地域文化元素在茶包裝設計中的視覺轉化與融合
——以臨海為例

周溫丹，鄭婷婷，方善用

（浙江農林大學，浙江 杭州 311302）

茶葉源于中國，悠久的茶葉伴隨我國走過了漫長的歲月，其不僅文化內涵豐富，且不同的水土會造就不同的茶葉種類，同時還能從一定程度上映射出不同地區的地域文化。在不同茶產區的茶葉包裝設計中融入地域特色文化元素，不僅可以展示地域的鮮明特點，還可以讓不懂茶的人能夠大致對茶產區的地域文化有基本的了解，對于區域茶產品的價值、銷售也有提升促進作用，而且對于豐富多彩的地域文化傳播具有極為深遠的現實意義。

1 地域文化元素應用于茶包裝設計中的價值與現實意義

1.1 地域文化簡述

地域文化是在歷史的進程中不斷變化和發展形成的，一般是指特定的區域內獨具特色、源遠流長、傳承至今而依舊發揮著有效作用的文化，它表現著特定區域的生態環境、民俗傳統、習慣文明等。在漫長的時期里它不斷的發展和形成，并在一個時期內保持著相對的穩定。它是在繼承民族文化的基礎上形成具有當地特色、更加直觀展現鮮明獨特文化的形式。地域文化元素涵蓋的內容則更加寬泛，地域、民俗、宗教等文化環境都包含在其中。本文中所要挖掘提煉的地域文化元素主要是指能夠以視覺轉換和融合的方式呈現并且具有代表性的地域文化符號，它通過轉化圖形、色彩、文字等方面，在視覺上向人們傳達地域文化的內容信息。地域文化元素在茶包裝上的應用，既美化了包裝，還可以更好的凸顯茶葉的文化內涵，提升茶產品的文化、經濟與藝術價值，弘揚地域文化。

地域文化元素在茶包裝設計中同樣具備了文化與經濟價值。在文化價值方面，地域茶包裝能作為地域文化的載體，其包裝設計依托于各個產地獨具特色的地域特征及漫長的歷史文化背景[1]，提取當地文化融入包裝設計，造就富有地域價值的茶文化產品，既能體現當地的地域文化特色，且豐富地域文化的傳播方式。在經濟價值方面，將地域文化融入茶包裝設計之中，能夠讓消費者對產品心生信賴感，這對茶葉的經濟價值有著極大的促進作用。

1.2 推動地域文化價值

首先，從地域角度分析，各個地域受自然和社會的因素影響，形成獨具特色的地域文化。細膩溫婉的南方和蒼茫壯闊的北方，在不同的地域文化下，人們的審美價值存在較大的差異。在茶包裝設計中應用地域文化元素，能夠間接或直接地展現地域個性化的氣息，利用具有代表性的地域文字、圖形、色彩等元素營造出的意境和風格，可以增添地方文化的韻味，賦予茶包裝設計文化內涵，滿足人們的心理需求，對人們進一步了解當地的地域文化有著良好的促進作用。其次，從傳播傳統文化角度分析，那些在某個區域內經過一定時間積淀所形成的傳統文化或資源，是獨具特色的文化遺產，是包裝設計取之不盡用之不竭的靈感來源，將其融合進茶包裝設計中，能夠增添包裝的文化氣息。此外，在信息全球共享的高速發展時代，好的茶葉包裝設計不僅是對地域文化的傳承，還能讓其發揚。

1.3 提升地域經濟價值

對茶包裝設計的優化，也是適應時代發展變化要求，對產品進行包裝設計主要目的是為了取得更好的銷售效果。含有地域文化元素的茶包裝設計是一個具備顯著地方特色且有較強視覺識別性的產品，其可以在短時間內吸引消費者的關注，并產生購買的沖動，從而增加產品銷售量，促進當地的經濟的發展。地域文化元素能夠營造出氛圍，通過融入多樣的文化元素、內涵對茶包裝進行設計優化，可以使茶葉的競爭力得到有效的提升，能夠提升茶產品的溢價，是推動產品銷售的重要手段，在一定程度上也助推當地的經濟發展。

