鄉村振興背景下電商助農營銷模式的路徑研究

蔡雅旋 徐家熙 黃玉華

摘 要：在互聯網經濟時代的背景下，電商銷售模式已成為促進經濟發展、推進鄉村振興的重要力量。近年來，我國格外重視線上銷售模式，線上銷售模式不但幫助貧困鄉村打開了銷售市場，也對我國農業發展取得顯著成就起著重要的推動作用。本文以分析當今鄉村農產品銷售的發展現狀與存在的問題，并結合“果樂”項目提出相應的解決對策與銷售模式，更好地推動鄉村電商銷售的高質量發展。

關鍵詞：鄉村振興；電商助農；農村經濟；電子商務

一、引言

我國是一個農業大國，有將近百分之七十的人都從事農業活動。但是在農產品方面，中國的許多地方還沒有實現機械化生產，特別是貧困地區的鄉村，鄉村農民的文化素質還比較低，難以通過網絡信息技術進行線上交易。因此，農產品銷售是當今急需解決的問題。目前，農村物流銷售系統存在不健全、不平衡、不合理、不連續、不充分、不協調等問題[1]。從服務設施來看，貧困鄉村地區的線上銷售系統、線上交流模式、物流管理設施存在短板。從服務質量來看，許多鄉村的銷售模式都僅限于線下，難以打開銷售市場，物流設施缺乏，銷售服務系統與設備明顯不足[2]。

二、大創“果樂”項目的背景和目標

（一）項目介紹

1.產品介紹。產品名稱：“果樂”應用軟件。“果”是本產品發揮功能的重要元素，其次，采用差異化命名，“樂”給人以收獲的愉悅的感覺，能體現產品惠農惠民的特征。

2.目標市場。作為一個高頻消費品類，蔬菜水果消費市場的發展前景毋庸置疑。隨著我國經濟的發展，家庭對于水果的支出將不斷增長，預計我國水果行業市場規模到2025年將達到27460.1億元左右。

（二）項目實施過程

解決“如何開展電商助農”，主要分為三個步驟：第一步是做好小程序的宣傳工作，吸引大量的農村商戶注冊。第二步是保持技術穩定，為農商銷售農產品做好技術保障，促成更多交易，保持質量優勢，打響知名度。第三步是提高技術水平，創新服務思路，開拓銷售渠道。最后，對項目實施中可能出現的問題進行預測與解決。

三、基于“果樂”項目后鄉村農產品的銷售模式

當今社會進入互聯網時代，在手機上購買商品已成為潮流。蔬菜水果在線上購買相較于線下實體店有種類多、價格優惠的優勢，“果樂”應用軟件相較于其他平臺的優勢更加明顯。本項目的優勢體現在銷售模式中：

（一）運營方式創新。主要運用中國農產品電商消費模式B2C和020相結合的模式。B2C即經紀人模式，第三方通過本程序將從農戶采購的農產品賣給消費者；020營銷模式即采用線上線下相融合的模式，即消費者既可在線上買單，也可通過線下實地體驗、觀看農產品的生產過程，進行購買。

（二）程序服務創新。本程序雇傭農業經紀人（即從事農產品市場調研、消費者行為研究，組織農產品生產、加工、收購、儲運、包裝、銷售以及銷售代理、服務等中介活動的專業技術人才）為在軟件上進行售賣的農戶提供專業的服務。在軟件上進行售賣的農戶只需注冊農戶身份，即可獲得農業經濟人的指引；同時，本程序提供指引視頻，便于農戶進行操作；

2.這款程序還提供一個奇特蔬果模式，可以展示一些罕見的、形狀奇特或顏色奇特的農產品，公眾還可以上傳見過的奇特農產品的圖片和自己的想法，通過此模式，讓公眾了解更多全國各地的農產品；

3.這款程序為每一個注冊農商的農戶提供一個線上商店的界面，農戶可以隨時更新自己線上商店的信息，讓消費者可以隨時了解；農產品生產規模較大的注冊農戶，還可以申請提供專門服務，即與以農產品為原材料的線下商店或企業達成合作，為其提供農產品原材料。同時，農戶的線上商店可以備注：消費者可以到農產品產地進行采摘或果園觀光。

四、基于“果樂”項目分析鄉村農產品銷售困難的主要問題

由于生活習慣和價值觀念的影響，農民對網絡應用較少，從事農產品電子商務的人也較少，農民對互聯網非常陌生，即使網絡基礎設施再完善，農民也不會使用，因此電子商務無法發揮作用并獲得應有的收益。下面是鄉村幾種常見的導致農產品銷售困難的問題：

