高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐教學(xué)探究
——以新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程為例

李 林 李 娜 楊 蓉

（作者單位：西安科技大學(xué)高新學(xué)院）

國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校的官方抖音號(hào)發(fā)布作品的數(shù)量都比較有限，發(fā)布作品數(shù)量超過(guò)100個(gè)的僅占39.34%，而且有些賬號(hào)更新不及時(shí)。近兩成的高校官微抖音號(hào)作品發(fā)布數(shù)量均不足20個(gè)，部分賬號(hào)數(shù)月甚至半年沒(méi)有更新。從這個(gè)層面上，也可以窺見(jiàn)各大高校的管理能力和管理水平差距較大，相較于其他政務(wù)、媒體類抖音號(hào)，高校官方抖音號(hào)粉絲數(shù)量和內(nèi)容傳播率還有大幅增長(zhǎng)空間。媒體融合發(fā)展從零起步、從無(wú)到有，從最初的轉(zhuǎn)觀念、做產(chǎn)品、建平臺(tái)，到由表及里、由點(diǎn)到面逐步鋪開(kāi)，現(xiàn)在要進(jìn)入全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段[1]。

高校官方抖音運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)融入大學(xué)實(shí)踐類的課程來(lái)加以推進(jìn)。在實(shí)踐中尋找契機(jī)，并給出具體的實(shí)例，從而使研究方向更加精準(zhǔn)。通過(guò)這種方式，可以確定高校抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向。然而，在高校教學(xué)中，新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程往往偏向理論性內(nèi)容，而教材通常選用偏向?qū)嵺`性教學(xué)的內(nèi)容。因此，本文旨在探索一種基于實(shí)踐模式的新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程教學(xué)方法，使其在“抖音”這個(gè)章節(jié)中的學(xué)習(xí)更加實(shí)用。

1 高校抖音運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：重視度不高，學(xué)生融入低

西安科技大學(xué)高新學(xué)院新傳媒與藝術(shù)學(xué)院在抖音的官方賬號(hào)為“科大高新新傳媒與藝術(shù)”，其定位是教育培訓(xùn)-校園場(chǎng)景，一共發(fā)布了37個(gè)作品，總獲贊2 259個(gè)。該賬號(hào)主要發(fā)布與新傳媒與藝術(shù)學(xué)院相關(guān)的院級(jí)和校級(jí)活動(dòng)，全方位展示新傳媒與藝術(shù)學(xué)院學(xué)生的青春與活力。“科大高新新傳媒與藝術(shù)”粉絲共計(jì)421人，按照性別來(lái)看，其中男性占47%，女性占53%，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較均衡。按照年齡分布情況來(lái)看，絕大部分粉絲處于小于23歲的年齡段，這也就說(shuō)明，關(guān)注該賬號(hào)的絕大多數(shù)為本校的學(xué)生，因?yàn)橐曨l內(nèi)容而關(guān)注賬號(hào)的用戶占比很小。由此可以看出，“科大高新新傳媒與藝術(shù)”還需進(jìn)一步加強(qiáng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意和推廣，進(jìn)而更好地宣傳新傳媒與藝術(shù)學(xué)院，適當(dāng)加入學(xué)生投稿作品，以提升傳播率。按照地域分布來(lái)分析，來(lái)自陜西的粉絲占比最多，達(dá)90%，其余省市占比都較少。關(guān)注該賬號(hào)的基本為本校大學(xué)生和教職工人員，故而需要增加賬號(hào)的曝光率，優(yōu)化視頻內(nèi)容，提升作品價(jià)值，讓更多的人關(guān)注新傳媒與藝術(shù)學(xué)院。

