短視頻經營與管理角度看倫理問題

曠凡舒

（湘潭大學 湖南411100）

一、緒論

如今，隨著短視頻平臺使用門檻降低和移動客戶端技術的普及，以抖音、快手為頭部的短視頻App，越來越成為用戶自我表達、獲取資訊、娛樂消遣的主要途徑。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網民使用率為95.4%。各個細分領域中，短視頻用戶使用率最高，為88.3%，用戶規模達8.73億。疫情期間，短視頻平臺的推廣防疫知識、助力線上經濟、陪伴宅家生活、見證城市打卡等內容，恰好滿足了用戶的觀看、參與需求，因此短視頻平臺的日活躍用戶實現了新的突破。

巨大的用戶市場引起了短視頻平臺對流量內容的深耕，依托自身開發的垂直內容，受到了用戶的進一步關注和參與，增加了用戶與平臺的黏性，短視頻平臺影響著人們生活的方方面面，還影響著消費風向、社會風尚，甚至國家形象。媒介經營與管理是在國家法律、法規和政策的前提下，按照媒介的發展目標，合理安排媒介內外資源，從而更好實現社會職能的一種行為。平臺方借助自身的傳播力和話題度，綜合受眾需求和成本投入量，以獲取最大的經濟效益和良好的自身形象，然而部分平臺方出于對自身經營環境的考慮，將媒介目標的重心放在實現經濟效益，忽略了媒介作為公共產品的社會性功能。

在我國，新聞媒體擁有意識形態屬性和市場屬性，這一雙重屬性同樣也適用于以短視頻為代表的新媒體。近年來，短視頻平臺作為重要的媒介平臺，違規違理的事件偶有發生。因此，平臺方在進行媒介經營活動時，應平衡社會效益和經濟效益，運行健康發展的經營模式。

二、短視頻的發展歷程及其運營模式

（一）短視頻的發展歷程

短視頻，又被稱為微視頻，它是短視頻表現形式與新聞內容結合的新興新聞形態，其“長度以秒計算，總時長一般不超過5分鐘，利用智能終端進行美化、編輯，并可在多種社交平合上實時分享的一種新型視頻新聞產品”。美拍、秒拍、小咖秀以各自的功能優勢率先入局，為二代短視頻應用奠定用戶基礎。隨后，快手、抖音分別從不同內容邏輯爭搶用戶群體，成為短視頻領域的頭部代表。在布局范圍方面，“Tik Tok”成功出海，獲得了龐大的用戶喜愛。另外，傳統媒體轉型打造官方短視頻應用、政務單位入駐商業媒體、各互聯網應用開發短視頻功能。直播帶貨、軟廣植入、信息流廣告等借助短視頻平臺流量可觀，這都說明短視頻發展進入了白熱化、商業化的階段。

（二）短視頻的運營模式

短視頻的運營模式從粗放走向精細，主要依賴社交、內容、服務三大版塊。自進入移動互聯網以來，媒介的功能重心在于其社交性，尤其是人與人之間交往。相較于傳統的社交模式，動態的短視頻呈現出更強的交互性、參與性，圍繞用戶形成“強+弱”關系圈，使用意愿進一步提高，與平臺黏性增強。其次，短視頻平臺對優質內容生產者進行扶植，MCN機構與網紅群體展開合作，內容分類更加細化、垂直化，UGC（用戶內容分發）是短視頻內容的主要模式。短視頻根據算法機制，精準投放熱門視頻內容，吸引用戶關注，并在“迷因”效果下，產生自我表達的想法并付諸行動，完成觀看者到傳播者的轉變。最后，廣告與電商的加入，打開零售銷售的窗口。硬廣、軟廣和信息流廣告的出現，在于第三方商業平臺與平臺方或內容方相互鏈接，最終實現品牌的變現引流，為短視頻用戶提供服務。

三、短視頻經營倫理缺失的表現

（一）內容傾向非理性

電視向人們提供了一個相當原始而又不可抗拒的選擇，因為它可以取代印刷文字的線性和序列邏輯的特征，所以往往使文字教育的嚴謹顯得沒有意義。看圖不需要任何啟蒙教育。尼爾波茨曼的這段話批判了媒介對于童年的侵襲，短視頻具備與剛問世的電視一樣的侵占性質，即非理性化的使用傾向。用戶在使用短視頻時，短視頻的單個時長簡短，卻一直能夠無限地提供娛樂內容，此時的短視頻扮演著“奶頭樂”的角色，轉移了用戶的注意力，使得他們一直滿足在刷視頻的環境中。沉浸在屏幕中的短視頻表層內容之中，對內容的甄別能力有所降低，用戶只觀看自己感興趣的內容，缺乏理性、批判的思考，在接受此類信息表現出自覺接受的行為，只活在自己的繭房之中，對周圍環境和社會不能全面認識，這種非理性的傾向讓成年人難以抵擋，更遑論未成年人。短視頻中以金錢為導向的內容也屢見不鮮，如寶格麗酒店下午茶、博主花XX萬體驗系列，側面反映了消費主義扭曲社會價值觀，刺激人們之間的攀比心理、奢侈心理。

