茶葉包裝設計探析

費學雯

（浙江農(nóng)林大學，浙江 杭州 311300）

近年來，飲茶之人遍布全球，茶葉的國內(nèi)外市場日益競爭激烈，消費者越來越關注茶葉的外在包裝，茶葉包裝成為了消費者對產(chǎn)品最直觀的視覺感受[1]。中國是世界茶葉的主要產(chǎn)地，文化內(nèi)涵豐富，形式多樣，被稱為茶葉之鄉(xiāng)，將中國的茶文化合理運用于茶葉包裝設計中，能更好的闡釋茶葉的產(chǎn)品特性，提高產(chǎn)品的知名度，推動茶葉的進一步銷售和中國茶文化的推廣。

1 茶文化的內(nèi)涵

圖1 《備茶圖》 河北宣化遼代張匡正墓壁畫

茶文化在中國具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是茶與文化的有機結合，是集自然物質(zhì)與人文性質(zhì)為一體的文化系統(tǒng)[2]。早在《詩經(jīng)》中就已經(jīng)有了對飲茶的描述“誰謂荼苦，如甘如薺”，后又經(jīng)發(fā)展，興盛于唐，陸羽集唐代之前的茶文化，編著了《茶經(jīng)》，創(chuàng)造了中國茶文化的初步體系，其在著作中將“荼”字去掉一劃，寫成“茶”，通用至今，推動了整個社會對茶葉的熱愛，也使得唐人對茶葉的認識達到了新的高度。到宋代時，茶文化達到了鼎盛時期，宋人將“插花、點茶、掛畫、焚香”奉為生活四藝，點茶作為雅事成為宋人必不可少的活動，將其作為雅致與休閑的藝術享受，同時在文人地位空前高漲的宋代，文人均嗜茶，并留下無數(shù)與茶畫、茶聯(lián)、茶文相關的作品，茶文化得到了進一步的發(fā)展。到了明清及近代，茶文化越來越得到普及，作為小說或是散文題材不斷出現(xiàn)，如李漁的《茶具》、老舍的《茶館》，既有記錄茶具選擇、茶葉儲藏的實用性文章，也有將茶葉作為某一敘事題材來貫穿全文的核心要點，總之，我們的生活越來越離不開茶葉的影響，正如“柴米油鹽醬醋茶”，茶文化已經(jīng)不可避免的融入了我們的生活。

茶文化作為茶與文化的集大成者，一方面，茶文化以茶葉本身作為物質(zhì)存在而進行生產(chǎn)與消費，包括茶葉的種植、采摘、飲茶器具等物態(tài)文化。早期的“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”將茶作為藥用價值的植物，“烹荼盡具”、“武陽買荼”茶葉開始走向生活，煮茶、飲茶成為人們生活的常態(tài)，茶葉、茶具作為一種物質(zhì)存在于人的生產(chǎn)、生活之中。另一方面，除去茶葉本身的物質(zhì)文化，中國的茶文化充滿了精神內(nèi)涵，包括詩詞歌賦、禮儀習俗，茶道精神等，茶文化作為一種文化載體已經(jīng)不僅僅將茶葉簡單的作為消費品，而是融入了深度的文化內(nèi)涵，使品茶人能在飲茶的同時，感受精神上的愉悅和處事的態(tài)度。物質(zhì)與精神的結合，使這兩者豐富的內(nèi)容形成了獨具特色的中國茶文化，茶文化成為了中國文化體系中的重要部分之一。

2 茶葉包裝的現(xiàn)狀和問題

伴隨著茶葉產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，茶葉包裝的市場規(guī)模不斷擴大，競爭日益激烈，其間難免有部分茶葉的包裝設計發(fā)展尚存在不足[3]，這便會導致對茶葉與茶文化的質(zhì)量產(chǎn)生部分的消極作用，甚至導致一些畸形消費。

