探討全媒體營銷環境下廣告策劃課程的變革

黃 晶

（湖北大學知行學院人文學院 武漢 430011）

隨著各類技術的進步，人們的生活在短短的幾十年內發生了翻天覆地的變化，其中網絡的普及改善了人們的生活條件，同時也改變了許多行業的工作方式，在廣告行業中，全媒體營銷環境也得以產生。由于廣告策劃與市場營銷環境密切相關，因此在全媒體營銷環境中，廣告策劃課程應依據市場需要進行適當的變革。

一、全媒體營銷環境概述

在傳播學理論中有一個傳播模型為“5W”，即Who;SaysWhat;In Which Channel;ToWhom;With What Effect，廣告策劃就是這個環節的創意創新，要完成該工作，就需要相關從業人員具備較強的創新能力，能夠增添廣告的創意。一直以來，在廣告活動中，各種媒體總是能夠獲得大部分的收益，比如報紙、廣播電臺、電視臺等媒體。隨著技術的進步，網絡逐漸普及，新媒體也開始崛起，在這樣的背景下，廣告主可以自發地傳播品牌形象，科學使用廣告技術投放廣告，通過這樣的廣告能夠精準定位用戶群體，同時也能夠借助網絡的便利，獲取更多廣告效果的反饋信息，而這正是傳統媒體和以往的廣告策劃所缺少的。在全媒體營銷環境中，廣告策劃工作已經發生了較多的變化，同時也有了許多新的要求，面對這一情況，廣告學教育不得不做出改變。

二、廣告策劃課程變革的目的

（一）使教學更貼近實際

科技的進步促生了許多新媒體技術，伴隨著這些技術的應用和推廣，全媒體營銷模式越來越普遍，由于全媒體營銷與傳統媒體的廣告傳播有著較大的區別，因而全媒體時代的到來帶給了廣告行業較大的沖擊。這樣一來，廣告策劃工作的現實情況必然會發生較大的變化。學校的廣告專業教育是培養廣告策劃人才的重要路徑，因而當廣告策劃實際發生改變之后，學校的專業教育也需要做出變革，只有這樣，學校教育才能夠與社會需求接軌，課程教學才會更加貼近現實情況，培養專業人才的目的才能夠實現。由此可以看出，在全媒體環境下，變革廣告策劃教學的目的是為了讓學校教育更加貼近現實生活。

（二）培養學生的創新能力

廣告策劃的過程包含多個環節：其一為市場環境分析；其二為廣告策略研究，該環節的工作又可以細分為多個方面，包括廣告目標、產品定位、廣告媒介等；其三為廣告計劃安排；其四為廣告效果評估，除此之外還有許多其他環節。每個階段的工作都離不開創新，因而在廣告策劃課程中，教師應重視學生創新能力的培養。在開展廣告策劃工作的過程中，策劃者應明確市場環境，并從中尋找市場的空白，以此為方向進行廣告策劃，從而增加廣告的創意，使人們在觀看該廣告的時候能夠有眼前一亮的感覺。這個策劃過程看似并不難，實則需要策劃者投入大量的腦力勞動，并融入許多創新思想。除了廣告策劃本身對創新意識和能力有較高的要求之外，市場營銷環境也決定了廣告策劃工作的高質量開展必然需要策劃者具備較強的創新能力。不同于傳統的媒體環境，在全媒體環境下，廣告策劃需要擁有更多的創意，只有這樣才能夠讓廣告內容更具吸引力，進而才能夠有效推廣相關的產品。因此，無論從哪個角度來看，對于廣告策劃課程而言，教師都應始終以培養學生的創新能力為目標改進課程教學[1]。

（三）培養學生的實踐能力

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”無論在哪個領域都是這樣的道理，廣告行業也不例外。廣告策劃課程教學不僅包含理論知識的教授，還包括實踐能力的培養，從學校教育的角度來看，似乎深入理解理論知識對學生而言更為重要，但是從廣告策劃工作的角度來看，學生實踐理論知識的能力卻顯得更為重要，因為廣告策劃是一個實踐的過程，學生只有將腦海中的創意以及所掌握的理論知識融合起來，并通過各階段的工作將其最終呈現出來，策劃工作才能夠完成。因此，在改進廣告策劃課程的過程中，教師應重視培養學生的實踐能力，從而為學生將來從事廣告策劃工作打好堅實的基礎。

