后疫情時代農產品信息服務系統研究

李墨涵 李竺霖 姚遠

關鍵詞：后疫情時代 農產品 社會化服務 服務設計 利益相關者

引言

疫情促使“產地直達消費者”的新型農產品無接觸交易模式日益受到重視，流通渠道和交互場景的轉變需要農產品品牌隨之調整經營策略，創新服務機制，提高科技水平，特別是深化擴展利益相關者間的協作[1]。目前，我國絕大多數的農產品品牌仍然停留在傳統的社會服務階段，生產經營上下游的信息不對稱問題嚴重制約產業發展[2]。以服務設計為橋梁搭建利益相關者協作平臺，將地區農業及其利益相關者作為服務系統進行綜合考量[3]，鼓勵多元主體優化服務機制，通過權力分享與合作實現價值共創[4]，積極賦能農產品社會化服務以實現農業現代化變革，已成為時代重點任務之一[5]。

一、研究背景

突如其來的新冠疫情打破原有日常生活型態，人們的出行自由受到制約，肉蛋果菜等農產品的消費場景逐漸轉為線上。生鮮電商借助鋪設全國的數字網絡和快遞物流，越過多層經銷商將農產品直接送達消費者手中，并向農產品生產經營行業提出新的社會化服務要求，以適應新型的消費場景和需求。這種模式中，各服務主體間及時、高效、精準地進行信息交流的重要性和迫切性急劇增長[6]。因此，過去從專注于提升農產品品質，逐漸轉向為推廣品牌戰略的農產品經營主體們，如今面臨更為復雜棘手的挑戰：如何轉變社會化服務模式，提高農產品信息流通效率。系統性的協調農業各方利益相關者，借助大數據等新興技術手段，構建智能化、信息化的大數據服務系統，逐漸成為農產品品牌建設的重中之重[7]。

在這種多方較量的情況下，服務設計的思維和方法日益受到業界重視。超越傳統以用戶體驗為中心，服務設計通過嶄新的視角和全局的把握，邀請各方利益攸關者協同設計，發現更為顛覆性的變革機遇，已在醫療保健、零售、銀行、交通等行業成為基礎的實踐范式[8]。然而設計學研究者過去通常以鮮明獨特、具有識別性的包裝設計為切入點，介入農產品品牌形象戰略，很少有設計研究者聚焦于社會化服務環節，特別是使用服務設計的思維和方法厘清農產品社會化服務中各利益相關者的需求和滿足，協調多元主體提供精準的信息化服務方案，以服務設計為聯結紐帶，促成利益相關者間的溝通交流和協作共創，助力傳統農業的信息化智能化發展。

二、案例研究

本文以河北省著名農產品區域品牌“山海關大櫻桃”為案例研究對象，山海關種植大櫻桃歷史悠久、成果斐然，已成為當地支柱產業。但是，由于休閑采摘模式受到疫情等復雜因素沖擊，加之貯藏保鮮技術不足桎梏產品銷售范圍，山海關大櫻桃的發展堪稱舉步維艱，亟需借助服務設計的思維和方法打造具有競爭力的服務系統，以應對后疫情時代的機遇和挑戰。

（一）研究方法

在桌面研究和專家訪談的基礎上，研究團隊于2021年4-8月在秦皇島市進行為期20周的服務走查和建設性交互，共計有7名研究人員實際參與現有社會化服務分析體驗問題。同時，研究團隊通過對真實利益相關者的短、中期追蹤，收集相關信息并進行25-30分鐘的半結構訪談，每個問題最少詢問3位受訪者以驗證信度。研究團隊鼓勵受訪者分享在疫情前后日常工作與消費農產品的體驗感受，并引導他們討論以下3點問題：（1）對于農產品社會化服務的認知和評價，（2）痛點和需求，（3）改變的必要性以及預期的結果。有效訪談對象數量50人，訪談結果以文字方式記錄并匯總分析，部分利益相關者受邀以工作坊的形式參與協作設計，他們的集體創造力豐富了研究視角。

