新媒體語境下山東非遺文化與鄉村旅游融合發展研究

劉藝芃 閻立國

（1.青島農業大學，山東青島 266109；2.遼寧師范大學，遼寧大連 116029）

一、非遺文化與鄉村旅游融合發展乃大勢所趨

非物質文化遺產是中國傳統文化的重要組成部分，是鄉村旅游的重要文化資源。山東省作為文化大省，非遺資源豐富。據山東省文化和旅游廳統計，全省共普查各類非遺線索120多萬條，現有聯合國教科文組織認定的“人類非遺代表作名錄”項目8個[1]。2022年8月，山東省文化和旅游廳等22部門聯合印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的若干措施》，推動非遺文化與旅游融合發展，支持鄉村旅游發展，推出一系列非遺主題旅游線路，培育一批非遺主題體驗基地，促使非遺文化與鄉村旅游融合發展。

本文以坐落于山東省淄博市周村區的古商城為例，古城四周的永勝村、西塘屋村、周家莊借助此景點發展鄉村旅游。隨著人們消費水平的不斷提高，游客更加青睞于吃喝玩樂一體化的旅游方式，深厚的文化內核外加豐富的吃喝玩樂體驗吸引了諸多青年群體。借助現代傳媒細說非遺文化的形式逐漸成為帶動該地區鄉村旅游發展的重要手段，非遺文化的輸出已成為鄉村旅游的重要環節[2]。

與此同時，鄉村旅游也為非遺文化提供了生存和發展的空間[3]。古城內的非物質文化遺產店鋪規模相對較小，一般僅有一兩個人經營，且產品側重于美觀性和精致性，實用性較弱。若其作為獨立店鋪存在、運營，脫離鄉村旅游的古城載體，則難以引起較大的關注。非遺店鋪依托鄉村旅游中的古商城載體，借助景點流量，才得以生存發展。古商城的存在，為其贏得更多的關注度，也讓它們所承載的傳統文化技藝得以傳承和發揚，游客觀賞體驗的同時也延續了傳統非遺文化的生命力。

二、新媒體矩陣給非遺文化與鄉村振興融合帶來機遇與挑戰

（一）機遇

1.打破非遺文化傳播的時空限制

報刊、廣播、電視等傳統媒體在傳播過程中受到的地域限制與時間限制較強，新媒體矩陣憑借其傳播的廣泛性與迅速性在傳播媒介中占領一席之地，這也為鄉村旅游的宣傳與推廣在傳播媒介方面提供了更多的可能性[4]。

據調查統計，類似于“商河秧歌妹兒”“傅小青”“我把商河拍給你”等拍攝推廣鼓子秧歌文化的個人抖音短視頻賬號有數十個，其點贊收藏數量已經破萬，總瀏覽量突破百萬。商河縣文化旅游局《政府工作報告》2022年第二季度工作進展中提到，為避免游客聚集而舉辦的第七屆踏青賞花文化旅游節“云賞花”“慢直播”活動，累計觀看量超120萬人次。當地并組織國家非遺項目商河鼓子秧歌參加“中原古韻——中國(淮陽)非物質文化遺產展演”，對全縣15個村開展鼓子秧歌采風，并在抖音平臺直播鼓子秧歌演出20余場次，累計觀看量20萬次。相比于商河縣的線下旅游，線上觀賞的方式實現了距離的壓縮，無論身處何地都能通過線上直播的方式觀賞商河縣的非遺表演，并且直播在一定程度上擴大了傳播范圍，1萬人中可能有4千人因為刷到直播感興趣而持續觀看，這種方式也為商河鄉村旅游與非遺文化積攢下潛在游客。

這種既有傳統非遺文化魅力加持又帶有地域特色旅游亮點的創作內容借助新媒體矩陣獲得了更大的傳播范圍和更強的傳播力度。游客通過短視頻、公眾號文章的相關內容對村莊風貌和其承載的文化產生濃厚興趣并驅車前往，這在一定程度上促進了商河縣牛鋪袁竇村的鄉村旅游發展和非物質文化的輸出。從宣傳推廣的角度來看，新媒體平臺無疑借助傳播優勢促進了非遺文化與鄉村旅游的融合發展。