（二）議程設置娛樂化

流量思維是短視頻的盈利邏輯，內容方通過吸引用戶群體的點贊、評論、轉發獲得一定曝光度，積累其粉絲群體，第二步廣告方與內容方再展開合作，實現粉絲變現。然而，第一步的粉絲積累所耗時間成本高，僅僅拍攝普通內容難以維持。另一方面，內容方的生存從使用場景上來看，用戶一般出于娛樂需求，在碎片化時間使用短視頻。要在短時間獲取巨大流量，內容也呈現出娛樂性。

由此，平臺方開發娛樂熱點內容的聚合功能，如熱榜、話題，吸引內容生產方和用戶的關注。短視頻內容的議程設置娛樂化，使得用戶過度關注娛樂事件，沉浸在短視頻所塑造的輕松愉悅的氛圍之中，產生對短視頻的依賴。使得內容生產方對娛樂熱點內容產生追逐，不僅會形成惡性競爭，還有可能給用戶傳遞錯誤的信息、價值觀。從社會效益和運營模式角度來說，平臺方刻意強調了自身的娛樂功能性，分散了用戶的關注點，忽視了作為公共媒介要承擔的基本責任。長期的議程設置的娛樂化，造成了內容單一，不利于短視頻的長期發展。

（三）侵權行為垂直化

從侵權行為主體來劃分，可以分為以下幾種：一是平臺方侵犯用戶的隱私權。大數據時代，為了針對用戶傳達有效信息，平臺方利用技術獲取用戶的空間、時間、喜好等信息，其次表現為平臺方偽裝成自媒體或者制定培養計劃、政策誘導用戶侵權。二是為吸引流量，內容方之間的抄襲現象。近年來，短視頻侵權事件有所減少，除了平臺方、內容生產方加強了職業自律，更多地要歸功于政府部門的重拳出擊。但是，短視頻侵權的現象時有發生，呈現出垂直化的特點。2021年6月1日，新版《中華人民共和國著作權法》正式實施，進一步加強版權保護。新版著作權法實施以來，影視公司、制作公司、播出平臺多次發出聲明抵制盜版侵權行為。這種侵權行為主體是影視劇剪輯領域，一般將熱門影視劇長改短或者二次創作。在同一垂直原創領域，抄襲行為往往引戰，甚至占用公共資源，例如旅游博主@李曉萱抄襲博主@房琪kiki登上熱搜，引起版權保護討論。版權問題，是今后短視頻不可避免的問題，同時短視頻內容侵權問題形勢嚴峻。

四、短視頻經營倫理缺失的原因

（一）弱化公共責任意識

20世紀40年代，美國新聞自由委員會提出社會責任論，其代表性著作是1947年出版的《一個自由而負責的新聞界》。它強調大眾傳播媒介對社會、公眾應該承擔一定責任和義務，在現存的法律和制度之范圍內應該自我約束，防止傳媒內容的淺薄化、煽情化、刺激化。在編審制度方面，傳統媒體經歷了一個無序到有序的過程，這也是以短視頻為代表的新媒體要經過的過程。但從如今短視頻的現狀來看，為了迎合市場、搶占利益，短視頻平臺過分推廣娛樂內容，把關也有失偏頗，在發揮公共功能方面不到位，沒有認識到作為大眾媒介在社會上所要承擔的責任、義務。

（二）從業人員素質不齊

短視頻平臺從業人員中，大部分只經過短時間的企業培訓，沒有經過長時間的新聞專業的學習，各自的專業背景、工作經歷、三觀不同，加上處在平臺中的不同職位，其工作方式、表達方式難以從宏觀社會角度、客觀公眾角度出發。因此，短視頻從業人員的工作行為可能不合規、不合德。其次，在短視頻平臺從業人員的構成中，上游的技術人員占到很大的比重，下游的產品運營、推廣宣傳人員占比較少，由此也可看出短視頻平臺對不同業務模塊的偏向程度，重視科技所帶來的市場紅利，輕視內容所帶來的不良影響。最后，短視頻平臺從業人員遭受不公正待遇在網絡宣泄情緒，或者以權謀私侵占他人權益、國家利益，也有損個人行為代表的企業形象。

