基因層次分析視角下的主題性視覺敘事設計研究——以錄取通知書設計為例

杜鶴民，蔣俊杰

【視覺傳達設計】

基因層次分析視角下的主題性視覺敘事設計研究——以錄取通知書設計為例

杜鶴民1,2，蔣俊杰2

（1. 深圳技術大學，廣東 深圳 518118；2. 澳門城市大學，澳門 999078）

以視覺敘事為中心，將主題性視覺設計原本的事物化處理法轉變為事件化處理法，提升設計的情感溫度與用戶的閱讀深度。以深圳技術大學錄取通知書設計為例，提出主題性視覺敘事設計方法。基于AHP層次分析法的實驗流程，挖掘出高校文化代表基因；開展項目訪談，為代表基因定性，形成價值取向；考量項目需求，選取啟發表述這一方向，設立出文本情節；在視覺布置與意象構成的輔助下，達成情節的視覺轉譯，至此做好設計應用的前期準備；在預設情節的驅動下，規劃好設計語言與展示空間，最終講好校園故事，彰顯事件魅力。借助敘事目標設立問卷評估，結果為滿意，代表錄取通知書的紀念意義與情感價值獲得了提升，應用結果也基本符合事件預想。主題性視覺設計的觀念轉變構建了更為理想的閱讀空間，強化了文本內容與視覺圖形的思想高度。同時在基因層次分析的輔助下大力拉近了設計成果與用戶之間的距離，保障了可讀性，也豐碩了視覺語言的表達層次。

主題性視覺設計；層次分析法；視覺敘事；錄取通知書設計

主題性視覺設計在特定目標的驅使下，時常忽略了藝術性與人文性的有序置入，與用戶之間的交流是短暫且乏趣的。同時單一的表述內容的確會破壞用戶的查閱興致與閱讀記憶[1]。純粹或無端的裝飾也同樣難以建立視覺作品與用戶之間的相處紐帶，導致與深刻的情感傳遞失之交臂。這些皆與主題性視覺設計的初衷背道而馳。這一現狀意味著主題性視覺設計若想較好地完成主題任務，繼而強化用戶的情感體驗，急需轉變設計觀念。本文便是基于此思，以主題文化為載體、以視覺敘事為媒介、以層次分析為方式，旨在提升主題性視覺設計的功能、價值與社會活力。

1 從事物到事件：主題性視覺設計的觀念轉變

主題性視覺設計，指的是設計主體、用戶群體、使用場景等極度穩定的視覺設計項目。主題性視覺設計為了達成主題任務，一般具有目的性強、功能性高的特點。這里主題內容的優質表達成為了設計實踐的圭臬，選定表達內容及方法為重中之重。費希爾曾提出人和人之間是依靠故事而連接的[2]。若想將預意順利地傳遞給他人，說故事成為了親切難替的溝通媒介。甚至可言，故事性是人類的社交屬性[3]。由此設立并講述出主題故事是主題傳播的優良發軔點，也是以喜人的方式強化用戶黏度的卓越路徑。那么在主題性視覺設計中，項目主體的闡述便不應單薄，需以主題故事構建內容層次，形成輸出堡壘，以此聚合相關用戶，這是從敘述邁向敘事的過程[4]。從單純的表達某一事物到產出主題劇本，最后奉上合理的表演方式，形成有時空屬性的設計事件。換一個角度說，這同樣是信息爆炸場域下該有的面貌，信息的泛濫化與碎片化吸附在日常生活中的每一寸肌膚里，人們缺乏精神寄養與集體信念，敘述下的視覺象形與直接引向，終是事物的，難以深刻敲擊個體思維與情緒。人們被迫在信息壓力中尋覓棲息所，旨在映襯出文化訴求與情感歸屬。敘述主題故事因坐擁情節性與連貫性，得以整合成事件，更易吸睛，能從文化擴延中契合過往情懷與未來期許，在發展中滿足主題中的文化集結與身份認同。綜上所述，從事物到事件般的設計觀念轉變，宣揚著用戶與視覺造物嶄新的相處方式，即由看圖說話成為了事中抒情，見圖1。