三、全媒體營銷環境下廣告策劃課程的教學現狀

（一）理論教學內容不足

近些年來，科學技術發展迅猛，其在教育教學中的應用也越來越廣泛，這一點在廣告策劃課程教學中同樣有所體現。在講述廣告策劃理論知識的過程中，教師也會使用一些科學技術，比如多媒體技術、網絡技術等，通過這些技術與相關設備的運用，理論知識的教學有了一定的進步，但是仍然存在一些不足之處。比如，教學案例較為陳舊，一些教師會用五年前，甚至十年前的案例，這些案例中部分案例已經難以適應當前的營銷環境。又比如知識拓展效果不佳，課堂教學的時間總是有限的，教師不可能通過較少的課堂時間完完整整地講述課程知識，但是學生要想具備較強的專業能力，就需要全面的理解課程知識，并掌握課程知識相關的專業技能，為實現這一目的，教師需要在教學中適當拓展課程知識，并引導學生在課后自主探索學習，以此豐富專業知識儲備。在當前的廣告策劃課程教學中，許多教師也會為學生拓展課程知識，同時也會引導學生利用網絡、書本等渠道搜集學習更多的專業知識。然而由于缺乏有效的監督，學生自主學習的效果往往難以保證，且教師能夠為學生拓展的課程知識也比較少，這就導致實際的教學效果難以提高[2]。

（二）理論教學方式有待完善

師生互動是教學中不可缺少的一部分，只有通過互動交流，教師才能夠明白學生的問題所在，進而才能夠從學生的角度出發去看待問題，并為學生提供針對性的指導。若交流不充分，那么教師便很難看清學生思考問題的角度，同時也難以找到學生學習中的問題，在這樣的情況下，學生的學習問題就容易積壓，長此以往，教學的效果必然會降低。從學生的角度來講，通過互動交流，學生可以更加清晰地理解教師的思維方式，進而牢固掌握課程知識，否則，學生便容易一知半解、囫圇吞棗。由此看來，在當前課程教學中，互動不充分是一個較為嚴重的問題，教師應予以重視。然而在當前的廣告策劃教學中，師生互動仍有不足，因此教學效果也難以得到有效提升。

（三）實踐練習存在問題

在廣告策劃課程教學中，實踐練習與理論知識的講述同樣重要。因而教師不僅需要教授學生理論知識，還應引導學生主動進行實踐練習，并為學生提供科學的指導，從而切實提升學生的實踐能力。然而在當前的課程教學中，雖然多數教師都會主動引導學生參與課程實踐，但是卻很少為學生提供個性化的指導。由于學生之間會有較大的差異，對于同一知識點，不同的學生可能會有不同的理解，基于這樣的理解開展課程實踐，那么每個學生的實踐結果和實踐過程中的思路必然也會存在較大的區別，因而在實踐練習過程中，學生不同，其暴露出來的問題可能就各不相同，對于不同學生存在的問題，教師應結合學生的實際學習能力與知識理解程度，科學地指導學生。然而在當前，許多教師還沒有做到這一點，這就使得部分學生的問題總是難以得到解決，有時候學生會有較好的想法，但卻難以將其落實。

四、全媒體營銷環境下廣告策劃課程變革的方向與策略

（一）課程內容的變化

1.優選經典案例與理論

在廣告策劃課程教學中，為了讓學生能夠對理論知識有更加深入的理解，并可以將理論與實際結合起來，教師總會在教學的過程中引入一些相關的案例。經過多年的學科發展和教學的積累，許多教師都會收集大量的經典案例。然而隨著全媒體時代的到來，一些經典的案例已經落后于時代的發展，難以滿足當前的教學需要，并且課程教學的時間有限，教師不可能融入太多的教學案例，因此，在廣告策劃課程內容改進的過程中，教師應對一些經典的案例做出取舍，保留部分仍然有用的案例，摒棄一些已經難以適用的教學案例。除了教學案例之外，在課程的核心理論方面，教師也應適當優選，優先教授對于學生影響較大的理論知識，然后在時間允許的情況下，為學生講述更多的理論知識。需要注意的是，為了增強理論教學的感染力，教師可以將核心理論知識穿插于經典案例之中，以此提高教學的質量[3]。