2.拓寬了鄉村旅游文化的輸出渠道

新媒體矩陣除了在傳播層面具有優勢外，也在一定程度上豐富了鄉村文化的輸出方式，促進了其在內容形式上的探索創新。短視頻平臺、微信公眾號、微博、優酷等平臺也日趨成為鄉村旅游和非遺文化推廣的重要渠道。采取短視頻、文章推送、長文案等多種形式宣傳鼓子秧歌文化，依托新媒體矩陣整合推廣鄉村文化，突出非遺特色，不斷開拓創新，在一定程度上促進了鄉村旅游和非遺文化的融合發展；延長了鄉村旅游的產業鏈條，促進了文旅文創文博融合發展。濟南市商河縣牛鋪袁竇村借助抖音號“遇見商河”“鄉村季風農業家”等宣傳推廣鄉村非遺文化，以短視頻的形式展示牛鋪袁竇村的地域風光和鼓子秧歌表演，打造“鼓子秧歌之鄉”“休閑健身之都”“溫泉生態之城”等城市名片，依托政府宣傳部創作運營的愛商河、文化商河等公眾號，以圖文并茂的方式介紹鄉村特色非遺項目與風土人情，為大眾提供商河縣文化資源、文化產品、文化活動、鼓子秧歌、品牌營銷等推送服務，通過微博等社交媒體平臺的“文化和自然遺產日”和“山東五條旅游線路”上榜全國名單等熱度話題，更好地普及商河鼓子秧歌非遺文化，帶動鄉村旅游、生態觀光、農產品出售等諸多產業鏈的發展。

新媒體矩陣為鄉村旅游與非遺文化的融合輸出提供了廣闊平臺。部分非遺傳承人通過發布短視頻、推送文章等多種形式宣傳非遺文化，并依托新媒體矩陣整合推廣鄉村文化，突出非遺特色，不斷進行內容和形式上的創新，在一定程度上促進了鄉村旅游和非遺文化的融合發展。

（二）挑戰

新媒體矩陣不僅給非遺文化與鄉村振興帶來了機遇，也帶來了挑戰。這突出表現在新媒體輸出意識相對缺失導致“記錄人”的缺席。新媒體矩陣作為網絡移動技術、數字信息技術迅猛發展的產物，在為各個領域帶來機遇的同時，也伴隨著挑戰。對于鄉村旅游領域來說，有好的內容卻得不到輸出，輸出了卻得不到關注，即帶有新媒體運營經驗的“記錄人”的缺失成為當下非遺文化與鄉村旅游融發展道路上的一大問題。

真正的非遺人與新媒體平臺之間缺乏橋梁。商河縣鼓子秧歌的非遺傳承人平均年齡較高，年齡代溝的存在導致新媒體輸出意識缺失。他們主要以被攝者的身份出現在短視頻與照片中，更多的非遺文化推廣賬號以中小型綜合類傳媒公司和齊魯晚報，以及西瓜視頻、優酷等專業型媒體和平臺型媒體為主，非遺傳承人個人賬號較少。而為數不多的個人賬號所呈現的內容仍然停留在直觀地打鼓和扭秧歌上，或照搬官方報道中的視頻內容，并未深入探索鼓子秧歌的文化內核，非遺傳承人的學習經歷、手法技藝、所感所悟等可以形成系列短視頻內容也未得到呈現與展示。人們對于鼓子秧歌的了解仍然框限于形式，其背后的故事與文化內涵難以被挖掘傳承。帶有媒體意識的“記錄人”相對缺失，在一定程度上限制了非遺文化的全面、深入展現，非遺文化傳承人與新媒體平臺間的壁壘在多數鄉村旅游中仍然明顯。

再者，“記錄人”的培養也是一大難題，由于非遺傳承領域的創作相較于其他娛樂化領域創作流量較低，獲利較少，難以吸引更多的專業團隊成為非物質文化遺產傳承的“記錄人”。即使有專業團隊加入這個創作領域，也會因為短期內流量較少，中長期來看流量變現困難等諸多問題，轉到別的領域。此外，個人創作者會受制于資金、技術、設備等問題，不敢輕易入局。

三、應對之策

（一）培養新媒體思維

盡管諸多非遺傳承人對于新媒體比較陌生，但可以通過講解、實踐的方式讓他們深入了解新媒體的運作與功能。數據表明，老年群體是短視頻行業的“第三極”。根據CNNIC數據，截至2020年12月，我國已有近2.6億“銀發網民”。抖音官方披露的數據顯示，截至2021年4月，抖音平臺60歲以上創作者累計創作超過6億條視頻，內容類型包括風采展示、親子互動、創意特效、美食美景、動植物養護等，累計獲贊超過400億。退休和子女成人后的階段性空閑期讓更多的中老年群體不再只滿足于成為短視頻的接受者，許多分享老年生活的賬號獲得了大量關注，如百歲奶奶賬號“蔡晙恩”在抖音擁有700萬粉絲。中老年群體正逐漸擺脫“網絡文盲”的標簽，進軍短視頻領域。這一趨勢也在一定程度上證明將短視頻拍攝制作的流程與媒體運營的方法傳輸給非遺文化傳承人并形成獨特IP的可能性。培養新媒體思維，可以向非遺傳承人宣傳普及非遺文化與鄉村旅游在新媒體矩陣下的巨大流量優勢，介紹借助新媒體平臺而成功的典范，開展自媒體賬號運營的相關教學活動，鼓勵非遺傳承人申請個人短視頻賬號并不斷進行探索創新，形成獨特IP。

