非遺“妙眾堂·黑豆茸”包裝視覺形象設(shè)計(jì)研究

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（北京印刷學(xué)院）

黑豆茸是一款歷史悠久的藥食同源食物，是名副其實(shí)的中藥保健品，專門用于緩解便秘，具有潤腸通便排毒等功效。“妙眾堂·黑豆茸”歷史悠久，可追溯至清朝宣統(tǒng)三年（1911年），至今已傳承了111年。隨著現(xiàn)代化生活的不斷進(jìn)步，人們的飲食結(jié)構(gòu)有所改變，“妙眾堂·黑豆茸”開始以非藥品渠道進(jìn)入市場。為進(jìn)一步貼近人們生活方式的變化和健康的需要，黑豆茸產(chǎn)品在制作技藝上進(jìn)行改進(jìn)，適應(yīng)了更多的消費(fèi)群體，使其成為一種理想的健康養(yǎng)生食品。這款產(chǎn)品功效顯著，加之傳播方式以售賣和大量持續(xù)性饋贈并舉，為當(dāng)?shù)鼐用瘢ㄌ旖蚣案浇貐^(qū)）所熟知，2017年被列入天津市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。為了更好地展現(xiàn)“妙眾堂·黑豆茸”的歷史與功效，有必要在現(xiàn)有包裝基礎(chǔ)上進(jìn)行整體的形象設(shè)計(jì)優(yōu)化，以便不斷擴(kuò)大其作為“非遺”產(chǎn)品的影響力。

一、產(chǎn)品功效與養(yǎng)生價值

“妙眾堂·黑豆茸”是具有通腸潤便、排毒養(yǎng)顏功效的傳統(tǒng)發(fā)酵食品，其產(chǎn)品從補(bǔ)腎固本強(qiáng)身入手，先調(diào)理內(nèi)分泌紊亂、消化代謝紊亂、糖代謝紊亂和體內(nèi)酸堿平衡失調(diào)，再以膳食纖維吸收油脂、水分來促使大便膨脹松軟，順利排出體外。“妙眾堂·黑豆茸”的原材料有黑豆、麥芽、百合、蘆薈、決明子、芹菜、干姜、荷葉、甜葉菊等，大多是清熱解毒的食材。其產(chǎn)品配方獨(dú)特、效果顯著，口碑非常之好。和市面上其他相關(guān)產(chǎn)品有別，“妙眾堂·黑豆茸”以藥食同源中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，食用方法多樣，效果緩和，可長期服用。長時間服用可以從根本上改善人的代謝狀況。

二、現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)中的不足

（一）品牌信息

現(xiàn)有品牌包裝在信息設(shè)計(jì)上特點(diǎn)突出，“妙眾堂”的品牌標(biāo)志單獨(dú)放在頂部，“非遺”產(chǎn)品標(biāo)志和文字比較清晰，整體信息表達(dá)充分。但從整體信息效果看，品牌標(biāo)志的信息強(qiáng)度過高，對產(chǎn)品信息有一定的“壓制”，造成品牌信息與產(chǎn)品信息的不對稱，主次不清。另外，信息中的“膳食纖維”的表達(dá)不夠到位，未能將膳食纖維有助于維持正常腸道功能的含義清晰化。另外，宣傳語中的“一清、二潤、三舒暢”廣告語以及食用量、食用方法在信息中的分量不夠突出。

（二）包裝視覺

現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)突出了主體原料黑豆，直觀感覺的沖擊較強(qiáng)，在其他包裝及小包裝上標(biāo)注有歷史插圖，較好地反映了產(chǎn)品歷史的悠久和傳承。但包裝設(shè)計(jì)在圖像上采用了“一堆”黑豆的實(shí)景照片，這樣會給消費(fèi)者造成“黑豆產(chǎn)品”的錯覺，導(dǎo)致對產(chǎn)品符號理解上的不準(zhǔn)確性，降低了產(chǎn)品的莊重性與“妙用”價值。

