助用戶跳出信息繭房。通過人群、興趣維度打破原有的分類體系，將人群、商品建立底層標簽化關聯，根據用戶興趣點和潛在感興趣內容交叉組合，建立知識地圖，讓用戶逛起來。

在找書方面，主站改版將減少人工干預，提升算法的響應時效。根據用戶瀏覽和點擊，系統推薦的內容實時調整變化，與用戶標簽、商品標簽和用戶行為、銷售數據組合，生成的書單和榜單會對讀者進行精準匹配，有效引導決策購買。當當主站場景化升級迭代后，預計圖書曝光品種數將提升15%，UV 提0 升35%；用戶瀏覽點擊CTR 提升4.5 個百分點。用戶在主站逛起來，不僅增加瀏覽深度，預計停留時長也將增加25%，次日留存提升7%，興趣類購買比例將得到提升。

2023 年，隨著圖書市場復蘇，當當網將在全新的市場環境下從產品、營銷、渠道齊發力。加強供應鏈韌性，站內外賣場多點出擊，各個營銷矩陣萬箭齊發。在以顧客為導向的高品質出版賽道上，與出版社打造出更多符合市場需求的精品好書。■