從書店創新看社店融合的幾種可能

文｜陳 葉 彭 波

只有與出版社深度融合，書店才有廣闊的未來。

自網絡書店崛起，線下渠道尤其是實體書店的銷售一路走低。近三年的局勢和新媒體的迅猛發展，不僅改變了圖書銷售的環境，還改變了讀者的閱讀和購買習慣，加劇了渠道的復合演化。面對危機，書店一直也在積極探索，尋求突破。近幾年，書店的做法大致集中于三種：裝修升級，打造特色店面；多元跨界，混業經營；轉戰線上，布局電商，發展私域流量。

圖書銷售是出版鏈條上的最后一環，賣書不光是書店的事，也是出版社的訴求。渠道和讀者購書習慣的變化，給書店帶來了無可避免的頹勢，也讓出版社節節失守、迷茫無措。網店和短視頻平臺雖然帶來了強勁的流量和翻倍的銷量，但因為折扣低、傭金和平臺費用高，很多時候賠本賺吆喝，出版社利潤空間被壓榨殆盡。即使是名社和品牌圖書，在強勢渠道和流量面前，也毫無議價權。筆者認為，書店應該加強跟出版社的合作，社店融合，創新共贏。

筆者所在的鳳凰傳媒下轄出版和發行板塊，既有多家優質出版社，又有覆蓋全省1300 多個網點的新華發行集團，兩個板塊由總部統籌協作，生產、銷售一體化。出版板塊和新華發行精誠合作，積極推動資源共享，既是業務關系，也是兄弟單位，具備了社店融合的基本條件。本文即以鳳凰集團為例，淺論社店融合的幾種模式。

模式一：共享圖文物料，促進本版銷售，提升書店新媒體賬號影響力

搭建頭部社群固然重要，但頭部社群未建時，鳳凰旗下眾多新媒體賬號亦可抱團取暖。以微信公眾號為例，鳳凰旗下出版社均有影響力不弱的官方賬號；新華發行總部和代表性門店均有自己的賬號。若所有門店開通公眾號，每個號保守預計覆蓋500 個用戶，鳳凰旗下1300多個網點，總用戶可達六七十萬之多。

對門店來說，開通賬號容易，內容創作才是痛點。書店的痛點，正是內容生產方——出版社的長處。出版社與新華發行共享圖書推文、視頻等物料，共同發力，推廣效果將成倍提升，新媒體賬號內容和影響力也得以豐富和提升。

鳳凰傳媒以“統分結合”為指導思想，從總部和各社兩個層面，促進集團內出版社優質內容和書店的融合。在總部層面，2022 年數字化中心組織旗下出版單位及新華發行集團，構建聯合運營小組，依托“少年的知識樹”以及“鳳凰優選”兩大項目，打通營銷—銷售閉環。其中，“少年的知識樹”為青少年閱讀項目，入選社店融合推廣圖書15 種。項目啟動半年累計發布原創推文16 篇，由“鳳凰大語文”公眾號首發，依靠各社和鳳凰書苑新媒體平臺傳播，后發行集團若干網點公眾號加入，助推售出69.9 元福袋139 單、圖書1.5 萬冊，碼洋22.3 萬元。“鳳凰優選”項目，秉持“做你生活的選書官”理念，打包自然科普、傳統文化、文學藝術類圖書，做專屬優惠，首批入選25 種圖書，2 個月累計發布13 篇推文，總閱讀量10 萬+，更通過雙十一直播等，銷售圖書17658冊，碼洋超100 萬元。

在出版社層面，由各單位發行部門挑選重點好書，按期提供好書推文和視頻物料，由發行總部統一部署各個網點同步宣發，賦予圖書更多增量和曝光機會，也能保證書店新媒體賬號穩定輸出優質內容。

模式二：出版社名家直播資源與書店共享，觸達更多讀者

書店也在挖掘直播的潛力。但圖書直播，不同于一般的賣場吆喝，以內容為王的輸出對直播人的素質提出了更高的要求。在缺乏相關內容人才的情況下，邀請作家、名家坐鎮，成為替代方案，但名家出場費不菲。出版社擁有眾多明星作者資源，亦可做免費分享，但這種分享往往限于各社平臺，受眾覆蓋率不高，觀看人次和話題熱度難以突破。筆者認為，在規劃直播活動之初，各社可跟發行集團和重點書店配合，多賬號或同步多平臺直播，有條件的書店安排大屏播放，受眾、播放量的難題均可迎刃而解。掛上相關圖書購買鏈接，即可助推銷售。

