小熊電器差異化戰略分析

■張 倩 河北經貿大學會計學院

一、引言

在競爭者眾多的行業中企業想擁有一定的領先地位，并在市場份額中占據優勢、提升產品知名度，那么，所制定的發展戰略必須符合實際情況。由于國家推進供給側改革，我國的小家電行業在消費市場轉型升級的背景下發展速度加快。通常而言，具有低輸出功率和小體積的家電稱為小家電，根據其類型不同可以劃分為廚房類、家居類以及個人生活類等，眾多的家喻戶曉的品牌蜂擁而至，如美的、九陽等。如果企業想在這個競爭激烈的市場中占有一席之地，必須慎重選擇自己的發展戰略，這是至關重要的。差異化戰略的實行，首先要做到的就是保證自身產品功能方面有創新點、與眾不同，其次企業應創立一個比較有特點的、個性化的品牌，這些都深深影響著小家電行業的競爭力和可持續發展能力。

二、小熊電器公司概況及環境簡介

1.公司概況

小熊電器（股票代碼：002959），創始人為李一峰先生，創辦時間為2006年，是“創意小家電”行業的佼佼者，其在企業中很好地運用了大數據技術，主打小眾品牌，將細節做到極致，把所有的關注點都放在創意性研究、產品設計、生產以及銷售上，盡可能地將小家電產品的獨特優勢發揮到最大程度。與此同時，又提出了“萌家電”這一想法，關于這個新品牌的相關戰略已經得到了實施，企業攜手電商平臺，積極打開銷售渠道，由此，建成“創意小家電+互聯網”品牌。2019年8月23日，小熊電器上市成功，這一上市行為在創意小家電行業種是前所未有的。

2.外部環境分析

（1） 政策和法律環境

對于我國的小家電企業來說，國家發改委和工信部是其“領導”，兩個部門的任務重點是對產業進行宏觀調控，將有關政策進行完善和修訂，制定該行業技術層面需要遵循的標準。在自律與規范方面，中國家用電器協會負責管理，這個行業是一個自律組織，被其放在首位的工作就是幫助政府管理行業，同時要組織交流活動，探討有關技術創新以及節能環保等相關問題。小型電器是家用電器的一部分，家電產品涉及強制性產品名錄時，3C合格認證就必不可少，此證明的發布機構必須為國家所指定的認證機構。最近幾年來，越來越多的產品通過線上的形式進行銷售，這就要求企業對電子商務行業有關規定嚴格落實。

（2） 宏觀經濟環境

我國經濟持續快速的發展，目前已經到了追求高質量的階段，我國經濟下行壓力的增加是在2019年，出現了越來越多的外部風險，通過一系列的政策手段，如穩增長、促改革等，依舊減慢了國內的經濟發展水平，GDP年增長率達到6.1%，總量接近100萬億元，發展水平在人均1萬美元的階段已經暫時過去。經濟結構在慢慢改進，消費逐漸帶動經濟發展。在人均收入不斷增加的背景下，更高層次的消費水平、產業鏈逐漸轉型這兩個現象可以很容易就被察覺到，小家電行業的全新時代已經到來。

（3） 社會環境

我國有著14億多的總人口，這個基數是相當大的，小家電在社會中還沒有得到普及，所以其將來有著很好的市場前景。如今，最后一代90后即將步入成年階段，我國單身人群數量多達2億，無數年輕人涌入一、二線城市中，想要在當地租房并長期發展，其中大部分人都是“90后”，互聯網不斷發展的過程中，“90后”已經變成了當前消費者中的主要群體，他們購物會選擇線上渠道，如淘寶等，并且對所有新鮮事物都很好奇，很快能夠接受這些新的變化。他們對個性化有所追求，在注重實用性的同時也在意顏值。除此之外，我國家庭結構也發生了比較大的改變，現在大多數家庭都是兩人或三人的模式，養生成了新的社會潮流，飲食健康受到家庭成員的重點關注，人們逐漸減少訂外賣的次數，回歸到廚房，因此廚房類的小家電銷售火爆。小熊電器也受此需求的影響，有了更好的發展前景，發展空間越來越廣。

（4） 技術環境

在加快完善我國經濟結構的基礎上，促進了小家電行業提升其產業鏈技術，同時加速其轉型，居民對于小家電的不同需求，如品質化、個性化等，都在不斷地變化。最近幾年里，發展速度較快的電子商務更深入地影響了企業運營，豐富了銷售渠道，互聯網在產品銷售方面發揮著重要作用，可以快速推銷產品。社交電商、在線直播類的新媒體加入產品推廣領域，聯系起用戶、產品和品牌，建成了一套有著密切聯系的生態體系，企業品牌在主要消費人群中提高了認知度和忠誠度。

