偉哥戰(zhàn)爭

姜偉南赴香港爭取上市、尋求外部資源之際，正是國內(nèi)保健品市場風(fēng)云突變之時。涌向幾乎沒有“門禁”的保健品行業(yè)的市場熱錢，不斷抬高著這個行業(yè)的河床。

韭菜，已經(jīng)不夠割了。

1995年初，為了實現(xiàn)銷售額突破15億元，從而讓公司的財務(wù)報表變得更加光鮮，對自己的營銷策略近乎迷信的姜偉，聽信中間包銷商的樂觀承諾，將上億元的貨物一下子壓向市場。市場頓時不堪重負(fù)。各地分公司大量的貨鋪出去，但回到總部的款卻日見萎縮。為此，姜偉親赴全國各地市場調(diào)研，跑遍全國22個分公司后，他看到的是一條糊里糊涂、四處亂鉆的飛龍：

財務(wù)管理混亂不堪。一個業(yè)務(wù)員缺錢了，兩天報了100多件破損竟無人察覺。哈爾濱有7個客戶承認(rèn)欠款400萬元，而分公司的賬目上反映的只有幾十萬元。廣告策劃一盤散沙?？偛繉V告支出心中無底、調(diào)控不力。分公司經(jīng)理隨心所欲，無效廣告泛濫成災(zāi)。1994年廣告預(yù)算1.2億，而直到第二年的3月才算出來竟花掉了1.7億。

營銷中心不懂得控制發(fā)貨節(jié)奏。有的地區(qū)擅自讓利30%，造成嚴(yán)重的沖貨現(xiàn)象。

……

飛龍公司在高歌猛進中暴露出來的諸多經(jīng)營、管理、機制等弊病問題，在當(dāng)時剛剛走上歷史舞臺的中國民營企業(yè)里絕非孤例，而是普遍現(xiàn)象，區(qū)別也就是病的程度輕重而已。這個時候，通常的做法，就是盡快找到病灶，對癥下藥，或補氣益血，或擠掉膿包。甚至咬緊牙關(guān)，刮骨療傷。但是姜偉完全不按牌理出牌。6月，這位號稱“中國企業(yè)家群體中最具詩人氣質(zhì)的企業(yè)家”，突然在報紙上公開刊登了一則公告：飛龍集團進入休整期，“進行一場深層次和本質(zhì)的休整”。

7月，他向內(nèi)部員工發(fā)出所謂的“手諭”：改造企業(yè)，不成功，毋寧死。這一通騷氣的自爆式操作，等于把飛龍公司這個只是得了比較嚴(yán)重感冒的“病人”，插滿各種管子后丟到展覽中心，并且滿天下吆喝：看吧，飛龍是死是活，就看我姜偉的這一刀了！媒體公告和內(nèi)部“手諭”，將飛龍公司的內(nèi)部危機徹底公開化。明星的隕落，最為世人所津津樂道。一時間，全國媒體的聚光燈緊盯著飛龍公司的“病情”，針對飛龍公司的負(fù)面消息流言四起。

一線銷售人員不知所措，經(jīng)銷商和零售商驚詫莫名，消費者一臉狐疑——苦心經(jīng)營多年的市場形象一夜蒙塵。3個月后，自負(fù)的姜偉認(rèn)為這場事先張揚的休克療法已經(jīng)奏效，宣布“10月份全面出擊，一舉扭轉(zhuǎn)被動局面”。然而江山早已變色。自傷后的飛龍，毫不意外地被競爭對手在傷口上大撒其鹽，品牌形象更加一落千丈。而且，所謂的“全面出擊”，并沒有一個更新?lián)Q代后的生力軍式的新品，依靠的仍是姜偉的老配方——更為猛烈的廣告轟炸。但轟炸的結(jié)果已經(jīng)沒有原來的景象了。姜偉就像一位殺紅了眼的將軍，沒有排兵布陣，沒有后備新援，一味地讓一群疲憊之師迎著槍林彈雨拼死沖鋒。

