傳承與再生
——包裝設計師趙佐良的“三抹顏色”

李子明 / 上海大學

榮威 / 北京交通大學

海派文化是植根于中華傳統文化基礎上，融匯吳越文化等中國其它地域文化的精華，吸納消化一些外國的主要是西方的文化因素，創立了新的富有自己獨特文化個性和內涵意味的海派文化[1]。

上海得天獨厚的地理位置使它成為重要的通商口岸，經濟異常繁榮發達。商業的繁榮催生了獨具上海風情的海派包裝設計，這些精美的海派包裝設計不僅記錄了那個年代的生活日常，更貫徹了海派文化的精神內涵，成為現如今我們在進行設計時的重要參考來源。當今社會節奏變快，競爭變得異常激烈。現代上海商品包裝設計必須重新縷清自身的文化定位，以海派文化為出發點，充分汲取海派文化的養分，從民族視角入手，在傳承傳統文化的基礎上又要進行大膽創新，貫徹海派精神，打造上海品牌，使之成為具有“上海特征”風格的現代包裝設計，從而在當今社會市場中贏得優勢，使品牌得到持續發展。

趙佐良先生是著名的海派包裝設計師，與上海近現代設計發展密不可分。從他的作品中我們能清晰地看到時代對于產品所烙下的烙印，對于海派文化的傳承，以及對于未來設計創新性的思考。文章將圍繞趙佐良先生，以他的三件代表性的作品展開，通過其中的三抹顏色構成，解讀其色彩在包裝設計產品中的視覺特征及重要隱喻及產品背后的深刻內涵。

1 留蘭香牙膏的“清新之綠”

1.1 三片綠葉

為了與其他同類品牌在國際舞臺上競爭，解決留蘭香牙膏由于包裝問題而出口受阻的問題，趙佐良接到了重新設計留蘭香牙膏包裝的任務。留蘭香是薄荷的一個品種，經過仔細觀察，最終趙作良決定以手繪的形式來繪制留蘭香的三片葉子，以此來作為品牌形象和包裝設計的主視覺。

三片葉子造型舒展優美（圖1），色彩清新怡人，在視覺上給人以美的享受，讓人心曠神怡，同時也貼合牙膏的商品特征。在構圖上，三片葉子由下往上伸展開，似乎在暗喻用了留蘭香牙膏之后，清新的口氣將會由內而外地從口腔里散發出來。同時三片葉子彼此獨立，但又有重合的部分，葉子之間重合的部分特意做了疊印的效果處理，以深綠色運用其中，加強了整體的空間感，給人別樣的新鮮感，突破了以往中國傳統包裝設計的模式。這不禁讓人把目光拉回到當今設計風潮中，疊印的手法被廣泛應用，只不過色彩更鮮艷大膽，形式更多樣。海派文化在充分吸取和借鑒國內外其他優秀文化、先進文化精髓的基礎上，融入了獨特的創新元素和創新精神，從而使得歷史上的海派文化洋溢著創造的活力和動力[2]。對于當今設計潮流的走向也具有啟發作用。

尤其在色彩上，綠色常常蘊含著自然、健康、舒展等隱喻，能夠喚起人類對于自然的渴望，同時也可以極大地降低人類的視覺疲勞度，因此綠色又具有生態、可持續等含義，常常被用在醫療、綠色食品、保健品等領域。在留蘭香牙膏這件包裝中（圖1），三片綠色深淺不一的留蘭香葉子，不僅給人以視覺上清新怡人的心理暗示，同時也貼合產品個人清潔護理類的屬性及特色。同時在畫面中除了點題的綠色之外，還有大面積的留白，不僅中和了單純使用綠色所帶來的單一感，同時大面積的白色鋪陳，增強了產品包裝的呼吸感，同時也傳達了使用留蘭香牙膏之后，牙齒將會變得潔白無瑕之意。

圖1 留蘭香牙膏包裝（圖片來源：網絡）

作為一種極具視覺張力的顏色搭配，冷暖之間撞色運用現在被廣泛運用于海報、插畫、包裝等設計中，緊緊地抓住每位觀者的目光。在留蘭香牙膏的包裝設計中，趙作良以小面積的紅色作為產品標識以及邊框線的色調，非常具有記憶點。綠色清新自然，紅色歡快跳躍，整體主次分明，強弱有度，極具層次感。

