基于感質(zhì)層次的地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉維尚，王澤藝，孫炳明，陳旭

基于感質(zhì)層次的地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉維尚，王澤藝，孫炳明，陳旭

（燕山大學(xué)，河北 秦皇島 066000）

為了喚醒群眾對(duì)地域紅色文化的深層次共鳴，將感質(zhì)理論引入地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，探究感質(zhì)理論應(yīng)用于地域紅色文化IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。根據(jù)感質(zhì)的內(nèi)涵與特征，創(chuàng)構(gòu)感質(zhì)理論的三個(gè)層次。以傳承紅色文化、彰顯地域特色、滿足受眾情感需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)階段存在的問題，將感質(zhì)理論融入其中，從感質(zhì)意象要素提取、敘事場景營造、個(gè)體情感喚醒三個(gè)層次進(jìn)行設(shè)計(jì)策略的探索。最后以河北省樂亭縣紅色人物李大釗為例進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，對(duì)該設(shè)計(jì)策略進(jìn)行實(shí)踐與佐證。將感質(zhì)理論運(yùn)用于地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使之成為歷史情境和受眾情感的紐帶，能夠增加紅色文化的互動(dòng)性，促成IP產(chǎn)品的人格化溝通，有效喚起群眾的深層次情感體驗(yàn)與共鳴，從而承載地域文化，傳遞紅色精神。

感質(zhì)理論；紅色文化；地域文化；IP；文創(chuàng)產(chǎn)品

2021年頒布實(shí)施的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)要把革命文化以及黨和人民在奮斗過程中形成的偉大精神融入文化產(chǎn)品創(chuàng)作的全過程中，要因地制宜發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，傳承紅色文化[1]。隨著國家文化軟實(shí)力的提高、人們精神需求層次的提升，紅色文化成為我國提升文化自信的根本支撐[2]。文化IP產(chǎn)品作為傳播紅色文化的載體，對(duì)其需求已不是單純地尋求功能性，而是更加注重文化認(rèn)同感和情感體驗(yàn)。許多地區(qū)選擇一些與當(dāng)?shù)丶t色文化關(guān)聯(lián)甚小的物品進(jìn)行無意義的復(fù)制模仿，這些同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品不能吸引消費(fèi)者的興趣，難以起到紅色文化的宣傳教育意義。如何將地域紅色文化符號(hào)打造出一種有較高辨識(shí)度，能夠喚起群眾深層次情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，是紅色精神傳承過程中亟待思考的問題。本文通過創(chuàng)構(gòu)感質(zhì)理論的層次，探究感質(zhì)理論融入地域紅色文化IP的設(shè)計(jì)策略，以IP產(chǎn)品為載體，為傳播地域紅色文化提供新思路。

1 地域紅色文化IP產(chǎn)品的特性與層次創(chuàng)構(gòu)

1.1 地域紅色文化

地域紅色文化是在特定區(qū)域內(nèi)，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興過程中沉淀形成的先進(jìn)又厚重的紅色文化，以及優(yōu)秀共產(chǎn)黨人在該地域創(chuàng)造的對(duì)人民有深刻影響的優(yōu)秀文化。我國許多地域都有其獨(dú)到的紅色文化背景，都是極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的文化IP。它們既存在共同的資政育人、承載歷史的特性，又存在獨(dú)特的區(qū)域文化差異性。不同地域的地理特點(diǎn)、思維、行為模式造成了不同的地域文化烙印。有顯性的、有形的物質(zhì)文化；也有隱性的、無形的經(jīng)過長期情感積淀的非物質(zhì)文化[3]。其中顯性層面是指物質(zhì)文化的外觀層面，包括建筑文物、人物故里、革命舊址等方面。比如上海磚木結(jié)構(gòu)的石庫門式樣建筑、延安寶塔山、北京陶然亭等，這使地域紅色文化更具獨(dú)特性和辨識(shí)度。隱性層面是指非物質(zhì)文化的行為層面，包括歷史事件、紅色故事、相關(guān)人物的飲食風(fēng)俗習(xí)慣等；精神層面，包括人格風(fēng)范、紅色信仰、文化思想等方面。

1.2 文化IP產(chǎn)品

“文化IP”是指一種存在于文化產(chǎn)品之間的鏈接融合，是具有高流量和高辨識(shí)度的文化符號(hào)[4]。我們正處于一個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)化盛行的時(shí)代，如何借助文化IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和情感價(jià)值來更好地設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師的一大挑戰(zhàn)[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化IP的物質(zhì)性載體，便于消費(fèi)者深入地了解文化符號(hào)，使文化符號(hào)產(chǎn)出更高的附加值。香港理工大學(xué)助理教授梁町將文創(chuàng)產(chǎn)品分為三個(gè)層次：物質(zhì)層次，如色彩、肌理、造型等；行為層次，如功能、操作等因素；精神層次，如情感性、文化特質(zhì)等[6]。其中物質(zhì)層和行為層為可視化層次，內(nèi)在層為文化IP價(jià)值的核心，要與當(dāng)今的價(jià)值觀相融合，使由該文化IP衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品具備靈魂和深度，達(dá)到與用戶的深層次情感共鳴。

