華納兄弟“探索”流媒體市場的下一個戰場

高倩

新成立不久的華納兄弟探索（Warner Bros.Discovery，下簡稱WBD）在2022年市值表現持續下降，雖然季度收入尚可，但虧損數額仍然巨大，是幾大傳媒公司中股值最低的。不過，華爾街在最后一個季度仍對該公司股票給出“適度買入”的評級。果然，2023年伊始，WBD股價應聲反彈回了50個基點，是2023年1月以來標普500中表現最好的股票之一。

除了股價上漲，多家評級機構對WBD的前景也相當樂觀。其中高盛集團（Goldman Sachs）分析師布萊恩·弗特曼在最新一份分析報告中，將WBD稱為“最佳媒體股”。對此，弗特曼解釋，“WBD在2023年肯定會繼續以35億美元的合并協同效應為目標，再加上公司重啟流媒體服務，所以我們認為，WBD未來在媒體股中最可能有上揚表現。”

這對WBD的首席執行官大衛·扎斯拉夫（David Zaslav）而言，顯然是好消息。從2022年新公司成立到現在，扎斯拉夫不但要面對嚴峻的營收現狀和疲軟的經濟大環境，還曾因為大量削減HBO Max流媒體平臺內容項目的策略，而遭受不少指責。雖然他解釋削減項目是為了壓縮成本，但依然難以避免隨之而來的負面風評。其結果就是，扎斯拉夫團隊一邊絞盡腦汁地削減開支（如多輪裁員和叫停流媒體服務CNN+）；另一邊，WBD在2022年整年的股價仍然難以挽回地持續下跌。

直到最近，扎斯拉夫這些看似激進的核心策略，似乎終于初現效果，華爾街資本也才看明白了其中道理——WBD描畫的是一張流媒體產業內其他參與者很可能會跟隨效仿的藍圖。

流媒體發展已經有幾年時間，投資者開始對已經有點模式化的流媒體經營方式有了新的質疑，對此，各大媒體公司都在想辦法在DTC營銷模式（編者注：DTC即直接面對消費者的營銷模式）的基礎上創新，以持續盈利。而WBD的策略是，放棄此前封閉內容庫策略，轉向更加開放的大平臺發展，將一些收視情況不佳的HBO Max內容放置到支持廣告業務的免費第三方FAST平臺上（編者注：FAST，即Free Ad-Supported Streaming TV）。并且，WBD已經計劃在2023年下半年推出自有FAST平臺。

派拉蒙等不少大公司近期都在嘗試FAST模式，相比之下，WBD龐大的內容庫在這場競爭中擁有巨大優勢，也因此比其他同類公司有了更為多元化的營收途徑，除了前文提到的FAST，還包括訂閱型視頻點播（SVOD）和版權打包（出售內容版權給第三方播出平臺）等。

行業分析師通常認為，公司應該在流媒體SVOD服務和版權打包這兩種經營模式中選擇其一，畢竟打造經營流媒體平臺會消耗巨大的成本，沒有幾個公司經得住無限期“燒錢”。如派拉蒙公司的策略就是，如果未來幾年無法在其流媒體平臺Paramout+上獲得預期收益，就很有可能退出SVOD市場。

對WBD而言，轉向版權打包的策略并不現實。比如HBO近期大火的幾個劇集《龍之家族》（House of the Dragon）、《亢奮》（Euphoria）和新晉爆款《最后生還者》（The Last of Us），把這些內容打包出售肯定是一筆得不償失的買賣——目前這些劇集大部分收視率來自流媒體用戶而非有線電視，WBD如果想讓HBO這塊金字招牌在流媒體世界里繼續保持強大的吸引力，肯定會不惜代價把熱門劇集都留在自己旗下。

不過，從WBD海量的內容庫中找到適合FAST平臺的資源也并不困難，畢竟目前行業內一個共識就是，免費流媒體服務在未來幾年將呈現快速增長趨勢，并很有可能帶來下一場流媒體領域的洗牌。流媒體領頭羊如迪士尼和Netflix顯然都意識到了這一點，WBD選擇現在“上船”，也是聰明的選擇。

同時，WBD旗下的華納電視內容部，也在源源不斷地為其他平臺和頻道打造優質內容，如在Apple TV+播出的《足球教練》（Ted Lasso）和在美國廣播電視公司（ABC）播出的《小學風云》（Abbott Elementary），都是贏得過多個獎項的口碑劇集。雖然由于版權限制，這些劇集為WBD帶來的效益有限，但也比將所有內容一股腦投放給HBO Max更好，畢竟“左右手互搏”的場面，誰也不想看到。

擁有行業內公認最優質內容庫的WBD，已經通過FAST和版權打包等多個模式證明了其價值，而這也是華爾街目前最希望在流媒體公司身上看到的營收多元化趨勢。

做到這一點的關鍵是產生足夠的收入，以支持流媒體平臺的巨大開銷，所以WBD未來的一舉一動必定吸引華爾街“金主”的高度關注——倘若扎斯拉夫的團隊能夠實現收支平衡，那么今年初買入其股票的投資者，獲得的回報將頗為可觀。