（三）字體造型

現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的字體特色明顯，“三個圓”組合較為巧妙，既增強(qiáng)了產(chǎn)品的歷史感，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的暢通與融合理念。在整個包裝的字體上，除去產(chǎn)品標(biāo)志外共使用了四種字體，黑豆茸及其拼音與“富含膳食纖維”這三處信息使用了宋體，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”使用行書字體，“津特產(chǎn)”三個字使用了美術(shù)字，其余的字體表達(dá)均使用了黑體字。但從產(chǎn)品整體看，字體的使用上存在兩個問題，一是字體的種類較多導(dǎo)致了包裝風(fēng)格的不統(tǒng)一，有種“凌亂”之感。二是字體與產(chǎn)品屬性配合不理性，如“津特產(chǎn)”三個字與整體包裝的“氣質(zhì)”不搭調(diào)，“黑豆茸”這三個字雖然一定程度上體現(xiàn)出了產(chǎn)品的民族屬性與歷史屬性，但作為一款“非遺”產(chǎn)品，給出的歷史感仍顯不足。

（四）顏色配置

“妙眾堂·黑豆茸”現(xiàn)有產(chǎn)品包裝采用了整體暖色，使用了包含了從桔黃到正黃的色相，色彩明度對比均衡。色彩純度整體較高，純度對比也亦較為協(xié)調(diào)。但這樣的配色和色彩布局和產(chǎn)品清熱通便的效果不相互匹配，而且顏色的歷史感不足，漸變的處理方式使得產(chǎn)品表達(dá)的歷史感不充分。

（五）版式設(shè)計(jì)

現(xiàn)有產(chǎn)品包裝的品牌信息與產(chǎn)品信息之間有一定“分割”，層次較為明確。品牌標(biāo)志使用了以傳統(tǒng)紋樣作為裝飾的牌匾圖形襯托，牌匾上雕刻文字是自古以來較為常用的品牌展示方法，體現(xiàn)出了一定的歷史傳承。但在版式設(shè)計(jì)中，部分產(chǎn)品信息采用了先文字后圖像的相對普遍的處理方法，使整體包裝的歷史感不強(qiáng)。同時，以產(chǎn)品名稱為中心的信息集中區(qū)的版式較為混亂，缺乏必要的秩序性。

三、包裝設(shè)計(jì)定位

包裝設(shè)計(jì)定位是解決設(shè)計(jì)構(gòu)思的前提，它所強(qiáng)調(diào)的是要站在銷售的角度考慮包裝設(shè)計(jì)，把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給人們一種與眾不同的獨(dú)特印象。包裝設(shè)計(jì)定位主要包括市場定位、消費(fèi)者定位等。在市場定位方面，相較于其他通腸、排毒的中藥保健品，“妙眾堂·黑豆茸”的歷史幾乎是最悠久的，也是市面上唯一擁有“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名號的產(chǎn)品。因此，其產(chǎn)品核心競爭力是“歷史悠久”、“值得信賴”。在消費(fèi)人群方面，“妙眾堂·黑豆茸”所具有的通腸、排毒功能使其更適用于中老年人，因?yàn)橹欣夏耆烁菀状嬖谶\(yùn)動不足、代謝不暢所導(dǎo)致的便秘癥健康問題。另外，“妙眾堂·黑豆茸”的配方與技藝經(jīng)歷了時間的考驗(yàn)，其有效性的口碑使其產(chǎn)品在華北地區(qū)的老一代人中（特別是天津及周邊地區(qū)）廣為傳頌，做工精致、獨(dú)具匠心讓中老年人群對產(chǎn)品的可靠性深信不疑，形成了較為穩(wěn)定的消費(fèi)人群，部分消費(fèi)者甚至將之作為“禮尚往來”的饋贈品。基于上述設(shè)計(jì)定位，設(shè)計(jì)者將“有效”、“精益”、“歷史”作為整體包裝與宣傳招貼的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，以此保證設(shè)計(jì)作品及其應(yīng)用可以準(zhǔn)確傳達(dá)“妙眾堂·黑豆茸”作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的養(yǎng)生價值與歷史文化價值。