1.3 地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次創(chuàng)構(gòu)

綜合地域紅色文化和文化IP產(chǎn)品二者的特性及層次，地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可分為表層結(jié)構(gòu)、中層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)。地域紅色文化與文化IP層次結(jié)構(gòu)融合圖形化解析，見圖1。表層部分指產(chǎn)品的具體意象，即文化IP的可視化因素。如紅色人物形象、景觀舊址、建筑文物的造型、色彩等[7]，直觀可見、最先被感知是其主要特點(diǎn)。通過簡化和提煉可直接用于產(chǎn)品造型中，從而觸發(fā)消費(fèi)者感質(zhì)體驗(yàn)的更深層次，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。中層結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品通過搭建敘事情境所傳達(dá)的情感，通過消費(fèi)者的操作或互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品的功能性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所表達(dá)的紅色事跡的故事性。深層結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)涵及革命情懷的價(jià)值觀表達(dá)，是消費(fèi)者通過產(chǎn)品表達(dá)出來的情感，以及對(duì)自我價(jià)值觀進(jìn)行的反思。如消費(fèi)者通過購買紅色人物的詩詞著作等相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生積極進(jìn)取、奮發(fā)向上的情感。只有進(jìn)行深層次的反思，才能深度發(fā)掘IP產(chǎn)品的內(nèi)涵，建立深層次的文化凝聚力和紅色愛國情懷[8]。

圖1 地域紅色文化與文化IP層次結(jié)構(gòu)融合解析

2 感質(zhì)理論的特性與層次創(chuàng)構(gòu)

2.1 感質(zhì)理論的特性

“感質(zhì)”是最先出現(xiàn)于美國哲學(xué)的一個(gè)藝術(shù)用詞，皮爾士（C. S. Peirce）和劉易斯（C. I. Lewis）都有對(duì)“感質(zhì)”的闡述。他們將感質(zhì)的概念概括了四個(gè)特征：一是，當(dāng)“感質(zhì)”一詞用于視覺經(jīng)驗(yàn)時(shí)，指對(duì)象對(duì)經(jīng)驗(yàn)者而言所呈現(xiàn)出來的客觀屬性，即事物的外觀性質(zhì)；二是，感質(zhì)不僅僅包括簡單或復(fù)雜的感官經(jīng)驗(yàn)，還包括非感官經(jīng)驗(yàn)；三是，通過個(gè)人的行為經(jīng)驗(yàn)，親身體會(huì)到的直接經(jīng)驗(yàn)；四是，感質(zhì)與人的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，有主觀性和個(gè)人性。第一、第三、第四個(gè)特征在感質(zhì)理論的使用中為大多數(shù)人所采用，一直沿用至今[9]。SONY前執(zhí)行長出井伸之將其引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。他認(rèn)為感質(zhì)即用戶通過自身感官感受產(chǎn)品，進(jìn)而得到的喜悅之感。這種無形的感覺需要用有形的產(chǎn)品表達(dá)出來[10]。而在文化IP的衍生設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，感質(zhì)理論的應(yīng)用比其他類型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加注重情感體驗(yàn)。

2.2 感質(zhì)理論的層次創(chuàng)構(gòu)

結(jié)合皮爾士對(duì)感質(zhì)理論特征的描述，可知感質(zhì)理論具有多層次的結(jié)構(gòu)。感質(zhì)特征通過視覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和意識(shí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品與用戶更有效的雙向互動(dòng)。筆者將感知理論歸納為三個(gè)層次，以更好地達(dá)到IP衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)。感質(zhì)理論特性與感質(zhì)理論層次轉(zhuǎn)化解析見圖2。

圖2 感質(zhì)理論特性與感質(zhì)理論層次轉(zhuǎn)化解析

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文化IP衍生產(chǎn)品的過程中往往需要考慮用戶對(duì)設(shè)計(jì)物的感質(zhì)體驗(yàn)來確定其表現(xiàn)意義，所以分清感質(zhì)理論的層次是滿足用戶情感需求、了解用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知體驗(yàn)的關(guān)鍵途徑。

2.2.1 表層結(jié)構(gòu)