（一）信息不對稱。農民難以及時獲取市場需求的信息，無法準確預測市場需求。有時農產品供過于求，導致價格下跌；有時農產品需求量大，但供應不足，導致無法滿足市場需求。

（二）運輸成本高。由于鄉村地區交通不便，運輸成本較高，導致鄉村農產品的價格相對較高，難以與城市農產品競爭。同時，鄉村農產品的貨運能力有限，無法大規模運輸到城市市場。

（三）品質問題。首先，由于生產條件相對簡單，農產品的品質可能不如城市農產品穩定。其次，由于農產品生產過程中缺乏科學管理和操作規范，導致產品質量不穩定，無法達到市場需求的要求。

（四）品牌建設不足。鄉村農產品的品牌意識和品牌建設相對較弱，這導致農產品往往只是簡單地以低價銷售，而無法形成精品和高附加值產品。

五、鄉村農產品銷售困難的應對策略

（一）打破信息壁壘。通過建立像“果樂”應用程序一樣的信息共享平臺，提供鄉村農產品的產量、價格、需求等信息，為買家和賣家提供交易功能，例如提供在線支付、訂單管理和物流追蹤等功能。同時確保農產品信息的準確性和真實性，可以通過審核和認證等方式加強數據質量管理。這樣不僅能夠幫助農民更好地了解市場情況，避免供需不平衡的問題，還能夠為鄉村農產品提供線上銷售渠道。

（二）建立農產品電商平臺。通過建立像“果樂”應用程序一樣的農產品電商平臺，農民可以直接將農產品上架銷售，節省中間環節的運輸成本，提高產品競爭力。其中，冷鏈物流是保障農產品質量和延長保鮮期的重要手段。因此，通過完善和加強冷鏈物流建設也可以提高農產品貨運能力，擴大運輸范圍。

（三）拓寬監督渠道。解決品質問題，需要加強農產品質量管理，建立科學的生產標準和規范操作，提高產品的質量穩定性和市場競爭力。同時加強對農民的培訓和指導，提高其質量管理意識和能力。通過像“果樂”一樣的應用程序，消費者可以在線上觀看和監督農產品的生產和加工等過程，提高消費者的信任度。同時，需要加強對鄉村農產品的質量監管，建立健全的質量監測體系。通過提高產品的品質穩定性，增加消費者對鄉村農產品的認可度，促進銷售。

（四）加強品牌建設。通過在像“果樂”這樣的電商平臺銷售農產品，可以很好地打造具有特色的品牌產品，更有利于農產品品牌的建設，提升產品的知名度和競爭力。當前，一些政府部門領導開通了抖音直播賬號，介紹當地農產品的特點并直接銷售，帶動當地農產品銷量，增加農民收入，提升當地經濟價值[3]。同時，可以將產品通過電商平臺與生產地的文化底蘊結合起來，圍繞“牛羊馬駝禽，水草藥果奶”十大產業，加快農產品標準化建設。以每個地區特色產品為重點，打造該地區特色產品品牌集群；立足品牌特點，賦予農產品一定文化故事，使其有內涵，能帶給消費者一種健康而美好之感，提升農產品附加值[4]。

總而言之，電商平臺通過拓寬銷售渠道、提升銷售效率、提供品牌和信譽保障以及提供市場信息和精準營銷等方式，對鄉村農產品銷售困難起到了積極的作用，促進了鄉村農產品的銷售和發展。

參考文獻：

[1]何偉祿，陳鑫，劉浩，等.鄉村振興戰略背景下電商助農體系的建設實施及優化研究[J].中國商論，2024（01）：165-168.

[2]張博.新疆構建跨境電商產業生態鏈現狀研究[J].北方經 貿，2023（4）：97-100.

[3]吳文娟.農村電商助力新疆鄉村振興的問題及對策研究[J].中

共伊犁州委黨校學報，2023（1）：82-85.

[4]何偉祿，陳鑫，劉浩，苑馨月，李松.鄉村振興戰略背景下電商助農體系的建設實施及優化研究——以新疆地區為例[J].中國商論，2024，（01）：167.

作者簡介：蔡雅旋（2003—），女，漢族，廣東汕尾人，學生，本科，現在廣州工商學院，研究方向：財務管理。徐家熙（2003—），女，漢族，廣東佛山人，學生，本科，現在廣州工商學院，研究方向：財務管理。黃玉華（2002—），女，漢族，廣東普寧人，學生，本科，現在廣州工商學院，研究方向：財務管理。

基金項目：廣州工商學院2022年度大學生創新創業訓練計劃項目《與農同樂——果樂：零距離銷售的探索者》（立項編號：x j202313714018）。