跨媒體敘事視角下校園文化IP發展的機遇、挑戰與趨勢

魏鵬 彭程茵 黃銘怡

【摘要】校園文化是大學和大學發展的靈魂，是學校聲譽的重要體現，校園文化的專屬品牌建立在傳統學校發展歷史和文化的基礎上，體現了大學兼容并包、務實創新的精神。本文從建立跨媒體敘事視角，分析跨媒體敘事與校園文化IP的關系，明確跨媒體敘事對校園文化IP打造具有重要的積極意義。同時從討論跨媒體敘事視角下校園文化IP打造與傳播的機遇、挑戰中發現，校園文化IP發展呈現出多元化、產業化、多媒介發展趨勢，各高校應該抓緊校園文化IP發展新機遇，系統性進行校園文化IP建設，從而推動校園文化全面繁榮發展。

【關鍵詞】跨媒體敘事；校園文化IP；機遇、挑戰與趨勢

【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）35-0093-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.029

【基金項目】2023年廣東省科技創新戰略專項資金（大學生科技創新培育）一般項目《跨媒體敘事視角下校園文化IP打造與傳播研究——以廣東省十所高校為例》（項目編號：pdjh2023bD956）。

一、引言

在融媒體發展快速的時代，高校校園文化建設日益重要，努力打造優秀的校園文化，營造美麗和諧的校園文化氛圍，對促進大學生專業、心理、道德等素質的全面提高，以及促進高校各項事業的不斷發展都有著重要的意義。

校園文化IP作為一種創意性傳播校園文化的載體，將校園文化的精神內涵與多樣化的IP形象結合在一起，能夠極大豐富高校校園文化內涵，對高校校園文化建設起著重要作用。在高校校園文化發展的新時期，在校園文化IP發展不斷成為校園文件建設的重要組成部分之際，校園文化IP發展到底面臨怎樣的機遇和挑戰，又將會呈現什么樣的趨勢？這已經成為越來越多人關注的課題。

二、跨媒體敘事與校園文化IP

（一）跨媒體敘事

面對跨媒體敘事中多種產業的不斷實踐，2003年，美國學者亨利·詹金斯在《科技評論》上發表了一篇名為《Trans media Storytelling》的文章，并提出這一概念。他指出，跨媒體敘事是指通過多媒體平臺傳播故事，通過多媒體平臺吸引受眾群體積極參與故事情節接收、改編、傳播過程的一種敘事策略[1]。隨后幾年里，詹金斯進一步指出，當任何一個故事被跨媒體敘事時，每一個不同的平臺上的故事應當相互獨立，但同時又對該故事的整體作出自己獨有的有價值的貢獻，從而創造出一種緊湊和互補的娛樂體驗。最為關鍵的是，每一個媒體平臺在敘述故事時，都充分發揮和利用自身的媒體特性和優勢。

跨媒體敘事實際上反映的是媒體多樣化，分別為五個“多樣”，即傳播媒介的多樣化、敘事形式的多樣化、敘事主體的多樣化、故事情節的多樣化、受眾群體的接收信息和參與方式的多樣化。跨媒體敘事引入多樣化的概念，從最初的文本、內容信息的傳播到受眾群體接收信息，因此話語產生了多元化的差異。

（二）校園文化IP

高校校園文化是在高校歷史發展歷程中由師生一同創造的，由物質文化、精神文化、制度文化和行為文化集合而成的一種群體文化[2]。文化力量是高校校園的核心價值，IP形象是高校校園文化的濃縮和物化，它蘊含著高校校園文化最本質的文化內涵，是推進高校文化傳播的有效方法。在傳播的過程中要明確高校校園文化內涵的定位，這樣才能有效實現其傳播的目的，發揮傳播高校校園文化的作用[3]。有學者提出，IP包含有 Transmedia Franchise（跨媒體經營權）的內涵，IP也可以指媒體內容的生產和分發，以購買或創造小說、圖像、概念等意義上的知識產權。通過知識產權授權，包括電影、電視劇、網絡出版劇和其他行業，資本和合法參與不同媒體平臺的文本開發，提供新的內容體驗。而校園文化IP是指在長期形成發展的校園文化中具有代表性的校園文化特色部分，是校園文化核心內涵、具有廣泛影響力的標志性的內容。