感質(zhì)理論的表層結(jié)構(gòu)是對(duì)于物體本身性質(zhì)的再現(xiàn)，是指體驗(yàn)者對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的初次認(rèn)知，是體驗(yàn)者最先感質(zhì)的物化媒介。將物體對(duì)用戶經(jīng)過視覺經(jīng)驗(yàn)所呈現(xiàn)出來的樣子轉(zhuǎn)化為物體自身的客觀屬性，如材質(zhì)、造型、紋理、色彩等。在視覺感質(zhì)特性的指導(dǎo)下，表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀審美品味，構(gòu)建出有視覺吸引力的設(shè)計(jì)符號(hào)，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解欲望。外部物理性特征的表達(dá)是感質(zhì)意象的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上逐步深入，才能創(chuàng)造出感質(zhì)意象的更深層次。

2.2.2 中層結(jié)構(gòu)

感質(zhì)理論的中層結(jié)構(gòu)是感質(zhì)意象形成的主要階段。將物象、事象與情景相融合，賦予物象以活力，搭建產(chǎn)品的敘事情景，刺激用戶的感官系統(tǒng)[11]。通過用戶的行為體驗(yàn)，進(jìn)行情景的視覺轉(zhuǎn)譯，在物象、事象與情景的相互作用下，使產(chǎn)品富有獨(dú)特的美感和互動(dòng)感；使用戶擁有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和情感體驗(yàn)。

2.2.3 深層結(jié)構(gòu)

感質(zhì)理論的深層結(jié)構(gòu)是感質(zhì)體驗(yàn)要表達(dá)的核心層，是無形的文化內(nèi)涵、人文情懷、思想情感的承載層，基于人們自身意識(shí)經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)可以突破表層和中層的象外之象。主要通過用戶的聯(lián)想、推測等意識(shí)活動(dòng)產(chǎn)生深層次的感質(zhì)體驗(yàn)[12]。該層次的體驗(yàn)具有較強(qiáng)的主觀性，根據(jù)用戶自身獨(dú)特的思維方式和文化心理積淀會(huì)產(chǎn)生不同的情感共鳴，是用戶人格、品味、境界等諸多因素的綜合體現(xiàn)。

3 感質(zhì)理論融入地域紅色文化IP產(chǎn)品的價(jià)值

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院2019年的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，IP衍生產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群為90后。對(duì)90后青年來說，他們相對(duì)缺乏對(duì)以往革命時(shí)代感同身受的情緒，需要以優(yōu)秀的地域紅色文化IP產(chǎn)品為傳播途徑，激發(fā)年輕人對(duì)紅色文化的認(rèn)同感[13]。為了探索地域紅色文化IP產(chǎn)品的現(xiàn)狀及其對(duì)于感質(zhì)理論的需求，筆者制作了一份以90后為主要調(diào)查年齡群體的調(diào)查問卷。在110份問卷中，有85.45%的受訪者表示在購買某地紅色文化IP衍生產(chǎn)品后愿意去了解它們所代表的文化，由此可以看出優(yōu)秀的IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠有力地傳播地域紅色文化。但綜合問卷調(diào)查以及市場上地域紅色文創(chuàng)產(chǎn)品分類調(diào)研顯示，現(xiàn)有紅色文創(chuàng)產(chǎn)品存在諸多問題：缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意、實(shí)用功能不強(qiáng)、文化內(nèi)涵不足、缺乏地域特色、價(jià)格偏高等。地域紅色文化產(chǎn)品現(xiàn)有問題見表1。

表1 地域紅色文化產(chǎn)品現(xiàn)有問題

Tab.1 Existing problems in regional red cultural product

為解決以上問題，了解地域紅色文化IP產(chǎn)品消費(fèi)人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，筆者以焦點(diǎn)小組的方法，邀請(qǐng)20名不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行討論。最終歸納收集出九個(gè)可能會(huì)影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素，隨后以此設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行深度調(diào)查。受訪者地域紅色文化IP產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查情況見圖3。經(jīng)過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析，選取所占比重最大的六個(gè)因素進(jìn)行整合分類，可知受訪者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大體分為三個(gè)方面，均與感質(zhì)理論層次相吻合。一為產(chǎn)品的外觀屬性：62.73%的受訪者選擇“造型具有創(chuàng)意”、70%的受訪者選擇“色彩具有美感”為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與感質(zhì)理論中具有視覺感質(zhì)特征的表層結(jié)構(gòu)相吻合。二為產(chǎn)品的敘事屬性：56.36%的受訪者選擇“與產(chǎn)品有互動(dòng)感”、50.91%的受訪者選擇“體驗(yàn)到紅色故事”為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與感質(zhì)理論中具有行為感質(zhì)特征的中層結(jié)構(gòu)相吻合。三為產(chǎn)品的情感屬性：75.45%的受訪者選擇“文化認(rèn)同感”、49.09%的受訪者選擇“滿足個(gè)人情懷”為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與感質(zhì)理論中具有意識(shí)感質(zhì)特征的深層結(jié)構(gòu)相吻合。感質(zhì)理論與調(diào)查人群的地域紅色文化IP產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)契合度解析見圖4。