（二）服務場景與接觸點洞察

根據研究團隊調研結果，將山海關大櫻桃現有的服務流程概括為主要三個階段，即種植采摘、加工運輸和收購營銷，總結當前各階段主要利益相關者的核心需求、行為流程、物理接觸點、情緒體驗、痛點與機會點，如下文所示。

在種植采摘階段，服務場景主要圍繞大櫻桃種植園圃，氣象與病蟲草害難以精準預測、種植技術差異所導致的收成和品質問題以及供需不平衡是本階段的核心痛點，其他制約因素還包括人力資源短缺和科學技術水平落后，特別是科技創新成果難以轉化。利益相關者以農戶、產業從業者為主，其他農資農事行業和生產科研組織為輔，接觸點多為種植物、種植工具和農事輔助器材。疫情所導致的網售模式導致部分農戶提前采摘作物以降低運輸途中腐爛變質的比例，一定程度上影響產品品質。

在加工運輸階段，服務場景主要圍繞貯藏冷庫和快遞物流，由于采后處理未受重視，運輸過程中較高的腐敗率和較短的保鮮期所導致的發展困境阻礙農產品交易。在后疫情時代，突出表現為缺少輕量化包裝、分隔減震處理、品牌視覺識別和產品可追溯體系。利益相關者包含大櫻桃產業從業者、快遞物流、多層經銷商、平臺和后疫情時代新興的生鮮電商及平臺，接觸點多為農產品、冷庫、包裝物和物流車。

在營銷購買階段，服務場景不再為實體場所局限，移動終端和數字網絡帶來了顛覆性的便捷，品牌營銷和消費環節遷移至線上虛擬空間，消費者只在最終階段與農產品發生接觸。生鮮電商平臺提供的產品信息有限，社交媒介廣告的作用隨之提升，新興電商直播引導流量直接高效地轉化為消費購買，農產品的輻射面和負面新聞較疫情前大幅度增加。

（三）利益相關者及其需求梳理

利益相關者是一個經濟學的概念，在設計中，它指的是會受到某產品全生命周期中任何時間節點影響，或對其產生影響的人、群體和組織。調研利益相關者在社會化服務中扮演的角色，分析利益相關者在各服務環節中的參與程度和影響效力，對山海關大櫻桃的利益相關者進行主要、次要和預期三類劃分，以評估其在農產品社會化服務系統中的角色、主要需求及其對服務系統的影響權利，如表1所示。

根據主次要利益相關者參與社會化服務的角色和需求，將其分為四類：（1）生產者，包含農戶、櫻桃產業從業者等，核心需求是提高產能和品質，快速高價銷售產品。（2）經營者，包含龍頭企業、各級經銷商、交易市場、生鮮電商平臺、快遞物流、農資科技商等，核心需求是降低生產過程中的損耗，獲取更多利潤。（3）消費者，核心需求是產品和服務體驗。（4）監管者，包含政府、合作社、生產協會等，核心需求是產業和地區發展。

受到疫情沖擊，利益相關者影響服務系統運行的權力性產生一定變化，主要表現為采摘農業、各層經銷商和商超市場等基于實體場所的行業或平臺的作用力遞減，生鮮電商及平臺、快遞物流、農業科技公司、社交媒體、帶貨主播和關鍵意見領袖以及消費者的作用力遞增，同時，高新科技行業、深加工行業和其他協作產業逐漸參與社會化服務體系并日益發揮作用。

（四）主要痛點和機會點分析

根據上述調研結果，研究團隊多次組織工作坊邀請專家學者和利益相關者分析討論，將現有社會化服務的核心痛點歸納為信息不對稱。為解決此問題，研究團隊最開始嘗試以線下的生產合作社（生產大隊）、生鮮專營店、線上的農業農村部信息平臺和行業信息社群為基礎搭建大櫻桃服務信息交流平臺，但在試點運行中，被試均表露出較低的參與積極性，未能達成預期效果。研究團隊認為，傳統線下的培訓和交流方式存在需要協調多方時間，費時費力無法即時產生回報等劣勢，線上的現有專用平臺同樣存在信息零散低效、專業壁壘顯著等問題，難以滿足后疫情時代的信息交流需要。

