云耕田園綜合體：“互聯網＋”農消對接模式分析

□潘 璐，趙藝濃，樸宣澤，任清荷，劉映男

（延邊大學，吉林 延邊 133300）

1 “互聯網+”農消現狀

隨著農村現代化建設的深入，基礎通信網絡在農村普及率的提高，以互聯網電子商務為主要形式的消費模式在鄉村處于增長態勢。截至2020 年3 月，我國農村網民數量已達3.09 億人。如此龐大的網民數量催生了“互聯網+”農消新業態。

隨著物流網絡的逐漸覆蓋，農村用戶可以足不出戶購買到城市中的優質商品，大大縮小了城鄉差異，提高了農村用戶的生活水平。通過互聯網的傳播媒介作用，農村電商經濟凸顯出巨大活力，到2020 年，我國農村電商銷售額已達1.55 萬億元。互聯網電商平臺為滯銷農產品、特色農產品、農俗文創提供了廣闊的銷路渠道。

1.1 “互聯網+”農消對接模式國內市場現狀

我國農消對接方式從以批發市場為核心的農消對接模式，到以超市為核心的農超對接模式，再到新興的以電商為主導的農產品電商平臺流通渠道。隨著互聯網的發展變化，電商平臺的發展勢頭迅猛。京東、阿里巴巴等電商平臺均推出了農村電商推廣平臺，通過多渠道的銷售方式為農村電商運營建立良好的條件和銷路。除此之外，順豐快遞也推出了順豐優選，順豐優選依托順豐快遞強大的運力渠道支持，有著其他企業難以比擬的優勢，順豐速運擁有巨大的倉儲能力，使農產品既能儲藏又能快速運出，表現出了強大的物流周轉能力。同時，順豐品牌帶來的消費者忠誠度使順豐優選能快速得到市場的認可。現階段，互聯網電商農消對接模式發展已趨于成熟，但一些問題也在發展中不斷凸顯。比如，同質化嚴重，其前期大量推廣造成的“燒錢”運動，導致平臺現金流的不可持續性發展，過于依賴農產品提供商所導致的在消費者和企業之間的信任危機。

1.2 “互聯網+”農消對接模式國外市場現狀

社區支持農業是海外流行的一種農消對接模式，其起源于日本，但在美國的發展勢頭最為強勁。社區支持農業主張將平價優質新鮮的農產品在區域性的電商或實體平臺進行銷售，通過當地的農業系統建立起聯系農民、鄰居、生態和消費者的有機模式。CSA 模式除了提供平價農產品，還開辟了增加產品附加值的會員模式。以美國知名的全食連鎖超市（Whole Foods Market）為例，該超市以會員制為基礎，順應市場需求為中產家庭提供有機農產品解決方案。2017 年全食超市被電商巨頭亞馬遜收購，其后全食超市結合亞馬遜電商平臺進軍電商市場，到2018 年其交易規模已達137 億美元，創造了高附加值農消對接的典范。

2 云耕田園綜合體模式

2.1 云耕農消對接商業模式

云耕采用在電子商務基礎上優化“農消對接”模式，有效將傳統農產品流通環節進行現代化轉變，減少農產品流通環節，在最有效的時間內將高質量農產品從生產者流通到消費者。如圖1 所示，云耕搭建電商平臺連接雙方，通過縮短農產品從生產者流通至消費者的時間打造“農消對接”模式。消費者通過平臺直接下單，生產者可以通過電子商務平臺掌握消費者的需求，組織經營者能獲得準確性較高的訂單，減小牛鞭效應。“生產者”“消費者”“組織經營者”之間的高效、密切配合保證了整個流通過程的順利完成，實現信息流、物流、資金流的有效流動[1]。云耕的盈利模式屬于精品定制型盈利模式，通過用戶支付的定金來進行資本的積累，通過平臺服務，提高單品的高毛利來獲得盈利。云耕本質是售賣水果，實際上經營的是人群需求，通過產品服務來滿足消費者的需求，經營的是粉絲，是客戶的黏性。發展至中后期，云耕更多以農產品為基礎、以用戶為支撐、以文化為紐帶的業態，大幅增加農產品市場的附加值。

圖1 云耕農消對接示意圖

云耕田園種植過程透明化，用戶可追本溯源找尋果樹來源與培育過程，保障食品安全。同時，用戶可以在用戶端查看自己的田園，親自追蹤無公害、營養豐富的綠色農產品，云耕運用此方案解決了其他線上模擬種植游戲行業中普遍存在的不透明的行業痛點。

