國潮烘焙的“生存戰”

趙狄娜

新中式烘焙品牌在從“網紅”走向“長紅”的路上，一場“生存戰”正酣。

肉松小貝、現烤麻薯、芝士脆、桃酥……這些名字，熱愛烘焙的人們一定都不會陌生；墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河……一系列品牌門店前排長隊的盛況也歷歷在目。在“西點中做、中點改良”的風潮下，新中式烘焙迅速崛起，掀起了一股國潮風。好吃、有新意、包裝討喜、營銷給力，在很多人眼中，這都是他們選擇購買新中式點心的理由。

然而，進入2022年以來，由于入局者眾多，產品創新乏力、同質化嚴重，新中式烘焙的融資事件數明顯減少。據美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，在烘焙產品遺忘曲線上，新中式烘焙品牌的主打產品通常是最快被遺忘的品類。在從“網紅”走向“長紅”的路上，一場“生存戰”正酣。

“中式”當道，興衰交錯

不同于傳統的中式點心，新中式點心就是將傳統糕點與西式烘焙方式進行融合，把桃酥、麻薯、鮮花餅等糕點進行零食化改造，及減糖減脂等健康化改進以后升級推出的新品類，“現烤現做”、“健康新鮮”等都是新中式烘焙的主打點。95后姑娘小莫就是其“忠實粉絲”，“墨茉點心局的麻薯，鮑師傅的肉松小貝，還有瀘溪河的原味綠豆糕，都是我的最愛。”

“近幾年，在中國的烘焙市場中，中式烘焙在快速增長，西式烘焙相對而言增速下滑。這首先是因為國潮的力量確實在復蘇與崛起；其次是因為西式烘焙的市場已經足夠大，中式烘焙的基數相對比較小，更易于取得增長。”易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤在接受媒體采訪時表示。

據觀研報告網發布的《中國新中式烘焙行業現狀深度分析與未來前景研究報告（2022-2029年）》顯示：在21世紀以前國內主要是以傳統中式糕點為主；2000年到2010年里，西式糕點在國內快速擴張；2010年到2020年十年里，隨著互聯網的發展，網紅經濟的火熱，網紅食品級跨界品牌也加入烘焙賽道，軟歐包配茶飲風靡一時，同時新中式糕點也開始醞釀；2020到2021年，新中式烘焙賽道成為投融資熱點，國內新中式烘焙品牌大量擴展門店；2021年下半年，受到疫情反復影響，餐飲業壓力較大，并出現閉店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融資仍然不斷，發展迅猛；進入2022年，隨著2021年來出現餐飲閉店潮，新中式烘焙行業仍在增長，但資本市場熱度有所下降，行業發展也逐漸趨于理性。

2023年新中式烘焙的“開局”似乎并不樂觀。1月13日，虎頭局渣打餅行遭遇了關店潮，北京、四川的分店紛紛關門歇業，公司還曝出拖欠員工工資。而早在2022年初，墨茉點心局就進行過大面積裁員，開店速度也持續放緩，2022年僅新開12家門店，同比減少80%，還將戰略重心從品牌轉移到運營。此外，諸如鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局等新品牌，其平均生存周期僅有6個月左右。

但資本并未徹底轉移注意力，依然有一些新品牌于夾縫中生存。創立于2022年3月的龍門局渣打點心，在2022年9月拿到了500萬元天使輪融資；2022年1月開出首店的鶴所，獲得了千萬元天使融資。

“有人歡喜有人憂”的局面，早就有跡可循。就連資深消費者小莫都能感覺到，這些品牌的產品同質化問題非常嚴重，“每個品牌的主打系列基本上大同小異，比如麻薯、桃酥、蛋撻等。特別是麻薯，幾乎成了標配爆品。”在激烈的競爭下，這種“同質化”無疑加速了行業的衰敗，也有消費者反映，“基本上買完就忘了，拆開包裝甚至都不知道誰是誰家的，不能留下深刻的印象。”而千篇一律的品牌名稱和裝修也讓人審美疲勞，另一位熱愛烘焙的消費者白林表示，“初看‘墨茉點心局’這一店名和風格覺得眼前一亮，結果后來發現大家都一擁而上，什么珍糕興點心局、獅頭點心局，購買興趣肯定就會大減。”

餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟分析稱，對于這類品牌，很多消費者并不是沖著產品好吃，更多是為了體驗，打卡屬性更強，所以復購率就不會特別高。如果要消費者長期復購，還是要在產品、價格、服務等多方面大下功夫。

“內外兼修”開新局

新中式烘焙與國潮關聯，本是當下流行的趨勢。復活傳統文化、中式點心文化，國人對傳統文化的自信，讓國潮風在烘焙圈大行其道。在產品同質化嚴重、資本市場開始遇冷的現狀之下，如何實現逆勢增長，成為擺在各大品牌面前的一道難題。

“起勢靠流量，通過前期的流量宣傳與營銷，把品牌做起來；后續品牌是否能從網紅變為長紅，考驗的是團隊的產品創新能力、供應鏈的能力、團隊整體的管理能力等。我認為，目前新中式烘焙品牌其實還沒過‘生死關’。”汪洪棟表示。

“產品驅動是指產品具有很強的生命力，一出來就是一個經典的產品，基本上不會隨著時間的變遷被消費者厭棄，使之出現消費疲勞。”李應濤認為，長周期品牌都擁有非常核心、主打的品類。產品一定要非常能打，要能留得住顧客，讓顧客能夠重復去消費，且不會產生疲憊感，而不是長期依靠營銷。

內外兼修才是王道。主打桃酥的瀘溪河，在這條賽道中殺出重圍，目前已在北京、上海、廣州、深圳、南京等開設門店360+家，其門店規模在新中式烘焙領域已經獨占鰲頭，2022年1-10月該品牌已經新開店100+，而且均為直營門店；不久前還完成了首次融資，融資金額達數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，堪稱是新式烘焙行業乃至于整個新消費領域規模最大的一次融資。再比如中西結合的連鎖糕點品牌臺峽糕點，也已經擁有了280+門店，其在2021年新開門店130多家，2022年1-10月新開了約100家門店，主要以加盟模式為主。

與此同時，一些曾經的“老字號”也開始入局。一向以傳統的豆沙、黑芝麻等口味做青團的沈大成，推出了新品鮮奶青團來迎合年輕人的口味，且打開了便利店和盒馬等線下渠道，銷量暴漲；稻香村（蘇州）不僅開始制作零卡糖糕點，還不斷推出各種聯名限量款禮盒來促進銷量；而從調性到出品，從產品文案到出街海報，好利來等都在“學習”國潮風，更有甚者，靈活運用香芋、銀耳、芝麻、豆腐、糯米等食材開創別出心裁的“中國味道”。

眼下，更多品牌開始積極尋求解決之道。比如主動出擊完善行業品牌形象國潮化營銷，針對消費者對健康品質生活的追求重點開發低脂、低糖產品，讓新中式糕點食用場景更加休閑化、專攻休閑零食和下午茶加餐領域，增加線上營銷及跨界聯名、線上線下運營雙管齊下，針對不同地區的口味偏好進行內容營銷本地化，等等。但是否能因此找到專屬自己的超級賣點，就此開啟“第二春”？一系列的不確定，或許還要等待時間給出最終的答案。