圖3 受訪者地域紅色文化IP產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查情況

由此可見，在地域紅色文化IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與感質(zhì)理論層次有較高的契合度，即捕捉產(chǎn)品的造型色彩元素、加入敘事互動(dòng)、豐富情感屬性是設(shè)計(jì)師需要考慮的重要因素。以感質(zhì)理論為指導(dǎo)對(duì)地域紅色文化IP產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，是契合消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、滿足消費(fèi)者需求的有效方法。

圖4 感質(zhì)理論與調(diào)查人群的地域紅色文化IP產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)契合度解析

4 感質(zhì)理論融入地域紅色文化IP產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)策略分析

地域紅色文化IP產(chǎn)品能滿足用戶對(duì)當(dāng)今生活方式的個(gè)性追求和對(duì)前人披荊斬棘、篳路藍(lán)縷的緬懷，承載了用戶的記憶與情感。感質(zhì)理論的三個(gè)層次可分別與地域紅色文化IP產(chǎn)品的表層結(jié)構(gòu)、中層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)一一對(duì)應(yīng)融合。感質(zhì)理論結(jié)構(gòu)層次和地域紅色文化IP產(chǎn)品層次對(duì)比見圖5。設(shè)計(jì)師通過對(duì)地域紅色文化的深度理解，根據(jù)感質(zhì)理論三層次提取感質(zhì)意象要素，將紅色精神融入產(chǎn)品中，結(jié)合當(dāng)代人的生活方式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。旨在傳承紅色文化，再塑地域本身的精神風(fēng)貌和紅色氣質(zhì)，為地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供優(yōu)質(zhì)可行的設(shè)計(jì)策略。感質(zhì)理論融入地域紅色文化與IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略見圖6。

圖5 感質(zhì)理論結(jié)構(gòu)層次和地域紅色文化IP產(chǎn)品層次對(duì)比

圖6 感質(zhì)理論融入地域紅色文化與IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

4.1 基于表層結(jié)構(gòu)的感質(zhì)意象要素提取

從地域的紅色文化中提取元素，是設(shè)計(jì)師用設(shè)計(jì)語言建立紅色意象的常見方式。了解文化的意象是設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感化轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是用戶認(rèn)知和體驗(yàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵。基于紅色文化自身所包含的政治基因賦予其獨(dú)特的權(quán)威性，需要設(shè)計(jì)師在對(duì)該地域紅色精神的理解之上保持尊重，對(duì)感質(zhì)意象具有情感上的共鳴，既要注意對(duì)紅色文化的態(tài)度問題，不戲謔、不低俗，不“端”不“裝”[14]，也需要對(duì)IP產(chǎn)品的特征有一定的了解。地域紅色文化的意象元素可從代表紅色文化的“人”“物”“事”三個(gè)方面進(jìn)行深入挖掘，將這些感質(zhì)意象融入IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，根據(jù)其顯、隱性層次進(jìn)行分析處理，通過感質(zhì)理論的視覺經(jīng)驗(yàn)，為地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供深厚的文化內(nèi)涵。

4.1.1 地域紅色文化的顯性意象元素獲取

提煉該地域紅色文化的顯性特征，有助于形成含有地域文化特性因子的IP產(chǎn)品呈現(xiàn)，使消費(fèi)者通過有形的物質(zhì)文化意象元素產(chǎn)生對(duì)紅色文化的聯(lián)想。挖掘該地域代表性的紅色文化符號(hào)是一切文化IP衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的基礎(chǔ)，通過該符號(hào)促使消費(fèi)者對(duì)有形的物質(zhì)元素展開無形文化的聯(lián)想。從“人”的角度看，是指在紅色文化發(fā)展的歷程中，為歷史做出貢獻(xiàn)的人物，例如河北省的李大釗、狼牙山五壯士、董存瑞等英雄人物，都是有代表性的地域紅色文化符號(hào)。提到他們，便會(huì)令人想起與之相關(guān)的紅色精神和紅色文化。從“物”的角度看，是指在紅色歷史時(shí)期人們使用過的物件或居住過的地方。例如河北省樂亭縣李大釗故居、西柏坡毛澤東用過的茶杯、作戰(zhàn)方針電報(bào)手稿等。

通過感質(zhì)理論的融入，提取地域紅色文化符號(hào)中“人”的相關(guān)事跡、經(jīng)典著裝、面部特征等，結(jié)合歷史遺留的視覺圖像、后人演繹的造型進(jìn)行形象重塑和元素提取[15]。根據(jù)該地區(qū)“物”的紅色遺址、紀(jì)念館、遺留物件、文字記載等文化元素，圍繞地域文化傳承和文化符號(hào)選擇符合描述的顯性意象，加以色彩、造型、材質(zhì)、紋飾等處理，構(gòu)建出顯性的物質(zhì)文化層次。