（三）跨媒體敘事與校園文化IP

跨媒體故事在不同的媒體平臺上展開，每個平臺都有新的內容對整個故事作出了不同而寶貴的貢獻，而校園文化IP是校園文化傳播的重要載體與內容。跨媒體敘事不僅為校園文化IP打造、傳播與發展提供了理論與新的實踐方式，同時校園文化IP也與跨媒體敘事高度聯系在一起，當今很多學校校園文化傳播發展過程本身就是跨媒體敘事的過程，只有充分地運用跨媒體敘事，將校園文化IP打造開發將升華為一種針對內容資產的開發策略，一種基于文本進行跨媒介制作的思維方式，才能更好地推進校園文化品牌的傳播，發揮校園文化對校園群體的積極影響。當前對于跨媒體敘事與校園文化IP單向研究比較多，跨媒體敘事理論運用影視等也比較多，如果將跨媒體敘事與校園文化IP緊密結合起來，運用跨媒體敘事理論打造校園文化IP還需要進一步的發展。但是可以明確跨媒體敘事對于校園文化IP打造、對于校園文化建設在新時期媒體融合發展的當下有著重要的積極作用。

三、跨媒體敘事視角下校園文化IP創造的機遇

（一）在融媒體時代的浪潮中，跨媒體敘事豐富了校園文化IP的內容和載體

在運用傳統的媒體手段時期，高校校園文化的內容和形式相對簡單、呆板，基本以文字、照片等形式呈現，使得過去的校園文化建設發展較為緩慢，無法吸引高校大學生的注意力，從而無法形成系統性的、專屬于該所高校的獨特校園文化。進入融媒體時代后，高校校園文化借助跨媒體敘事手段、數字化技術等專業知識，將巨量知識與信息挖掘、匯聚并進行傳播，使用豐富的大學生素材，借助有聲讀物、動態圖片GIF及熱門話題短視頻等傳播新形式，形成多個有故事性、創新性、不可替代性的校園文化IP，這些新形式的插圖和文本可以使校園文化的內容更具吸引力，也為校園文化發揮教育作用提供了便利。因此，高校校園文化建設者必須正確利用新媒體建設校園文化，及時與師生分享校園文化建設的正確信息，利用新媒體的優勢擴大校園文化的輻射力[4]。因此，在建設上注重于高校學生的媒體素養和藝術素養的提升，運用跨媒體敘事手段，通過校園文化IP打造和傳播的角度，提出在多個平臺對大學生研究相關媒體及藝術素養的內容及課程，讓大學生的精神素養得到進一步提升。并通過校園文化IP的打造和傳播的角度提出校園網文化新思路與模式，進一步精心培育網絡典型項目（包括藝術項目），以此推動校園網絡思政工作、繁榮校園文化，落實立德樹人的根本任務，對傳播研究大學生的思想理念教育有著一定的重要意義。

（二）“受眾為本”，互動與分享的校園文化IP生態正在形成

“受眾為本”就是要明確受眾的需求，這才是高校校園文化未來發展的必然趨勢，才是提高傳播的有效途徑。大學生受眾是高校校園文化呈現的必要載體，一是在網絡訊息過載的形勢下，大學生受眾的信息接收喜好決定了他們選擇性關注的重點和最終的傳播效果；二是在不同喜好的影響下，如今的短視頻平臺、微信公眾號、視頻號、線下活動平臺等大學生日常接收信息的平臺中不難發現，大學生受眾已經從過去的“大眾傳播”受眾轉化為“小眾傳播”“圈層傳播”受眾，只有對這些高度細分化的大學生受眾有更精準的了解，才能進行更精確有效的傳播[5]。在當前校園文化的建設中，這些高度細分化的大學生受眾不再被動地接收信息，而是更加強烈地要求參與到校園文化IP的建設當中，在互動與分享中接受校園文化內容。同時，在新媒體環境下，學生的學習和生活內容更加豐富多彩，方式也將更加多樣，大學校園文化可獲得更強的表現力和感染力。可以說，新媒體時代的跨媒體敘事手段為校園文化IP提供了豐厚的養分，提供了多種媒體，極大豐富了校園文化的內涵[6]。