2.擴充新的營銷案例

廣告行業在不斷的發展，因而在新的時代，自然也會出現新的廣告營銷案例。為了讓課程教學與社會實際接軌，教師應在精簡經典案例的同時，不斷擴充新的營銷案例。案例的收集是一項較為耗時的工作，若僅靠教師一人的力量可能無法高質量地完成這項工作。對此，教師可以發動學生，以課程作業的形式引導學生，讓更多的學生參與到案例收集的工作中去。學生的全面參與不僅能夠快速提升案例收集的效率，同時在收集案例的過程中，學生對課程知識的理解會更加的深入。對于學生收集到的案例，教師應進行整理和歸納，選出其中較為經典的案例，并將其作為教學分析的重點，進而提高教學的質量。此外，在日常的生活中，教師應多注意觀察，搜集并整理生活中遇到的營銷案例，以供教學使用。

3.拆分知識模塊，講解課程作業

在教學的過程中，對于理論知識，教師不能夠盲目大量地講述，而是需要將知識整理歸納，拆分成不同的知識模塊，有條理的教授給學生。同時，為了讓學生對這些知識有更加直觀的認識，教師也可以引入當年的營銷案例，并在理論知識講完之后，讓學生結合所學知識，講解營銷案例中的亮點與不足。學生講解的這個過程可以是單個學生講解，也可以是學生小組進行講解。若教師選擇讓學生以個體為單位進行探索學習，那么教師就應留給學生一定的時間用于思考以及查閱整合資料。若教師選擇讓學生以小組為單位探究學習，那么在探究學習之前，教師就應將學生分組，并留給學生一定的時間用于交流、討論。學生講解的過程中，教師應仔細聆聽，并記錄學生講解中的問題和亮點，在學生講解過后，教師便可以結合學生的情況，對案例的講解進行補充說明，同時給予學生適當的建議，以此幫助學生改善現有問題，促進學生學習進步。

（二）授課方式的變革

在全媒體環境中，廣告策劃課程不僅需要更新課程內容，還需要優化課程的授課方式。因此，在實際教學中，教師應重視教學方式的改進。隨著互聯網的普及，線上教育已經成為了高校教育中重要的一個組成部分，相比于傳統的線下教育，線上教學方式具有多種優勢，其中最大的優勢就是線上教學不易受到時間與空間的限制，在網絡條件與設備允許的情況下，學生隨時隨地都能夠接受線上教育。在廣告策劃教學中，教師應看到線上教學的諸多優勢，并將其與線下教育相結合，高效地開展課程教學。比如，在課堂教學之前，為使學生對課程內容有初步的認識，以提高課堂教學的效果，教師可以在線上教育平臺中上傳一些課程相關的資料，并引導學生在課前查閱學習。在課堂教學結束之后，教師也可以將教學中的重難點知識整理歸納，并將其上傳于線上教學平臺，以供學生課后復習鞏固。此外，對于在課堂中沒有時間講述的知識，教師也可以整理上傳于線上平臺，以此實現課程知識的拓展。在線上教學平臺上，學生可就學習中的問題進行留言提問，教師可針對學生的問題與其進行線上互動，幫助學生解決學習中的問題，提高學生的學習效率。在課堂教學中，對于案例的引入，教師可以運用多媒體技術，通過多媒體設備將案例生動地展示給些學生，以此加深學生對案例的理解[4]。

（三）加強實踐練習

廣告策劃不是紙上談兵，學生在學習了理論知識之后，需要將其應用與現實，只有這樣，教學的效果才能夠得到真正意義上的增強。因此，在廣告策劃教學改革的過程中，教師應重視實踐教學內容與方式的豐富，以此加強課程知識的實踐練習，提升學生的實踐能力。首先，教師可以設計項目模擬實踐，引導學生選擇一個項目，然后運用所學知識完成該項目。其次，教師可組織學生參加比賽，通過比賽的方式間接實現實踐教學的目的。相比于常規的實踐練習，參加比賽更容易激發學生的斗志，因而教師應善用比賽，以賽代訓。最后，學校應與企業合作，以更加真實的企業環境鍛煉學生，以此提高實踐練習的質量。

結語

總體而言，在全媒體時代，信息傳播更為便利，廣告營銷的方式和內容也更加多樣，面對這一情況，傳統的廣告策劃已經難以滿足市場需求。因而，為了順應時代的變化，高校應以現有的廣告策劃教學為基礎，針對現有的問題，采取多種措施，更新課程教學的內容，并優化教學的方式，以此推動廣告策劃課程教學的進步。■