在線健身需求的形成與“劉畊宏”現(xiàn)象傳播的邏輯

張 碩

（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院 大連 116000）

近幾個(gè)月以來(lái)，2019新冠病毒變種奧密克戎以極為迅猛的態(tài)勢(shì)席卷世界各地以及我國(guó)包括北京、上海、山東、陜西、吉林等多個(gè)地區(qū)。大量公共場(chǎng)所關(guān)閉，人們不得不選擇居家隔離。抖音平臺(tái)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出了“抖音全民健身計(jì)劃”，創(chuàng)建了“肥油咔咔掉劉畊宏抖音獨(dú)家健身合集”這一主題。來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的歌手、演員、健身教練劉畊宏通過(guò)在線直播健身的方式，只用了短短幾個(gè)月，粉絲數(shù)量就達(dá)到了驚人的6803.4萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)一路飆升至8430.5萬(wàn)（截止到2022年5月19日）。“劉畊宏直播”、“劉畊宏減脂操別瞎練”等話題頻頻登上熱搜。我國(guó)官方媒體新華網(wǎng)也公布微博視頻“劉畊宏新華網(wǎng)專屬限定版健身操”，人們紛紛參與其中并將自己的經(jīng)歷感受上傳朋友圈、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一時(shí)間“劉畊宏”成為一種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。“劉畊宏”以明星直播健身的方式將之前不溫不火的在線健身成功帶“出圈”，成為了大眾居家隔離期間討論的話題。

研究認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)邏輯、政策邏輯、技術(shù)邏輯與需求邏輯是疫情下在線健身的實(shí)踐邏輯。[1]而需求邏輯是在線健身能夠受到大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)，美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）提出人的需求由低到高分為五個(gè)層級(jí)：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)?shù)蛯蛹?jí)的需求被滿足后才會(huì)追求高層次的需求。在線健身的模式恰好滿足了人們?cè)谝咔槠陂g想要提升免疫抵抗能力的生理需求與緩解由此帶來(lái)的焦慮、抑郁等安全需求，而明星運(yùn)動(dòng)直播的高話題度、網(wǎng)絡(luò)用戶的高參與度恰恰滿足了人們的社交需求。本文將從人們?cè)诰€健身的需求入手，分析“劉畊宏”這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并探討如何將明星直播在線健身更好地發(fā)展下去。

一、在線健身的需求分析

國(guó)家體育總局為了滿足廣大居民疫情防控期間無(wú)法外出健身的迫切需求，早在2020年1月30日下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，通知要求各地根據(jù)本地防疫的實(shí)際情況因地制宜，推出簡(jiǎn)單易行的居家健身方法，并能將之可持續(xù)推廣，普及健康科學(xué)的健身知識(shí)，倡導(dǎo)合理安排居家生活。[2]這是我國(guó)體育總局首次發(fā)布以“居家”為主題的通知文件。在2021年8月，中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》指出，要提供全民健身智慧化服務(wù)，支持開(kāi)展智能健身、云賽事、虛擬運(yùn)動(dòng)等新興運(yùn)動(dòng)。”[3]這為居民的在線健身提供了法理依據(jù)與有利條件。隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，人民的需求也不斷提高。結(jié)合個(gè)體與社會(huì)的維度或標(biāo)準(zhǔn)，將人的需求初略概括為三個(gè)方面，即基本需求、高級(jí)需求和特殊需求。基本需求即為了維持個(gè)體生存與生活必須的、基礎(chǔ)的物質(zhì)與文化產(chǎn)品的需求；高級(jí)需求是人在從事生產(chǎn)勞動(dòng)中為了滿足自身發(fā)展對(duì)各種潛能和個(gè)性化特征的需求；特殊需求是特殊人群和人在不同的發(fā)展階段對(duì)特殊產(chǎn)品和服務(wù)的需求。人的這三大需求就展現(xiàn)為人的真實(shí)、本真的需求發(fā)展規(guī)則，即需求邏輯。[4]人們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身是為了提高身體機(jī)能素質(zhì)的基本需求，在線直播的方式又滿足了不同人群能夠隨時(shí)隨地選擇不同運(yùn)動(dòng)的高級(jí)需求與特殊需求，可以說(shuō)，在線健身的方式是完全符合大眾邏輯需求的行為運(yùn)動(dòng)。