然后，他一回頭，發(fā)現(xiàn)自己的部隊已經(jīng)打光了。

也是從那一刻起，飛龍公司徹底退出了中國保健品行業(yè)第一集團的行列。1996年初，姜偉無奈之下退出省會城市，提出組建200個以小城市為據(jù)點的三級公司，然后向1500個縣級市場鋪開。可是習(xí)慣于空中扔“廣告炸彈”的飛龍公司營銷員們，面對廣闊而陌生的農(nóng)村市場，實在不知道如何下手，而“三株”“巨人”這些對手，已在這個市場里練出了涂墻標(biāo)語、掛宣傳畫、貼居民公告等營銷絕活。

至此，飛龍公司全線潰敗。

內(nèi)憂外患之下，飛龍公司技窮了，沉寂了。

但習(xí)慣于生活在鎂光燈下的掌門人姜偉卻不肯消停，依然在語不驚人死不休的老路上狂奔。1996年7月，姜偉突然拋出題為“我的錯誤”的萬言檢討，歷數(shù)“總裁的20大失誤”：1.決策的浪漫化。2.決策的模糊性。3.決策的急躁化。4.沒有一個長遠(yuǎn)的人才戰(zhàn)略。5.人才機制沒有市場化。6.單一的人才結(jié)構(gòu)。7.人才選拔不暢。8.企業(yè)發(fā)展缺乏遠(yuǎn)見。9.企業(yè)創(chuàng)新不力。10.企業(yè)理念無連貫性。11.管理規(guī)章不實不細(xì)。12.對國家政策反應(yīng)遲緩。13.忽視現(xiàn)代化管理。14.利益機制不均衡。15.資金撒胡椒面。16.市場開拓同一模式。17.虛訂的市場份額。18.沒有全面的市場推進節(jié)奏。19.地毯式轟炸的無效廣告。20.國際貿(mào)易的理想化。

站在今天的角度看這20大教訓(xùn)，有人會認(rèn)為并沒有多少含金量，差不多是企業(yè)經(jīng)營常識。但放在中國現(xiàn)代企業(yè)制度鴻蒙初開的20年前，這20條差不多條條是金句，直擊同時代企業(yè)家群體的軟肋。更何況，這是一個明星級別的企業(yè)家，經(jīng)歷了過山車般的盛衰后，對自己的無情解剖和泣血自白，前無古人！此文一出，不脛而走，震驚社會各界，一時間在中國企業(yè)界尤其是在民營企業(yè)家中，掀起了蔚為壯觀的“研究失敗熱”，“給自己看病”的姜偉也因此成為中國企業(yè)發(fā)展史上一個繞不開的名字。有評論認(rèn)為從中可見姜偉的勇氣、膽識和追求，“這些理性思考，未必比‘延生護寶液’等給沈陽飛龍帶來巨大成就的物質(zhì)成果遜色?！?/p>

姜總裁自揭傷疤，一時名動天下?？墒?，對飛龍公司來說，這無疑是他犯下的第21大失誤。“我的錯誤”發(fā)表后，國內(nèi)媒體廣為轉(zhuǎn)載、評述，一時洛陽紙貴。在媒體的熱炒中，在競爭對手的暗推下，飛龍公司流失了最后殘留的一點市場空間，“飛龍破產(chǎn)了”“姜偉跑路了”“延生護寶液不行了”……種種流言在江湖上瘋傳。

姜偉在數(shù)年后也曾經(jīng)談到該文發(fā)表后他的難堪處境：“因為在中國，太好的東西大家不感興趣，太壞的東西大家也不感興趣，有爭論的東西大家才感興趣……炒起來了，我有很大壓力啊。第一，在家庭，弟弟有意見，媽媽有意見，姐姐有意見，妹妹有意見。說你姜偉有病啊，失敗就失敗吧，你還花錢宣傳。第二，在企業(yè)，原來在我的企業(yè)里，我是神，在企業(yè)內(nèi)部我怎么說，員工都能理解。這‘20’大失誤一公布，我在企業(yè)啥也不是了，干部也敢和我頂嘴了，也不服了。第三，在社會，省里開會，我說我們需要支持?！蹅冊趺粗С帜阊?，你都20大失誤了，我們怎么支持你呀？’因為在中國，你要人家支持你，你得是個優(yōu)秀企業(yè)?！?/p>