四、整體包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的標(biāo)志是產(chǎn)品功用的集中表達(dá)。“妙眾堂·黑豆茸”的產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)以文字為主體，通過文字加圖形的方式將信息傳達(dá)出來。本產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了黑色圓形作為單元形，且豎向排列，使每個圓之間有重疊，圖形上展示產(chǎn)品名稱，呈現(xiàn)從實(shí)到虛的漸進(jìn)效果。

在產(chǎn)品的語境下，黑色的實(shí)圓可以被認(rèn)定為是黑豆，而模糊效果帶來的細(xì)膩感受隱喻了“茸”的形態(tài)。從實(shí)到虛的過程，也意味著體內(nèi)的雜物被化解，有疏通之意。“妙眾堂·黑豆茸”始于清末，發(fā)跡于民國，圓加文字的構(gòu)成方式參考了原包裝以及民國時的店鋪牌匾和商標(biāo)樣式，使其具有較強(qiáng)的歷史感。標(biāo)志的字體選用了喜鵲招牌體，此字體參照了嘉靖時期古籍魁本大字本五經(jīng)古字，樸實(shí)且有親近感，是一款有氣質(zhì)的書法風(fēng)格字體（見圖1）。

圖1 妙眾堂旗下黑豆茸產(chǎn)品標(biāo)志

（二）普通裝設(shè)計(jì)

“妙眾堂·黑豆茸”的主包裝為100克普通裝，是產(chǎn)品的主要流通包裝形態(tài)。普通裝的設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的設(shè)計(jì)訴求是多方面的，包括功效、傳統(tǒng)性、易于識別、味覺與嗅覺以及產(chǎn)品的日常感等。普通裝得正展示面上，選擇了品牌標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志作為一級信息，“津特產(chǎn)”、口味、廣告語、“非遺”標(biāo)志為二級信息。普通裝采用長方形盒型，貼近日常使用。形體上采用“中式”傳統(tǒng)環(huán)繞式排版方法，體現(xiàn)出“非遺”的傳統(tǒng)感受。包裝的左展示面上，有營養(yǎng)信息表、配料表等其他說明信息。包裝的右展示面上，有食用方法等信息。包裝的后展示面上，使用了民國招貼、期刊的排版方法，呈現(xiàn)了“妙眾堂·黑豆茸”的歷史故事以及“妙眾堂”的二維碼等。包裝的頂?shù)渍故久鏋楹谏渍故久嬗谐鰪S信息（見圖2）。

圖2 “妙眾堂·黑豆茸”普通裝包裝展開圖

（三）小裝設(shè)計(jì)

“妙眾堂·黑豆茸”的小裝是普通裝之外的另一種包裝形式，重量為40克，與普通裝產(chǎn)品并行流通。小裝的特點(diǎn)是便于攜帶、使用靈活、口味多樣、精致感強(qiáng)，便于饋贈（見圖3）。在小裝的包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者選擇了品牌標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志作為一級信息，口味、廣告語、“非遺”標(biāo)志作為二級信息。包裝形態(tài)為六邊形盒型，這種盒型是民國時期較為流行的藥盒形狀，六邊形盒的異形設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)至今仍引起人們的興趣。包裝盒頂采用黑底有色圓形漸變，突出產(chǎn)品口味與形態(tài)。盒四周展示面排列產(chǎn)品信息，盒底標(biāo)注產(chǎn)品說明信息。“妙眾堂·黑豆茸”小裝主要使用白卡紙作為原材料，使用膠印、上光、模切、糊盒等工藝。

圖3 “妙眾堂·黑豆茸”小裝效果圖

（四）手提袋設(shè)計(jì)

手提袋是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。“妙眾堂·黑豆茸”手提袋的設(shè)計(jì)總體要求是容量大小適中、結(jié)實(shí)耐用、信息簡明。在手提袋設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者選擇了品牌標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志作為一級信息，將品牌廣告語作為二級信息，著重體現(xiàn)了簡約明快的風(fēng)格。“妙眾堂·黑豆茸”手提袋主要使用白卡紙作為原材料，使用膠印、UV上光、模切、糊盒等制作工藝（見圖4）。

圖4 “妙眾堂·黑豆茸”手提袋效果圖

（五）招貼設(shè)計(jì)