疫情期間面對(duì)大量的線下場(chǎng)館紛紛關(guān)閉，無(wú)法滿足大眾戶外健身的原有需求，人們不得不選擇居家隔離，防止病毒進(jìn)一步傳播。居家人群避免不了久坐久臥，時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致血容量減少,腦供氧不足,使人容易覺(jué)得乏力、失眠、記憶力減退等癥狀；身體肌肉疼痛，頸椎、腰椎肌肉群僵硬等癥狀。另外，長(zhǎng)期飲食不規(guī)律，食用高熱量、高脂肪食物對(duì)消化吸收系統(tǒng)亦有損害。提高自身身體素質(zhì)，維持身體機(jī)能平衡穩(wěn)定是人們不可忽視的客觀需求。由于短期內(nèi)沒(méi)有針對(duì)奧密克戎的有效疫苗，更多的是要依靠人體自身的免疫系統(tǒng)來(lái)抵抗病毒入侵，人們的健身運(yùn)動(dòng)觀念也隨之提升，這是人們的主觀需求。

二、“劉畊宏”現(xiàn)象傳播的邏輯分析

（一）平臺(tái)與個(gè)人特色相結(jié)合有助于快速出圈

1.平臺(tái)推波助瀾下個(gè)人商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)

年近50的劉畊宏90年正式出道，但因外形不佳屢遭冷落；2003年創(chuàng)業(yè)干起了服裝生意卻慘敗，欠下了幾千萬(wàn)港幣；2006年靠著專輯《彩虹天堂》事業(yè)才有所突破，2007年，劉畊宏回歸家庭，事業(yè)再次陷入谷底，此后一直不溫不火。可以看出，劉畊宏成功之路可謂一波三折。而劉畊宏另一個(gè)身份是周杰倫、林俊杰、張惠妹等明星的健身教練，健身對(duì)他來(lái)說(shuō)是一直都在堅(jiān)持的事業(yè)，如今依托于抖音短視頻平臺(tái)的超高人氣和主題流量的支撐，劉畊宏抓住居家人群想要健身塑形的風(fēng)口，找準(zhǔn)賽道，利用自己三十年健身教練的“殺手锏”在抖音平臺(tái)直播健身。早在2021年12月，劉畊宏簽約了某頭部MNC機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，開(kāi)始發(fā)布健身指導(dǎo)、直播帶大家鍛煉以及各種探店視頻，與此同時(shí)他也開(kāi)始直播帶貨，但反響平平，9場(chǎng)直播才累計(jì)到723.6萬(wàn)的GMV。出乎意料的是，他熱愛(ài)和擅長(zhǎng)的健身內(nèi)容卻獲得了良好的用戶反饋，在今年二月份起劉畊宏開(kāi)始了晨練和夜練的直播，配合發(fā)布簡(jiǎn)單的一些運(yùn)動(dòng)視頻，讓不溫不火的賬號(hào)有了明顯的特色，并有了起色，在4月突破了300萬(wàn)粉絲的大關(guān)。開(kāi)始劉畊宏因?yàn)榘l(fā)達(dá)壯碩的胸肌，誤觸了機(jī)器審核被警告，夫妻二人身穿羽絨服開(kāi)始直播健身，沒(méi)想到登上頭條熱搜，劉畊宏夫婦接住了流量并堅(jiān)持每周播出5天，每次時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)，如此密集的、高頻率的直播方式，個(gè)人努力再加上平臺(tái)發(fā)力的雙重加持下，4月19日粉絲數(shù)突破1600萬(wàn)，4月22日粉絲數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，5月4日粉絲數(shù)量就快速突破6000萬(wàn)大關(guān)，他以一己之力服務(wù)6000多萬(wàn)用戶，而龐大的粉絲量形成的規(guī)模效應(yīng)，讓他的價(jià)值不斷疊加。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏多次登頂娛樂(lè)日榜頭條，周新榜指數(shù)高達(dá)1021.74。用戶的集聚效應(yīng)，使得劉畊宏不僅大大增加自己的曝光度，也能快速提升個(gè)人的商業(yè)價(jià)值和影響力。

