現代廣告新媒體設計中的色彩運用研究

何婧 / 西北大學現代學院

1 新媒體環境賦予廣告設計色彩運用的特征

1.1 動態化特征

新媒體廣告與傳統廣告最本質的區別在于豐富顯示屏的應用，各種AL技術、VR技術以及LED、電子屏幕等均為新媒體色彩提供了多樣化的展示空間。因此，整個廣告的色彩展示也實現了靜態到動態的轉變，完成了平面化到立體化的蛻變，這也讓廣告色彩更具可變性和連續性。色彩是視覺審美的關鍵主題，合理的色彩運用能夠切實地表達出設計者的所思所想，創意和探索，更能在瞬間吸引目標消費者的眼球，激發其進一步了解產品的欲望。新媒體廣告設計色彩的動態特征可以具體表現為多種多樣的變化形式和變化內容，在色彩的漸變以及搭配中賦予廣告設計更多的可能，在色彩的流動以及延伸的過程中賦予廣告設計更多的想象。另外，也可以在虛擬現實技術的輔助之下通過三維立體的展現營造一種身臨其境的視覺氛圍，在交互體驗中搭建起與消費者互聯互通的橋梁。

1.2 個性化特征

圖片、文字以及色彩是廣告的三要素，廣告色彩運用的過程中以目標消費者的色彩視覺效應出發，對科學依據以及形式美法則加以充分利用，最終完成由產品單獨形態描述到信息宣傳和修飾的過渡。新媒體的使用，使得以往單調的交互模式變得更加多姿多彩，人們可以利用信息技術，根據自己的需求對所需要的色彩進行調節，最終調整出與自己個性相匹配的色彩模式，也能夠讓個性化色彩的使用更加的方便快捷，從而激發人們的思維聯想空間。

1.3 多樣化特征

對于新媒體廣告而言，其功能已經不再是一種單純的信息傳播，在帶來感官刺激的同時也能夠創造更多美的享受。隨著新媒體技術發展的日益成熟，其在成像精度以及融合度上也有了更高層次的上升[1]。從成像精度上而言，良好的精細度能夠讓圖像更具吸引力，也更有表現力。高精度的成像方式搭配上恰當的色彩，就能夠形成極具設計感的新媒體廣告圖像，能夠打造強烈的視覺效果；而從融合度上而言，新媒體所搭建的多種功能，包括聲音、動態效果、AL以及VR互動等，都可以與色彩進行合理的搭配，從而營造出一種特別的環境以及氛圍，多樣化的配合能夠讓表達層次愈發豐富，在給人帶來積極的心理暗示的同時，也會給人以感情的響應，進一步打造獨特的藝術優勢、整體性優勢、生動性優勢以及聯覺性優勢，展現多層次、 多角度、 多功能的審美特性，便于目標消費群體記憶和購買。

2 新媒體廣告色彩運用規律

2.1 注重整體效果，訴說最佳主題

作為廣告的重要構成，色彩能夠最大限度地表現出廣告的創意以及所要傳達的信息意境，不同的色彩傾向取決于廣告主題的需求以及目標消費群體對色彩的喜好和認知。新媒體廣告為廣告提供了多樣化的展示平臺，能夠使廣告畫面更具整體協調性，因此整個設計的過程中需要在有限的空間內完成整體效果的融入，要以服務廣告本身為根本目的，在設計之前完成廣告類別目標以及訴求對象的確立，以整體效果和主題表現為出發點，通過適當色彩的選擇以保證強烈感染力的形成，避免主題以及信息內容的脫離。不過為了避免突出主題而過于浮夸的現象產生，該過程當中應該保證背景色彩、主體色彩、文字色彩以及輔助形象色彩的協調統一性，以實現用最佳的色彩完成主題的訴說。例如，在對藥品進行廣告設計的過程中，應當以人們的心理特點為出發點，選擇白色、藍色或者是綠色等冷色調為主體色調，結合新媒體表達的動態特征，強調內容與形式的統一，保證總體色彩效果能夠為受眾消費者帶來一種安全可靠的印象。

