大廠元宇宙，又菜又愛玩

文|吳先之

當下所有大廠推出的元宇宙產品，所能帶來的沉浸式體驗并不多，好在國內外科技巨頭在Bug（程序漏洞）方面都處在同一水平線。

以Meta為例，由于VR頭顯設備無法追蹤用戶腿部動作，用戶在早前的版本中，虛擬形象曾出現下半身缺失的情況。

國內方面，淘寶未來城里的卡頓，以及跳轉視頻時的優化問題至今沒有解決。最近百度元宇宙平臺“希壤”中，也是隨處可見穿模、卡頓。

“但凡找些靠譜的供應商也不至于翻車成這個樣子。”一位資深游戲設計師認為，當前各大廠商元宇宙產品之所以問題百出，歸根結底還是帶著to B的邏輯做to C的產品，在趕鴨子上架的流水線作業中匆忙上線。

“大廠為什么拿不出好的元宇宙產品？”筆者從多位業內人士處了解到，問題主要集中在產品設計思路不明確、缺乏游戲開發經驗，以及過于生硬的商業植入。

在一些游戲開發、數字營銷以及元宇宙供應商看來，大廠的元宇宙場景，眼下幾乎招招都是敗筆。

元宇宙平替信息流與短視頻？

元宇宙+電商的背后首先是一場營銷升級。

元宇宙產品大多建立在3D立體空間中，以場景化植入營銷內容，內生邏輯更接近于興趣電商的范疇。從效果上看，元宇宙將短視頻直播電商與游戲電商整合到了一起。電商游戲供應商杭州智娛創始人陳星將元宇宙視為短視頻與直播的升級。

另一種觀點則認為元宇宙是對傳統信息流廣告的升級。木臣是頭部品牌數字化管理公司若羽臣的信息化中心負責人，他表示：“雖然現在元宇宙問題很多，但我認為至少會逐漸替代信息流廣告，帶來營銷方式的改變。”

從目前情況來看，元宇宙的確在三個層次改變著營銷方式：一是作為服務工具，二是作為產品表達，三是制造新的線上場景。

作為服務工具，虛實融合技術已經在美妝領域有了現成案例。沙宣與若羽臣此前圍繞一款新品，在應用中上線了拍圖搜索：用戶拍下自己頭發，將照片反饋給品牌方，AI會基于照片中頭發的各個維度，匹配對應產品，并告知護理方式。

受限于電商平臺接口的開放程度，上述方案很難直接產生經濟價值，品牌方大多持觀望態度。

相較于服務工具，作為產品表達的元宇宙產品更為外界熟知。例如，得物中的3D照片替代了原來以圖文或者視頻為主的詳情頁面；線上房地產租售平臺上線的3D詳情頁，包括攜程推出的“云旅游”等，各類號稱“元宇宙”的產品，其實只是為了尋求更好的產品表達方式。

過去一年3C與汽車品牌對于元宇宙有著強烈的訴求。

木臣之前曾為某筆記本品牌提供過元宇宙解決方案，用3D模型呈現筆記本的全貌，然后用渲染等動態方式呈現商品參數——在過去，只能通過圖片與參數列表的堆砌實現。

陳星的游戲公司過去一年也接觸到不少汽車廠商，“我們前陣子幫大眾做了一款元宇宙4S店的產品，我把鏈接發給您，打開后可能有一點卡”。

品牌方小打小鬧，倒是電商平臺雄心勃勃。過去一年，“貓狗”兩強都推出了元宇宙產品，還都得到了高層背書。

京東集團高級副總裁、京東探索研究院院長陶大成相信三五年后元宇宙會質變。而阿里巴巴集團前CTO程立在去年“雙11”期間提到，未來整個系統的數字世界會和現實世界深度融合，通過深度的實時融合，形成一種真正同頻共振的方式去共同創造確定性。

無論是淘寶未來城、天貓2023理想生活空間，還是京東在“雙11”上線的垂直品類虛擬直播，包括百度“希壤”，大廠們更傾向于推出“大而全”的元宇宙場景。然而，從用戶體驗和實際效果來看，未免有些托大。

上述產品都存在營銷插入過于生硬的情況，無法激發用戶購買欲望。以淘寶未來城為例，無非是在3D場景中“強行”插入了品牌直播入口，營造氛圍，為用戶建立虛擬化身。

“一堆外形一模一樣的虛擬人在屏幕中亂跑，卻沒有交互功能，而且獲得虛擬幣沒有震動等強提醒，更沒有植入引導，告訴用戶這到底是什么。”陳星認為，游戲廠商提供營銷解決方案必須站在用戶體驗角度考慮問題，而電商引入游戲營銷工具則是希望把產品賣出去。

這種截然不同的理解，是造成目前大廠元宇宙產品頻頻翻車的原因之一。

“元宇宙產品必須考慮兩個問題，要么你用社交和內容殺時間，要么設置付費解鎖內容殺金錢。”在業內人士看來，電商元宇宙場景的實際效果可能還比不上一款消消樂。何況上線一個換皮的消消樂，真的不貴。

壓在元宇宙上的“三座大山”

投入、技術、立場，種種問題都阻礙著大廠推出體驗良好的元宇宙產品。

實時互動技術廠商即構科技的行業運營專家Lily認為，從周期上講，哪怕即構自己推出了類似SaaS化的元宇宙解決方案，在沒有定制化的前提下，上線至少需要一個月的時間。