綜合以上分析結果，研究團隊提出通過結合傳統的線下生產合作關系和線上社群組織，在最大限度降低參與門檻的基礎上，引入大數據等智能信息技術，為利益相關者構建輕量化大櫻桃信息分享交流程序。打破利益相關者之間固有的信息壁壘，鼓勵利益相關者主動分享信息和隨時隨地獲取、交流信息，并且支持歷史信息查詢和分類匯總功能，提高信息流通效率，實現信息裂變。以微信小程序為基礎，搭建覆蓋山海關大櫻桃全生命周期的社會服務信息系統，具有較高的可行性。

三、服務策略

針對不同利益相關者對于農產品信息的需求差異，山海關大櫻桃社會化服務應從生產、流通、消費、監管四種主要角色出發，運用服務設計的方法為用戶搭建更具有針對性的信息服務平臺，借助服務設計的思維降低信息架構層級，進行適老性視覺匹配，借助有效信息及時傳播提升農產品社會化服務。深度開發現有利益相關者生產協作關系，整合生產資源，創新服務機制，積極引導服務主體通過程序交流信息開發合作，高效利用大數據等信息智能科技手段賦能農業生產交易，從生產和消費兩端助力農業實現智能化的轉型。在落地執行和宣傳推廣中，進一步挖掘社群組織優勢，促進用戶間的情感互動和口碑宣傳，激發用戶參與熱情，拓展服務渠道，不斷優化信息質量提升服務水平，完善農產品信息服務系統。

（一）農產品全生命周期信息服務程序

山海關大櫻桃的服務系統主要依托于“紅了櫻桃”微信小程序實現。小程序作為各方利益相關者間線上交流平臺，提供的主要功能是大櫻桃全生命周期信息服務獲取與交流，以淺而廣的信息架構層級、適老性無障礙化的界面架構，主要面向生產、經營、消費、監管四類利益相關者提供最為核心的八種信息功能，包含首頁、管理、社群、我的四個功能模塊，并鼓勵受眾實名注冊，反饋交互體驗、發布個人宣傳、進行信息交流、尋求合作機遇、反饋服務需要等，詳細功能架構如圖1所示。

服務程序致力于以清晰簡明的可視化方案構建信息化智能化同農業社會化服務深度融合的精準設備和數據平臺。借助該程序，用戶可以獲得智能、精準、可追溯的農事信息，制訂更為詳實有效的工作或消費計劃，提高日常效率和社會化服務體驗。在生產端，小程序的精準化服務主要面向農戶和生產者提供種植管理、土壤監測、農時提醒、氣象預報、知識教育、交易信息、金融服務、政策公告等功能；流通端主要面向龍頭企業、經銷商、交易市場、生鮮電商及平臺、農資科技商等提供產區信息、品種詳情、質量標準、交易信息、冷庫設備、包裝耗材、追溯體系、政策公告等功能；消費端主要面向農戶、合作社和生產協會、部分經銷商、生鮮電商平臺等提供產區信息、果園直播、品種詳情、質量標準、物流信息、追溯體系、貯藏方法、消費反饋等功能；監管端主要面向合作社、生產協會和基層政府部門提供政策公告、土壤檢測、氣象預報、質量標準、追溯體系、交易信息、產業發展、金融服務等功能。

（二）信息程序賦能農業社會化服務機制

農產品社會化服務需要所在區域建立從育種前到餐桌后的農產品全生命周期重點社會參與體系，在后疫情時代，更是突出強調高新科技行業介入農產品生產經營環節。但是，小家庭生產單位具有分布零散，難以統籌規劃的劣勢。系統性整合社會資源，以信息服務系統作為橋梁，搭建生產者、經營者、消費者、監管者信息服務程序，連接田間地頭到家庭餐桌的全流程接觸點，開辟產業-學術-研究穩定合作通道，推動智能技術輔助農業生產，鼓勵各方利益相關者創新服務機制，可以節約人力資源和傳播成本，提升生產效率，高效地將發展機遇推送至目標受眾，助力技術進步、科研創新和政策福利有效落實。