4.1.2 地域紅色文化的隱性意象元素轉(zhuǎn)化

在提取與轉(zhuǎn)譯意象元素時(shí)，既要根據(jù)意象創(chuàng)構(gòu)產(chǎn)品，又要注重產(chǎn)品和所選意象的貼合。提取紅色文化符號(hào)的隱性元素即從“事”的角度挖掘紅色文化，是指挖掘紅色文化的行為及精神層面，如在特殊歷史時(shí)期發(fā)生過的能體現(xiàn)紅色文化精神的事情，例如西柏坡發(fā)生的七屆二中全會(huì)、全國土地會(huì)議等，還包括紅色人物的口頭禪、語言特色、生平經(jīng)歷，以及該地域的相關(guān)民俗、傳說、飲食習(xí)慣、工藝等非物質(zhì)文化。將這些隱性元素進(jìn)行物質(zhì)符號(hào)的轉(zhuǎn)譯，重新塑造與組合，將抽象之物具象化，最終取得更適合應(yīng)用的感性意象元素。通過重塑使紅色精神文化與地域精神文化相融合，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該地域紅色文化內(nèi)涵的重新認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的文化歸屬感。

4.2 基于中層結(jié)構(gòu)的敘事場景營造

隨著文化環(huán)境的改善和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，產(chǎn)品的文化價(jià)值占有越來越重要的地位，消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品敘事性的注意力也隨之增加。中層結(jié)構(gòu)作為感質(zhì)意象形成的主要階段，該結(jié)構(gòu)中事象屬性的敘事場景營造既要落腳于表層結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品的物象屬性，又要兼顧深層結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品的情感屬性。表層的感質(zhì)意象通過消費(fèi)者的感官審美活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品敘事場景的核心，只有設(shè)計(jì)師在深入體察該地域紅色文化的基礎(chǔ)上，明確設(shè)計(jì)意圖和感質(zhì)設(shè)計(jì)的源流，才能夠通過產(chǎn)品敘事的創(chuàng)構(gòu)喚醒消費(fèi)者基于個(gè)人體驗(yàn)的深層次聯(lián)想和回憶，激發(fā)消費(fèi)者的使用欲[16]。在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，單純的紅色遺址、紀(jì)念館的形態(tài)材質(zhì)等要素，難以引起消費(fèi)者的心理共鳴。設(shè)計(jì)師要把紅色人物的紅色事跡等相關(guān)情節(jié)轉(zhuǎn)化為具象的設(shè)計(jì)語言，將富有鮮明紅色文化的故事情節(jié)揉進(jìn)IP產(chǎn)品中，進(jìn)行場景渲染，通過操作互動(dòng)使用戶有更加鮮明的感質(zhì)體驗(yàn)過程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是需要“語境”的，在保證產(chǎn)品功能、符合IP自身精神的前提下，符合語境的敘事感產(chǎn)品，才能使消費(fèi)者獲得相應(yīng)的沉浸感，與IP達(dá)到精神上的共鳴[17]。

4.3 基于深層結(jié)構(gòu)的個(gè)體情感喚醒

感質(zhì)體驗(yàn)旨在觸動(dòng)受眾群體內(nèi)心最深層次的情感。深層結(jié)構(gòu)作為感質(zhì)理論融入地域紅色文化的核心層，是地域紅色文化IP產(chǎn)品所帶來的深層次文化意義，是建立在消費(fèi)者心理和精神層面上的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)。對(duì)地域紅色文化產(chǎn)品來說，會(huì)受到當(dāng)時(shí)歷史文化發(fā)展、社會(huì)環(huán)境變化、人民認(rèn)知水平等時(shí)代因素的影響。設(shè)計(jì)師結(jié)合時(shí)代背景、紅色精神、地域文化等，同時(shí)了解紅色人物事跡或創(chuàng)作的背景，將從地域紅色文化中凝練的紅色精神融入產(chǎn)品中，消費(fèi)者通過感質(zhì)的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)起到主客共鳴、酌古沿今的效果。使消費(fèi)者產(chǎn)生跨越時(shí)間和空間的體驗(yàn)，讓紅色文創(chuàng)在當(dāng)今生活中產(chǎn)生潛移默化的影響，或面向?qū)t色文化有特殊情懷的群體，達(dá)到精神和心理層面上的高度滿足。