圖1 從事物到事件

2 基因層次分析引導下的研究框架

2.1 層次分析法的運用情況

層次分析法是由美國運籌學家托馬斯·塞蒂提出的。層次分析法是一種定性與定量結合的決策法，主要是將復雜的事項層級化，將多維度的要素系統化。在層次分析法的輔助下，具體實施時形成了較為明確的目標、準則與方案，決策者可在設立的遞進式分析模型中決定各部分的相對優先級，最終完成任務。

一般來說，層次分析法具適應性強、時效性高、計算簡便、結果明確等特點[5]，較為適合處理公共性強、復雜難定的事務。在設計研究中，層次分析法多被運用于對造物指向與用戶需求的把握上，如楊昕妍[6]通過層次分析法提取了水龍頭設計中的主要設計原則；康輝[7]基于層次分析法考量了汽車設計中的側重功能，得出一定的參考標準；胡瑩[8]在層次分析法的引導下剖析了城市家具中的價值體系；楊柳[9]借助層次分析法對照產品市場現狀導出了一種針對智能電飯煲的評價模型等，這些都為相關設計實踐提供了一定的市場參考。

2.2 基因層次分析下的研究框架

本研究首先應厘清主題基因構成，利用層次分析法提取代表基因；其次為基因定性并擴寬基因表達，依據情節表述原則，完成情節設計，實現文本化；再次以意象構成為媒介，達成文本敘事到視覺敘事的轉譯，即在視覺空間里安頓好主題基因；然后根據內容主旨規劃設計語言，說好主題事件；最后開展敘事評估，考量視覺敘事結果是否滿足預設。整個過程宏觀上是從主題基因群轉向了視覺敘事體，具體研究框架見圖2。

圖2 研究框架

3 基因分析模型的建立與基因的選取

3.1 設計定位

本研究以深圳技術大學錄取通知書設計為例。高校錄取通知書是學子們得以踏入大學校園的“門票”，更是大學給予莘莘學子的“第一印象”，將來也會成為不少畢業生憶往昔的回味符號，承載著傳播學校實體內容及發揚精神內蘊的重大責任[10]，其重要性不言而喻。然而當下錄取通知書設計實乃良莠不齊，部分高校仍將錄取通知書定義為單純的錄取文件，尚未付以足夠的重視。對錄取通知書設計，應將其視為一次展示自我、表達情懷、傳遞精神的良好契機，以貼近學子、溫暖學子為終極目標，呼吁設計者展開嚴謹細密而又不失奮斗激情的設計思考。

3.2 建立主題基因分析模型

以卡片描述的形式建立并完善錄取通知書設計下高校文化基因分析模型。30位高校教職工、20位在校學生以及10位學生家長被要求在卡片上寫下5～8個針對“你認為高校文化有哪些”這一問題的答案（名詞）。去掉重復的或相似的答案后得到了28個詞匯。隨后邀請5名有高校產品設計經歷的專家參考實際設計背景，進行答案的合并、補足，且歸納分層，以得出建模結果。最終有4個主題基因構成了一級準則層，包括校園風光、辦學特色、社會背景及綜合環境。二級準則層中共有16個基因，且分別存于一級準則層的4個前置基因下，見圖3。

圖3 高校文化基因層次分析模型

3.3 開展基因層次分析與選定

3.3.1 建立判斷矩陣

同一層中的各因素在決策者心中的比重各不相同，需在分析系統內展開衡量。同時為確保輸出結果的精細度，層次分析法的評分標準采取同一層級中的因素兩兩比較的方式，一般為九分制，即用1～9及其倒數來指明兩個因素在決策者心中的重要程度[11]，見圖4。

完成評分后，需匯總并修正數據，得到正互反判斷矩陣。為了避免人為判斷時出現的邏輯性錯誤，應對最終每一層級的判斷矩陣進行一致性檢驗，以保證客觀化的輸出結果。一般情況下，判斷矩陣的階數越大，一致性產生偏差的可能性越高。具體檢驗步驟如下。

1）計算矩陣的一致性指標：

2）計算一致性檢驗系數：

為排除一致性異常的隨機原因，還需將值與隨機一致性指標產生比對關系，從而計算出一致性檢驗系數，見式（2）。值隨著階數的變化而變化（見表1），其中階數為1，2時，矩陣便具有了完全的一致性，故值穩定為0。值是判斷一致性是否通過的最終標準。當值小于0.1時（< 0.10），認為其一致性處于可接受范圍內；而當值大于0.1時（>0.10），則說明判斷結果沒有通過一致性檢測，需要再次修正判斷矩陣，直至可接受為止。