姜偉頻頻公開自曝家丑，結(jié)果我們看到了給飛龍公司捅了一刀又一刀。于他本人而言，這種不按常理出牌的打法，使他儼然成為這一屆企業(yè)家群體中的“思想者”，成了媒體爭相追逐的寵兒。

自此，只要姜偉有風(fēng)吹，媒體上必然有草動。

也是從這一時期開始，姜偉對于大眾媒體的運作就不僅僅局限于拿真金白銀砸廣告了。他開始與各類記者交朋友，嫻熟地舉行各種新聞發(fā)布會、座談會，接受各種專訪、群訪，以?？乜男问娇龈鞣N談話集、思想錄，輕松而高效地輸出他的各種奇思妙想。1997年6月，在江湖里消失了整整兩個年頭的姜偉突然浮出水面，在北京召開了他的“復(fù)出”新聞發(fā)布會。

會上，他開門見山的一句話，頗有千帆過盡后的人生感喟，引來滿堂喝彩：“你面對的不是一個紅得發(fā)紫的企業(yè)家，而是一個曾經(jīng)成功，現(xiàn)在敗走麥城的企業(yè)家，一個兩年專職的思考者?！彼?，在過去的兩年里，投入了4000萬元，開發(fā)出了3種新藥，此番他要重新出山，再戰(zhàn)江湖。他宣稱，飛龍公司僅有1600萬元的負(fù)債，有望收回的貨款約有3.5億元之巨，還可以從銀行貸到5000萬元。

3個新藥中，最被姜偉寄予厚望，也是決定他此次復(fù)出的，是一種叫“熱毒平”的中藥消炎新藥。據(jù)姜偉的生動描述，這個“熱毒平”堪稱“中藥3000年歷史的突破”?！盁岫酒健笔菄宜幤繁O(jiān)督管理局的保密品牌，獲國家保密專利。在公告專利時，只公開不保密部分。鑒定審查時，工藝處方被遮住，專家也不能看。“‘熱毒平’證明100多年來青霉素消炎的醫(yī)學(xué)結(jié)論是錯誤的。這是我3年休整的最大成果?！苯獋フf。

據(jù)說，在北京召開的鑒定會上，許多老專家手捧臨床報告，滿臉疑惑：中藥是講療程的，而它卻取消了療程，療效快過西藥，能在6天內(nèi)消除人體內(nèi)的毒素，并能治療所有炎癥和與炎癥相關(guān)的疾病。信與不信，這個駭人聽聞的新藥就在姜偉的嘴上。好奇也好，等著看笑話也罷，大家還是很期待這個“神藥”以何種方式出來走兩步。

不過，一年多后，人們沒有等到超級猛藥“熱毒平”，走位漂移的姜偉卻整出了一個石破天驚的“中國偉哥”，從而掀起了一場曠日持久、錯綜復(fù)雜的“偉哥戰(zhàn)爭”的序幕。

第三節(jié) 草船借箭

1998年12月25日，西方傳統(tǒng)的圣誕節(jié)，姜偉在沈陽向新聞界發(fā)布了一則驚人的消息：美國輝瑞公司的“Viagra”并沒有在中國注冊“偉哥”之名。飛龍公司已向國家商標(biāo)局申報“偉哥”商標(biāo)成功，用以推出該公司用6年時間潛心研發(fā)的壯陽藥“偉哥開泰膠囊”。

當(dāng)晚，姜偉與數(shù)位記者把酒言歡。他語氣輕松地告訴記者朋友們：經(jīng)過比較性試驗發(fā)現(xiàn)，此藥在諸多方面優(yōu)于“美國偉哥”。他聲稱，飛龍公司將投入1億元人民幣為新產(chǎn)品做廣告。事后證實，姜偉手握的只是順位第四的受理通知書——在他的前面，已經(jīng)有3家藥企拿到了受理通知書——飛龍公司最后獲得該商標(biāo)權(quán)的可能性幾乎為零。