2.奇妙的反差感與感染力

從目前來(lái)看，劉畊宏一直處于流量頂峰的核心原因是他的直播中有真正吸引觀眾的內(nèi)容，而劉畊宏身上存在的反差感與感染力也是他能快速漲粉的必要條件。演員出身的劉畊宏綜藝經(jīng)驗(yàn)豐富，稍微釋放一下就能讓直播間變得有趣，與他一本正經(jīng)的健身時(shí)形成反差，這要比健身技能更重要。其次是運(yùn)動(dòng)的反差，劉畊宏雖年近50卻有著年輕人身上特有的朝氣，鍛煉時(shí)常常面掛微笑，很少會(huì)從他的身上感受到疲憊感。最后是場(chǎng)景的對(duì)比反差，劉畊宏常與妻子、岳母一同鍛煉，用戶可以看到她們的動(dòng)作并不標(biāo)準(zhǔn)，甚至累的氣喘吁吁想到自己鍛煉時(shí)也是如此，這兩個(gè)角色的出現(xiàn)讓很多人意識(shí)到：我也可以跟著劉畊宏訓(xùn)練減掉身上的贅肉。

3.發(fā)揮傳播正能量作用

劉畊宏的健身操有些部分設(shè)置強(qiáng)度較高，在鍛煉過(guò)程中能夠充分調(diào)動(dòng)人體70%以上的肌肉群，發(fā)揮自己身體的大部分力量，由此堅(jiān)持下來(lái)，對(duì)提高個(gè)人意志品質(zhì)與堅(jiān)定力都有良好的效果。劉畊宏與自己的妻子王婉霏共同直播，劉畊宏以自己為案例鼓勵(lì)大家以家庭為單位進(jìn)行健身，促進(jìn)了家庭內(nèi)部成員的溝通交流，有助于家庭和睦。劉畊宏的大兒子也會(huì)將留長(zhǎng)的頭發(fā)捐給患癌的病人做假發(fā)。明星憑借著本身的名人效應(yīng)和輿論效應(yīng)的引導(dǎo)，樹(shù)立起的榜樣效應(yīng)有助于提升對(duì)大眾的影響力，發(fā)揮積極正能量的傳播作用。

（二）新模式下進(jìn)一步擴(kuò)大輿論影響力

1.體育+音樂(lè)的娛樂(lè)模式，有助于快速傳播

劉畊宏直播間多采用周杰倫的歌曲作為背景音樂(lè)，周杰倫的流行音樂(lè)在中國(guó)青年一代的音樂(lè)審美中一直占據(jù)無(wú)可撼動(dòng)的主流位置，傳播力與影響力自不必多說(shuō)，而劉畊宏與周杰倫是多年摯交好友，應(yīng)用周杰倫音樂(lè)也避免了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。劉畊宏開(kāi)創(chuàng)了周杰倫樂(lè)曲與健身相結(jié)合的新模式，像《本草綱目》、《龍拳》、《公公偏頭痛》等歌曲幾乎每場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)，劉畊宏根據(jù)樂(lè)曲的節(jié)奏感編排動(dòng)作，周杰倫的歌曲變成了類似廣場(chǎng)舞的歌曲，也會(huì)產(chǎn)生很大的新鮮感，能夠?qū)崿F(xiàn)一邊跳健身操，一邊哼唱的要求。周杰倫的洗腦神曲的魔性節(jié)奏再加上帶感的健身動(dòng)作引得大眾紛紛模仿，僅僅是《本草綱目》的毽子操就有在校學(xué)生跳、消防員跳、武警官兵跳、防疫大白跳等多個(gè)版本，各路明星也紛紛參與其中，甚至還有來(lái)自印度、美國(guó)、阿聯(lián)酋、俄羅斯的外國(guó)網(wǎng)友競(jìng)相模仿，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。這種體育健身和娛樂(lè)相結(jié)合的模式在互聯(lián)網(wǎng)放大效應(yīng)的突出下大獲成功。