注：數據形式為元素比對元素；2、4、6、8及其倒數位于圖中相鄰等級之間。

圖4 層次分析法中的相對重要標度

Fig.4 Relative importance scale in hierarchical analysis

表1 各階數對應的值

Tab.1 Corresponding RI values for each order

3.3.2 計算基因權重排序

為了保證實驗結果的針對性與有效性，評分組由10位大三及以上在校學生、5位對學校已有所了解的家長與5位高校產品設計專家組成。組建的依據在于能覆蓋住設計的主客體，滿足了設計要求，也照顧了用戶需求。隨后評分組成員們依次給出各個層級中基因的比對結果，并展開內部的匯總與歸納，得到相應的正互反判斷矩陣，見表2—6。繼而進行一致性檢測，本次實驗一致性檢測下的各值見表7，其中值均在可接受范圍內（<0.10），故各層級下的權重評價合理。

最終以式（3）得出綜合權重（見表8），式中B指代一級準則層第個基因的權重（=1-4），C則是二級準則層第個基因的權重（=1—16）。根據結果將排名前1/4的基因定為提取基因，依次分別為教學建筑（1）、辦學歷程（5）、校園景觀（2）與專業特色（6）。

表2 一級準則層下各因素權重值

表3 校園風光1層下各指標權重值

Tab.3 Weight value of each factor under campus landscape B1 level

表4 辦學特色2層下各指標權重值

Tab.4 Weight value of each factor under education characteristics B2level

表5 社會背景3層下各指標權重值

Tab.5 Weight value of each factor under social background B3 level

表6 綜合環境4層下各指標權重值

Tab.6 Weight value of each factor under comprehensive environment B4 level

表7 各矩陣一致性檢驗下的關鍵取值

Tab.7 Key value under each matrix consistency test

表8 二級準則層下各因素的綜合權重排序

Tab.8 Ranking of the combined weight of each factor under the secondary criterion level

4 分析結果定性與情節設立

4.1 分析結果定性

開展項目訪談，挖掘選取基因背后的主要文化推力，即揠取基因的脫穎之由，據此實現基因定性，具體如下。

1）新面貌。教學建筑（1）在綜合權重中遙遙領先，很大程度上是評分組在決策時考慮到了圖像的安全性與代表性。圖像的安全性指的是在圖像主題及圖像表現上應符合歷史驗證性、地域文化性或受眾理解性，以設立正確的象征指向，順利達成傳達任務、有效避免認知偏差及歧義話題。圖像安全性是設計管理中的重要參考指標，對設計取舍、設計判斷等都有深刻的影響[12]。尤其在公共性較強的設計項目中，安全性通常成為了首要考慮對象，受眾越廣，其越突出，有時候甚至高于創新性。現有的高校相關設計大多以教學建筑為主體進行設計，更有建筑群組式的圖形創意設計。可見教學建筑這一基因在高校設計中具有歷史驗證性，用戶也已產生了視覺慣性與認知經驗，逐漸認同高校建筑決定了它的身份，這深切地影響著用戶的選擇與心境，由此設計體現了生態規律。設計者符合該規律實為尊重了用戶的心路歷程。圖像的代表性則是集體訴求，在事物問世后推出的視覺認同。圖像代表性無論在發展進程的何種階段，皆對事物的存世活力有深刻的影響。深圳技術大學成立不久，底蘊性薄弱，更需以鮮明的外化形象快速地讓社會產生印象。因此，評分組在高校文化基因中努力尋找學校外化下的集體代表點，以樹立良好的用戶交互線。教學建筑便可勝任。為了展現工匠精神，表達技術之美，學校建筑極具特色。在風格上有一定的樣式主義色彩，利于視覺傳播。可見，教學建筑象征著大學的新面貌。