2.1 創(chuàng)新性不足

創(chuàng)新是包裝產(chǎn)品設計的活力來源，缺乏創(chuàng)意的包裝設計無法吸引消費者。從整體上看，我國的茶葉包裝設計大同小異，如包裝插圖大多采用山水水墨畫，整體顏色以綠色基調(diào)為主，缺乏創(chuàng)新性，沒有展現(xiàn)茶葉的獨特性，設計者并沒有深入挖掘茶文化的文化內(nèi)涵，對茶葉包裝設計的理解停留在固定模式上，美則美矣，卻讓人產(chǎn)生千篇一律的印象。因此在進行茶葉包裝設計時，應先了解它的地域文化、產(chǎn)品特色、歷史淵源，再選取其最具代表性的文化元素運用于包裝設計中，利用文化的深度增加產(chǎn)品附加值。

2.2 地域特性不明顯

當下茶葉包裝所展現(xiàn)的地域性不明顯，消費者在購買選擇時分不清茶葉的種類，缺乏對茶葉的品牌構建，容易造成茶葉的混亂消費。正如許多人知道“十大茶葉”的名號，許多商戶就會使用茶葉品種的名字，而忽略了茶葉品牌的真正名稱，雖然更容易廣為人知，但缺少了茶葉品牌的獨特性，不利于茶葉的推廣。

2.3 包裝材料不恰當?shù)氖褂?/h3>

綠色包裝是以環(huán)境資源保護為核心進行創(chuàng)作設計，使資源能最大程度的得到利用?，F(xiàn)今的許多茶葉包裝設計僅僅是為了滿足顧客的視覺效果，表面上盲目的追求華麗的裝飾，而忽略了茶文化的基本內(nèi)涵為質(zhì)樸、典雅，甚至于包裝費用高于茶葉本身；不僅如此，有的企業(yè)僅僅將茶葉包裝作為一種媒介運輸工具，而忽略了茶葉本身的特性，使某些不適用的包裝袋與茶葉產(chǎn)生化學反應，容易破壞茶葉本身蘊含的屬性，污染茶葉。包裝設計材料和茶葉沒有很好的契合度，忽略了可持續(xù)發(fā)展，這與我國所提倡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略不相符。

3 茶文化在茶葉包裝中的設計應用

中國的茶文化歷史源遠流長，內(nèi)容豐富多彩，在今天的茶葉包裝設計中仍有很大的借鑒意義。將茶文化運用于茶葉包裝設計中，可以在為我國的包裝產(chǎn)業(yè)增添新色彩的同時，將茶文化再一次以視覺的方式呈現(xiàn)在眾人眼前，能更廣泛的推廣茶文化，讓更多人了解茶文化，使茶葉包裝不僅具有現(xiàn)實的審美價值和商業(yè)價值，同時具備了文化傳播的載體功能。

基于茶文化的茶葉包裝設計策略，依托于茶文化的文化屬性作為設計元素融入到茶葉包裝設計開發(fā)中去，最終目的是為了通過以茶葉包裝為文化載體，在其中找到審美功能與實用性的平衡點，豐富茶文化的時代內(nèi)涵，讓更多人了解中國茶文化，弘揚茶文化。

3.1 利用茶文化明確設計思路

中國茶文化內(nèi)涵豐富，深挖其理論研究，對提升茶葉產(chǎn)品的內(nèi)涵具有重要的意義，進而在進行茶葉包裝設計時，能達到美觀性和實用性的平衡與統(tǒng)一，同時豐富茶葉的文化性。茶葉包裝作為茶文化的物質(zhì)載體，在兩者結合中有著得天獨厚的優(yōu)勢，茶文化是茶葉包裝設計的重要資源，茶葉包裝是茶文化展示的重要平臺。為了能使茶文化有效的融入茶葉包裝中，首先應對茶文化進行深度挖掘和理解，將茶種的歷史淵源、品種特性進行統(tǒng)一歸納，了解其文化特色，在此文化基礎上進行茶葉的包裝設計，使該茶葉包裝與茶文化的核心價值觀的融合能準確的呈現(xiàn)。因此在進行茶葉包裝設計時，深挖茶文化的藝術內(nèi)涵，明確設計路線，強化設計理念，將茶文化的理念更好的運用于茶葉包裝設計中，是設計的重點。