3.內部環境分析

（1） 資源狀況

①財務

詩前半寫景，后半則化用《楚辭·漁父》之典故，抒發其優游自得、無往不適的情懷。由于詩中所寫清水游鱗之水景，與《楚辭》中的滄浪之詠景象類似，即便將滄浪之水看成是本詩中所寫的新安江水，也無不可；再加上情緒、心境的契合無間，故本處所用典故，對于閱讀本詩并不構成絲毫障礙。明了者知其為用典，不明了者無妨視其為寫實。典故融化于詩句之中，渾然一體，可謂是“用事不覺”，而對于詩意的理解來說，其用事之平易，又可謂是“易見事”矣。

自小熊電器將主要力量用在互聯網之后，營業收入連續增長，企業在2019年的產品種類達40多種，產品型號多達400多種，這一年，企業完成了26.88億元的營業額，同比增加了31.7%，凈利潤達到2.68億元。產品銷售的重點放在鍋類、壺類和電動產品類，這三類產品收入在營業收入中占有60%的比例，從銷售量上看，養生壺、電燉鍋、加濕器、煎蛋器和絞肉機位列前五，在這些產品中，增長率數值最大的是電動類，企業未來重點發展的領域就是電動類。

②組織結構

在治理結構上，小熊電器不夠多元化，控制權過度集中，在董事會中只有李一峰有絕對話語權，職能管理部門主要開設了營銷中心、營運中心、財務中心、研發中心、供應商中心、人事中心、品質管理中心和6個電器事業部等，其中線上運營部門是獨立的，未被包含在內，它的運營離不開營銷中心和其他產品事業部的配合和幫助，不屬于獨立的業務體系。

③人力資源

小熊電器中的專業人員大約為3300名，其中大概有240名從事研發性工作。有了研發團隊的支持，小熊電器才能不斷創新并推出新產品。目前的員工中，技術人員占7%，研發需求可能無法被完全實現?？磳W歷水平的話，小熊電器中965名員工畢業于大學（含大專）及以上水平的學校，這個數量在企業員工總數中僅僅占比28.5%，大部分員工都為中等學歷，相對總人數來說，其比例大概為70%。

（2） 核心競爭力

①生產端：小家電產品基本上不會對生產制作有過高要求，并且其特有優勢在于體積小、組裝方便，也擁有相對比較完備的產業鏈；

②渠道端：互聯網這一資源是共有的，小熊電器進入電商行業時間較早，線上銷售渠道獨一無二，且已經維持很長時間，口碑不斷積累，銷量排名也在進步和發展，這也是其能與其他品牌競爭的核心力量所在；

③產品端：充分利用互聯網科技，對消費者的細微需求做到精準掌握，這樣產品生產出來會和人們的生活更貼近、在競爭方面也更有自己的優勢；

④品牌端：小熊公司的競爭力重點在其形象方面，如萌家電、高顏值等。

4.小熊電器差異化戰略實施

（1） 品牌差異化

小熊電器核心品牌為“小熊”，這是一個自主建立的品牌，注入品牌“萌”的元素，推動生活向“萌”發展，用戶、家電和生活在“小熊”產品中被巧妙聯系起來。小熊電器在推廣品牌時采用了多種手段，如在有熱度的電商平臺播出廣告、植入電視廣告、參與直播或短視頻等、邀約明星為品牌代言等，這些都可以起到有效的品牌推廣作用。小熊品牌的關注點在年輕人群，盡最大努力去和年輕一代溝通接觸，打造出品牌在年輕消費者中的知名度，這是支撐企業未來持續發展的動力。年輕消費人群成為忠實的品牌粉絲后，很快就能在其他消費者中樹立起小熊品牌的知名度，可以得到更好的名譽和口碑，同時企業形象也得以塑造。

（2） 銷售渠道差異化

小熊電器除了在天貓、京東、蘇寧等熱門電商渠道進行線上銷售，還在努力推進與其他新興起的電商的合作，如拼多多、小紅書等，積極開拓線上銷售線路，和合作方保持一種長期穩定關系。在互聯網大數據技術的幫助下，小熊電器迅速提高了線上銷售量。獨屬于小熊電器的消費群體是其他品牌所沒有的，以社群運營方式建立了一個名為“熊粉窩”的地方，這是專門為小熊品牌的粉絲設立的，他們可以在這里進行溝通和交流，成員之間可以分享自己在美食上的收獲，大家的資源共同分享，反映出消費者的真實訴求，推動改進產品功能。小熊電器與粉絲親密無間的關系，不斷激勵著企業的創新和發展。

（3） 產品差異化

小熊電器持續加大科研方面的投入，改進產品體驗感，實現消費者需求，提升研發團隊的創新能力，設計產品時，將用戶體驗、生活方式、匠心精神三者結合考慮，使新產品滿足消費者喜好和行為習慣。加快產品的更新換代，生產出的產品在市場要具有競爭力，“萌”的特點不僅體現在形式上，也要表現在其體驗感和視覺感上，這樣產品才能越發火爆。企業生產的樣品多種多樣，不同類型的產品之間實現了良性交流，激發消費者對各類產品的購買欲。小熊電器研究生產了400多種不同型號產品，包括酸奶機、煮蛋器等，在線上銷售渠道，許多產品都受到了用戶一致好評，這樣的評價多達上萬條，抓住了大量年輕群體的眼球，女性用戶則更加喜愛小熊品牌產品。