2.2 確定主體色調，打造感染力度

廣告的多個色彩會組成色調，隨著新媒體技術的發展成熟，整個廣告表現變得更加的生動且富有感染力，但新媒體廣告設計過程中一旦把控不準色調組成規律，則會導致呈現的過程中讓人產生主次不明、眼花繚亂的感覺。因此在完成設計的過程中應該保證一個整體色彩效果的提升，合理地進行主色與主題的搭配，以實現突出的表達效果。主體色調確定的過程中應結合色彩本身的代表意義，根據廣告主題以及所要傳達的視覺目標將一種處于支配地位的色彩作為主色，并以其為中心搭配輔助色圍繞主色調展開變化，形成以主色為代表的和諧且統一的色彩風格，讓受眾消費群體一眼就能夠辨認出所要表達的意境，避免喧賓奪主的現象產生。例如在對食品類進行多媒體廣告色彩設計的過程中，首先要保證形成吸引力，同時引發消費者的食欲，更要突出主體表達意向。而明亮的色彩往往富有感染力，因此，可以通過紅色、橙色或者黃色系的色彩應用來強調食品美味以及營養，通過綠色系的應用強調蔬菜以及水果的新鮮程度。

2.3 和諧輔助色調，呈現完美沖擊

新媒體廣告的沖擊性更高，想要保證完美沖擊性的提升，除了要保證以主色形成視覺沖擊點外，更要結合輔助色與背景色的襯托，在尋求整體畫面統一的同時，創造出色彩輔助點，來分散主色調對觀賞者所產生的視覺上的疲勞感和刺激感。因此在輔助色選擇的過程中應以主色調的明度、大小、飽和度為出發點，通過色彩使用的深淺對比、色彩使用的反差對比、色彩使用的點面對比平衡關系的打造避免色彩表達意義的比例失調。而背景色彩確定的過程中應該以主體突出為目標，確保主體色彩比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷，并根據主體色的明度確定背景色彩的明度，這樣既能夠突出主題形象，又拉開了二者之間的距離。最終在高度提煉與概括之下，通過獨特的色彩來強化視覺沖擊力。

3 現代廣告新媒體設計中的色彩運用策略

3.1 色彩的比照在廣告新媒體設計中的應用

色彩的比照可以根據色彩的屬性進行區分，主要分為明度的比照、純度的比照以及色相的比照三種，三種不同的色彩屬性所對應的設計所需也會有所區別。

3.1.1 根據設計主題以及格調選擇不同明度的比照

明度的比照主要指的是色彩的明暗程度的比較，這種比照是可以脫離色相以及純度而獨立存在的，所表現出來的是色彩明暗關系，屬于色彩屬性中的一種。廣告設計的過程中，一般不會選用單一的明度進行設計，會通過不同明度比照的選擇為畫面創造更加豐富的層次感。明度的比照分為強比照、中等比照以及弱比照，強比照會帶來視覺沖擊，引起消費者的注意，中等比照較為含蓄，而弱比照則可以給人平和且柔和的感覺。在設計的過程中，可以根據設計的主題進行明度比照的選擇，例如清新優雅的格調就可以采用高明度的畫面做基調，然后采用弱明度比照的方式，給人一種更加柔和的感覺，也增加了色彩的立體感[2]。不同程度的明度可以分為低明度、中明度以及高明度三種基調，而明度在新媒體廣告設計中所傳達出來的情感是完全不同的。低明度的基調，會給畫面帶來沉重、穩重的感覺，而在廣告宣傳中，多數會用于給產品帶來高級感以及高質感的廣告之上。例如圖1所示的榮威汽車廣告，為了彰顯汽車的高級感，采用低明度的廣告與中明度基調的廣告進行搭配，讓廣告在避免壓抑的同時，還能夠彰顯不同的陽光之感，在不同的明度比照中給畫面帶來更加豐富的層次感。

圖1 榮威廣告

3.1.2 根據受眾群體的需求選擇不同純度的比照

純度的比照指的是色彩的鮮艷程度之間的對比，由于色彩之間的鮮艷程度是存在一定的差別的，根據差別可以將色彩區分為低純度、中等純度以及高純度，這三個基調組成了色彩純度的全部。低純度基調的色彩會給人一種原生態的感覺，也會帶來一定的厚重感以及古典的感覺，但是這種低純度的色彩也會帶給人臟灰以及陰暗的感覺。相對比低純度基調，中等純度的基調會比較耐看，也會給人文藝、樸素以及沉穩的感覺，而高純度基調的色彩則會更加的鮮明，會帶給人非常強的視覺沖擊。例如在針對中老年群體所涉及的新媒體廣告，就可以選用中低純度的畫面為主要的基調，能夠帶來品質感讓產品的地位得到提升。而如圖2所示的麥當勞促銷廣告，便采用了高純度的色彩基調，給人強烈的視覺沖擊，勾起人們的購買欲望。

