基于SWOT分析的楊家村濱海旅游發展對策

牛嘉興 胡 雁＊

（沈陽體育學院，遼寧 沈陽 110102）

遼寧葫蘆島楊家村是傳統的濱海漁村，旅游需求持續旺盛，帶動了楊家村農家樂、民宿、海產品銷售等產業的蓬勃發展[1-2]。隨著葫蘆島濱海沿線的村莊、村民陸續成為旅游服務商，競爭也隨之而來，楊家村濱海旅游在激烈的競爭中持續保持生命力成為研究重點[3-5]。本文通過對楊家村濱海旅游產業發展優勢、劣勢、機會、威脅的綜合調研分析，為楊家村在新發展階段下更好地謀劃濱海旅游產業發展提供參考。

1 楊家村濱海旅游產業發展現狀

1.1 產業規模

楊家村旅游業態主要是農戶自主經營的農家樂，全村共有農家樂260家，平均每家接待能力為80人，民宿、餐飲、海濱浴場周邊商品的售賣是農家樂經營的主要內容。楊家村年均接待游客數量接近5萬人次，年營業額3 900萬元左右，旅游產業占楊家村整體產業的62%，旅游收入占總收入2/3。

1.2 發展勢頭

2015—2019年，楊家村接待游客數量呈上升趨勢。2015年楊家村旅游農家院較少，2016—2017年楊家村旅游業快速發展，全村415戶村民共有農家院260家。2018—2019年楊家村旅游業持續發展，旅游旺季平均每天每家農家院接待游客約60人。在外部環境穩定的前提下，楊家村旅游市場需求在近幾年會增加或趨于穩定，但需求持續的時間取決于楊家村能否有效發揮自身優勢、彌補劣勢、抓住機會、規避威脅、與時俱進，增強可持續發展能力。

2 楊家村濱海旅游產業SWOT分析

根據對楊家村的實地考察、對游客的問卷調查及對楊家村委會領導的訪談，總結得出楊家村濱海旅游產業的優勢、劣勢、機會和威脅。

2.1 楊家村濱海旅游產業的優勢分析

調查游客到楊家村旅游理由，發現民風淳樸、自然環境好、距離海邊近、價格便宜等4個理由選擇人數都超過了50%，得出楊家村濱海旅游的優勢有漁村風貌特色優勢、近海優勢和價格優勢[6]。

2.1.1 漁村風貌特色優勢

村民和游客之間并非純粹的買賣關系，親人般的相處讓游客感受到家一樣溫暖和安心。

2.1.2 近海優勢

楊家村緊鄰海岸線，從農戶家前往浴場步行僅需要5 min左右。距離海邊最近的民宿出門就可以看見海邊，而其他地區的濱海旅游地一般需要20 min步行才能到達[7-8]。

2.1.3 價格優勢

相較于大規模商業投資開發，農家樂成本較低，住宿、餐飲等價格比較低廉。對于只看重純粹的海邊游玩、海鮮品嘗，不追求高檔酒店和現代化游樂設施的游客，楊家村農家樂是較為適合的一種方式，價格的低廉也會吸引更多人游客。

2.2 楊家村濱海旅游產業的劣勢分析

調查顯示，77.88%的游客認為楊家村服務水平差距較大，45.19%的游客認為環境不夠整潔，主要原因還是缺少人才的引領帶動。

2.2.1 缺乏高素質人才

農戶自主經營旅游，缺乏相應的專業知識，且相關管理人員也沒有專業經驗，整體的經營意識、管理能力欠佳，缺乏高素質的人才進行引領。

2.2.2 服務質量參差不齊

通過實地觀察，發現在旅游旺季有的農戶家游客爆滿，而有的農戶家游客數量較少。通過對游客的調查得知，生意欠佳的農戶存在菜量小、菜品少、食材不新鮮、服務態度不好、居住環境欠佳等問題。部分農家樂產品和服務質量不高導致相應的游客體驗差，勢必對楊家村整體形象和口碑造成不良影響。

2.2.3 環境整潔度欠佳

環境整潔是游客對旅游目的地的基本訴求，如果環境得不到有效治理和改善，游客會逐漸流失。

2.3 楊家村濱海旅游產業的威脅分析

2.3.1 周邊村莊競爭

旅游市場的火熱和高收益，使葫蘆島的濱海村莊都逐漸開展了旅游業，楊家村周邊的7個村子也都有類似的旅游服務。隨著農家樂經營農戶數量的增多，勢必會從賣方市場轉為買方市場，農戶之間、村和村之間競爭會更激烈。調查過程中，早期開展農家樂的農戶也反映隨著經營農家樂農戶數量的增多，競爭越發激烈。

