1天賣900單、排隊2小時，今年春節瑞幸在縣城賺翻了

張帆

近日，有粉絲留言表示，春節假期回家過年意外發現咖啡店在老家縣城遍地開花，僅一條商業街就開了5家咖啡店，有網紅店，有蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，甚至還有瑞幸、星巴克。

事實上，我們也發現過去主要落戶在一、二線城市的咖啡店，正在縣城落地生根。

根據智研咨詢數據，中國三線以下城市咖啡店占整體數量的1/4，而過去一年中國市場新增咖啡店1.5萬家，粗略估算其中下沉市場新開張的咖啡店可能逼近4000家。與此同時，星巴克、瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等一大批連鎖品牌也先后宣布進軍下沉市場。

縣城對這些品牌而言，究竟有何魅力？在下沉市場賣咖啡真的能賺錢嗎？

張琳老家在湖北省東南部，一個常住人口不到100萬的縣級市。

已經連續兩年沒有回家的張琳在春節前一周提前回家，與親人團聚。置辦年貨時，她陪父母去了趟縣城。受返鄉潮影響，往日冷清的縣城十分熱鬧，臨街商鋪人流激增。買好年貨后，張琳準備找個小店休息，意外發現咖啡竟然在小縣城非常受歡迎。

在縣城最大的商業街上，她一連發現了5家咖啡店，有裝修ins風的網紅店，有相對簡陋的普通門店，還有瑞幸、幸運咖等知名連鎖品牌。

其中瑞幸最受歡迎，她本準備點兩杯咖啡讓父母也嘗嘗，但拿出手機卻發現要排隊等一個半小時才能取餐。張琳只好選擇去旁邊的小店買，結果咖啡店的老板竟是自己好久不見的小學同學。

兩人敘舊之余，張琳問出來心中的疑惑：咖啡在縣城這么受歡迎嗎？在縣城開店究竟能不能賺錢？

老同學告訴張琳：“以前賣咖啡確實能賺點小錢，主要是賣給縣城里的高中生和趕時髦的年輕人，但隨著瑞幸等大品牌在縣城開店，生意就沒那么好做了，年輕人還是青睞連鎖品牌。來年，我們可能也會考慮加盟品牌。”

張琳的見聞并非個例，縣城咖啡成為最近小紅書的熱門話題，話題下相關筆記有1萬多篇。有人感嘆縣城越來越潮流了，也有人吐槽同樣是連鎖店服務卻跟不上大城市，還有人在討論要不要回鄉創業開店賣咖啡……

小紅書上有用戶分享了一個案例：縣城新開的一家瑞幸，才開業3天，平均每天訂單量超500單，第一天訂單量超900單，要排隊2個小時才能買到。

事實上，咖啡早就不是一、二線城市都市白領的專屬飲品，過去幾年大量縣城咖啡店如雨后春筍般涌現，有些富裕的縣城，咖啡店密度甚至不輸北上廣深。

據《中國飲品快報》報道，浙江麗水青田縣，一個人口僅55萬的縣城，卻開了320家精品咖啡店，其中還包括星巴克、瑞幸等知名品牌。

大多數縣城，在咖啡店數量上遠不及青田縣，但咖啡需求確實在近兩年迎來激增。

美團聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家，相較前一年新增了1.5萬家。其中下沉市場是關鍵增長點。

該報告還顯示，從外賣訂單增速看，四、五線城市居民咖啡需求增長最快，分別為257%和253%，遠高于一、二線城市。

《中國飲品快報》分析認為，上班族是下沉市場咖啡的主要消費者，他們中很多人原先在大城市學習、工作，早就養成了喝咖啡的習慣，是帶動縣城咖啡潮流的關鍵人群。他們因成家、穩定等因素選擇回鄉求職或創業，一同將咖啡消費需求帶回家。在他們的帶動下，越來越多的縣城居民對咖啡產生了興趣。

受疫情影響，2022年餐飲行業整體受到沖擊，咖啡是少有的能夠實現逆勢增長的賽道之一，不少咖啡品牌門店數量不減反增。據壹覽商業統計，2022年國內20家知名連鎖咖啡品牌共新開門店6855家。

其中，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖開店數遙遙領先，分別開店2816家和1484家。

2022年，這兩個拓店速度最快的咖啡品牌剛好在下沉市場相遇。

幸運咖是咖啡下沉的老玩家，其孵化于2017年，后由蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊主攻下沉市場。