圖2 麥當勞促銷廣告

3.1.3 根據視覺需要的不同選擇不同色相的比照

色相的比照主要指色彩的名稱，紅、橙、黃、綠等多種顏色，都屬于色相。不同的色相之間的強弱比照，可以通過色相環來實現，主要分為同類色、近似色、中差色、比照色以及互補色幾種。同類色的色相之間的比較弱，容易產生色彩統一的感覺，這種色相比照下的新媒體廣告色彩會比較單一，所以需要明度以及純度的合理比較來讓畫面更加的豐富。而近似色的色相存在一定程度的比照，所以畫面更加地和諧統一[3]。中差色的比照會比近似色要更加強烈，畫面色彩也會更加的豐富，比照色則是會形成更大的比照，所以會帶來極強的視覺沖擊。最后的互補色的應用，會帶來刺激眼球的視覺效果，在實際的應用過程中，可以選擇不同的色相，然后再選擇對應的不同程度的比照，例如要在畫面中呈現出柔和統一的視覺效果，就可以選擇同類色或者是近似色，避免互補色的選擇。

3.2 色彩的色調在新媒體廣告設計中的應用

色調是整個畫面色彩的主調傾向，在實際應用過程中，可根據明度和純度基調的結合，將色調進行合理的分類，主要有七大類，分別為白色調，淡色調，明色調，純色調，灰色調，暗色調以及黑色調。不同的色調運用應注意以下幾點：

3.2.1 白色調

白色調會給人一種干凈明亮的感覺，而且利用白色調，可以讓畫面更加的簡潔明亮，也會有足夠的高級感。但是白色調有其獨有的優勢，也有其劣勢，白色調的使用，會給人單調乏味之感，也會有刺激性弱的劣勢，可以適當增加有彩系列，或者前移后移的增加，通過動感的表達讓畫面更加的豐盛，讓廣告適用于所有的人以及所有的場合。如圖3是K·SWISS運動鞋廣告，整個廣告畫面以白色調為基礎，讓人有簡潔干凈的感覺，且在黑白灰色彩明度以及曲直漸變中營造出了動感流動的效果。利用色彩的膨脹以及收縮的視錯感塑造良好的視覺空間，形成無限延伸和立體的動態效果。

圖3 K· SWISS運動鞋廣告

3.2.2 淡色調

淡色調讓人看起來比較清新、輕快，也會有比較柔美的感覺，但是淡色調也會在一定程度上給人軟弱以及單調的感覺，而在使用的過程中，可以提高輔色的純度以及合理降低輔色的明度，達到調和的效果，讓畫面能夠變得更加的協調，讓廣告的整體感覺更適合小年輕以及女性群體。

3.2.3 明色調

在設計的過程中，如果是面對青年，想要給人一種價格合理品質優秀的感覺，可以選用明色調作為主色調形成強烈的視覺沖擊以增強吸引力。卡姿蘭的彩妝廣告（圖4），畫面整體通過高明度色彩的選用營造了眼前一亮的感覺，不僅符合彩妝行業特點，同時也在輕盈感的運用上達到了時尚感提升的目的，給受眾舒適明快感。

圖4 卡姿蘭彩妝廣告

3.2.4 純色調

純色調是七種色調中最具刺激性，也是最直接以及誘惑力的調子，可以給人一種促銷感，多數的促銷打折的新媒體廣告中，都會采用純色調來進行設計，例如購物平臺年終大促的海報以及相關廣告，多數就會選擇用純色調作為基本色調，以此吸引消費者的眼球。

3.2.5 灰色調

灰色調的應用會給人質樸、文藝、優雅的感覺，但是從另一個角度上看，灰色調又會給人沉悶的感覺，一般而言，在敘述文化以及以古典格調為主的新媒體廣告中，就會用到這一種色調。

3.2.6 暗色調

這一種色調有品質感，也會給人一種“有地位”的感覺，所以在很多價值較高的產品的新媒體廣告中，就會采用這一種色調進行設計。

3.2.7 黑色調

這是最低明度的色調，也會帶來強烈的高級感、力量感以及爆發度，給人們傳遞的是“本產品有很高的價值”的感覺，但也會給人一種壓抑、恐怖、危險的感覺，所以在新媒體廣告設計的過程中黑色調盡可能的搭配彩色的進行合理的調和，以此平衡因為單純的黑色調引用所帶來的單調的感覺。

4 結語

總而言之，在新媒體背景下，色彩的運用方式是多種多樣的，而且在技術的加持之下，創新的運用方式也變成了可能。但是在新媒體廣告設計中運用色彩，還需要注意不得過分的以品牌自我為中心，也需要避免過于復雜的色彩界面，減少過多的繁瑣操作，以此營造一種和諧的色彩環境，如此一來，受眾才會更愿意接受，廣告帶能夠達到效果。