淺析網絡直播帶貨虛假宣傳問題

梁 帥

（武漢東湖學院文法學院 湖北 430000）

中國互聯網絡中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出“直播帶貨”已經成為“網絡消費增長新亮點”自2019年末開始，受新冠肺炎疫情影響，線下實體經濟呈現低迷走向，互聯網市場經濟獲得巨大發展空間，其中占比73.83%的消費群體是以通過互聯網直播渠道，從網絡主播或者明星的直播秀場獲得商品鏈接，進而產生商品交易。然而在網絡直播帶貨大放異彩之時，商品交易虛假宣傳嚴重影響了消費者的購物決策和對商家的信任[1]，不少所謂的大型翻車現場給廣大消費者帶來了困惑和迷茫、給互聯網市場經濟監督管理敲響了警鐘。中消協報告顯示，僅“雙十一”期間涉及“直播帶貨”的負面消息就多達33.41萬條，“虛假宣傳”成為阻礙直播經濟發展的問題之一[2]。

一、直播帶貨虛假宣傳的具體表現

（一）商品信息虛假宣傳

中國消費者協會在發布的《直播電商購物消費者滿意度調查報告》中指出消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，數據顯示2021年上半年11大投訴熱點問題大部分集中出現在網絡主播虛假宣傳、商家以虛假產品質量證明或者檢測報告欺騙消費者等方面。比如夸大產品功效、夸大降價力度、夸大產品的稀有程度。網紅主播李佳琦“不粘鍋”翻車事件和快手一哥辛巴-辛有志的“糖水假燕窩”事件尚未從公眾的視野中消退，2021年中國消費者協會還在不斷收到消費者的投訴來信。一案例顯示：網絡主播在直播間聲稱自己售賣的鉆石吊墜為貨真價實的真鉆，并向受眾展示了相應的配套檢測證書，消費者收到貨后將商品送往檢驗發現其成分為“合成碳硅石”及“合成立方氧化鋯”成分結構與鉆石沒有絲毫相同之處，商品自帶的證書被認定為假證書。北京市消費者協會在對10個直播平臺各進行3模擬購物的體驗調查的過程中發現，30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%；有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%。結合數據對比來看商品信息不實已經成為直播帶貨過程中的突出問題，和廣大消費者密切關注的問題。

（二）直播間流量造假

1.主播粉絲流量造假

2021年10月，南昌市公安局青山湖分局網安大隊成功破獲全市首例流量造假案件，民警在現場查獲了2000多臺手機，3000多個抖音賬號、快手賬號，該團伙通過“群控”技術操作手中掌握的大量賬號為他人制造虛假流量謀取非法收益。流量數據顯示了主播的人氣實力，良好的流量數據可以獲得更多的熱門推送吸引更多的粉絲關注，從而吸引更多商家的廣告資源，獲取更大收益。在利益驅使下，網絡主播可以通過流量數據包裝吸引商家，此行為可以讓網絡主播快速拿到泡沫流量，并利用外顯數據包括（粉絲數、觀看量、點贊量、評論數等）來獲取廣告投放或者維持與品牌商和廣告主之間的長期合作，進而實現更大的流量變現。

2.商家銷售單量造假

2021年8月寧波余姚警方發布通報，一個涉案虛構交易達3個多億“超專業刷單團”落網，根據涉案人員供述，通過網絡上時常發布的刷單小廣告加入刷單團隊即可參與，也可以成為職業刷手，甚至與其他團隊一起打造全鏈條式網絡刷單平臺，將社會各層級無業人員為主的群體組建成刷單團伙，并進行周密分工，在電商平臺上虛假購買商、發布虛假好評，提高商家的商品銷量及滿意度排名。商品銷量和用戶反饋在網絡主播的直播間也是一組有著強大說服力的數據，多數消費者會憑借銷量來判斷商品的受歡迎程度以及質量好壞。商家為了促成更大成交量，通過“刷單”等形式來制造熱賣風暴，再通過一系列技術手段制造直播間哄搶氛圍，放大消費者的從眾心理誘導受眾進行沖動消費。