2）新精神。訪談組認為辦學歷程（5）與校園景觀（2）的突出有較大程度的同一性。深圳技術大學從2016年開始籌建至今日之況，實屬不易。從一片荒地到高樓林立，從借樓教學到初成規模，其過程讓人動容，夾雜著許多人的不懈努力與辛勤汗水。這種情感洋溢在校園中。由此辦學歷程在學校內涵彰顯上有很高的地位，且其中的創業精神值得推崇。學校克服萬難、不畏艱險是創立的基石，這一背景無形中給學子們樹立了良好的精神榜樣，可激勵學子不斷奮進，刻苦耕耘，亦能創造奇跡，收獲精彩。再言校園景觀，該基因中的眾多元素實則是輔助這份新精神的表述。最鮮明的便為1034雕塑（見圖5），其代表著大學從市委決定籌建到正式成立的1034天。整體形態為春筍狀，有著風雨后見彩虹的語義。雕塑表面以流程圖的形式訴說了學校從無到有的每一步關鍵節點，內面則鐫刻下前三屆學生的姓名。它的佇立是創立的紀念，更是精神的凝聚。

圖5 深圳技術大學1034雕塑

3）新模式。專業特色（6）保有高分是可以想象的。深圳技術大學是深圳市“十三五”期間重點打造的一所本科及以上層次的高水平應用技術大學。學校對標德國，在專業特色上極富招牌感，致力于技術的變現，望培養出有國際視野、工匠情懷的高素質實踐型人才，可謂新模式。

4.2 文本情節設立

將分析結果定性后，基因有了對應的文化價值，這便存有了情節設立的資本。繼而可依據項目需求與設計目標設立出文本敘事情節。

根據現有研究成果，確立情節表述主要有以下三個方向[13]。其一，本能表述，是以事物本體內容與外化形態為中心；其二，行動表述，注重事物運行發展時的狀態或指向；其三，啟發表述，以事物為載體，傳輸某種概念或理念，以物傳情式地激發用戶反思與現實行為。可以說情節表述方向的選擇，在一定程度上決定了文本的實用意義與審美導向，更可由此篩選閱讀群體。當然，主題視覺設計項目以用戶為中心，應從閱讀群體反推表述方向，最終定義可用主題元素。同時考慮到文本的敘述類型有長文本與短文本兩類，短文本在表述選擇上一般只取一方，而長文本為了擴寬故事層次，選擇上可拒絕單一。本研究的信息力度或者說信息儲量并不宏大，可選取短文本敘事，且基因定性后新面貌、新精神、新模式剛好適用于三個方向。新面貌貼合了本能表述，可全面展示校園風情，加深文化印象；新模式可融入行動表述，以學校的專業行徑為引，鋪開未來發展的篇章；新精神能應用于啟發表述，讓學校的精神氣節成為敘事靈魂。這里考慮到新生初入校園，設計上在涵蓋一定的主題形象后，更應注重文化溫情的傳輸與天天向上的鼓舞，同時為了提升錄取通知書設計的立意高度，聯通學子的未來時光，形成難以磨滅的學歷記憶，故擬以新精神視域下的啟發表述為中心展開文本情節設立。

4.3 情節的視覺轉譯

存有情節表述方向后，需置入論述層次，擴充上下文。在文本敘事中，這是添加六要素的過程。在視覺敘事中，則需將各要素分別轉譯為圖像思維與相關語言。主題性視覺設計項目的時間、地點、人物在明確主題后通常是一體化的，最主要是布置起因、經過、結果，并將三者意象化。

表達順序的布置方面，起因、經過、結果三者的基礎線路在文本設計中是自上而下、呈線型的。當投入視覺設計時，則應跳脫單一的識字模型，并與用戶的視覺邏輯與產品實際使用步驟相吻合。例如，當用戶讀取圖像單頁多呈“Z”字形的閱讀習慣，三者的布置應嚴格遵照。而當用戶遭遇讀取多頁的情況時，三者可以全頁為一單位分別投入，并對標到頁面映入眼簾的時間順序，見圖6。