值得一提的是這三片綠葉是由趙佐良先生親自手繪出來的，展現出了高超的手繪功底。在那個特殊的年代，物資匱乏，材料短缺，受到印刷工藝和制造成本的限制，許多老一輩的包裝設計師都有著足以以假亂真的繪畫功底。比如曾經設計家喻戶曉的泰康牡丹什錦餅干的錢定一，以其逼真的手法，誘人的色澤，極其受到客戶及制作廠商的追捧，在某段時期，上海幾乎所有餅干聽都是由他所畫（圖2）。

圖2 錢定一所繪餅干（圖片來源：網絡）

由此可見設計與傳統手繪之間緊密相連，密不可分的關系：在科技發達的現在，許多電腦軟件的運用大大解放了設計師的雙手，提高了設計師的效率，但只有筑牢手繪基礎，才能提高設計師的審美能力與眼界，拓寬設計的手法與邊界，為設計的表現提供更多可能。

2 鳳凰珍珠霜的“典雅之白”

2.1 “東情西韻”珍珠霜

1978年上海醫藥保健品進出口公司希望趙佐良所在的日化二廠能夠生產珍珠霜出口，同時江陰一家研究所剛好在研究珍珠的綜合利用，并且已經取得了一些成果：珍珠藥水和珍珠酒，并且也希望能夠把珍珠粉加入護膚品中，開發出以珍珠為賣點的化妝品。

在產品的包裝設計上，趙佐良顛覆了常規瓶型的禁錮（圖3），設計了一個白瓶黑色高蓋瓶子，整體造型優美典雅，兼具審美與實用，同時利用別具一格的凹凸工藝在瓶身打造珍珠的視覺效果，仿佛把珍珠一顆顆鑲嵌在了產品之上。

圖3 鳳凰珍珠護膚品禮盒（圖片來源：網絡）

而產品的外包裝盒則是中西合璧設計的典范，深刻體現了海派文化既吸收了西方文化的精髓，接軌國際、時尚現代；同時又具有上海地域生活的人們骨子里的精致和注重細節[2]；整體的外包裝采用光滑帶肌理珠光效果的材質，給人以高貴的視覺質感，貼合品牌定位。主要的視覺圖案采用元代永樂宮《朝元圖》的形象，以傳統工筆白描的方式呈現，既讓人一目了然，又具有濃濃的傳統風韻。品牌名稱為書法字體“珍珠”，同時配有英文名稱，中英文的搭配和諧而又自然，整體簡潔大方，具有現代設計的審美。

色彩不僅具有行業屬性，同時也具備明顯的性別特征。如藍色、黑色、灰色等偏冷的色相，往往被認為是屬于男性的顏色，常常被用于金融、電子、汽車等行業。同時白色、粉色、紫色等顏色，則往往被認為是女性的專屬色，能夠體現女性的溫柔與美麗，常常被用于化妝品、衣服等領域。在這組產品色彩的選擇上，趙作良以白色與粉色為主，寓意著如珍珠般典雅、高潔之意，同時瓶身曲線優美，流線型的瓶身不僅易于拿握，同時也猶如女性婀娜的身姿，典雅、嬌嫩之感呼之欲出，貼合女性心理特征。

產品外銷后受到極大的歡迎，為了滿足國內廣大消費者對于珍珠霜的需求，趙佐良立馬著手設計內銷的“鳳凰珍珠霜”（圖4）。相較于外銷的產品設計，趙佐良這次以一對左右對稱的鳳凰為主形象：對稱的構圖形式傳承中國傳統審美情趣，大方端正，視覺上和諧統一。并在表面鍍以金箔質感，使之更加高貴典雅，無形之中提升了產品的檔次和格調。整體包裝簡潔高雅，沒有多余裝飾，每一處都恰到好處。在瓶型的設計上，采用高瓶蓋型，使之更加方便取用，更加衛生科學。

圖4 鳳凰珍珠霜（圖片來源：網絡）

在許多國家或民族中，紅色一直被人們視為能夠為人們帶來好運，驅逐邪惡的顏色。在中國，許多宮殿廟宇的墻壁都被刷上紅色，以及人們過年時張貼的紅色窗花、門口懸掛的紅色燈籠、人們本命年穿的紅色新衣等，紅色作為吉祥喜慶的象征，早已成為中國傳統精神的象征。作為主要面向于國內消費者的“鳳凰珍珠霜”，趙作良以中國傳統色彩紅色為瓶身的主色調，同時輔之金色，襯托出瓶身更加精致高貴，同時也更貼近國內消費者的顏色喜好，深受人們的喜愛。