但不知道是無知者無畏，還是“偉哥”這兩個漢字實在太誘惑人了，他的最終決定是：抓住“偉哥”商標(biāo)最終確定花落誰家前的空窗期，為他的“偉哥開泰膠囊”借船出海。為此，他不惜動用春秋筆法，向外界傳遞了這樣的信息：飛龍公司已經(jīng)成功拿到了“偉哥”商標(biāo)?！帮w龍公司已于1998年8月正式通過沈陽商標(biāo)事務(wù)所，向國家工商局商標(biāo)局正式提交申報手續(xù)。9月3日正式受理。這標(biāo)志著飛龍公司注冊‘偉哥’商標(biāo)業(yè)已申請成功。飛龍公司付出的代價僅僅是1萬元人民幣?！?/p>

“偉哥”一詞，正是此時此際中國媒介上的當(dāng)紅炸子雞。姜偉的“圣誕吹風(fēng)會”，一下子就把這股天量的傳播流量，一滴不剩地引流到了自己的“中國偉哥”——“偉哥開泰膠囊”身上。國內(nèi)外媒體對“中國偉哥”的報道熱情一如“Viagra”。12月29日、30日兩天，香港《文匯報》《大公報》、鳳凰衛(wèi)視中文臺，美國《世界日報》《中國日報》《僑報》及新加坡、中國臺灣等地的中文媒體，爭先恐后地報道了這一“爆炸性消息”。

美國、英國、日本等國的主流新聞媒體也聞風(fēng)而動，美聯(lián)社、CNN、日本有線等十幾家國外電視臺，三十多家國外報紙，趕赴飛龍公司采訪。草船借箭，大獲成功。1999年初，經(jīng)濟日報報業(yè)集團的《名牌時報》公布了“1998年中國十大策劃個案”，飛龍公司搶注“偉哥”商標(biāo)的新聞名列其中。知名度有了，“中國偉哥”的名號叫響了，剩下的主要工作無疑是要做實新產(chǎn)品的高科技和高療效。

最好的辦法，還是“比拼”美國輝瑞公司的“Viagra”！

以下是當(dāng)時的媒體報道實錄：

《臺灣日報》1999年1月1日《大陸“偉哥開泰”要和“威而剛”別苗頭》的報道這樣說：“飛龍公司的‘偉哥開泰膠囊’，藥理實驗表明，這種新藥克服了天然植物藥復(fù)方制劑服用量大、見效慢、療效不顯著等各種缺點，而在服藥之后短時間內(nèi)，就可以出現(xiàn)顯著的藥效反應(yīng)?！薄皳?jù)稱，大陸本土化的‘威而剛’對治療陽痿，包括重癥陽痿、早泄及所有的男性勃起功能障礙疾病，都有顯著療效，同時沒有不良反應(yīng)。”

美國環(huán)球電視公司1月12日播發(fā)題為《中國“偉哥開泰”無毒副作用》的報道稱：“據(jù)‘飛龍’公司負(fù)責(zé)人介紹，二者（指‘Viagra’和‘偉哥開泰膠囊’）的最大區(qū)別在于，中國‘偉哥開泰膠囊’是純天然中藥復(fù)合制劑，對人體無毒副作用，且克服了中藥用量大、起效慢等弱點?！?/p>

《中國商業(yè)時報》報道稱，他（指姜偉）說：“對新產(chǎn)品我們花了2000萬元資金和5年的研究時間。我們的療效很好，無任何毒副作用，‘Viagra’有些副作用，這在西藥中是常見的，我不是夸我自己的藥好，一旦你用了，你就會明白。”

2月20日的美國中文《唐人報》的報道更是勁爆：

“它的優(yōu)勢在于完全無毒副作用。在實驗中，檢驗藥品的毒性，測得‘偉哥開泰膠囊’的耐受量是1500倍，即人服用超過正常用量的1500倍仍是安全的?！薄傲頁?jù)專家介紹，‘偉哥開泰膠囊’還有其獨特的優(yōu)點：一是護心，興奮得充分，抑制得合理。二是有保肝作用。它對肝臟的更生有好處，且不增加腎臟的負(fù)擔(dān)，并對前列腺肥大等疾病有緩解作用。三是藥品成分在血液中有蓄積作用，對性器官和附性器官有促進和新生的作用，尤其是對治療嚴(yán)重勃起功能障礙患者意義很大，通過幾個療程的服用，由量的積累達到質(zhì)的突破，從而治愈疾病?！?/p>