廣告語是招貼設(shè)計(jì)的核心要素，是招貼設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。對于“妙眾堂·黑豆茸”來說，一則好的廣告語，能夠表達(dá)足夠的產(chǎn)品信息訴求，其中包括產(chǎn)品的品名、品牌、形象、功效、傳承等。為體現(xiàn)“妙眾堂·黑豆茸”的功效、歷史價值和信賴感，設(shè)計(jì)者擬出的廣告語是“融通百年黑豆茸，腸清就選妙眾堂”。這句廣告語包含了“妙眾堂·黑豆茸”的產(chǎn)品名稱、品牌名稱、歷史時間、功效、產(chǎn)品屬性和品牌理念，滿足了各項(xiàng)信息訴求。同時還擁有詩的韻味，首尾押韻，容易上口朗讀，可以充分體現(xiàn)民間歷史感（見圖5）。在圖5的左側(cè)招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采取了將品牌標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志、廣告語、二維碼等信息元素環(huán)繞排列的方式，把產(chǎn)品的基本信息展示了出來。民國傳統(tǒng)的排版方式和顏色與包裝保持一致，體現(xiàn)出傳統(tǒng)、互融共生的概念。在圖5右側(cè)招貼設(shè)計(jì)中，為了展示一個更加豐滿的產(chǎn)品形象，設(shè)計(jì)者在招貼上展示了“妙眾堂·黑豆茸”的傳統(tǒng)制作技藝的相關(guān)信息。設(shè)計(jì)者在招貼上還展示了從黑豆蒸煮到最后研磨的制作過程，并捕捉了在制作過程中的構(gòu)成美感，將制作技藝用抽象的方式表達(dá)了出來。

圖5 “妙眾堂·黑豆茸”宣傳招貼設(shè)計(jì)

五、結(jié)語

對“非遺”產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)與信息的再表達(dá)，既是產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活需要的選擇，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的歷史繼承與延續(xù)，同時對提升人民健康生活品質(zhì)有積極作用。

首先，對“妙眾堂·黑豆茸”的視覺設(shè)計(jì)增強(qiáng)了“非遺”產(chǎn)品的展現(xiàn)力。隨著國家實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，中國對其悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越自信，而且越來越重視。中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文明不可或缺的一部分，雖然有的“非遺”項(xiàng)目可能看起來很小，但這些項(xiàng)目蘊(yùn)含著豐厚的民族傳統(tǒng)與極高的民間智慧，深深地融合于人們的生產(chǎn)與生活之中。這些“非遺”項(xiàng)目既需要保護(hù)，更需要發(fā)揚(yáng)光大，并且更需要從物質(zhì)性到精神性上的時代“跨越”。而對“非遺”項(xiàng)目的包裝視覺設(shè)計(jì)，可以深度挖掘“非遺”項(xiàng)目的潛在信息，并將這些信息以現(xiàn)代人喜歡接受的方式表達(dá)出來，有效傳遞給受眾，達(dá)到“非遺”項(xiàng)目“活化”保護(hù)的積極作用。

其次，促進(jìn)“妙眾堂·黑豆茸”等“非遺”產(chǎn)品在新健康理念下發(fā)揮作用。健康是人類的共同追求，從古至今都是如此。特別是在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們的生活節(jié)奏不斷加快，各種疾病不斷萌發(fā)，因此人們對自身的健康越來越重視。諸如“妙眾堂·黑豆茸”這樣的產(chǎn)品，有著綠色食品的導(dǎo)向，又有著“藥食同源”的理論支撐，而且在“治未病”上極具價值，這正是新健康理念的追尋所在。因此，通過包裝視覺的優(yōu)化設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品在人們健康生活中發(fā)揮積極作用，是人民美好生活的需要與“福音”。

總之，對“妙眾堂·黑豆茸”進(jìn)行包裝視覺設(shè)計(jì)，是對“非遺”產(chǎn)品推進(jìn)現(xiàn)代生活的一種嘗試。張揚(yáng)“非遺”的內(nèi)在價值，促進(jìn)國民健康以及延續(xù)優(yōu)秀文化傳承，是職業(yè)設(shè)計(jì)人不斷追尋的崇高理想。