以服務平臺為交互場景擴展利益相關者協作，借助新興技術手段搭建信息服務系統，鏈接農產品服務接觸點，共享生產知識與技術資源，打破障礙精準推送增進交流，重點從生產和消費兩端助力農業實現智能化的轉型。（1）在生產進步促進消費升級的鏈路中，信息服務程序作用點在于：實時監測地區氣象，進行精準化數字化的農業管理提升產能；推廣高產優等品種、新型高效生產貯藏包裝運輸方法與農資輔材工具等科研成果，搭建產學研合作渠道提升產品品質；以大數據等手段調配地區生產交易的供求平衡，降低價格波動水平，穩定提高產業收益；提供擴大再生產和風險防范化解的各項金融服務，推動相關政策和公告有效傳達。（2）在消費升級促進生產進步的鏈路中，通過大數據工具收集整合消費反饋，信息服務程序作用點在于：邀請科學家和農資農業科技公司進行針對性的品種培育、生產、采摘和采后處理等提高產品品質；優化運輸服務，縮短配送時間，調整包裝減震方式，增加流通環節的質檢措施，降低農產品腐敗率；制訂精細化的宣傳推廣計劃，著力打造成熟的農產品可追溯體系和售后服務。

（三）基于行業社群的服務系統運營和迭代方案

研究發現，農產品利益相關者間自發形成相對松散的信息交流社群，參照服務系統試點運行的測試反饋，研究人員進一步深入挖掘目標用戶的行為流程和核心需求，以行業社群為基礎運營農產品智能信息系統，助力信息跨域融合流通，具體策略包括：針對社群成員進行精準營銷，建立宣傳激勵機制，拓展私域福利措施，促進服務系統不斷優化和迭代。

（1）針對社群成員的精細化運營計劃。行業社群是一個線上的田野社區，服務系統的目標受眾會在此處交流參與感受，針對社群成員進行針對性的營銷宣傳提高服務系統的獲客率和信息服務轉化率。以社群為平臺跟蹤成員行為路徑，收集成員需求和反饋，可以幫助信息服務系統精準定位和深入分析目標受眾，有效利用流量，實現信息服務價值的最大化。

（2）建立高產、優產等典型個案宣傳激勵機制。傳統的農業知識平臺通常以專家學者為主講人承擔教育角色，研究人員在走訪過程中發現許多一線工作者的生產經驗具有極高的實用意義、推廣價值和行業口碑，包括在社群運行中，少數成員更為積極主動。以日常生活的先進代表為典型個案，通過授予榮譽宣傳推廣等激勵計劃，可以激發先進代表乃至普遍受眾參與式創作熱情，也可以提高用戶接受度、認同度，提高信息交流反饋效率。

（3）拓展面向社群成員的私域福利措施。通過社群紅包、產品免費試用、宣傳品牌等方式吸引社群成員使用信息服務系統，組織面向社群內部的跨行業社會化服務展銷推介會等活動，建立用戶信息優勢，提高服務系統用戶存留率。著力促成社群成員內部的穩定合作渠道，增強社群黏性和歸屬感，以此逐步將社群成員導入服務系統，豐富服務渠道，借助社群裂變助力服務升級。

結語

研究表明，在后疫情時代，農產品社會化服務機制產生一定轉變，傳統經銷商和商超市場銷售平臺等傳統利益相關者的地位不斷下降，生鮮電商平臺和社交媒體影響力持續提升。總體而言，利益相關者可分為生產、流通、消費、監管四種主要類型，社會化服務中最為核心的需求是信息及時有效地獲取與交流。針對此問題，本文通過山海關大櫻桃的案例實踐，以服務設計的理念和方法，搭建以服務設計為紐帶的利益相關者信息協作平臺，提出面向四類主要利益相關者的輕量化大櫻桃信息分享交流服務程序“紅了櫻桃”的服務策略，輸出具體的功能架構、高保真模型、以生產消費為重點的信息服務模式和后續落地推廣、精準營銷和迭代的執行計劃。最終實踐結果對于后疫情時代農產品社會化服務系統創新具有一定的參考價值，同時，本文也為服務設計積極促進社會變革并承擔更為綜合性的橋梁作用提供案例。