（三）拒絕“填鴨式”校園文化，跨媒體敘事拓展了校園文化IP發展空間

在數千年的悠久歷史中，大學時常會被比喻成“象牙塔”，在新媒體時代到來之前，大學校園相對孤立，與社會存在一定的“真空”空間，總體來看，各高校的校園文化從成立之初發展到如今，已經形成了百花齊放的局面，由于其空間的限制，大學校園文化在社會主流文化中的地位和作用并不顯著。大學的“圍墻”，通常是其文化活動及文化影響的邊界，便很容易就出現了“填鴨式”校園文化[7]。但在新媒體的大背景下，隨著傳播技術不斷發展，通過公眾號、短視頻等各種平臺，糅合校內外的各類信息，高校校園文化已自成系統，逐漸打造并形成了各高校的專屬IP，其具有的故事性、創新性是有效傳播校園文化IP的特點。目前已經不再是大學生被動地接收外界信息的時代了，大學生群體也逐漸加入對校園文化IP的打造與傳播中來，學生在校學習專業知識并用于打造大學生喜聞樂見的校園文化，形成了一個有效循環。可以說，跨媒體傳播對不同媒介受眾群體的差別、傳播速度的快慢，都有很好的照顧，這無疑是高校校園文化傳播的最佳方案。

四、跨媒體敘事視角下校園文化IP創造的阻礙

（一）跨媒體敘事在校園文化IP建設中理論不足

跨媒體敘事理論最早應用在娛樂產業領域，最早是起源于美國電影工作者非自覺的電影營銷手段[8]。為了盈利，電影制作人會運行與電影相關的IP形象、周邊、動漫、小說和游戲。同時，許多影迷使用各種形式的媒體來自行改編、重新創作和接觸原文，從而進一步擴大了電影的影響范圍。這一策略很快被其他產業的同行不斷借鑒和完善，使得跨媒體敘事理論在這一行業領域中不斷完善與被運用。

目前校園文化IP建設中運用較多的傳播途徑為互聯網，其他途徑較少。有學者提出，要建立良好的校園文化IP形象，借助擬人化的視覺造型塑造校園文化價值，這樣做能夠提升校園文化價值，創造出學校師生乃至校外受眾對校園文化的關注與認同。跨媒體敘事理論對于校園文化的建設有著重要意義，雖然目前跨媒體敘事在各個行業中都已有了相關的經驗與理論基礎，但在校園文化建設方面跨媒體敘事理論并不充足，導致實際運用較少，還未能完全發揮其在校園文化IP建設中的作用。

（二）跨媒體敘事視角下校園文化IP方向不明確

有學者提出，在文化建設主體更加多元、內容更加豐富、空間更加廣闊、對象更加復雜的背景下，傳統校園文化建設的方式、手段等面臨挑戰，如不及時予以變革，將可能喪失文化建設的主動權[7]。當前高校校園文化IP多以單一的形式進行打造和傳播，盡管單一的媒體傳播方式可以確保信息的傳播，但令人遺憾的是，公眾因此失去了選擇內容的自由，只能被動地接受；第二個弊端是受眾群體了解渠道缺少、信息閉塞問題嚴重，進而導致校園文化內容宣傳效果不明顯、傳播滲透力不足，造成高校文化特色無法被深入挖掘、高校校園文化IP的打造與傳播研究受阻的問題。而目前跨媒體敘事多用于國外影視行業且方向較為明確，例如美國好萊塢漫畫改編成的電影《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》等在全世界大火，各種行業紛紛把內容改編成小說、游戲、玩具等產品，也因此發揮出更大的經濟效益，但跨媒體敘事這一形式在國內校園文化IP的打造中運用幾乎沒有，方向不明確。

（三）跨媒體敘事在校園文化IP建設系統不完善

有學者提出，跨媒介敘事不僅是一種內容生產方式，更是一種創新思維，創新之處就是不再局限于從技術創新的角度推動媒介融合，而是從文化的角度希望與受眾和媒介建立一種新的關系，創造出更有價值的內容。目前校園文化IP在多所高校都已有一定的體現，但作為新興事物還未形成一定的系統與模式，還需要進一步地完善相關的理論去建設校園文化IP，而跨媒體敘事體現了不同媒介的獨特屬性對于故事發展以及校園文化IP的傳播所起到的巨大作用，受眾從不同的媒體上獲得對同一個故事的多維、立體的認知和體驗，二者相結合將可能會對于校園文化IP的建設發揮較大的作用，而目前對于校園文化IP的傳播途徑較少，以跨媒體敘事視角模式相結合更是少之又少。在主流文化和多元文化并存的高校校園，文化選擇使得部分學生無所適從，道德和價值觀陷入迷茫。因此，如何正確處理好主流文化和多元文化之間的關系[9]，形成較為完善的建設體系是當前校園文化建設所面臨的挑戰之一。