此外，新華發行每年都會與出版社共同策劃校園人文行活動。或可考慮線下活動與線上直播聯動，讓單場活動觸達更多的讀者，為書店和出版社帶來更為可觀的收益。

模式三：社店同力，豐富線下文化活動

書店在發展線上業務的同時，更要守住線下流量。如何把人流引入實體店面，值得認真思考。

社店合作最原始的一種操作是：出版社策劃線下分享活動，招募觀眾，將人引到書店；書店免費提供場地，做好銷售服務。但這樣的活動，無異于等天下雨，其痛點是：書店前期不參與，出版社無定期規劃，能為雙方帶來的收益甚微。社店共同策劃固定品牌活動，筆者認為大有可為。

書店可在已有的活動設計中，增加書的內容，與出版社聯動。如南京鳳凰書城的“博物研習社”，是面向小讀者的收費活動。目前主要與店外的研學場地合作，如組織紫金山昆蟲博物館研學活動、古生物博物館探秘之旅等，算是非書業態的延展。但稍加調整，在主題活動中加入書的元素，邀請出版社編輯、作者等參與，既可豐富活動內容，降低成本，也可讓書城活動擁有不同于其他親子機構的特色，可謂一石三鳥。

出版社也可主動出擊，挑選適合品種，開發寓教于樂的課程或者游戲，與書店長期合作。80 后、90 后家長已習慣于知識付費，K12教培低迷的當下，社店聯合，解決他們假期帶孩子寓教于樂的需求，市場潛力巨大。比如，譯林社以《大偵探福爾摩斯》為藍本，開發衍生劇本游戲，以購書免費參加/收費贈書的方式，聯合鳳凰盱眙文化廣場發起招募活動，讀者反響熱烈。三場活動102人報名參加。對文化廣場來說，全新的文化活動帶來了不錯的口碑，累計帶來客流1.43 萬、車流0.9 萬，達成85萬元銷售額，小費用撬動大效果。對出版社來說，不僅達成了50 余套圖書的銷售，也豐富了圖書的形態。

模式四：注重與鳳凰電商深度合作，抓住流量熱點

鳳凰新華發行升級門店的同時，也一直在布局電商。鳳凰電商已經成長為國內五大電商之一。社店融合，尤其要注意與鳳凰電商的深度合作。我社《云彩收集者手冊》出版于2018 年，起初年銷量約2 萬冊。2020 年7 月熱播電視劇《三十而已》帶來一波流量。出版社抓住熱點，主動出擊，邀約各類網絡大咖進行深度推廣。抖音、微博、小紅書等社交軟件刮起拍照分享云彩的潮流，圖書熱度日益攀升。鳳凰電商在與社里信息互通之后，緊追熱點，第一時間承接流量，安排各類營銷工具，進行流量精準投放，同時通過官方微博與出版社合力開展營銷活動，帶動更多的人參與話題，收集云彩。經過不懈營銷，該書2022 年發行量躍升至20 萬冊，其中鳳凰電商的銷售占一半。

模式五：書店數據反哺出版選題策劃

這是社店融合的另一維度：書店反哺出版社，為出版社開辟新藍海。書店準確抓取客戶信息，建立客戶資料檔案庫，針對大客戶進行多維度精準畫像，同時還可通過會員制等方式，精準找到消費群體。這些信息對出版社的選題策劃和圖書營銷來說至關重要。

鳳凰傳媒也有自己的打法：每年發行板塊和出版板塊會選派骨干人員交叉掛職。尤其是出版板塊人員，積累門店、電商工作經驗后，能夠敏銳捕捉渠道需要，策劃出版適銷選題。如今鳳凰新華發行集團也在進一步升級，實現集中采購后，ERP 系統后臺數據將形成精準用戶畫像，捕捉市場熱點，為圖書選題策劃提供更準確的支撐。

出版社和書店的長期發展依靠有價值的圖書，這是雙方合作的基礎。只有與出版社深度融合，書店才有符合其定位的廣闊未來。鳳凰傳媒內部有著得天獨厚的條件。頂層設計明確提出社店融合策略，出版板塊和發行板塊積極探索，拓展業務融合，在合作共贏的過程中，有效提升雙方的品牌和效益。■