2.3.2 年輕人流失

農村人口結構中，55歲以下有勞動能力人口僅占37%，55歲以上老年人占47%。年輕人數量少，導致楊家村旅游發展缺少創新和活力。

2.4 楊家村濱海旅游產業的機會分析

2.4.1 休閑旅游持續升溫

隨著休閑時代的到來，休閑旅游需求愈加旺盛，旅游消費持續升溫，2023年中秋節和國慶節假期國內旅游出游人數達到8.26億人次，國內旅游收入達到7 534.3億元，創同期歷史新高。楊家村在旅游需求整體高昂的態勢下也會吸引更多游客，楊家村旅游以回頭客居多，能否抓住機遇就在于能否用高性價比的旅游服務留住游客。

2.4.2 潛在的市場機會

楊家村地處環渤海經濟圈的中間地帶，屬于遼寧葫蘆島市綏中縣，距離遼寧中西部地區、河北東北部地區、內蒙古與遼寧接壤地區、北京、天津等地較近。作為短途近郊的濱海短期度假游地，周邊地區可以成為楊家村的主要客源市場[9-10]。但目前客源主要來自北京、遼寧、河北，內蒙古和天津的市場還有待進一步開發。

2.4.3 自媒體營銷機會

調查結果顯示，楊家村的游客中有69%是通過朋友推薦或朋友圈介紹而來。63%的游客認為宣傳力度不夠，還有很多人不知道楊家村。目前，網絡自媒體營銷已成為主流方式，農戶自家和村集體都可以發展網絡視頻賬號，通過直播或短視頻推薦當地的海鮮產品和旅游服務，快速提升楊家村的流量和知名度[11]。

3 楊家村濱海旅游產業發展對策

根據SWOT戰略選擇理論內涵的指引，結合楊家村濱海旅游產業的SWOT分析結果，制定楊家村濱海旅游產業發展戰略。楊家村濱海旅游SWOT戰略矩陣如表1所示。

表1 楊家村濱海旅游SWOT戰略矩陣

3.1 SO戰略

游客因喜歡楊家村自然淳樸的民風而來，所以村民應繼續保持原生態的漁村風貌，展示農民熱情、樸實、好客的形象，讓游客在楊家村感受到溫暖，與游客建立友誼。

為了增強游客體驗，要加強對旅游資源的深度開發。例如可以結合漁村生產生活場景，開發一些漁船參觀、出海打撈體驗等項目，讓游客體驗漁民的日常勞動生活。

高品質的農家樂不一定是現代標準化的服務，而是整潔干凈的環境、樸實善良的村民、物美價廉的產品，讓游客住得安心、吃得放心、玩得開心。市場需求日漸旺盛，必須在確保服務水準不降低的前提下有序發展。

3.2 WT戰略

3.2.1 招攬高素質人才

楊家村的年輕人流失嚴重，留在村里的中老年人與時俱進的發展能力不足，需要人才的注入和帶動。既需要縣鄉鎮制定人才引進計劃，也需要年輕人建設家鄉，帶動村民共同致富。

3.2.2 尋求差異化特色化發展之路

目前渤海灣濱海旅游的整體發展水平欠佳，發展空間較大，楊家村可以在品質上提升、產品上創新，走差異化、品牌化道路。第一，加強基礎設施建設，修整道路，改善環境，整治村容村貌；第二，發展特色民宿，如山洞民宿、集裝箱民宿、星空民宿等；第三，加強對村民服務意識和服務能力的培訓，打造楊家村高品質旅游服務高地；第四，加強楊家村文化建設，充分挖掘鄉村歷史文化遺存，全面展示鄉村自然、民俗、產業面貌，設置鄉村文化旅游節，讓游客全面了解楊家村，深度體驗農村生活和勞動，不僅有利于提升游客的旅游收獲，又能帶動鄉村其他產業的發展。

3.3 ST戰略

村民的思想觀念是影響楊家村發展的重要因素，要讓村民理解濱海經濟、新型農村旅游的具體內涵，要讓村民知道環境是生存發展的基礎。相關人員應當對環境進行長遠規劃和統一治理，帶動村民一起保護環境，建設美麗鄉村，提升環境對游客的吸引力。

3.4 WO戰略

利用新技術進行線上平臺建設，包括官方網站、公眾號的功能完善，通過知名旅游平臺的呈現展示。使信息發布、訂房、訂餐、購物、旅游計劃制定、智慧導覽、客戶關系管理、數據統計分析等功能可以在線上平臺全部實現，真正做到旅游智能化、服務數字化、管理智慧化。

楊家村必須布局線上營銷，廣泛注冊視頻賬號，通過鄉鎮政府、村委會、村民、游客拍攝的短視頻及開設的直播，增加楊家村的傳播頻次和銷售渠道，提高知名度，促進旅游線路的銷售。線上營銷不但可以開拓市場，還可以進行海鮮、海產品等地方特產的售賣，可以保證村民在旅游淡季也能夠有一定收入來源。

4 結語

本研究對楊家村濱海旅游產業發展優勢、劣勢、機會、威脅進行了調研分析，基于SWOT分析提出了相應的發展策略，為楊家村在新發展階段的濱海旅游產業發展提供了參考。