高校抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不是很理想，還有一部分原因是沒(méi)有結(jié)合當(dāng)下的教學(xué)大環(huán)境，結(jié)合融媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。新傳媒與藝術(shù)學(xué)院抖音賬號(hào)自創(chuàng)立至今，共發(fā)布37個(gè)作品，每個(gè)作品平均點(diǎn)贊量為20左右，平均播放量在2 000左右，更新頻率為每十天左右發(fā)布1個(gè)新作品。新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的抖音賬號(hào)仍然停留在初步創(chuàng)辦階段，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)后期運(yùn)作有所懈怠，再加上學(xué)生沒(méi)有實(shí)際參與到這個(gè)項(xiàng)目中，作品的數(shù)量較少，其生產(chǎn)力明顯不足。視頻的播放量也不是很理想，說(shuō)明運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于賬號(hào)的內(nèi)容和未來(lái)發(fā)展方向都要重新規(guī)劃，制作出更有新意的視頻內(nèi)容，有利于增加點(diǎn)擊量，更好地推廣和宣傳。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該抖音賬號(hào)的視頻播放量、作品搜索量、完播率都呈現(xiàn)出下降狀態(tài)，且下降幅度較大。對(duì)于這種情況，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該適當(dāng)去調(diào)節(jié)視頻內(nèi)容，緊跟潮流，不錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)信息，引起網(wǎng)友的共鳴，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)性，這樣才能提高賬號(hào)的曝光率，吸引更多人的關(guān)注，真正做到有效宣傳。

“科大高新新傳媒與藝術(shù)”的粉絲數(shù)是比較穩(wěn)定的，無(wú)增無(wú)減，說(shuō)明關(guān)注這個(gè)賬號(hào)的用戶可能只是新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的一部分人。因?yàn)槎兑暨@個(gè)平臺(tái)大部分人都是用它去看一些自己感興趣的視頻，很少去關(guān)注，相比之下微信公眾號(hào)可能是一個(gè)更適合看學(xué)院資訊的平臺(tái)。對(duì)此，筆者建議學(xué)院新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在一些微信公眾號(hào)的文章中附上抖音的相關(guān)鏈接，以此提高抖音視頻的播放量、增加抖音號(hào)的粉絲，同時(shí)積極讓學(xué)生在課后積極參與，發(fā)布有自己的特點(diǎn)和深度的作品，給予受眾耳目一新的感覺(jué)。需要注意的是，作品要盡量結(jié)合熱點(diǎn)，貼合當(dāng)前大學(xué)生的生活及興趣，而且傳遞正能量，注意發(fā)布的內(nèi)容的新穎性、時(shí)效性，有效解決“重視度不高，學(xué)生融入低”的問(wèn)題。

2 高校新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程設(shè)置：不適應(yīng)當(dāng)下新媒體實(shí)踐環(huán)境

新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程其實(shí)在講授的時(shí)候是偏向于理論性的，教師僅僅是對(duì)新媒體中的抖音號(hào)進(jìn)行了理論講解，實(shí)戰(zhàn)也只是“模擬”練習(xí)，并沒(méi)有讓真正地運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，所以導(dǎo)致新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的傳統(tǒng)教學(xué)和新媒體教學(xué)并沒(méi)有合理地、實(shí)質(zhì)性地深度融合。“新媒體運(yùn)營(yíng)與管理”這門課程有32課時(shí)（一周2課時(shí)，共16周），而在講授時(shí)，抖音部分的教學(xué)內(nèi)容僅占2～4課時(shí)，如果可以在1—16周的理論教學(xué)時(shí)結(jié)合實(shí)踐，比如在講解抖音運(yùn)營(yíng)時(shí)，通過(guò)分析抖音平臺(tái)上的熱門話題和趨勢(shì)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。同時(shí)，還可以組織學(xué)生參與抖音挑戰(zhàn)賽或線下活動(dòng)，提升他們的創(chuàng)造力和營(yíng)銷策略。利用作業(yè)的形式，讓學(xué)生將通過(guò)各種媒介形式，創(chuàng)造具有高校特色的融媒體作品，提升傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合能力，便是對(duì)其課程的實(shí)踐教學(xué)提供了依據(jù)。新媒體運(yùn)營(yíng)與管理這門課程是網(wǎng)絡(luò)與新媒體、傳播與策劃、廣播電視編導(dǎo)、播音與主持藝術(shù)等專業(yè)的基礎(chǔ)課，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，高校要充分發(fā)揮學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中的主動(dòng)性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性[2]。再者，根據(jù)高校2021版培養(yǎng)方案中設(shè)置的18—19周的實(shí)踐教學(xué)周來(lái)看，實(shí)訓(xùn)課中有一門為“新媒體運(yùn)營(yíng)”的課程有40個(gè)課時(shí)，可以在學(xué)習(xí)完“新媒體運(yùn)營(yíng)與管理”課程后進(jìn)行更深一層的實(shí)踐安排，將實(shí)踐融入新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程中，使學(xué)生更好地掌握抖音運(yùn)營(yíng)的實(shí)用技能。