3.2 利用茶文化進行元素提取

在茶葉包裝設計的過程中，每種茶類都有自己獨特的文化特性、歷史淵源、地域差異，這就要求在利用茶文化進行茶葉包裝時要找到自己的唯一性。因此首先要對每種茶類的茶文化信息進行收集和整理，再從歷史淵源、地域文化、品類特性三方面進行對茶葉包裝的轉(zhuǎn)變與設計，將茶文化與茶葉包裝更緊密的聯(lián)合在一起，使得茶葉包裝能夠同時滿足消費者的審美需求和本身的文化特性。

3.2.1 插圖要素。插圖具有最直觀的視覺效果，能最迅速給予消費者直觀的感受，最真實的凸顯商品本身的信息，深受消費者的吸引。插圖要素表現(xiàn)方式有圖形、攝影、插畫等多種類型的語言形式，分別能達到不同的視覺效果，而插圖本身作為一種藝術，在運用時就能凸顯茶葉產(chǎn)品所蘊含的內(nèi)涵。當代的茶葉包裝圖案設計常常使用山水風景的水墨畫，多具有普遍性。除這些普遍的插圖之外，我們還可以添加一些傳統(tǒng)元素，如一些裝飾紋樣、吉祥圖案等，作為裝飾題材運用于茶葉包裝上，將傳統(tǒng)藝術與當下結合，表示寄予美好的期盼；又或是用攝影的方式，直接將茶葉的外在形象展現(xiàn)，給予消費者真實感，使消費者可以了解茶葉的實際外觀、樣式；又或是將種茶畫面、采茶場景、制茶工藝、飲茶場面等場景畫面繪成插畫，用于茶葉包裝上，促使茶文化以另一種方式呈現(xiàn)在我們眼前。插畫是現(xiàn)今非常流行的一種包裝設計手法，可以根據(jù)插畫的內(nèi)容、色彩等各方面內(nèi)容直接向消費者傳達茶葉的具體信息內(nèi)容、制作工藝等，深受消費者和設計師的喜愛。合理的運用不同的插圖，使之與茶葉包裝相契合，可以以信息可視化的方式將茶文化藝術呈現(xiàn)。

3.2.2 字體要素。茶與書法結緣已久，密不可分，自唐代起，書法就已變成為茶文化的重要內(nèi)容，茶與書法的結合如同精神世界與物質(zhì)文化的結合，相得益彰。“矮紙斜行閑作草，晴窗細乳戲分茶?！?“上茶妙墨俱香，是其德也；皆堅，是其操也。譬如賢人君子黔皙美惡之不同，其德操一也。”可見文人愛茶更在詩詞書畫間可見一斑。茶與墨密不可分，筆墨濃淺、曲直變化，結構舒展、擫捺、鉤揭、抵拒、導送[4]，書法藝術能借助線條藝術來構筑自己的意境和情感，同茶文化給人的感覺幾乎一致。因此在茶葉包裝設計中，書法字體作為包裝的主題名稱能產(chǎn)生特定的視覺效果[5]，不同的書法字體代表了不同形式的特點，展現(xiàn)不同茶葉的品位與層次，賦予茶葉包裝不同的美感與意境。在進行茶葉的包裝設計中，要合理的運用書法字體，挖掘字體的形式美、結構美、意境美，體味茶文化深層次的文化內(nèi)涵，將書法的意境與情景相融合，確保符合茶葉的包裝主題，強化茶葉的包裝效果。除此之外，在茶葉包裝上還應增加對茶葉品類的介紹、特性文化、儲存要點，可以起到傳達茶葉信息的重要作用，而文字本身也屬于包裝設計中不可缺少的視覺符號，合理的字體設計與文字排版是體現(xiàn)茶葉包裝風格與審美的重要視覺因素，可以讓消費者在選擇茶葉時，了解它的文化內(nèi)涵的，達到拓展茶文化的廣度的目的，讓更多的人了解茶文化。