（三）虛假炒作惡意競爭

抖音安全中心根據《抖音直播行為規范》以及《抖音平臺商品分享社區規范》開展了“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為專項整治行動，截至目前已封禁313個有關賬號，此類主播通過編造離奇事件博眼球、哭訴慘狀博同情、互相詆毀漲熱度來吸引流量，并誘導用戶進行商品購買。新華社“新華視點”記者調查發現，情感主播通過設定劇情來吸粉養號，最終目的是為了方便帶貨。中國傳媒大學人類命運共同體研究院副院長王四新教授說“情感主播通過編造劇情賣慘炒作，帶有一定的欺騙性質，涉嫌違法，應當加大有關方面的整治力度，凈化網絡空間”[3]

二、直播帶貨虛假宣傳的負面影響

（一）侵犯消費者合法權益

無論是以何種形式呈現的虛假信息傳播，直接受害人都是受眾，在直播帶貨過程中將直接侵犯到消費者的合法權益。消費者經常遇到在網絡主播的直播間購買商品后發現商品質量差、商品信息不齊全、有關資質不明確以及售后服務差等問題。中國消費者協會調查數據顯示，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，有消費者表示，在網絡主播直播間購買完商品后，收到貨經檢驗該商品為假冒偽劣產品，甚至出現聯系客服無回應、聯系主播被拉黑等求告無門的情況。部分消費者在網絡直播購物模式下的一般涉及金額不大，如果采取訴訟等維權途徑，要付出大量的時間、精力、金錢，最后維權成本往往超過了購物成本，這導致消費者寧愿選擇忍受，放棄維權[4]。

（二）破壞市場經濟秩序

在市場經濟背景下，誠信不僅作為一種道德品質要求，也是信用制度在個人身上的體現，直播帶貨弄虛作假行為既是道德缺失，也顯示出了信用制度受到沖擊。信用制度可視為經濟交往的信任基礎，有利于穩定的市場秩序的形成，當信用制度出現裂縫時，可能會使大量假冒偽劣產品流向市場、盜用他人資質信息、惡意競爭等問題，加劇知識產權保護、商品質量監管等市場整治難題。這種影響除了出現在互聯網直播間還將波及到線下實體經濟，撕開行業規范缺口，使整體市場經濟秩序處在混亂之中，影響國民經濟平穩健康發展。

（三）產生錯誤的價值引導

“野性消費”概念在2021年鴻星爾克捐款事件被推上熱潮，這種愛國式消費心理被廣大受眾所追捧，值得注意的是，一旦這種消費心理被不法商家和無良主播利用，就極其容易產生沖動消費。江蘇省消費者權益保護委員會發文表示，在受理的直播購物投訴案件中，問題集中在消費者受直播氛圍影響沖動購物、大額消費，后續出現花錢容易、維權難的窘境。

消費者與主播與商家之間建立起的信任關系也會隨著虛假信息被揭露曝光而崩塌，從而產生人與人之間的信任危機。由于生活節奏和生活方式的轉變，人們之間的距離在不斷地被虛擬空間分割，信任危機的加劇則會導致更多封閉型人格的形成。從微觀層面來看，這不利于人類活動社會化交際；從宏觀層面來看，這將嚴重影響民族凝聚力建設，不利于民族團結，危害國家安全，這些潛在危機遠遠比直接反映在經濟價值層面的最終危害更為嚴重。

三、直播帶貨虛假宣傳的監管難點

（一）帶貨規模體量大

根據2020年《電商直播行業發展報告》數據顯示，直播行業用戶規模為6.17億，電商直播市場規模大于9610億元，同比大幅增長121.5%，中國直播電商未來市場規模預測將突破萬億[5]。直播帶貨在互聯網市場飛速發展和大規模流行，不僅存在于常見的網購平臺，比如淘寶、京東、唯品會等，還有抖音、快手等社交直播平臺。由于市場準入門檻低、流量變現收益可觀，除了經常活躍的網紅主播、商業主播、明星主播，網絡主播群體還在不斷壯大。網絡直播帶貨虛假信息的甄別和界定需要專業人員經過一定時間進行資格審查、信息核對等細節比對，然而網絡直播市場的巨大承載量和超高速發展卻使得直播帶貨的市場管理的監管配比難以平衡。