（二）借鑒優秀典例

從非遺文化傳承人的短視頻來看，同樣存在很多具有參考價值的優秀典例。例如，蕪湖鐵畫的傳承人儲鐵藝，數十年來扎進工作室，他不玩微博，不玩短視頻，甚至很少有時間玩游戲，在他的概念里“似乎只要叫上非遺的，生存情況大都不容樂觀”。但在2019年7月，一個偶然的機會，有人幫他注冊了抖音賬號，并成為“非遺合伙人”項目的重點孵化對象，一個月內他接到全國各地的問詢電話，并通過抖音平臺賣出20多件貼畫作品，價格從幾百到幾千元不等，他的抖音賬號擁有32萬粉絲，一條制作貼花的短視頻得到70萬點贊數，僅通過抖音帶貨，他已銷售了數百件鐵花作品。而浙江省非遺阜陽油紙傘的傳承人聞士善也被短視頻狠狠沖擊，粉絲數超過84萬，并登上央視《新聞聯播》，訂單數量源源不斷，前往當地拜訪參觀的游客絡繹不絕。新媒體平臺的興起與普及也讓非遺文化成功“出圈”，成功撕下非遺背后“沒關注”“難傳承”的標簽。從逐步升高的點贊數、粉絲數和觀看量可以看出，越來越多的人愿意通過新媒體平臺深入了解傳統非遺文化并為其買單。蕪湖鐵畫、阜陽油紙傘等成功案例對于其他非遺文化的傳承提供了參考價值。

（三）緊扣國家政策

相關新媒體平臺也要響應非遺文化保護傳承的號召，開始對于相關內容的短視頻進行流量扶持計劃。2021年，抖音平臺國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，抖音視頻覆蓋的國家級非遺項目達99.74%。在抖音“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等助力下，抖音非遺項目直播場次同比增長642%，獲直播打賞的非遺主播人數同比增長427%，瀕危非遺視頻播放量同比增長60%。持續增加的數字背后印證了短視頻平臺對于非遺文化巨大的宣傳力，打破時空限制，人們借助抖音、快手、西瓜視頻等平臺的視頻與直播，了解各式非遺文化。傳統與現代的對壘不再尖銳，二者在融合發展中得以共存互促。

新媒體矩陣平臺對于鄉村振興題材內容的扶持，降低了鄉村旅游和非遺文化的傳播門檻。過去的非遺宣傳大多借助于紀錄片、電影等形式，投入高、周期長，宏大而復雜。而現在融媒體時代下，只需要一部智能手機，人人都可以成為鄉村旅游與非遺文化的記錄者和傳播者[5]。新媒體矩陣激發了非遺文化傳承人的創新意識，讓鄉村傳統文化融入新時代。以泰山皮影為例，在不破壞皮影文化純粹性與原真性的前提下，融入影視表演、時尚動漫等元素，實現了對泰山皮影的開發創新；再如融合了“聲光電”等現代技術的曲阜尼山圣境文化燈光秀，采用3D動畫、仿真技術的汶上縣運河表演等。文旅模式的不斷推陳出新昭示著鄉村旅游與非遺文化融合發展的良好勢頭。同時，新媒體平臺的創作者也要抓住流量扶持，內容與形式并重，積極轉型，獲得更多的曝光度，為非遺文化的傳承和發展貢獻自己的力量。

四、結語

過去，鄉村是孕育非遺文化的搖籃；現在，鄉村是非遺賴以生存與發展的土壤。非遺文化與鄉村旅游的融合是文化元素與地域空間的融合，非遺文化與鄉村旅游的發展，應是傳統文化精髓與現代信息技術包容促進的結果。現今，在政府相關部門政策扶持，外加新媒體矩陣下短視頻內容創作、抖音直播、微信公眾號等多種形式齊頭并進，不斷探索文旅文創文博融合發展下，鄉村旅游與非物質文化遺產結合形成全新產業鏈條。未來非遺文化和鄉村旅游的融合發展定會聯系更加緊密，結構更加完整，輸出更加有效。