圖2 茶 出自北宋 米芾 《道林詩帖》

圖3 茶 出自近代 吳昌碩《茶角軒》

3.2.3 色彩要素。色彩作為圖形與文字的外殼，在茶葉包裝設計的整體效果上能給人以美的感覺和情感表達，能加強與人的共情作用，渲染產(chǎn)品的使用氛圍和感染力，抓住消費者的視覺效果，如紅色代表喜慶，綠色代表清新，選擇不同的顏色代表了不同的茶葉品種，給人以不同的視覺感受。首先可以根據(jù)茶葉的產(chǎn)地、性質(zhì)、品類等進行分類進行選色，例如這款茶清新淡雅，就可以選擇淺色系色調(diào)；其次，也可以依據(jù)茶葉特性決定茶葉等整體色調(diào)，例如綠茶，大多數(shù)采用綠色基調(diào)，代表清新、健康，而紅茶大多以暗紅色為主，代表其茶色、香醇，包裝的顏色讓消費者只一眼就能了解到此類茶葉包裝銷售的是什么種類的茶葉；也可以根據(jù)茶葉的使用場合調(diào)節(jié)整體色調(diào)，例如喝茶之人大都尚雅，茶葉包裝大多選擇素色，彰顯其雅致韻味；逢年過節(jié)的時候就會選擇喜慶的顏色，表現(xiàn)其美好祝愿的意味。因此，顏色作為茶葉包裝設計中極其重要的一環(huán)，合理的搭配能更合適的顯示出茶葉的韻味。

3.3 利用茶文化進行品牌構建

品牌能夠為商品在市場競爭中增強號召力和凝聚力[6]，給予消費者信賴感，因此在進行茶葉包裝時，構建茶葉的品牌十分必要，對于企業(yè)來說能明確自己的產(chǎn)品定位和品牌定位，對于消費者來說有助于正確認識品牌，把握品牌特征。不同于籠統(tǒng)的茶葉稱呼（如紅茶、綠茶、白茶等），細化下的茶葉品牌能讓消費者在最短的時間內(nèi)記住品牌信息，如武夷山大紅袍、西湖龍井、洞庭湖碧螺春等，清晰的品牌定位能讓消費者更了解茶葉的特性，將品牌的差異告訴消費者，使消費者在今后消費時能產(chǎn)生聯(lián)想，以此達到情感包裝的目的。每種茶葉都有自己的故事，利用茶文化進行品牌構建[7]，不僅能讓消費者更加具有選擇性，同時能豐富茶文化的時代內(nèi)涵，因此在進行品牌構建時，要深度挖掘好茶種文化的深度和歷史淵源，同時注重品牌開發(fā)的寬度，打開產(chǎn)業(yè)鏈進行推廣，讓更多的人了解茶葉特性，了解茶文化。

圖4 2022年茶葉十大品牌

4 總結與展望

茶文化經(jīng)過千年歷史的沉淀，流傳至今，已經(jīng)形成了獨樹一幟的文化精神，是中國文化必不可少的一部分。本文以中國的茶文化為中心，對茶葉包裝設計理念進行探討研究，將其與現(xiàn)代包裝設計的要素相融合，意在豐富茶葉包裝的同時，賦予茶文化新的時代內(nèi)涵，為我國的茶文化事業(yè)起到積極的推動作用。在經(jīng)濟市場日益競爭激烈的今天，如何將茶文化合理的運用好、契合好茶葉包裝是一大難點，深挖好茶文化的內(nèi)涵以及合理的運用好茶文化是茶葉包裝設計的重點。隨著茶葉走進千家萬戶，茶葉的包裝設計也變得越來越重要，這需要我們在今后不斷深挖茶文化的內(nèi)涵和元素符號特征，更好的將茶文化融入茶葉包裝設計中去，傳承和發(fā)揚中國茶文化。