因文本的起因、經過、結果離視覺處理是有一定距離的，較難迸發指引作用，由此則需意象轉換，即投入到意象構成上。其主要優勢在于不僅能透過相應意象目標大致明確基因圖像的選取與處理方法，同時能整合敘事系統，保障在文本視覺化后，各部分避免脫節與斷述，通常起因合成為原型意象。原型意象指符合人們的認知經驗的圖像或便于讓人們快速產生認知經驗的圖像，其應是穩固的，能有效打造出社會共識，是視覺敘事的“門面”與“開場白”。過程一般是敘事高潮，烘托出故事核心，故對應了概念意象。概念意象是意境化的、理想化的、內涵化的，能鞏固、豐富形象本身，是精神表達與理念引導的高峰[14]，讓信息存有了公共指導性或個性化情緒[15-16]，是視覺敘事的內質；敘事結果在文本表述上常帶有隱晦感，在懸念與期待的開放性中戛然而止，在文學上稱為“結構性留白”[17]，空出了個體領悟空間。這種手法帶有深刻的符號性質，將更多的可能賦予故事之外，由此能連接到符碼意象。符碼意象在一定程度上已擺脫了原有形象，但其亦具有穩定的社會認知[18]，甚至有長時的視覺沉淀或傳承意蘊[19]，代表著升華、進階，可讓視覺系統多元化、未來化、探索化，是視覺敘事的圍合與延展。當然除了運用于結果外，符碼意象亦可適當輔助起因及經過的傳達。這里依照新精神內容，先完成文本寫作。起因訴出錄取通知之目的與學校熱迎學子；經過表達學校創立不易，學子應當感受大學精神，刻苦上進；結果闡明大學對學子未來生涯的殷切期待。之后在意象指導下初步形成設計基點。起因處成因明確、圖像明朗；經過處打造視覺場景，以烘托精神概念；結果處置入滿足大眾認知與文本內容的期待符號，見圖7。

圖7 意象轉換

5 視覺敘事設計實現與評價

5.1 規劃設計語言

大學新精神的表述應能烘托出學校的本體意境，讓形式與內容呈和諧狀。本研究從曲直論出發，規劃符合主題與情節的設計語言。

安東尼·高迪曾說過“直線屬于人類，曲線屬于上帝”。曲線是自然的，給人智慧、靈巧的視覺感受。直線則是人為的、鉆研的、學習的。隨著人類文明的不斷發展，曲直的概念也逐漸擴散，且富有了更強的社會屬性。如許倬云[20]先生在《萬古江河》中提出了中國北方條件不良、北方人需常年耕種，用汗水澆灌生活，逐漸養成了固守一方的居住習慣，心態上也趨于平穩。故有關北方的藝術表達方式多為直方線。中國南方則相反，河流眾多，土地肥沃，大多數人不為食宿擔憂，心態歡愉，敢于接受變化，這造就了圓圈、曲線成為南方的代表。這里讓曲直擁有了地域情結。再如中國有句古話“智者樂水，仁者樂山”，水趨曲為智，山趨直為仁，這種對接讓曲直的人性味更為濃厚。但是曲和直的定義并不是絕對的，需就事審度。從藝術設計領域而言，曲線溫柔、直線堅毅，二者有強烈的語意差分，作者應在深入分析完主體品格后，方可產生對應關系，將曲或直作為藝術作品的語言基點，再進一步填補完善藝術個性。本次研究在曲直的區分上似乎是模糊的，大學地處深圳，作為典型的南方城市、經濟中心，如許先生描述的那樣，或應采用曲形。新精神之情節宣揚的是一種積極向上、不畏艱險的品質，猶如仁者般穩重，這卻與直線相符，雖難以明確選定，但暗含流通性。具體而言，一個場域散發出的溫度和靈巧皆仰仗于人的奉獻與艱苦付出，正如學校的光鮮來源于這份精神力量一般，這是臺前和幕后的關聯。在實踐中，可以直為校體，演繹工匠精神。同時以曲為學境，呼出人文情懷，見圖8。