2.社交屬性的功能模式，拉進(jìn)人與人之間的距離

不同于歐陽(yáng)春曉、周六野、帕梅拉等博主只是通過(guò)視頻去教大家健身，劉畊宏將直播間變成了虛擬的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，一些人會(huì)在這里相互督促，相互鼓勵(lì)。另一些人喜歡看著大家汗流雨下，十分快樂(lè)。這其實(shí)是用泛社交來(lái)代替線下社交或是網(wǎng)絡(luò)社交，疫情之下這種泛社交就更被大眾需要，劉畊宏直播這種實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的真人秀便是優(yōu)質(zhì)的泛社交內(nèi)容，可以看到主播的畫面、網(wǎng)友的段子，大大降低人的孤獨(dú)感。網(wǎng)友們通過(guò)朋友圈、微信熱點(diǎn)、B站、知乎、微博超話、小紅書等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布自己參與劉畊宏健身的動(dòng)態(tài)。網(wǎng)上也圍繞著“劉畊宏現(xiàn)象”出現(xiàn)了大量的搞笑評(píng)論、搞笑模仿、搞笑配音等，由此引發(fā)的奇聞趣事又為劉畊宏吸引了一部分用戶成為劉畊宏粉絲。網(wǎng)絡(luò)上“劉畊宏”話題層出不窮：抖音30天新增粉絲數(shù)達(dá)到了1943萬(wàn)，小紅書30天新增粉絲數(shù)達(dá)到了106萬(wàn)，筆記點(diǎn)贊數(shù)新增達(dá)到了58.5萬(wàn)。“劉畊宏”不光帶動(dòng)了人們參與健身的積極性，也建立了熟人或是陌生人之間溝通的橋梁，大大地緩解了封閉在家的人們抑郁難受的心理狀態(tài)，拉近了人與人之間的距離。

（三）明星與用戶的互動(dòng)性

明星線上健身相對(duì)于一般的線上健身的優(yōu)勢(shì)在于明星有一定的群眾基礎(chǔ)，大眾樂(lè)于看到自帶話題、關(guān)注度的明星出現(xiàn)，這無(wú)疑增強(qiáng)了用戶的黏性。劉畊宏會(huì)帶著大家一起邊做邊喊口號(hào)“腰間的肥油咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我想要”“燃燒我的卡路里”，這些朗朗上口的口號(hào)使得用戶們運(yùn)動(dòng)起來(lái)更有節(jié)奏感，除此之外，劉畊宏會(huì)多次在直播間強(qiáng)調(diào)：剛來(lái)的朋友們不要跟著練，鼓勵(lì)大家一直堅(jiān)持下去。用戶們則會(huì)留言、發(fā)彈幕與劉畊宏互動(dòng)，有的人還會(huì)上傳自己的“作業(yè)”請(qǐng)求批改。而劉畊宏則會(huì)稱呼粉絲用戶為“畊宏男孩”或“畊宏女孩”，在線批作業(yè)，在評(píng)論區(qū)中和用戶進(jìn)行互動(dòng)、指導(dǎo)大家健身動(dòng)作是否規(guī)范。這些舉措會(huì)給用戶帶來(lái)和明星直接交流的快感。

三、強(qiáng)化“劉畊宏”現(xiàn)象傳播的實(shí)踐邏輯

劉畊宏的火爆不禁讓人開(kāi)始思考劉畊宏可以走多久、走多遠(yuǎn)，這種“現(xiàn)象級(jí)”的火熱是會(huì)伴隨著疫情戛然而止或是繼續(xù)霸榜，成為全網(wǎng)流量頂流？劉畊宏想要保持長(zhǎng)盛不衰，要以用戶的現(xiàn)實(shí)需求加強(qiáng)針對(duì)性并實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量變現(xiàn)。

（一）以實(shí)現(xiàn)需求切入加強(qiáng)針對(duì)性

1.避免直播效果“低效率”