例如采用紅色文化與本土地域品牌聯(lián)名的模式。這種模式既保證了感質(zhì)意象元素的結(jié)構(gòu)化體現(xiàn)，化又保證了紅色文的敘事性，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)感，還保證了對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體情感喚醒。讓消費(fèi)者產(chǎn)生橫向的基于地域文化的親切和熟悉之感，又產(chǎn)生了縱向的跨越時(shí)空的基于紅色文化的崇敬和身臨其境之感，二者有機(jī)統(tǒng)一，更能發(fā)揮地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感染力。

5 地域紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐——以大釗故里IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例

5.1 河北省樂亭縣紅色文化IP“大釗故里”品牌搭建

基于上述感質(zhì)理論層次的設(shè)計(jì)策略，以河北省樂亭縣獨(dú)有的地域文化為依托，借助“李大釗故居”強(qiáng)勢紅色I(xiàn)P，通過不斷整合地域文化資源，打造IP品牌，設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)樂亭縣紅色文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值引領(lǐng)與感質(zhì)情感引領(lǐng)。李大釗故居的文創(chuàng)產(chǎn)品大多產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙，缺乏特色。例如筆記本類紀(jì)念品多以寫實(shí)人物為設(shè)計(jì)封面，缺乏文化內(nèi)涵且造型和色彩缺乏設(shè)計(jì)美感；印有皮影人物的T恤衫，將地域文化與紅色文化割裂，與消費(fèi)者無互動(dòng)感。以上產(chǎn)品直接將人物形象“復(fù)制”到生活用品中，老套單一的形式難以吸引如今消費(fèi)者的興趣，更無法激起消費(fèi)者對(duì)李大釗精神及相關(guān)紅色文化的共鳴。鑒于此，打造一套符合當(dāng)代流行風(fēng)尚、滿足消費(fèi)者情感需求的IP產(chǎn)品勢在必行。

大釗故居IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)是人們跨越時(shí)空觀念與革命先驅(qū)進(jìn)行情感互動(dòng)、感受特殊時(shí)期環(huán)境氛圍、體驗(yàn)紅色文化的重要載體。李大釗故居于河北和北京各有一處，但大釗故里則特指大釗先生的家鄉(xiāng)河北省樂亭縣。以李大釗發(fā)表于《新青年》中的《青春》一文為靈感，打造“大釗故里”紅色文化品牌，將IP與新時(shí)代青年相結(jié)合。以“大釗不朽，青春永恒”為品牌標(biāo)語，承古流今，使當(dāng)代青年有更深的情感共鳴。通過“地域紅色文化IP產(chǎn)品調(diào)研問卷”分析得出，青年消費(fèi)者傾向于購買的產(chǎn)品種類多為鑰匙扣、盲盒等娛樂類和文具類，故而將設(shè)計(jì)品牌定位為以文具類、娛樂類衍生產(chǎn)品為主。將感質(zhì)理論的意象層次融入“大釗故里”衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，具體的實(shí)踐步驟如下。

5.2 “大釗故里”文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺轉(zhuǎn)譯

為了最大程度使產(chǎn)品兼具“流量”與“質(zhì)量”的特質(zhì)，在設(shè)計(jì)上既需要外觀層面上的吸引，又需要具有濃烈的紅色底蘊(yùn)。需要讓人們通過產(chǎn)品聽到歷史的回響，在內(nèi)心創(chuàng)建出一個(gè)熠熠閃光的精神世界，產(chǎn)生時(shí)代共鳴感，獲得深層次的感質(zhì)體驗(yàn)。

5.2.1 表層結(jié)構(gòu)中感質(zhì)意象的視覺轉(zhuǎn)譯

首先從表層結(jié)構(gòu)入手，“大釗故里”品牌LOGO設(shè)計(jì)要提取IP人物相關(guān)的感質(zhì)意象，由于LOGO的簡單易識(shí)別性，對(duì)感質(zhì)意象元素進(jìn)行提煉，最終歸納為以下三種顏色。“大釗故里”LOGO色彩元素提取見表2。李大釗先生為黨的建立做出了巨大貢獻(xiàn)，所以在顏色上提取黨旗的紅色，命名為“黨旗紅”；李大釗先生為《新青年》撰寫的《青春》一文，喚醒了時(shí)代，更喚醒了無數(shù)青年，所以提取《青春》稿件泛黃的舊紙頁的顏色，命名為“青春黃”；最后提取樂亭縣特有的冀東農(nóng)村莊戶典型風(fēng)格的李大釗故居舊磚瓦的黑棕色，命名為“故居黑”。

衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦要從表層結(jié)構(gòu)入手，提取與IP人物相關(guān)的視覺感質(zhì)意象，包括顯性元素和隱性元素。其中顯性“人”象元素是根據(jù)李大釗先生歷史留存的照片肖像等，提取個(gè)人外貌形象：八字胡、平頭、橢圓形無框眼鏡、灰色長衫等。“物”象元素如大釗先生寫下的《青春》原稿、《新青年》雜志、《學(xué)習(xí)筆記》等。而隱性“事”象元素包括李大釗先生為人父時(shí)的慈愛和對(duì)工人演講時(shí)的堅(jiān)定神情，以及他領(lǐng)導(dǎo)工人運(yùn)動(dòng)時(shí)振奮地?fù)]舞拳頭等為大眾所熟知的行為習(xí)慣，以這些原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出李大釗先生的插畫，將這些感質(zhì)意象轉(zhuǎn)化為衍生產(chǎn)品中具有象征意義的圖形，從而衍生出受眾范圍廣的鑰匙扣、書簽、貼紙等產(chǎn)品。“大釗故里”產(chǎn)品表層結(jié)構(gòu)中感質(zhì)意象的視覺轉(zhuǎn)譯見圖7。

5.2.2 中層結(jié)構(gòu)中敘事場景的視覺轉(zhuǎn)譯

中層結(jié)構(gòu)需要立足紅色故事提取視覺要素，將李大釗先生在樂亭縣生活的18年中為人津津樂道的故事進(jìn)行歸納，刪繁就簡，保留能引起消費(fèi)者聯(lián)想的故事進(jìn)行創(chuàng)作。主要選取四個(gè)重要敘事場景進(jìn)行設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。第一個(gè)場景為他兒時(shí)在家中小方桌下努力研習(xí)功課。李大釗幼年時(shí)目睹祖國罹難，被祖父告誡要成為正直愛國之人，這成為他日后矢志努力于民族解放之事業(yè)的根苗。第二個(gè)場景為他在東渡日本留學(xué)前，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的黑暗，在五峰山上盟誓報(bào)國，并寫出“愿中原健兒，勿忘此彌天之恥”。第三個(gè)場景是他改革報(bào)刊，在輿論界進(jìn)行大量的宣傳工作，努力宣傳馬克思主義，擴(kuò)大新思潮新文化陣營的力量。第四個(gè)場景為他用無產(chǎn)階級(jí)革命理論領(lǐng)導(dǎo)唐山礦工運(yùn)動(dòng)，揭露礦工們的悲慘命運(yùn)，喚醒他們的自尊心，讓他們不再麻木，反抗壓迫。根據(jù)中層結(jié)構(gòu)的敘事屬性，應(yīng)用于日歷、筆記本內(nèi)頁等衍生產(chǎn)品中。通過消費(fèi)者翻閱日歷的行為體驗(yàn)喚醒使用者的記憶，證明翻過的日子是如今鮮活的證據(jù)，場景氛圍的塑造更是提醒使用者如今的幸福生活是對(duì)過往革命先驅(qū)披荊斬棘的傳承，讓使用者的印象更加深刻。“大釗故里”產(chǎn)品中層結(jié)構(gòu)中敘事場景的視覺轉(zhuǎn)譯見圖8。

表2 “大釗故里”LOGO色彩元素提取

Tab.2 Color element extraction from "Dazhao Hometown" LOGO

圖7 “大釗故里”產(chǎn)品表層結(jié)構(gòu)中感質(zhì)意象的視覺轉(zhuǎn)譯

5.2.3 深層結(jié)構(gòu)中主客共鳴的情感表達(dá)

在感質(zhì)理論中，斯特森認(rèn)為某個(gè)圖形或句子以及突然間喚醒的記憶，都有特別的感受。在深層結(jié)構(gòu)中，力求消費(fèi)者在使用衍生產(chǎn)品時(shí)能夠由物質(zhì)化的文具、生活用品聯(lián)想到前輩們上下求索的革命精神。將品牌標(biāo)語“大釗不朽，青春永恒”進(jìn)行組合，植入筆記本封面、手提袋等產(chǎn)品中。用大面積的“黨旗紅”搭配“青春黃”紋飾，綴以《青春》語錄，暗藏大釗故鄉(xiāng)——樂亭人民典型的敢為人先、不畏艱險(xiǎn)的個(gè)性，使消費(fèi)者在使用時(shí)聯(lián)想到大釗先生寬厚的人格，以及即使自己衣食無憂卻仍然致力于工人階級(jí)解放運(yùn)動(dòng)的責(zé)任感[18]。通過IP產(chǎn)品喚醒青年人之自覺，大到投身建設(shè)青春中國的情懷，小到愛崗敬業(yè)、修身齊家的擔(dān)當(dāng)，加深當(dāng)代青年人與偉大先驅(qū)的羈絆。“大釗故里”產(chǎn)品深層結(jié)構(gòu)中主客共鳴的情感表達(dá)解析見圖9。

