鳳陽花鼓非遺文化的新媒體視覺創新傳播策略

□韓 君 趙 顏

隨著信息技術的快速發展，以虛擬現實、人工智能等數字技術為依托的新興媒體傳播形式為非遺文化的保護和傳承帶來了新的途徑。鳳陽花鼓作為我國非物質文化遺產的重要組成部分，承載著皖東地區人民的風土人情，但鳳陽花鼓文化因循守舊的傳播模式難以給觀眾留下深刻的印象，致使文化的傳播和發展空間非常局限。本文從媒體開發和設計表現兩方面深入研究和構建植根于鳳陽花鼓文化特色與內涵的新媒體傳播及視覺創新策略，探索與之相適應的多媒體傳播途徑，為非遺文化傳播適應時代需求提供新的傳播策略和思路。

一、鳳陽花鼓文化的歷史背景及傳播現狀

（一）鳳陽花鼓文化的歷史背景

鳳陽花鼓起源于安徽省東北部的鳳陽縣，因其特殊的藝術形式與堅韌的生命力而在古代宮廷中廣為流傳，深受眾多人的鐘愛和推崇。在明朝初建之際，朱元璋為了增加鳳陽城的人口數量，頒布了一系列的輸入和扶持政策，江浙地區的居民在遷徙過程中與鳳陽文化交融產生了花鼓藝術，最終花鼓藝術在鳳陽城內逐漸興盛起來。20 世紀50 年代，鳳陽受到自然災害的影響，大批災民逃往全國各地，使得鳳陽花鼓得到進一步流傳與演變，并逐漸形成了獨特的藝術風格。鳳陽花鼓于2006 年入選全國首批非物質文化遺產名錄，隨后，鳳陽被授予“中國民間文化藝術之鄉”的美譽。近些年，為了保護和傳承非遺文化，政府定時舉辦一年一度的鳳陽花鼓文化旅游節，這種民間的藝術遺產再次在大眾視野展現。

（二）鳳陽花鼓文化的傳播現狀及局限

隨著非物質文化遺產保護形式的不斷發展，鳳陽花鼓的傳承與發展也備受當地政府的重視，但其傳播形式并未發生很大改變，主要以舞臺表演、文藝會演以及廣播電視等形式為主。這種傳統的傳播形式具有一定的局限性，主要包括三個方面。其一，傳播形式單一。鳳陽花鼓是一種傳統民間藝術，早期是兩人表演，一人擊鼓，一人敲鑼，并且哼唱著小調，后來才逐漸演變成群體性演出，但其表演形式因循守舊，與時代差距較大，很難滿足現階段受眾文化需求。其二，缺乏傳播載體。目前市場上關于鳳陽花鼓文化的設計作品，多是對其文化元素圖案的復制和刻板運用，導致視覺設計作品缺乏特色，缺少地域特色的視覺化文創產品，無法將鳳陽花鼓文化與現代設計相結合，很難與消費者產生共鳴。其三，傳播媒介滯后。鳳陽花鼓文化的傳播主要依靠政府或自發組織的文化活動，與信息化時代的傳播媒介相比，效果欠佳，已經無法適應受眾的情感需求。因此，鳳陽花鼓的傳播需要新興的傳播策略、傳播媒介和傳播載體，為非遺文化的可持續性發展開辟新的道路。如何有效地傳播非遺文化，滿足人民群眾的情感需求和文化需求，是一個值得思考的問題。

二、新媒體環境下鳳陽花鼓非遺文化的視覺創新傳播策略

“新媒體”這一概念在20 世紀60 年代出現在美國，用來描述與傳統媒體不同的新的媒體形態。作為一種新興傳播媒介，新媒體具有傳統媒體無法比擬的優越性。以下分別從元宇宙、短視頻、文創產品三個方面，分析新媒體環境下鳳陽花鼓的視覺創新傳播策略。

（一）融合元宇宙技術，創新視覺傳播體驗

元宇宙這一虛擬空間概念首先誕生于美國著名作家尼爾·斯蒂芬森于1992 年創作的科幻小說《雪崩》中。元宇宙技術中的交互技術就是指通過交互性沉浸技術，用戶能在元宇宙中實現全感官的沉浸式體驗。