教師在課堂上要有針對(duì)性地指導(dǎo)新傳媒與藝術(shù)學(xué)院學(xué)生進(jìn)行抖音作品的整體策劃、素材編輯和聯(lián)動(dòng)傳播，并為將來(lái)從事相關(guān)行業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程中，教師講到抖音方面的內(nèi)容時(shí)，可以讓學(xué)生以自由組隊(duì)的形式，模擬搭建抖音運(yùn)營(yíng)小組，并設(shè)計(jì)出屬于自己小組的運(yùn)營(yíng)方案。

對(duì)現(xiàn)有的新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的官方抖音賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可知（新榜數(shù)據(jù)）：19點(diǎn)為最常見(jiàn)的活躍時(shí)間，占比10.74%；星期一時(shí)最為活躍，占比17.37%；抖音號(hào)的重度活躍粉絲居多，占比65.38%；平均兩周發(fā)布一個(gè)作品，視頻更新速度較慢，點(diǎn)贊量，評(píng)論量少得可憐，相較于之前的視頻下降幅度較大。下降的原因更多是“翻拍”，對(duì)其他抖音號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了借鑒，加上沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)（新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的官方抖音號(hào)為學(xué)生管理，學(xué)生不固定，也導(dǎo)致了發(fā)布信息回復(fù)消息不及時(shí)）大多數(shù)視頻都在22～23點(diǎn)發(fā)布（學(xué)生21點(diǎn)晚自習(xí)結(jié)束后才有時(shí)間發(fā)布更新抖音內(nèi)容），其中30～60 s的視頻居多。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，高校未能充分重視傳播效果；缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高；互動(dòng)性較低；風(fēng)格不夠親民，娛樂(lè)性較低。筆者提出解決方案：高校成立專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)中心，形成穩(wěn)定的更新周期；發(fā)掘本校特色，重視內(nèi)容質(zhì)量；積極與粉絲互動(dòng)，發(fā)布相關(guān)互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，增加影響力；結(jié)合各平臺(tái)特色，拉近與大眾的距離。

在新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程有了大致的理論框架后，教師還應(yīng)在實(shí)踐教學(xué)時(shí)讓學(xué)生動(dòng)手操作。學(xué)生需確定自己的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，并積極地參與到后續(xù)的實(shí)踐教學(xué)周中。運(yùn)營(yíng)實(shí)踐對(duì)學(xué)生們的上手能力提出了更多的要求：要定期定時(shí)向受眾推送高質(zhì)量的視頻。這不僅有利于高校增強(qiáng)宣傳效果，還是穩(wěn)住受眾和保留受眾的途徑。學(xué)生在實(shí)踐中不僅要思考如何打造獨(dú)具特色的官方抖音賬號(hào)，還要知曉粉絲群體的數(shù)據(jù)的重要性，在了解用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，抓住其興趣點(diǎn)，結(jié)合大環(huán)境，明確自身定位，設(shè)置固定內(nèi)容版塊（可以建立特色欄目，以及固定內(nèi)容版塊）。在課后布置任務(wù)時(shí)，發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)作力，讓大學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)積極投稿，學(xué)生投稿在此時(shí)就有了二次傳播的效果。大部分視頻利用不同的特效功能，結(jié)合完善的服化道與不同風(fēng)格的音樂(lè)打造不同的風(fēng)格，展示學(xué)校學(xué)生有趣的日常生活和學(xué)校獨(dú)特的教學(xué)理念與教學(xué)環(huán)境。“科大高新新傳媒與藝術(shù)”的受眾群體主要是全體在校師生，其次是校友，關(guān)注本校的社會(huì)人士較少。其內(nèi)容定位是學(xué)院重大新聞、活動(dòng)通知、活動(dòng)直播、學(xué)生趣味視頻，明確的定位使受眾形成心理認(rèn)同效應(yīng)，自主自愿地進(jìn)行二次傳播，從而進(jìn)行引流，使更多用戶關(guān)注該抖音號(hào)。其運(yùn)營(yíng)目的是為學(xué)院全體師生提供相關(guān)服務(wù)，對(duì)外宣傳，提高學(xué)校影響力。