“專家還介紹，‘偉哥開泰膠囊’含有豐富的動情素，可明顯激發(fā)性欲，增加親和時間，并無禁忌人群，適用于女性和男性服用?！比毡緰|京電視臺于3月19日做了《中國偉哥開泰很暢銷》的報道，說“但是，（大家）所關(guān)心的原材料問題，因是企業(yè)秘密，沒有在藥盒上標(biāo)明?！边@些“據(jù)”飛龍公司的宣傳品、藥理實驗報告、藥品說明書、新聞發(fā)布會和姜偉“介紹”出來的“偉哥開泰膠囊”的神奇療效，是不是讓你想起了前文提到的，讓老中醫(yī)專家們瞠目結(jié)舌的神藥“熱毒平”？

飛龍公司還有更魔性的文宣，稱“偉哥開泰膠囊”與“Viagra”相比，不僅有獨到的優(yōu)勢，并且在基礎(chǔ)理論研究方面也可能具有超前性。“‘偉哥開泰膠囊’的主要研究發(fā)明人之一王義明教授早在1970年就發(fā)現(xiàn)具有擴張血管作用的物質(zhì)——去氫紫堇堿，并基于這種物質(zhì)提出了關(guān)于血管擴張的‘第二信息’理論，比1998年諾貝爾獎得主于1986年發(fā)現(xiàn)一氧化氮（NO），整整早了16年！”

“飛龍公司從1992年開始就與美國杜克大學(xué)一個名叫‘愛華’的華人博士開始進行NO藥物研究，并已發(fā)現(xiàn)陰莖海綿體擴張理論，完成了超前性的突破，這一認(rèn)識也比美國人早6年左右。飛龍公司1994年即確定了‘偉哥開泰膠囊’的組方，比美國‘Viagra’早了4年。”在飛龍公司的生花妙筆下，無論是基礎(chǔ)理論研究，還是產(chǎn)品療效、價格，“偉哥開泰膠囊”都是一路碾壓美國輝瑞公司的“Viagra”。

偏偏后者又求購無門。

試問，大半年來已經(jīng)被媒體撩撥得差不多欲火中燒的中國廣大而純樸的普通消費者，怎么能不乖乖地向“中國偉哥”交上自己的智商稅？

1999年2月1日，“偉哥開泰膠囊”上市即爆紅。

光在飛龍公司的大本營沈陽一地，試銷的第一天就賣出了5萬多元，自第二天起銷售額就穩(wěn)定維持在10萬元以上。半個月內(nèi)，飛龍公司進賬2000萬元，出貨1000萬元，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在當(dāng)年“廣交會”上，幾天工夫就預(yù)訂了1.6億元的貨值，這在當(dāng)時的單一品類中，絕對是現(xiàn)象級的水平。有人預(yù)計其年銷售額可達20億元。

嫻熟的“極限轟炸”廣告戰(zhàn)術(shù)，靈活的媒體情緒調(diào)動，力壓“Viagra”的神奇療效，讓姜偉又創(chuàng)造了一個經(jīng)營奇跡：在媒體連篇累牘的“帶貨”下，飛龍公司牛氣沖天，居然在那個時代做到了“現(xiàn)款現(xiàn)貨、飛機發(fā)貨”的銷售盛況！

更刺激人神經(jīng)的是，飛龍公司向外發(fā)布消息，稱自己的“偉哥”商標(biāo)經(jīng)遼寧無形資產(chǎn)評估中心評估，價值高達7億—10億元人民幣。媒體驚呼：飛龍公司完成了“20世紀(jì)末最大的一樁無形資產(chǎn)生意”。

時人云：東北有倆能人。一個是趙本山，另外一個指的就是姜偉了。

都說誰也不能隨隨便便成功?！皞ジ玳_泰膠囊”的開篇，實在是太順風(fēng)順?biāo)耍性屏魉?！這讓坐過一次人生過山車的姜偉有點患得患失，有點坐立不安。