圖8 定義設計語言

5.2 說好校園故事

基于文本要求與視覺要求，配以設計語言，完成了整體設計。本次設計采用三折頁與插頁組合的形式。封面立下標題，附上圖書館線描形象，簡明扼要中照顧到圖像安全性與代表性。翻開后呈現以1034雕塑為中心的境畫，下方洶涌翻騰，上方雋美安靜，以時間線的視覺結構間接體現了學校的創立進程，有效突出了精神氣節。當用戶鋪開錄取通知書后呈現的云霞美景，營造了學有所成的喜態，其中錄取通知書單頁自下而上的圖形布置也預示著唯有登峰方能造極，對應出學子應效仿大學精神，奮發而上。最終以梅花形象結尾。梅花不僅是深圳的市花，且一直抱有美好永駐的傳統寓意，那么以其為末，不僅發揮了符碼意象的預設功效，并且有效地豐富了情感體系，為設計之內畫上句號，為設計之外注入期許。值得一提的是，為了優化事件的連貫性，注入了一定的插敘手法。具體為在鋪開時再提圖書館形象，為重現；在輸出校園精神時，提前暗示了梅花的意義指向，為伏筆（圖9為視覺敘事過程，圖10為設計展示）。

圖9 視覺敘事過程

圖10 設計展示

5.3 設計評估

起因、經過、結果皆存有階段目標，新生應從中有所感知。這里從三者出發設立問卷，并發放給28位高中生進行滿意度評估。采用里克特五級量表，以1、2、3、4、5分別表示非常不滿意、不滿意、中等、滿意、非常滿意五個評價等級。每一項的平均分，見表9。計算綜合平均分為4.33，約處于滿意級位，表明錄取通知書的紀念意義與情感體驗獲得了提升，應用結果也基本符合事件預想。

表9 設計評估

Tab.9 Design evaluation

6 結語

視覺設計實際上也是對人類生活的一種再現與改造。在社會文化傾向的引導下，提出了事物到事件的觀念，其讓主題性視覺設計活動的主要工作產生了巨大的更新，從原先的傳遞必要內容，轉換到努力撰寫主題故事。視覺設計結構也因此不斷飽滿。尤其在新形勢的籠罩下，功利性較強的文本內容卻獲得了與用戶把酒言歡的機遇，此為視覺設計在推動人文情懷上的重大突破。然而，設計者在面對零碎難理的基因群體時，“用什么”與“怎么用”成為立于眼簾難以逾越的兩座大山。本文提出的研究方法便致力于這一困境的突圍，以錄取通知書設計為案例，在層次分析法引導下整合并提取了高校文化基因，以文本敘事規則構建了主題故事，以意象構成匹配到視覺轉譯方向，最終營造出系統且完備的視覺敘事體，達成主題任務。總之，提升了主題性視覺設計的交流環境與價值高度，也為層次分析法的運用提供了新的思路。

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Thematic Visual Narrative Design from the Perspective of Genetic Hierarchy Analysis-Taking Admission Letter Design as an Example

DU He-min1,2, JIANG Jun-jie2

(1.Shenzhen Technology University, Guangdong Shenzhen 518118, China; 2.City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to transform the original thing-based approach of thematic visual design into an event-based approach with visual narrative as the center to enhance the emotional temperature of design and the reading depth of users.With the design of the admission letter of Shenzhen Technology University as an example, a thematic visual narrative design method was proposed. Based on the experimental process of AHP, the representative genes of university culture were excavated. Then, project interviews were conducted to characterize the representative genes and form the value orientation. In consideration of the project demand, the direction of the statement of admission was selected and the textual plot was set up. With the assistance of visual arrangement and imagery composition, the visual translation of the plot was achieved, so that the preliminary preparation for design application was made. Driven by the preset plot, the design language and display space were planned to finally tell the campus story and show the charm of the event. The questionnaire was set up with the help of narrative objectives to evaluate the design, and the result was satisfactory, representing that the commemorative and emotional value of the admission letter was enhanced, and the application result was basically in line with the event expectation. The conceptual transformation of thematic visual design builds a more ideal reading space and strengthens the ideological height of text content and visual graphics. At the same time, with the assistance of genetic hierarchy analysis, the distance between the design results and the users is vigorously brought closer, ensuring readability and enriching the expression level of visual language.

thematic visual design; AHP; visual narrative; admission letter design

TB472

A

1001-3563(2023)04-0195-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.024

2022–09–15

深圳市工業和信息化局2022年工業設計重點課題研究項目；廣東省產學合作協同育人項目（PROJ1133147181247762432）

杜鶴民（1971—），男，博士，教授、博士生導師，主要研究方向為文化創意產品設計、產品創新設計。

蔣俊杰（1995—），男，博士生，主要研究方向為文化創意產品設計、視覺設計。

責任編輯：陳作