制定好新媒體運(yùn)營(yíng)與管理課程理論與實(shí)踐結(jié)合的框架后，除了視頻本身的內(nèi)容之外，還應(yīng)著力建設(shè)一支既了解校園媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，又掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，政治堅(jiān)定、專業(yè)過(guò)硬融媒體人才隊(duì)伍。課程里的“抖音號(hào)”實(shí)踐教學(xué)是一方面，課程結(jié)束后的持續(xù)化運(yùn)營(yíng)更為關(guān)鍵，這需要新一代富有創(chuàng)新觀念的大學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)也可與其他校外傳媒類的公司合作培養(yǎng)人才，進(jìn)一步提升學(xué)校官方抖音號(hào)的傳播效果。這既可作為高校長(zhǎng)線發(fā)展路徑，又是高校尋找定位的一個(gè)重要渠道，招生宣傳季來(lái)臨之時(shí)，做自身高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容選取考生喜歡的，深度挖掘考生所需要的，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)校抖音號(hào)的發(fā)展。

3 高校新媒體實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容困境：教育為主的觀念是否變更

官方抖音號(hào)作為高校的傳播媒介，除了承擔(dān)信息傳播和輿論引導(dǎo)的功能外，更重要的是文化育人的功能。由于抖音的娛樂(lè)化傾向比較明顯，新傳媒與藝術(shù)學(xué)院的抖音號(hào)要在內(nèi)容上下功夫，在有用和有趣之間找到平衡，這也是當(dāng)前高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重點(diǎn)。具體來(lái)講，就是通過(guò)官方抖音賬號(hào)，將主流思想、抽象理論轉(zhuǎn)化為有趣通俗、引發(fā)共鳴的內(nèi)容，推進(jìn)校園文化建設(shè)，強(qiáng)化教育效果。

任何時(shí)代，“媒體的根基來(lái)自內(nèi)容的深耕”是永恒不變的邏輯[3]。需要明確學(xué)校抖音發(fā)布內(nèi)容的重心導(dǎo)向應(yīng)該以學(xué)院重要會(huì)議、重大活動(dòng)及重要觀點(diǎn)，學(xué)院在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國(guó)際交流合作等方面取得的重要成就，典型經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)人物，其他需要及時(shí)宣傳報(bào)道的事項(xiàng)為主。再結(jié)合“抖音”本身的娛樂(lè)化，標(biāo)題加入懸念、反問(wèn)、數(shù)字等，選擇最精彩的畫面作為封面，吸引用戶觀看，及時(shí)、準(zhǔn)確地宣傳學(xué)院發(fā)展成就，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

新傳媒與藝術(shù)學(xué)院官方抖音號(hào)點(diǎn)贊最多的視頻是一個(gè)關(guān)于新冠感染疫情期間放假回家練習(xí)拿行李箱動(dòng)作的，可能是回家這個(gè)話題戳中了很多人的心，也有一定的熱度，所以點(diǎn)贊最高。另外，這條視頻的文案“放假提上日程，教你怎么快人一步回家過(guò)年”，也是比較吸引人的。由此可以得出，學(xué)院官方抖音賬號(hào)可以多發(fā)一些與熱點(diǎn)相關(guān)且學(xué)生關(guān)注的話題，并打造有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)交互式傳播，提升影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

抖音平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外部刺激、營(yíng)造創(chuàng)作氛圍等方式不斷生產(chǎn)新內(nèi)容，增強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，形成內(nèi)容閉環(huán)[4]。在學(xué)校里，學(xué)生與抖音用戶的關(guān)系恰恰就是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，內(nèi)容閉環(huán)通過(guò)高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)，讓學(xué)生積極參與到高校官方抖音運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，同時(shí)設(shè)立“抖音宣傳部”，讓官方抖音號(hào)擁有自己的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。宣傳部主要負(fù)責(zé)宣傳報(bào)道工作的頂層設(shè)計(jì)、制度建設(shè)及組織協(xié)調(diào)，負(fù)責(zé)學(xué)院重大題材、重要活動(dòng)的宣傳報(bào)道，負(fù)責(zé)組織對(duì)重大突發(fā)事件的管理和輿論引導(dǎo)，負(fù)責(zé)指導(dǎo)、檢查宣傳報(bào)道工作，負(fù)責(zé)宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，做真正為學(xué)生服務(wù)的高校官方媒體平臺(tái)。