張紅甫曾向外界表示：“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城。”

據零售商業財經報道，幸運咖在蜜雪冰城大本營河南起家，在滲透了本省城市后才向江蘇、浙江、湖南、四川、重慶、江西等地區擴展。

巧合的是，瑞幸正計劃加速進入河南下沉市場，向幸運咖的大本營發起進攻。

不久前，瑞幸在公眾號發文宣布啟動新一輪合作伙伴招募，在9省41個城市定向招募新零售合作伙伴。招募地點基本都是三、四線城市，此舉也被視為瑞幸加速下沉的標志性動作。其中河南開放招募城市最多，有10個城市。

兩者均是進攻下沉市場的主力軍，又深入同一戰場，雖然價格區間存在差異，但競爭在所難免。除此之外，星巴克、挪瓦咖啡、庫迪咖啡等知名連鎖品牌也都曾宣布要加速布局下沉市場。

圍獵縣城咖啡的不只是連鎖品牌，還有一批創業者也瞅準了這片市場，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年內在天津薊州區開店6家的中中咖啡、在廣東汕頭東星村日銷550杯的塔啡咖啡、有“東北幸運咖”之稱的干咖人咖啡。

它們雖沒有連鎖品牌的影響力，但勝在足夠了解當地市場，熟悉本土產業結構，相當于“地頭蛇”。

隨著這兩類咖啡品牌的入局，咖啡行業的內卷正在蔓延至縣城，甚至小鎮。核心原因是，一、二線城市咖啡市場相對飽和，增速放緩，而下沉市場咖啡需求才剛剛覺醒，且呈高速增長的勢態。

2022年瑞幸發布的第三季度財報驗證了這一點，瑞幸主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長116.1%，而自營門店僅增長19.4%，差距相當明顯。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露將繼續放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。

這么多咖啡從業者集體“下鄉”，在縣城賣咖啡能賺錢嗎？

一位縣城咖啡創業者接受采訪時表示，他自稱“時光拾荒者”，從上海回陜西咸陽創業開店。

采訪中他算了一筆賬：“在縣城開咖啡館，年租金1萬元是道坎，拋開位置、客流量不談，如果年租金控制在1萬元以下，日銷30單就不必為求活苦撐。”

“時光拾荒者”稱，他的店日流水穩定在800元左右，其中90%是熟客貢獻，顧客大多是年輕上班族和中年女性，他們的生活水平和認知度相對較高。

一位欲加盟瑞幸的創業者在小紅書估算了下沉市場的可能性。他認為一天要賣80杯才能實現收支平衡，要想2年回本則需要日銷200杯。

同時他也發起了一項投票，大部分參與投票的人對瑞幸在縣城的銷量持樂觀態度。

咖啡行業的從業者許偉分析：“我個人很看好瑞幸、幸運咖這樣的品牌在縣城的可能性。過去幾年大量奶茶在下沉市場很成功，咖啡品牌相對缺席。縣城里咖啡的受眾雖然無法與奶茶相比，但一個數十萬人口的縣城，完全可以容納一批咖啡店。”

同時，許偉并不建議個人創業者回縣城開店，當下連鎖品牌正在掀起下沉市場的內卷，個人創業者在資金及運營能力上無法與他們抗衡，在影響力和產品創新上更不在一個維度。

這也導致縣城咖啡市場冰火兩重天，連鎖品牌門庭若市，但個人店鋪顧客寥寥無幾，有些創業者被迫轉型，既賣咖啡又賣奶茶，還有些創業者兼職做起了棋牌生意，甚至有縣城咖啡老板喊出了“不賣涼皮是我最后的倔強”。

縣城消費正在以肉眼可見的速度升級，過去大牌奶茶店、餐飲店很少，如今昔日只能在大城市買到的消費品正在入駐縣城。

“除了瑞幸、星巴克，縣城還有海底撈，連麥當勞、肯德基都比大城市更火爆。”張琳觀察到。

縣城的消費升級源于縣域年輕人數量的增長。如今很多“90 后”“00后”選擇留在家鄉定居擇業，他們也許收入比不上一、二線城市的白領，但沒有租房、買房的壓力，可自由支配的資金和時間更多，正是他們撐起了咖啡“下鄉”的可能性。

（本文來自運營研究社，ID：U_quan）