2.2 云耕的SCP 分析

貝恩（Bain）、凱維斯（Cawes）、謝勒（Scherer）等經濟學家在進一步研究產業組織理論后，將有效競爭標準從二分法擴展為三分法，即市場結構（Structure）、市場行為（ConducD 和市場績效（Performance）3 方面對產業進行分析，簡稱SCP 框架[2]。

2.2.1 市場結構

市場集中度的一個重要指標就是絕對集中度CRn，指的是規模最大的前幾位企業有關數值X（X可以是銷售額、增加值、職工人數或資產額等）占整個市場或行業的份額，計算公式如下。

式中：n 為企業數；X表示居于市場第i 位企業生銷售、資產或職工等的指標數值；CRn 表示規模最大的前n 家企業的集中度（n 通常為3，4.5 或8，10），其值介于0 和1 之間，值越大表示市場越集中。該指標能反映某一產業中規模最大的前幾位企業的市場集中度，而且是所有指標中最具良好適應性、操作性和經濟性的指標。可以看出，按照貝恩對產業壟斷和競年類型的劃分，農耕類市場結構屬于中集中度。

產品差別化是指企業通過在向顧客提供的各種類型的產品過程中運用各種各樣的方式吸引顧客的偏好，使顧客能將其產品同其他類型企業競爭產品區分開，從而使該企業能在市場競爭過程中打造獨特優勢，占據有利地位。云耕致力于打造線上真實農耕新模式，在互聯網的加持下將莊園經濟再創新。以“互聯網+”農業為核心，將農耕文化注入程序端形成客戶體驗。云耕通過小程序端以游戲的方式讓用戶可以管理自己的專屬植株，體驗耕耘樂趣。云耕是在目前的莊園農業基礎上再進行創新，以創意化、線上化、綜合化為主導方向，O2O 模式為核心展開在初級農產品市場，將過去和現在都具有價值的做法總結起來，打造“專屬模擬種植”，從為農耕賦予更多價值到為消費者提供意想不到的趣味體驗，把產品本身和用戶體驗緊密聯系起來，在保證用戶喜歡游戲的同時獲得真實的果實，達到更好的體驗感。

隨著我國經濟的高速發展，市場規模逐漸擴大，新的產品層出不窮，網絡游戲市場也注入越來越多的活力。隨著多種網絡游戲的出現，人們需要更高質量的網絡游戲產品，為了填補競爭市場空缺，占據有效市場地位，需要投入網絡游戲市場的資金也逐步提高，面對當下網絡游戲市場規模與趨勢，可以預見加入我國網絡游戲市場所需成本提高，且隨著該產業的進入門檻越來越高，我國的網絡游戲產業將會成為新企業難以進入的壁壘產業。云耕以用戶和農戶雙方作為橋梁，減少投入經濟成本，在最小的投資下得到最大化收益。

2.2.2 市場行為

云耕產品行為：云耕植株定價方案區別于一般市場上植株訂購方案，考慮線上運營成本與線下管理成本，平均定價略高于一般植株訂購價格。整體以滿意定價策略為主，結合果樹果品種類及當季果品價格彈性和成本與一般植株價格結合定價。在產品策略上以微信小程序為載體。目前，微信小程序發展逐漸成潮流且微信日用戶曝光度高、小程序使用更加便捷，無須下載或更新，上線即可使用，并且無須平添更多管理運營及發布費用，再縮減成本。雖然微信小程序所能承載功能鍵有限，但云耕小程序建設在微信小程序局限性程度內是可行的。

云耕渠道行為：主要分為線上和線下。線上通過微信小程序與客戶進行農耕體驗，在小程序平臺進行客戶一對一交易。通過淘寶店、拼多多店進行剩余果實銷售代理商。線下主要由國家機關、事業單位、學校組織訂購果樹、果樹園，以供其組織人員進行學習教育、體驗農耕生活等。

云耕合作行為：與當地政府達成戰略合作協議。云耕項目作為一個響應國家政策號召、拉動邊境地區經濟發展、為“互聯網+”農業注入活力的創新創業項目，積極與當地政府進行戰略合作，由政府進行推廣助力，促進云耕穩定發展。與事業單位、高等學校形成項目合作。云耕項目線下推廣以及線下運營與社會各組織進行合作對接，多方向多維度進行推廣促銷，宣傳農耕新文化，打造云耕新價值。與多媒體、其他互聯網途徑進行廣告投放，與公眾號合作。