（二）主體責任落實難

直播帶貨與普通電子商務平臺不同的是，其具有明顯的兼容特點，參與主體多元且關系復雜，在不同的法律界定下行為主體的法律責任認定也存在差異，市場主體的多元化意味著應加強對各市場主體的全方位監管[6]。在不同的直播場景中，帶貨的方式也有顯著差異，主播的身份以及行為也明顯不同，而且虛假信息的產生途徑、傳播渠道存在多個行為主體，因此導致了在追責問責的過程中涉事方相互推諉或者打擦邊球來規避責任風險，嚴重影響了執法監督工作的有效落實。

（三）虛擬市場流動快

網絡直播活動一結束，商品鏈接失效或者商品相關購物信息被刪除后難以恢復和查詢，主播在對商品信息進行虛假宣傳時多以語言誤導或者流量誤導，如果沒有出示實質性虛假宣傳材料或者消費者沒有及時留取證據，一旦商品出現問題，消費者的維權之路很難進行，有關部門也很難進行及時處理。除此之外，部分商家或者主播抓住部分受眾貪便宜的心理特征，通過給予額外福利，將消費者轉移至避開公共監督之外的場所進行交易，脫離正規交易渠道，頻繁更換交易形式，快速銷毀不法交易證據，給有關監督管理部門的審查工作造成了極大阻礙。

四、直播帶貨虛假宣傳的優化整治

（一）建立健全立法機制

直播帶貨虛假信息傳播問題是一種行業亂象，也是一大社會問題，需要國家出臺正規法案加以約束或者在現有法條中及時更新順應時代發展變化的新的處理辦法。2020年7月，《網絡直播營銷行為規范》發布后，中國政法大學傳播法研究中心研究員朱巍在接受采訪時提到，此類文件作為一種行業自律文件，并不具有法律強制性，應該立法的時候也需要立法。目前有關直播帶貨過程中弄虛作假行為治理的法律依據有《廣告法》《反不當競爭法》《合同法》《電子商務法》《消費者權益保護法》《價格法》等，然而在直播帶貨影響力快速蔓延的時代，層出不窮的權益維護和責任劃分問題日益加劇，新出現的不規范行為甚至嚴重侵犯他人利益的行為在之前的法律中尚且找不到明文規定，因此出臺相應的針對性強、主體責任明確的有關監督管理辦法勢在必行。

（二）技術突破有效監測

立法工作的推進有利明確互聯網直播帶貨市場行為準則，在規范直播帶貨行為中起到前瞻性的作用，后續監督執法工作的高效進行仍需要不斷的技術突破，在互聯網數據監測過程中，可以借鑒電子招投標過程中對招投標人弄虛作假行為認定方案，在此基礎上進行針對性優化改進，提升系統的測算精準度、和系統直接干預手段，一旦檢測到有流量造假行為立即彈出風險提示或者關停直播，展開進一步調查，在把關環節嚴防死守，切斷或者阻礙虛假信息繼續大規模擴散。拓寬數據存儲空間，讓不法證據有跡可尋，有利于監督執法人員高效調查，消費者的維權之路有證可取。

（三）依法依規從嚴治理

警示+干預+落實，從執法監督層面多管齊下，理清治理思路、拓寬治理渠道、加大治理力度，以朱巍、徐娟為代表的一些專家認為，目前對于直播帶貨的規范已經不斷完善，最關鍵的在于監管的執行力度。省、市、區各級市場監督管理部門要加強網絡直播帶貨亂象專項整治和規范管理工作，嚴格對互聯網直播帶貨過程中的任何弄虛作假行為進行封禁直播賬號、予以行政處罰甚至刑事處罰，處罰對象不再是單一的行為主體，有關個體或者部門全部嚴肅追責，讓法治之光從現實空間照向虛擬空間。

結語

直播帶貨新業態，風清氣正新環境，在良好的互聯網經濟秩序下，新業態才能創造出更大的經濟價值。互聯網信息傳播的高速運行為直播帶貨搭建起了四通八達的商品空間站，虛擬商品空間的信息化治理，除了宏觀層面的行政干預，行為個體、平臺、商家以及其他運營機構要共同建立并嚴格遵守行業規范，未來互聯網直播營銷規模仍會持續壯大，問題探索與治理之路必將與時俱進，方可更加全面地為新業態保駕護航。■