“一切建立在人力的堆砌上，比如堆的素材比較多，需要迅速響應美術模型的制作等。像現在我們做一套衣服，包括適配到所有動作與表情的場景、發型、衣著、配飾，都會拉長時間，光一套衣服走完整個流程可能就得三五天。”

長周期之下，還需要不菲的開發成本。“如果做一款標品倒還好，一旦涉及局部定制化，成本就很難降下來。”

確切地說，成本與體驗成正比，據業內人士介紹，一套標準化的虛擬直播解決方案只要幾萬元，但效果并不盡如人意。如果追求定制化，那么成本將無限趨近于開發網游，不具備性價比優勢。

成本是擋在面前最大的攔路虎。

木臣告訴筆者，去年“雙11”前，各品牌都緊縮開支，希望“加量不加價”，而且不少完全沒有接觸過元宇宙產品的老板，根本提不起興趣。“幾十萬元做個標品，沒有效果；幾百萬元做個定制化的產品，客戶又不愿意掏錢。”

技術與優化問題也在阻礙元宇宙產品。

2022年大廠推出的所有元宇宙產品，都出現了卡頓甚至系統崩潰的情況。問題可能來源于過度追求UI（界面設計）導致硬件或者網絡無法承載，缺乏針對手機機型的優化能力，以及沒有解決同時多人在線的問題。

據了解，目前無論大廠還是小廠的元宇宙產品，大多只能做到萬人同時在線的情況，比如前段時間網易與央視網合作的網絡春晚為萬人實時互動；即構所提供的多人實時元宇宙交互解決方案也在萬人規模。

Lily使用空間視野裁剪優化產品的思路，其實來自游戲行業，在遠距離視角使用低模，降低硬件與網絡負載；近距離使用高模，提供更好的用戶體驗。此外，針對不同機型，不少元宇宙解決方案服務商都會針對SDK（軟件開發工具包）進行優化，甚至還會適配到3年以前的千元機型。

可即便如此，短時間用戶大量涌入依然會造成卡頓，何況還有高并發問題，要想進一步確保產品體驗，只能砸錢擴容。

元宇宙現有的商業模式讓供應商不大可能像游戲領域一樣大手筆投入。

主流的產品，如SaaS平臺大多會按年計費，但是對于那些只有幾天、一個月活動規劃的公司來說，按年授權不太劃算。于是即構這些廠商也在嘗試提供按項目計費的方式，去提供更高性價比的方案。只不過由于素材復用，又難以兼顧定制化需求。

目前大部分元宇宙產品會找有3D制作能力的第三方，比如陳星的公司，然而其外包屬性往往缺乏創意能力。另一部分廠商會專門找設計公司設計形象，再拿著形象找外包工作室制作成品，這些公司要么深諳營銷，如若羽臣；要么初步形成平臺能力，如即構科技。

“元宇宙是一個多行業綜合寫作的東西，在實際合作過程中，最大的問題是各團隊相互甩鍋。”陳星的團隊經歷多次合作后，發現了這條年輕的產業鏈普遍存在的老問題。

巨頭無法獨自“元”起來

淘寶/天貓與京東都有獨立團隊在開發元宇宙產品。

顯而易見的是，游戲產業鏈將可能被復刻到元宇宙產業之中。陳星表示，自己的團隊有可能會涉及元宇宙項目，畢竟通過另一家游戲化營銷方案平臺，間接與淘寶有過合作，要外包也會優先考慮已入庫的合作伙伴。

因此，像圖標與素材、開發與設計、運營與維護等游戲產業鏈未來都會深度介入元宇宙的構建之中。不過都會面臨一個營收與成本的悖論——當元宇宙的開發過程越來越接近于網游時，其實際應用場景能否帶來接近網游的收入，至少目前各方的回答都是否定答案。

正如前文提到，不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的營銷場景與營銷方式，但受累于成本和自身慣性思維，尚處于試水階段。

“虛擬人直播與真人直播數據的差距還是蠻大的，特別是黃金時間，品牌方還是愿意用成本更高的真人直播。”木臣認為，品牌方更關注實際運營指標，虛擬人乃至元宇宙都只能混跡于半夜、凌晨這類邊緣時間，暖場可以，唱主角不行。

從現有營銷市場落地案例來看，不同行業對于元宇宙的需求存在巨大差異，客觀上阻滯了產業鏈發展——沒有標準化產品，根本不可能降本。

一些本地服務業或者旅游業，如連鎖快餐、連鎖飲品、消費品牌主要通過數字人或者元宇宙場景進行品牌植入。理想狀態下，元宇宙之于它們，相當于《海爾兄弟》之于海爾。

對于美妝、服飾、3C以及房地產租售等行業而言，元宇宙為其提供了全新的場景體驗，從而解決了眼下必須到店試用的痛點。用陳星的話說，“前提是你的模型先要做得足夠真實”。在虛擬世界重構現實，面臨著技術、合規性以及成本的考驗，尤其是涉及用戶。

至于當下如過江之鯽，搶灘元宇宙的互聯網巨頭們，閉門造車的產品都難言成功。

就拿場景沉浸感來說，大廠的元宇宙，就連音效都做不好，而在一些服務商看來，這早已不是問題。凌亂的3D場景與缺乏社交功能，早在多年以前就被游戲廠商解決。

“真空環境絕不可能成就偉大的商業創新。”這句話同樣也適用于元宇宙這類新事物。（本文來自微信公眾號光子星球）