云耕項目作為“互聯網+”農業發展的創新創業項目，在互聯網環境下，離不開各大媒體的支持合作，云耕面向各大媒體平臺，進行大量網絡推廣宣傳，提高自身知名度。與農村合作社、農戶進行項目合作協議。云耕項目在農場運營方面需要與農村合作社及農戶進行合作，達成良好協議，促進項目有條不紊進行，保證各方利益。

2.2.3 市場績效

云耕農業通過平臺商品羅列，建立農客交付關系，線下以訂單處理為主進行運營，但售賣主體由普通果品變為處于可產果階段且可持續創造收益的相應水果植株，農與客之間的交付方式轉變為統合價值的一次性付清，植株所有權具有周期性，大致以1 年作為標準，大大地減少了環境影響導致的市場動蕩，穩定農戶收益且將農客交流距離縮短無限接近于“0”，為消費者帶來了平均價格更低、品質更優的水果。

云耕上吉林下云南，在農業服務區域內，直接或間接帶動就業580 余人，實現當地果農增產7.34 萬kg，合計增收78.95 萬元。計劃2023 年帶動創業人數突破2 000 人，基本建成農業從業，云耕將會為農業帶來新機會、新態勢。

3 云耕田園綜合體發展分析

創業團隊的成員經過前期的深入考察和調研，結合國家所出臺的各項助農政策，并與公司定位相呼應，對云耕田園綜合體的發展分析如下。

3.1 云耕如何響應國家政策戰略

黨的十九大提出，全面實施鄉村振興戰略。同時，鄉村振興是國家全面建設社會主義現代化強國的重大歷史任務，云耕要積極響應國家政策戰略。2021 年3 月，習近平總書記在全國兩會上指出，我國在脫貧攻堅戰中已取得全面勝利，國家“三農”工作的著力點從脫貧攻堅轉移到全面推進鄉村振興。

順應時代發展浪潮，推進新時代特色農消對接模式，云耕田園綜合體響應號召，堅持創新的發展理念，在推動經濟發展的同時注重質量發展，將發展目標確立在鄉村振興戰略，帶動各行各業打造電商發展新平臺，建立全新形式電商商業模型，利用獨特的企業文化傳播新型服務理念，促進線上線下融合發展的農村電子商務發展新格局，為全面建設社會主義現代化強國提供有力支持。

國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》明確指出，農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段。云耕田園綜合體積極響應“十四五”新任務，完善服務體系，加快平臺建設，有效推動實體經濟與互聯網深度融合，推動農產品和服務的雙升級，進一步促進農業升級、農村發展、農民增收。與此同時，云耕田園綜合體新型農消對接模式將對邊疆經濟發展起到推動作用，有效解決現下農產品市場現狀問題，對推動部分區域經濟發展等方面發揮應有的作用。

3.2 云耕發展模式助農防止返貧效果

從發展的維度看，擺脫貧困防止返貧是鄉村振興的前提，脫貧攻堅的全面勝利是鄉村振興戰略得以順利實施的前提基礎。習近平總書記強調，防止返貧和繼續攻堅同樣重要，已經摘帽的貧困縣、貧困村、貧困戶要繼續鞏固，增強其“造血”功能。云耕項目的發展就是防止返貧的有效“造血器”，旨在增強農村的內在“造血”功能。

3.3 云耕的經濟趨勢

鄉村振興戰略的實施讓農村有了新的機遇，農民的需求和農產品市場的興旺催生了大量的機會。云耕項目就是把握這一機會，結合近幾年蓬勃發展的互聯網服務市場，打造一個新型的云耕市場。主打線上云耕體驗的真實性，逐步完善用戶的體驗度，建立完美的品牌形象。

同時，通過助農及對中國農耕文化的推廣，豐盈品牌形象、豐富品牌內涵。逐步擴充市場，利用優質的產品和優質的客戶黏度與更多電商進行深入合作，建立具有地區特色的云耕平臺和管理流程，振興鄉村，為“十四五”計劃“添磚加瓦”。

4 結束語

云耕通過線上建立農客交付關系，線下以訂單處理為主進行運營，售賣主體由普通果品變為處于可產果階段且可持續創造收益的相應水果植株，農與客之間的交付方式轉變為統合價值的一次性付清，植株所有權具有周期性，減輕了環境影響導致的市場動蕩，穩定農戶收益且將農客交流距離縮短無限接近于“0”，為消費者也帶來了平均價格更低、品質更優的水果。最大力度地優化了“農消對接”現有農產品流通模式，從生產者、消費者角度出發，利于民生發展、利于經濟增長、利于社會穩定，可提高人民幸福感。