用戶在進(jìn)行實(shí)際鍛煉時(shí)，受到應(yīng)用軟件的限制只能在手機(jī)前不遠(yuǎn)處進(jìn)行學(xué)習(xí)觀看，對(duì)年齡偏大或是視力不佳的人群并不友好。用戶若是選擇暫停觀看細(xì)節(jié)動(dòng)作又會(huì)錯(cuò)失接下來(lái)的示范講解，教練在講解動(dòng)作要領(lǐng)時(shí)往往一帶而過(guò)，沒(méi)有字幕圖示顯示。另外，縮短健身時(shí)長(zhǎng)，提高健身效率也很重要，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)精神懈怠，注意力不集中等問(wèn)題。劉畊宏在直播過(guò)程中每組動(dòng)作休息的時(shí)間達(dá)到4分鐘-5分鐘，除去每組動(dòng)作正常的休息時(shí)長(zhǎng)，他與妻子閑聊與健身無(wú)關(guān)的話題也約占總時(shí)長(zhǎng)20%，這也會(huì)在某種程度降低了人們健身運(yùn)動(dòng)的充實(shí)感。

2.避免泛娛樂(lè)化傾向

劉畊宏憑借簡(jiǎn)單易學(xué)的動(dòng)作，適合多年齡段參與的特性，火遍了祖國(guó)的大江南北。但與此同時(shí)也要注意到的是有一部分用戶處于“跟風(fēng)”狀態(tài)，即關(guān)注劉畊宏遠(yuǎn)多于運(yùn)動(dòng)健身，他們進(jìn)入直播間希望看到的是明星趣事，故事傳聞，與其他明星連麥說(shuō)笑。這就脫離了明星在線健身直播想讓大家強(qiáng)身健體的原本含義，與觀看其他網(wǎng)紅直播并無(wú)不同。明星直播健身時(shí)要盡量避免傳播與健身無(wú)關(guān)的內(nèi)容，防止過(guò)度娛樂(lè)化的情況出現(xiàn)，將用戶的熱情轉(zhuǎn)到運(yùn)動(dòng)健身上來(lái)并能夠長(zhǎng)久堅(jiān)持，這樣才能取得明顯效果。

（二）商業(yè)流量變現(xiàn)

劉畊宏要利用簽署的MCN公司將自己直播健身模式的流量合理轉(zhuǎn)化。目前劉畊宏已經(jīng)全面開(kāi)啟商業(yè)化，合作以資源包的形式打包合作。冠名費(fèi)用達(dá)到了500萬(wàn)和300萬(wàn)兩檔，軟植入分為200萬(wàn)和100萬(wàn)兩檔，短視頻合作價(jià)格80萬(wàn)起。接下來(lái)劉畊宏要抓住疫情帶來(lái)的需求，跑通健身直播帶貨這條路，進(jìn)一步開(kāi)設(shè)以運(yùn)動(dòng)健身為主的各種垂直類的直播間帶貨，可能會(huì)形成獨(dú)特的直播帶貨的矩陣。品牌方會(huì)邀請(qǐng)劉畊宏進(jìn)行商業(yè)代言，這也是劉畊宏新機(jī)會(huì)的所在。

結(jié)語(yǔ)

明星教練劉畊宏依托于“抖音全民健身計(jì)劃”平臺(tái)，以在線直播健身的方式練跳健身操，并向大眾分享有關(guān)減值增肌、體態(tài)訓(xùn)練、肌肉放松、健身塑形等知識(shí)。劉畊宏以輕松歡快的音樂(lè)、頻繁的互動(dòng)、簡(jiǎn)單易行的動(dòng)作編排，俘獲了廣大用戶，相關(guān)話題的播放量達(dá)到十幾億次。“劉畊宏”這一現(xiàn)象能夠如此火爆離不開(kāi)國(guó)家近些年對(duì)線上健身的大力支持，也滿足了人們疫情無(wú)法出門運(yùn)動(dòng)，隔離在家想要健身塑身的實(shí)際需求。通過(guò)對(duì)此類現(xiàn)象進(jìn)行邏輯分析，探討出以后的明星在線健身應(yīng)多考慮用戶實(shí)際體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)等適合中國(guó)疫情常態(tài)化背景下在線健身的實(shí)踐路徑。■