基于網絡文本分析的古鎮意象感知研究
——以周莊古鎮為例

李 晟，樊亞東

（1.廣西師范大學 創新創業學院，廣西 桂林 541001；2.昆山新動力科技創新研究院，江蘇 昆山 215300）

“文化興國運興，文化強民族強”。文化是旅游的靈魂，古鎮蘊含著豐富的優秀歷史文化資源，獨特鮮明的意象是古鎮旅游核心吸引力所在。活化意象能夠傳承弘揚優秀傳統文化，更好滿足旅游者對美好生活的追求。大眾旅游新階段，游客對古鎮旅游的需求早已不是走馬觀花式的觀光游，開始追求更高層次、更高品質的沉浸游、體驗游。特定的古鎮意象必須具有特定的主題和獨特的文化內涵。在此境遇下，剖析游客對古鎮意象的感知，對于以市場為導向的旅游發展尤為重要。

意象是人對客觀世界的主觀理解，是外在形象和內在意蘊的有機統一。意象注重形神兼備[1]，是外在的“象”與內在的“意”之結合，具有“好看”的視覺沖擊，也有“耐看”的意蘊悠長[2]。對意象的研究集中在意象概念界定、意象塑造培育、意象評價體系等領域方面。劉建峰從符號表征的視角定義了目的地文化意象[3]。賈躍千定量測量了目的地意象因子感知結構[4]。鐘晟突出強調意象是文化影響下的意象[5]。樊亞明等從景觀意象深入解析游客的認知意象、情感意象和整體意象的感知特征[6]。劉娟等基于認知—情感理論，探討了目的地意象感知[7]。雖然運用文本分析對目的地意象的分析較為成熟，但對于古鎮意象的內在機理卻缺少進一步的認知和解讀。

本文以周莊古鎮為例，選取攜程、馬蜂窩等旅游網站平臺游記，通過分析、編碼，解讀游客對古鎮意象、網絡關系結構、情感特征等，以識別影響意象認知的維度與要素，并為周莊古鎮系統化推進文化資源保護和旅游開發提供建議。

1 數據來源及研究方法

1.1 案例的概況

周莊古鎮在全世界享有“中國第一水鄉”的美譽，被聯合國教科文組織列入世界文化遺產預備清單，是首批中國歷史文化名鎮、首批國家AAAAA級旅游景區、首批全國特色景觀名鎮，入選美國CNN“全球十大最美小鎮”，并獲得聯合國“全球優秀生態景區”的稱號。周莊通過活化文化資源、培育水鄉意象等合理開發利用促進了居民增收、改善了人居環境，是古鎮保護開發的成功案例，示范性突出。

1.2 數據搜集及預處理

本文利用八爪魚爬蟲軟件采集近五年攜程、馬蜂窩等旅游網站有關“周莊”旅游的游記。為保證搜集信息的準確性和實效性，對搜集到的文本進行處理，最終得到游記81篇，共6 1987字符。

1.3 研究方法

主要采用內容分析法和社會網絡分析法。

本文利用ROST CM6對搜集的網絡文本進行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯語義網絡分析、情感分析等。根據詞匯統計頻次得出高頻詞，將相似性詞匯進行整合，例如將“周莊”“周莊鎮”“周莊古鎮”等統一整理為“周莊古鎮”；篩選掉“于是”“各種”“下來”等不相關詞匯，得到有效詞頻列表，整理出高頻詞匯，并將其作為內容分析依據。對內容進行歸納整理、依據上下文制作語義網絡圖譜等。

2 案例研究結果分析

2.1 古鎮意象基本構成及特征

高頻詞以文化意象為主，其次是歷史建筑和傳奇人物。詞頻越高說明游客對古鎮的認知度和關注度越高，“江南”“水鄉”“沈萬三”備受關注。根據“江南”“水鄉”等可看出游客感受到了周莊古鎮的傳統生活方式和文化內涵，“沈萬三”則是游客對周莊古鎮的切入點和興趣點，這與古鎮的自我定位和認知基本一致。小橋流水、南湖等代表了對周莊古鎮風光基底的關注；沈廳、雙橋、張廳等說明了周莊古鎮建筑景觀的關注；萬三蹄、烏篷船代表了周莊古鎮的元素符號；故事傳說、昆曲藝術是周莊古鎮的藝術理解?？偨Y前人對古鎮意象研究客體范疇的研究成果，將其劃分為“形意”與“神意”，并進一步劃分為自然風光、建筑景觀、器物元素、人文氛圍、地域藝術、傳奇人物、社區支持等7個意象維度。