圖4紅蓋上金色的標簽內兩邊金光熠熠的鳳凰飛舞其中，其中環繞烘托著一顆潔白的大珍珠，品牌的標志恰在其中，十分醒目，既突出了品牌形象標識，又表達出吉祥如意的美好愿景。由于獨具一格的設計以及創新的珍珠配方，產品一經推出大受歡迎，在市場上掀起了珍珠護膚品的熱潮。“鳳凰珍珠霜”迅速銷往全國各地，取得了極大的成功（圖5）。同時人們內心關于美的意識開始覺醒，開始追求時尚，個性，美的東西，“鳳凰珍珠霜”正是由于其東情西韻般的設計審美，受到人們的追捧。

圖5 鳳凰珍珠霜在百貨店熱銷狀況（圖片來源：搜狐）

3 石庫門上海老酒的“匠心之紅”

石庫門是上海二、三十年代上海典型的民居，在寸金地的上海灘租界地，在江南宅第的格局上吸收了歐洲建筑風格，經過幾代人的創造成為中西合璧、海納百川的上海城市精神的象征[3]。與石庫門相似的上海符號還有月份牌，旗袍等，這些傳統的經典上海符號，往往是我們在從事設計時，可以去挖掘，運用，并以當代的視角和材料，對它們賦予新的時代意義和價值。

21世紀初，趙佐良開始著手石庫門上海老酒的設計開發，在著手設計之前，他走遍了上海街頭，觀察收集各種石庫門的樣式。石庫門的視覺經典在于其中西合璧的樣式紋理，趙佐良在設計時以上海石庫門為載體，加強他的地域化特征，同時在設計理念上注入“東情西韻，中西合璧”的精神，形成了獨特的設計風格。瓶身一改之前的圓形（圖6），設計為扁形，以增加其本身酒的醇香與厚重，同時為石庫門的設計形象提供展示的載體。扁形的設計也更加方便消費者拿取。對于產品設計而言，在滿足審美需求的同時，也應該更加注重產品本身的功能性，應該設身處地從顧客的角度考慮問題，以客戶的角度出發，體現人文關懷。

圖6 石庫門上海老酒（圖片來源：搜狐）

產品本身主要的設計形象為上海獨有的石庫門，石庫門不僅代表了上海的形象，更是一種精神和文化的傳承。石庫門本身的紋樣吸收了西洋的樣式，同時也保留了漢族建筑文化的傳統，整體形象上呈現東西結合，極具觀賞性與美學價值。

在石庫門形象的設計風格上，以剪影鏤空的風格為主，最大程度上保留了石庫門形象的視覺特征，同時剪影的風格也體現產品濃厚的歷史感，增加消費者的信賴度。一黑一紅兩張酒標，不僅將整體的形象更加年輕化，時尚化，更加貼合市場需求，同時也是對酒的品質的最好說明。字體方面采用了偏書法字體，但又保留了其整體的識別度，更加重了其蘊含的東方神韻。

在產品色彩上，趙作良回歸初心，并未添加過多顏色作點綴，而是主要在酒標上以銅黃色為主，與酒體自身的酒紅色彼此呼應，將石庫門老酒悠久的歷史底蘊傳達給受眾（圖7）。同時銅黃色還有尊貴、高級、祥瑞之意，貼合石庫門老酒的深刻歷史與厚重內涵的產品調性，通過顏色將品牌高端、大氣的企業形象樹立起來。

圖7 2011年石庫門上海老酒（圖片來源：網絡）

石庫門上海老酒并不僅僅只是一款酒的包裝，其背后對于整個上海品牌塑造的重建都具有重大意義。其一在于對石庫門文化的傳承。海派文化海納百川，兼收并蓄，在本土文化的傳承之上不斷吸收西洋文化，取其精華，去其糟粕，并在自身不斷進行融合與創新，石庫門就是其中典型的代表。趙佐良通過對石庫門上海老酒重新進行品牌包裝設計，對傳統的上海石庫門視覺符號進行梳理，重新用當代的設計語言進行重構，使石庫門這一形象變得更加生動形象，富有時代特征，同時無形之中將石庫門文化對消費者進行一次潛移默化地傳播。