五、跨媒體敘事視角下高職院校校園文化IP發展趨勢

（一）校園文化IP發展呈現多元化趨勢

文化創新的建設，是當前高校為進一步發展校園文化所提出的措施之一，根據校園內部成員的創新與研發，從而衍生出了校園文化IP。校園文化IP是呈現出的多元化狀態，相比于傳統意義上的校園文化來說，具有極大的創新，傳統的校園文化所呈現的形式是單一的，其優勢程度較低。作為校園文化的載體，校園文化IP在發展上呈現出多方向發展的形式，具體表現在傳播形式不再單一，所帶來的校園文化發展推進優勢逐漸提高。根據校園文化打造的校園文化IP，還會為高校帶來豐厚的收益，衍生出的文化創意用品還能促進校企合作，增加高校文化的影響力。隨著經濟的快速提升和科技的持續發展，文化產業需要順應時代潮流，逐漸發展起多元化的趨勢，而校園文化作為主力軍，根據校園文化IP結構進行有利發展，才能使得校園群體在短時間內學習到校園文化的精神文化內涵，從而促進校園文化的建設創新。

（二）校園文化IP發展形成產業化趨勢

現如今，校園文化建設是作為高校發展的重要目標之一，已經受到國家的大力支持，也逐漸成為文化產業發展的主體，而校園文化IP的出現代表著校園文化在進行再創作。校園文化IP在發展過程中衍生出許多產物，例如校園文化吉祥物的出現、校園文化品牌的打造、校園文化形象代表的設計，尤其是校園文化中的文化創意用品最為突出，在不知不覺中就形成了一條產業鏈。

優質的校園文化創意用品有利于吸引企業與高校進行合作，產生了校園文化IP發展所帶來的商業價值，形成產業鏈，從而促進校園文化的建設。校園文化IP的打造有利于發揮出校園文化內涵的利用價值，推進校園文化品牌的打造，形成了以校園文化為主體的校園文化IP產業鏈，使得校園文化IP在發展進程中形成了以校園文化為主的產業鏈的發展趨勢。

（三）校園文化IP發展展現多媒介趨勢

當前的校園文化IP在發展進程中，提高了校園文化在校園群體中的傳播力度，讓校園群體能夠深刻認識到校園文化的文化內涵。由于傳統的校園文化傳播媒介數量較少，使得校園文化在傳統媒介傳播上優勢不大，在傳播過程中無法讓校園文化的精神文化內涵逐漸被校園群體所了解并熟知。隨著校園文化IP的提出和打造，校園文化在傳播結構上有了較大的創新，使得校園文化在宣傳上的優勢逐漸增加。基于世界科學技術進步進程已經發展到以信息化產業為主導的新經濟時代，傳播結構形式已逐漸形成多元化趨勢，根據科技的推動，校園文化在校園文化IP的發展傳播下也出現了宣傳媒介數量遞增的現狀，促進著校園文化IP發展形成多媒介傳播趨勢，校園文化宣傳已不再受限于傳統模式下傳播的局限性。校園文化IP在校園文化建設過程中是主要的新型傳播結構，突破了傳統校園文化模式下的傳播結構形式，代表著校園文化在建設發展中促進著校園文化IP的打造，同時發展趨勢呈現出多媒介傳播形式。

六、結語

在融媒體時代下，各種傳播媒介的涌現以及受眾群體的不斷分化，高校校園文化建設面臨著新的發展難題，很多高校在時代發展的洪流里，很難展現出學校本身的文化特質與文化魅力。因此，校園文化IP創造研究具有急迫性與重要性，各高校要敢于突破傳統校園文化建設的思路與方法，利用校園文化IP回應新時代對于高校人才培養素質的要求，系統性構建高校校園文化建設體系，要緊緊抓住校園文化IP發展的新機遇，利用當前的新技術、新理念，打造特色的校園文化IP，推動校園文化建設，從而推動高校校園文化繁榮發展。

參考文獻：

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[8]王海靜.基于IP開發的網絡劇發展研究[D].重慶：重慶大學，2016.

[9]李子云.國際化視野下高職校園文化建設：挑戰與策略[J].湖北工業職業技術學院學報，2017，30（04）：10-13.

作者簡介：

魏鵬，男，漢族，湖南益陽人，博士研究生在讀，研究方向：媒介敘事、藝術教育、藝術治愈。

彭程茵，女，漢族，廣東茂名人，專科，研究方向：校園文化、媒介敘事。

黃銘怡，女，漢族，湖南衡陽人，專科，研究方向：媒介傳播。