鳳陽花鼓傳統舞臺演出往往是將單一的燈光和簡單的布景作為載體，并不能滿足當前市場觀眾的文化需求。而沉浸式數字舞臺的出現彌補了傳統舞臺表演形式的不足，通過元宇宙技術在舞臺上制作的各種節目布景，觀眾就能在虛擬環境中觀看演出。具體來說，設計者應根據所表演的舞臺劇目，設置出不同的舞臺畫面，利用這些場景畫面進行數字特效的疊加，從而使觀眾所觀看的內容更加逼真和立體。以2023 年春晚節目《百鳥歸巢》為例，為了達到更好的舞臺效果，該舞臺場景將泉州非遺元素融入節目布景中，通過燕尾和建筑屋脊等視覺元素，再結合XR 舞臺虛擬場景、360 度自由視角、動態機械裝置等視覺科技手段，營造出飛鳥繞梁的舞臺氛圍，呈現出一幅百鳥遨游的吉祥盛景。傳統戲曲文化表演形式應自覺跳脫思維定式，融入現代科技，將元宇宙技術應用于鳳陽花鼓舞臺藝術中，創造出一種與現實表演相結合的虛擬場景，打破傳統的表演形式，讓觀眾身臨其境且直觀地感受舞臺表演氛圍，從而產生一種更真實的交互體驗感。

（二）借助短視頻媒介，提高視覺傳播效率

新媒體環境下，短視頻平臺蓬勃發展，占據了人們日常生活的絕大部分時間。相較于傳統視頻，短視頻的優點在于傳播速度快、生產碎片化、社交屬性強，有利于將電影、電視劇、舞臺演出等精彩片段進行二次創作。將鳳陽花鼓小視頻發布至短視頻平臺，就可以達到短時間內讓觀眾快速了解鳳陽花鼓藝術特色的目的。這種時長較短的視頻，符合受眾碎片化的閱讀習慣。例如，2023 年抖音推出的《非遺奇遇記》活動，吸引了非遺興趣用戶的熱情參與，相關視頻播放量超過21 億，截至目前，抖音覆蓋的國家級非遺項目高達99.74%。短視頻平臺已經成為非遺傳播的新形式，擁有廣泛的受眾群體，還具備大數據精準推送等功能，能夠高效、快速地傳播信息。鳳陽花鼓文化同樣可以借助短視頻媒介，通過對鳳陽花鼓表演形式、故事情節和歷史文化進行拍攝和剪輯，抓住自媒體平臺熱點，制作短視頻并上傳至平臺。

（三）開發文創產品，豐富視覺傳播載體

新媒體形勢下的鳳陽花鼓視覺傳播媒介較為單一，已經不能滿足大眾的審美和精神文化需求，必須以一種新的傳播載體出現在大眾的視野里，喚醒大眾對鳳陽花鼓文化的記憶。近年來，文創產品發展趨勢呈穩定前進狀態，它不僅是文化的象征，更是傳播非遺文化和推動文化產業發展的催化劑。相關部門可以將鳳陽花鼓文化和文創產品相結合，以產品為載體傳播文化，擴大傳播范圍。以南京“嚯一得兒”文創店的設計作品為例，該設計以當地的方言為靈感，將其制作成奶茶外包裝，消費者購買時，會不自覺地了解到南京的方言，從而傳播了當地方言文化，體現出城市地域特色。這種設計看似簡單，卻以親和的方式將承載的傳統文化傳播出去，為日常生活增添了不少趣味。將具有鳳陽花鼓文化屬性的產品與當地旅游業聯動，能讓傳統非遺文化走得更遠。同時，還可以將文創產品以線上和線下兩種模式銷售，打造線下體驗工作室，線上產品免費包郵到家的服務。同時，可以結合我國重要文化節日，推出互動性強的購物文化節，進一步宣傳和傳播鳳陽花鼓文化及文創作品。

三、鳳陽花鼓文化視覺元素提煉與分析

本文針對鳳陽花鼓文化的服飾、道具、紋樣、建筑四個方面對視覺元素進行提煉，以圖表的形式歸納出可用于視覺創作的元素。

（一）鳳陽花鼓的服飾元素

服飾是塑造鳳陽花鼓人物形象的重要方式，其款式、色彩、裝飾對于人物的塑造和內容的詮釋發揮著重要作用，同時也深層次地反映時代的特點。經過歷史朝代的更替，鳳陽花鼓服飾要素可以從明朝、清朝、中華人民共和國成立前后進行分析，見表1。

表1 鳳陽花鼓服飾要素提煉與分析

（二）鳳陽花鼓的道具元素

道具在鳳陽花鼓的表演中是必不可少的，為演出增添了音樂性。鳳陽花鼓早期的道具是小腰鼓，在中華人民共和國成立后，將小腰鼓改成了小扁鼓，又稱雙條鼓。小扁鼓鼓體小巧精致，鼓桿上有兩個1.5 米長的竹節，鑼和二胡為輔助道具，見表2。