2.2 網絡結構及關系特征

為進一步了解高頻詞匯之間內在關系，構建周莊古鎮意象感知語義網絡結構圖。周莊古鎮形成了以“周莊”為主中心，“江南”“古鎮”為次中心的結構布局，說明周莊古鎮最主要的意象來自江南文化和古鎮景觀；“建筑”“沈萬三”“沈廳”“水鄉”是對“江南”“古鎮”的具體解讀，也是游客對古鎮意象最主要的感知載體。建筑景觀與水鄉風貌營造了環境氛圍、“沈萬三”代表了古鎮的文化載體，二者共同構成了古鎮的核心吸引。邊緣分布的“故居”“博物館”“雙橋”“民居”“小橋流水”是從屬于“建筑”和“水鄉”的次級吸引物?！伴T票”“酒家”“客?！钡仁乘夼涮追?、景區門票價格一定程度上影響游客對周莊古鎮的文化意象；從“時間”“晚上”“蘇州”說明游客對周莊古鎮的游玩時間及可達性也比較關注。

2.3 情感感知特征及分析

通過ROST CM6的情感分析功能，進一步探討游客對周莊古鎮意象的情感傾向特征。總體來看，旅游者情緒有很大的提升空間。當前中性情緒（425條）占樣本總量的47.07%，積極情緒（404條）占樣本總量的44.74%，而消極情緒（74條）僅占樣本總量的8.19%，且一般消極情緒（61條）達到了6.76%。

表1 周莊古鎮意象感知維度高頻詞分析表

圖1 周莊古鎮意象高頻詞的語義網絡分析圖

表2 周莊古鎮意象情感感知分析表

結合分析來看，影響旅游者情緒的因素有核心吸引物、服務水平和主題氛圍等[8]。周莊古鎮古色古香的氛圍、歷史悠久的建筑、充滿傳奇的故事讓游客感到舒適，但靜態文化展示缺少體驗性和趣味性導致了游客對周莊古鎮缺少更深層次的情感共鳴，難以調動和激發積極情緒，只能產生中性情緒；另外配套設施不全、服務水平不高、交通環境較差等是導致消極情緒產生的主要原因。

表3 周莊古鎮意象情感影響因子分析表

3 結論與建議

3.1 結論

研究結果表明：意象作為游客對目的地的整體認知來自景觀層面的“形意”和文化層面的“神意”；形意主要來自自然風光、建筑景觀、器物元素等，神意來自人文氛圍、地域藝術、傳奇人物、社區支持等。從網絡關系特征來看，形成了以“江南”“古鎮”為中心的周莊意象，突出了江南文化和古鎮景觀。在古鎮的情感感知方面，有待從核心吸引物、服務水平和主題氛圍等方面推動中性情緒和消極情緒朝著積極情感轉化。

3.2 建議

活化古鎮文化，開發體驗產品。古鎮是“活態”的生產、生活、生態的歷史畫卷，具有旺盛的生命力?；罨霉沛偪臻g，以古鎮為場景，運用實景演藝、光影秀等推動傳統文化、傳統技藝展示，延長游玩時間；大力挖掘古鎮的文化內涵，將文化元素、文化符號融入旅游要素中，打造古鎮專屬辨識元素；推動傳統文化與潮流文化交融，推出古鎮劇本殺、古鎮密室逃脫等年輕化體驗業態，切實增強產品的互動性和趣味性，讓古鎮可感知、可觸摸。

加強組織管理，營造主題氛圍。古鎮文化意象的整體性鮮明，在歷史進程中形成了獨特的生活氛圍和景觀體系。要通過組織管理加強對古鎮自然風貌、歷史建筑等景觀保護力度，不定期對建筑進行維護保養；另外居民生活方式也是古鎮文化意象的內容之一，同時也是古鎮文化的傳承者和保護者，因此也要控制古鎮商業化開發力度，確保古鎮的“原汁原味”。

實施精品工程，提升服務品質。推動旅游服務要素品質提升，推出精致而又富含本地特色的主題民宿和餐飲特色等，加強文化元素提煉推出文創商品，推出辨識度高、主題性強的交通設施和導覽游憩系統等；同時加強對工作人員的培訓，提高服務質量。