從表層感質(zhì)意象要素的提取至中層敘事場景的視覺轉(zhuǎn)譯再到深層主客共鳴的情感表達(dá)的視覺轉(zhuǎn)譯流程，最終呈現(xiàn)為以李大釗為IP的《大釗故里》紅色文化品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“大釗故里”產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖見圖10—11。

圖8 “大釗故里”產(chǎn)品中層結(jié)構(gòu)中敘事場景的視覺轉(zhuǎn)譯

圖9 “大釗故里”產(chǎn)品深層結(jié)構(gòu)中主客共鳴的情感表達(dá)

圖10 “大釗故里”產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖（1）

圖11 “大釗故里”產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖（2）

5.3 李大釗紅色地域文化IP設(shè)計(jì)效果評(píng)估

為證實(shí)“大釗故里”紅色文化品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否滿足消費(fèi)者感質(zhì)需求的三層次，將該產(chǎn)品以圖片形式進(jìn)行展示，以100位受調(diào)查者為被測樣本，發(fā)放調(diào)查問卷。以NPS數(shù)值為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該文創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)行滿意度測評(píng)。調(diào)查者用1～10分來表達(dá)自己對(duì)該產(chǎn)品某個(gè)測評(píng)項(xiàng)的滿意程度。根據(jù)調(diào)查者的打分情況，調(diào)查者可分為三類：0～6分為貶損批評(píng)者，是對(duì)該產(chǎn)品不滿意的人；7～8分為被動(dòng)滿意者，是對(duì)產(chǎn)品保持中立態(tài)度的人；9～10分為推薦支持者，是對(duì)產(chǎn)品滿意度很高，并樂于向身邊人推薦的用戶。進(jìn)而可得出NPS分值，即支持者的比例減去貶損者的比例。

調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)查者對(duì)該文創(chuàng)在感質(zhì)需求表層結(jié)構(gòu)的NPS值為83%，中層結(jié)構(gòu)為64%，深層結(jié)構(gòu)為77%。對(duì)該產(chǎn)品總體滿意情況的NPS值為79%，表示該產(chǎn)品符合用戶的感質(zhì)需求且口碑優(yōu)良。“大釗故里”產(chǎn)品滿意度測評(píng)數(shù)據(jù)見表3。

表3 “大釗故里”產(chǎn)品滿意度測評(píng)數(shù)據(jù)

Tab.3 Satisfaction evaluation data of "Dazhao Hometown" product

6 結(jié)語

綜上所述，隨著新用戶群體的形成，新需求的不斷提出，地域紅色文化IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要隨時(shí)代不斷賦予新的設(shè)計(jì)策略。本文從感質(zhì)理論特征層次的角度出發(fā)，提出基于感質(zhì)層次的地域紅色文化IP設(shè)計(jì)策略。通過感質(zhì)意象要素提取、敘事場景營造、個(gè)體情感喚醒促成IP產(chǎn)品的人格化溝通，有效地傳播紅色文化，發(fā)揮地域文化價(jià)值。感質(zhì)理論層次的融入，激發(fā)了紅色文化IP產(chǎn)品的活力，喚起了群眾對(duì)革命精神的深層次情感認(rèn)知與共鳴，開拓了紅色地域文化IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，使用戶群體獲得地域紅色文化IP產(chǎn)品的深層次體驗(yàn)，讓地域紅色文化可感可知，實(shí)現(xiàn)了紅色基因的傳遞。

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Design of Regional Red Cultural IP Product Based on Qualia Theory

LIU Wei-shang, WANG Ze-yi, SUN Bing-ming, CHEN Xu

(Yanshan University, Hebei Qinhuangdao 066000, China)

The work aims to introduce the qualia theory into the design of regional red cultural IP product and explore the design strategy of qualia theory applied in the regional red cultural IP product, so as to arouse the deep resonance of the masses for regional red culture.According to the connotation and characteristics of qualia theory, three levels of qualia theory were constructed. Starting from inheriting red culture, highlighting regional characteristics and meeting emotional needs of the audience, the qualia theory was integrated aiming at the problems existing in the present design of regional red cultural IP product and the design strategy was explored from the three levels of qualia image element extraction, narrative scene construction and individual emotion awakening. Finally, taking Li Dazhao, a red figure in Laoting County, Hebei Province, as an example, the design strategy was practiced and verified. Applying the qualia theory to the design of regional red cultural IP product can make the IP product a link between historical context and audience emotion, increase the interaction of red culture, promote the personalized communication of IP product and effectively arouse the deep emotional experience and resonance of the masses, thus bearing regional culture and spreading red spirit.

qualia theory; red culture; regional culture; IP; cultural and creative product

TB472

A

1001-3563(2023)04-0368-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.047

2022–09–09

2022河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（202207073）

劉維尚（1979—），男，教授，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的跨界應(yīng)用研究。

王澤藝（1998—），女，碩士生，主攻視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