三、小熊電器差異化戰略存在的問題

1.內部環境不健全

小熊電器的股權結構沒能達到多元化程度，李一峰作為董事長掌握著絕對話語權，無法滿足企業的發展需求。小熊電器的人員構成也存在問題，員工中僅僅有10%的高技術人才，受過高等教育的員工不超過30%，在人才引進方面有所欠缺，這很容易給企業未來的發展造成阻礙或者帶來風險。企業將來的發展目標是智能化，那么一些高端科技是不可或缺的，如機器人、自動化等。

2.渠道選擇單一

2017—2019年，小熊電器在線上平臺實現的銷售收入分別為15.1億元、18.3億元和24.36億元，在主營業務收入中占比依次為91.93%、90.41%和90.65%。可以看出，小熊電器對線上銷售渠道過分依賴。前期我國的電商行業剛剛發展起來，電商流量會給企業帶來豐厚利潤，但之后線上渠道的消費者就會不斷減少。察覺到這一趨勢的小熊電器，盡力打開線下銷售渠道，然而沒有顯著的效果，這條路還需要長時間的探索。

3.忽視研發，重心在營銷

2019年，小熊電器在銷售上的花費為3.96億元，在營業收入中占比14.73%，但只有7652萬元用于研發，比例為2.85%，研發成員數量不足。然而研發和創新對于小家電各行業來講是至關重要的，是企業發展的基礎。

4.小熊公司腹背受敵

首先，小家電行業對企業要求以及生產成本都很低，很快就會有新產品推出，這就造成了市場中小家電產品同質化嚴重，破壁機就是其中一例，它將榨汁機和豆漿機代替。用戶對產品的理念是追隨時代潮流，要有個性并且智能化，替代產品的出現可能會破壞小熊電器未來的穩定盈利水平。除此之外，小家電行業的光明發展前景已被大家電企業盡收眼底，而大家電行業資金充足，又具有一定的知名度和影響力，在產品品質得到保證的前提下，其完全有實力和小家電競爭。

四、對小熊電器未來發展建議

1.建設企業文化，優化組織內部資源

未來科學技術水平會不斷提升，技術型人才尤其是質量高的此類人才十分稀少。企業的長遠發展取決于企業文化，員工質量也受此因素制約。創新是小熊電器重心，提高員工的創新能力就是其企業文化的關注點。僅僅依賴相關制度約束，并不利于激發員工創新能力。從股權結構來看，企業發展的潛在危險就是源于董事長的完全控制，企業要想穩定長遠發展，必須做到互相制約。

2.拓展市場，開展實體經濟

積極拓展線下渠道，打造“線上+線下”的方式進行銷售是小熊電器的努力方向。由于缺少相關經驗，線下銷售渠道的開展很難順利進行，可能會遇到很多阻力，過程中要有全面的考量，有一點考慮不到，就可能前功盡棄。除此之外，很多線下品牌也有了穩定的市場，甚至有著十足的影響力和地位，就像九陽、蘇泊爾等，小熊電器超越這些品牌是很難的。所以為持續在小家電領域占有領先地位，不僅要增強自己的品牌競爭力，還應積極探索，看哪些新市場未來發展潛力較大，母嬰市場就是其中一個。小熊電器的另一個方向就是海外市場，要力爭打造出新的藍海市場。

3.研發創新成為第一生產力

創意類的小家電產業要想得到穩定發展，必須提高其研發和創新能力，這是至關重要的。將來小家電市場的競爭主要靠的就是技術水平，增加研發資金是十分必要的?，F在，小熊電器依舊要提高自身研發新產品的技術，增強創新能力，聘請研發人才和高質量人才，完善企業文化，這樣才能不斷地向前發展，在市場中才能有競爭力。

4.優化產品，打響品牌

小熊電器當前屬于中等水平，而那些新興企業對小熊電器來說并沒有競爭力，小熊電器的規模遠超這些企業，他們都是靠模仿別人產品發展起來的，根據這一點，小熊電器應豐富產品的類型，使產業鏈通過科技手段達到更新，品牌越來越強大，這對企業來說是向好發展。小熊電器自身發展道路不斷被其他產品擠占，為避免這一風險就必須要有明確定位，像其他大家電品牌那樣，小熊電器也要有代表性品牌，專注于小眾產品，實施差異化戰略。

五、結語

在小家電行業中，小熊電器實行的差異化戰略是獨一無二的，有助于穩定市場地位。行業中小家電品牌嚴重同質化，小熊電器致力于品牌差異化，在實現渠道差異化的同時，將重心放在創新產品方面，使消費者的不同需求得到滿足。宏觀環境嚴重沖擊到了小熊電器，影響其發展，在深圳交易所上市成功之后，小熊電器未來前景越來越光明，相對來說還是好處較多。小熊電器的盈利能力、競爭能力通過差異化戰略的實施都得到了提升，推動著企業未來的價值創造。