其二在于從更宏觀的角度來說，石庫門上海老酒的形象構建有利于上海的文化輸出與海派文化的延續發展。海派文化是上海的特色，是上海一張閃亮的名片。隨著時代的發展，科技的進步，也對傳統的海派文化的延續與發展提出更高的要求。趙佐良設計的石庫門上海老酒，將海派文化融進現代化的品牌設計體系中，通過現代化的產業運作，激活傳統海派文化。以品牌理念構建系列的石庫門上海老酒，借助現代產業形式，以石庫門文化為出發點，注入現代設計理念，打造上海品牌，講好上海故事，弘揚石庫門文化。如今的“石庫門上海老酒”已經成為了上海的一張亮眼的名片。

設計從來不是一件單獨的事情，而是一個戰略性思考的過程。從文化角度來說，產品包裝設計承載了企業的文化與理念。海派文化包容開放的精神，通過對其視覺符號進行梳理，挖掘其內在價值，通過產品包裝的載體表現出來。如在趙佐良設計的石庫門上海老酒中，以上海石庫門這一經典形象為品牌文化，深挖其潛在的價值，并對其中西結合的樣式圖案進行創新設計，傳承但又不守舊，對其表達形式進行積極地探索。在鳳凰珍珠霜中，中西合璧，東情西韻的設計手法貫徹了海派文化中兼收并蓄的精神，從而使得產品具有典型的海派特征，對于塑造上海品牌，傳播中國精神意義重大。

同時在設計中，每一種顏色也都代表了不同的情緒與性格，在進行顏色選取時，應貼合行業特征及消費者需求，將顏色賦予更多意義及內涵。如在留蘭香牙膏的包裝設計上，趙佐良以鮮綠色作為產品的主打顏色，鮮綠色本就代表了其產品的核心成分：薄荷，同時綠色也給人以清新，舒暢，愉悅放松的心理暗示，在視覺上使消費者得到心情的放松從而進行消費引導，達到產品銷售的目的。在珍珠霜的包裝設計中，通過用白、金、粉三種顏色，將珍珠霜高雅、美麗的形象表達得淋漓盡致。在石庫門上海老酒中，返璞歸真，通過采用簡潔的金色與酒體本身的紅色相呼應，產品的質量與深厚的歷史底蘊不言而喻，緊緊抓住消費者的眼睛。

4 結語

海派文化根植于上海這座城市，她的成長和發展都與生活在這座城市中的人們休戚相關。不管是往日十里洋場的輝煌大氣，還是今日鋼筋盤結都市叢林的摩登現代，海派文化都是兼容并蓄，是包容開放多元的，也是優雅精致有創新的[1]。上海包裝設計的發展，不僅是海派文化的傳承史，更是一部上海的發展史，與上海經濟，政治，社會等息息相關。

趙佐良先生作為上海發展的見證者，海派文化的傳承者，包裝設計的集大成者，其對于設計的工匠精神，對海派文化所飽含的情感，是我們現如今上海設計從業者所應該學習的。新時代的海派文化，應該更加多元且豐富，現如今動態化和人工智能領域發展突飛猛進，對于海派文化的展現提供了更多可能，在對傳統海派文化資源進行解構時，往往可以利用當今的技術手段與思維，賦予海派文化新的生命和表現力。同時新時代的海派文化也應該是不忘初心，具有經典傳承的。現如今很多打著弘揚傳統文化的設計作品，其最終設計出來的結果卻是不倫不類，不東不西，其原因就在于一昧地往前走，卻丟掉了最根本的東西。海派文化海納百川，兼收并蓄，月份牌里色彩艷麗時髦的摩登女郎，石庫門上精致的西洋花紋……這些都是海派文化的符號體現，更是我們在進行設計時可以利用的符號資源。

回望歷史，才能更清楚未來的方向。三件作品通過三抹不同的顏色，不僅見證了上海的發展，是海派文化創新的經典之作，更為傳承與再生的現在設計路徑鋪了一層多彩的底色。趙佐良先生對于設計嚴謹創新的態度，對于海派文化的思考與探索，為我們指明了前進的方向。