（三）監管機制薄弱不細

盡管國家有關部門出臺了系列法律法規、準則條例，某時段針對短視頻內容問題進行約談整改，短視頻中有違國家硬性要求的內容得到控制，但自身的監管問題始終是平臺倫理亂象的根本問題。部分內容創作者罔顧法律法規、平臺要求，從短視頻中的少許鏡頭或者音樂、話語，傳播軟性的不良內容、不正思想。“歡迎來到我的世界”原聲中緬北地區，被富有磁性的男聲包裝成小公主們的天堂，實則是電信詐騙、賭博賣淫的聚集地，公安機關多次發出警示聲明不要前往。軟性不良內容在用戶的關注、參與后，根據算法推薦和熱門搜索，就會以更快的傳播速度覆蓋群體，甚至登上熱搜。在群體心理下，傳播不良內容成為一種常態行為，違背社會價值觀和公序良俗。一定程度上，傳播軟性不良內容源于平臺方監管機制的不成熟，內容監管沒有做到細化，仍然處于粗糙層面，才使得內容生產者敢于“鉆空子”“耍花招”。

五、短視頻經營倫理的治理對策

（一）強化責任意識：他律+自律

從短視頻外部環境進行考量，針對其不良內容及其影響，國家相關部門或者民間組織與平臺方約談，督促平臺方進行整改。2018年我國短視頻行業進入監管元年，次年開始，針對短視頻行業出現的問題，出臺相關管理規范和細則，從外部硬性角度規范短視頻行業的發展。“他律”對于短視頻行業來說，起到的是一個軟硬兼有之的作用。但是，“他律”的程度須控制在一定的范圍之中，要從媒介歷史吸取管理經驗，過緊過松都不會利于短視頻這個新興行業的發展。

短視頻平臺應自覺提高社會責任，全面加強規范化自律管理。首先，加強內部自我整改，以及媒介從業者的媒介倫理與價值觀教育。其次，日常管理中引用綜合自律管理方式，加強短視頻紅線管理，建立人工審核機制，擴充審核人員隊伍，嚴格把關短視頻內容。最后，平臺方應該改進監督舉報機制、加強優質內容的建設，增進與MCN機構與版權機構的合作。

（二）轉變用戶思維：流量到用戶

平臺方需要從用戶畫像中尋找細化內容的依據，結合短視頻平臺、內容生產者、網紅等資源，不斷鞏固垂直定位的品牌形象。對于用戶使用短視頻平臺的目標有一個清晰的認知，滿足不同用戶的個性化需求，從而形成垂直化定位，鞏固短視頻平臺品牌形象。

首先，構建用戶畫像，簡單理解就是將用戶信息標簽化。具體分析短視頻用戶社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后，根據用戶的畫像做好垂直內容的打造。其次，構建使用場景，就是構建出合理的短視頻的使用場景，讓用戶能夠對此感興趣，進而對產品產生使用欲望。在構建用戶使用場景時，就需要對用戶進行分類，構建不同用戶的使用場景，這樣才能夠將不同需求的用戶變成自己的忠實用戶。最后，構建不同的服務體系，短視頻成為了服務的入口，不同的場景催生不同的服務，同時也要提高與服務商合作的標準，不斷完善短視頻作為服務入口的功能。

（三）構建監督共識：法制+社會

短視頻中的新聞倫理問題，是一種道德問題。短視頻平臺的自律包括了從業人員自身的媒介素質和平臺自身的管理規范，單純依靠自律難以達到理想的治理效果。法律作為一種權威性、強制性的社會規范，引導人們的言語行為合法合規，社會層面更多是從道德層面上形成輿論壓力。因此，治理短視頻新聞倫理問題，既需要短視頻平臺方的自律，也需要法律法規的不斷完善和社會輿論的監督。

在短視頻的經驗管理過程中，不良信息產生的社會影響和違法行為難以界定，而且短視頻平臺繁多，替代性和隱匿性強，所以要加快推出針對短視頻的法律法規。另一方面，軟性的不良內容則依靠于平臺和社會共同努力，平臺要健全舉報、監督功能，及時對有關內容進行整治，塑造良好的短視頻運營環境；于社會層面，用戶要合理使用短視頻，不斷提高媒介素養，培養內容甄別能力，自覺抵制違法違規違倫理的內容。

結語

短視頻越來越成為互聯網用戶獲取信息的主流方式，隨著科技的發展，其功能也將不斷得到擴展，公益價值、社會價值將不斷顯現。在黃金發展的賽道上，所要關注的不僅只有眼前利益的影響，更要眼光放長遠看到目前所存在的倫理問題。在媒介共生共存的局面下，媒介技術和內容素材成為了短視頻的助力，倫理缺失成為發展瓶頸，只有依靠“軟硬兼施”手段和手法，處理好倫理問題，才能使短視頻獲得更好的發展空間。■