表2 鳳陽花鼓道具紋樣要素提煉與分析

（三）鳳陽花鼓的紋樣元素

鳳陽花鼓的紋樣主要有月季花紋、鳳凰紋、祥云紋，月季花為鳳陽縣花，具有堅韌頑強的精神風貌，已成為表演中不可缺少的組成部分，見表2。

（四）鳳陽花鼓的建筑元素

鳳陽花鼓源于安徽鳳陽，其最有特色的建筑是鼓樓。鼓樓具有獨特的東西朝向，是中都城內重要的附屬建筑，整體宏偉壯觀。古城墻即明中都城墻，共有內、二、外三道城墻，見證了鳳陽花鼓的興衰歷程，也體現了中國古代傳統建筑文化的特色。花鼓樓是一座以鳳陽花鼓為造型的鼓形建筑，大門將鳳陽花鼓栓繩位置作為創作靈感，建筑內側以祥云圖案寓意喜慶吉祥，頂部鑲嵌了24 個小的花鼓造型，宛如一個巨型戰鼓，見表3。

表3 鳳陽花鼓建筑要素提煉與分析

四、新媒體環境下鳳陽花鼓非遺文化視覺創新設計實踐

（一）活化鳳陽花鼓文化品牌，打造非遺IP形象

隨著信息科技的快速發展，文化留給人的印象多是傳統且厚重的，復雜多變的鳳陽花鼓藝術表演與快節奏的時代氛圍產生了縫隙，僅靠語言層面的表達與傳播已經吸引不了大眾的關注。而IP 形象設計注重與現代人生活方式的結合，摒棄傳統的圖案和文化元素的堆砌。鳳陽花鼓形象創作上融合了明朝人物服飾、紋樣的造型特點，外形圓潤、簡潔，色彩明艷，以Q 版卡通風格為主，呈現出可愛且兼具鳳陽花鼓文化的特色。因早期鳳陽花鼓戲曲多為男女配合表演，筆者設計了“花花”和“鼓鼓”兩個IP 形象，并展示出戲曲表演的舞姿動態，讓人們更加直觀地感受到鳳陽花鼓文化韻味，產生視覺效果轉移的傾向，給人一種活潑好動的感覺（如圖1）。將鳳陽花鼓IP 形象通過插畫、小視頻等方式傳播，同時結合三維技術塑造有趣味性的虛擬卡通角色，能夠拉近與大眾或消費者之間的距離。也可制作IP形象相關文創產品，并在新媒體平臺投放，實現鳳陽花鼓文化傳播途徑中的新產業鏈。鳳陽花鼓文化插圖設計，要在視覺形象的基礎上結合文化特色進行創作，以五谷豐登為文化延展核心，結合當地著名的標志性建筑，展現出鳳陽花鼓戲曲蘊含的文化源泉。鳳陽花鼓起源于明朝，受戰爭、饑荒等因素影響逐漸發展成平民賣藝謀生的手段，為人民解決了溫飽，后期人們利用鳳陽花鼓藝術表演來歌頌莊稼的豐收，鳳陽花鼓成為反映勞動人民幸福生活的一種表達方式（如圖2）。

圖1 鳳陽花鼓形象設計（作者自繪）

圖2 插圖設計（作者自繪）

（二）注重鳳陽花鼓地域性特征，創新非遺文創產品

文創作為現代文化傳承發展的新載體，逐漸受到年輕人的喜愛。從鳳陽花鼓地域性的文化特色中提煉出具有代表性的形象、服飾、紋樣、道具等元素并應用于文創設計中，能夠實現產品文化附加值的提升。推出鳳陽花鼓相關文創產品，能夠潛移默化地影響人的認知、情感等，吸引大眾了解鳳陽花鼓文化的內涵，激勵大眾主動傳播與傳承鳳陽花鼓文化。圖3 根據鳳陽花鼓文化中的紋樣元素進行創作，在色彩搭配上，根據原始紋樣視覺色彩提煉出符合現代審美的色彩基因。月季花紋采用大面積粉色，用綠色和黃色加以點綴。鳳陽紋樣以青色為主，橙色、黃綠色為輔，給人一種古典浪漫的感覺，也呼應了鳳凰象征美好愛情的寓意。設計者可以將生成的視覺圖案應用于抱枕、絲巾等文創產品上，使受眾在潛移默化中對鳳陽花鼓文化有了新層次的認知。

圖3 紋樣系列文創衍生設計（作者自繪）

為解決鳳陽花鼓在新媒體背景下的傳播所面臨的困境，本文以鳳陽花鼓為研究對象，提煉出具有鳳陽花鼓文化特色的元素，通過計算機輔助技術，將鳳陽花鼓的符號化和圖像化的視覺語言融入造型與視覺藝術創作中，并結合全新的視覺傳播策略，開發出鳳陽花鼓文化新的傳播載體和方式，通過產品來傳達美學理念和文化情感，實現文化創新、活態化傳播的共贏局面。但隨著社會時代和行業新技術的快速發展，視覺創意產品的視覺符號和創意設計需要以受眾的審美和實際需要為基礎，不斷研究和創新與時代相適應的設計方法。