1.4 樹立地域藝術形象

隨著人類精神文明的高速發展、觀念的轉化，人們對于產品的審美觀念有了質的提升，不再浮于表面，開始對藝術性提出了一定的要求。藝術是為滿足人們精神需求而產生的人類語言的表達方式，能夠激發人們更多的思考，種植茶、生產茶的地域文化本身就帶有藝術氣質，如果能夠將元素合理運用進行視覺設計的融合與轉化，便能在茶包裝設計中反映出來，提升產品的觀賞性和藝術性，長遠來看甚至能夠樹立起地域的藝術形象。

2 地域文化元素應用于茶包裝設計中的現存問題

2.1 地域文化屬性不鮮明

一方水土養育一方地域文化，各地域文化在不斷地發展，地域文化可以說也是在給產品貼標簽，對人們的印象形成至關重要，但是通過現有的茶包裝設計來看，我們能夠發現整體卻呈現了“均質”化的現象[2]，無法形成一個有效的印象。在茶包裝設計的創新和發展過程中，大部分的設計思路和理念都趨向一致，缺少地域文化內涵深層次的融入和表達，使得茶產品的辨識度和鮮明度降低，尤其是對于一些茶種植歷史悠久的地區來說，不融入必要且有效的文化內涵和價值，將很難實現茶產品的最大價值與市場認知[3]。

2.2 地域文化創新性不足

在茶包裝設計中，融入當地地域文化元素固然十分重要，但是部分茶企在對茶包裝設計上不僅毫無個性，且缺少創新的想法。首先，在對茶葉包裝進行設計前未對茶葉產地的地域文化做好深度的解析，包裝形式設計上過于單一，未考慮通過多樣的模式、融合來展現產品的文化價值和內涵，大多采用一些直白的實物或攝影圖片進行表達，容易使消費者產生審美疲勞；其次，大多茶包裝都采取了大致相同的表達手法，導致地域特色并不明顯。

2.3 地域文化延續性不夠

地域文化在茶包裝設計的傳承與發展中可以有多種多樣的方式與路徑，傳承地域文化，首先要做的便是提高對文化的重視與解讀，目前市場上的茶包裝缺乏對地域文化深入的研究與靈活的運用，以過于淺顯的形式和內容來展示地域文化，這將導致地域文化無法產生更有效且深遠的影響。

3 地域文化元素在茶包裝設計的視覺轉化與融合——以臨海為例

3.1 臨海地域文化元素挖掘與定位

臨海歷史悠久，風光秀麗，是新舊交融的古城新市，境內背山面水，臨海最突出的有飲食、建筑、歷史等地域特色文化，至今仍保留著許多古建筑、古遺址和豐富的非物質文化遺產，區位條件和產業優勢都十分突出，其地域文化價值相當豐富。

3.1.1 茶產品屬性。臨海產茶歷史悠久，自然環境條件優越，至今有1800多年。漢朝時期臨海就有人工種植茶樹，唐朝時期是浙江十州五十五個產茶縣之一。明洪武初年，芽茶已列為貢品，歷經多年發展出以羊巖勾青和臨海蟠毫為代表的勾曲形綠茶。臨海還有“七山一水二分田”之稱，山區多霧，漫射光多，葉肥芽壯，持嫩性好，有利于鮮葉有效成分氨基酸等含氮化合物的合成和積累，為炒制優質臨海蟠毫茶和羊巖勾青茶奠定了物質基礎，可以說是茶葉的黃金產區。

3.1.2 深入挖掘地域特色。包裝設計不但需要對產品的屬性進行考慮，對地域文化特色深入了解挖掘的重要性不亞于對產品優劣勢的考慮，融入地域文化特色的產品包裝，更能吸引到消費者的關注。對于地域文化元素，我們能夠考慮的有地域風物和地域文化歷史，地域風物指的是該地區的地域特色風景和特色產物[4]。以臨海茶產業為切入點，深入挖掘臨海地域特色，可以了解到在臨海有古以“山頂石壁上有石影如羊”而得名，今因出產“江南第一勾青茶”而聞名的羊巖山，擁有萬畝茶園基地——羊巖山茶場（圖1），茶廠的生態環境得天獨厚，無任何污染，臨海依托羊巖山文化茶園的底蘊，來弘揚茶文化，打響地域特色茶品牌，提升茶產業。

圖1 臨海羊巖山茶文化園（圖片來自百度）

3.1.3 定位地域群體。產品在生產時就應事先考慮定位目標消費人群市場，根據群體定位進行相應的包裝設計，才能夠使產品的價值得到最大的發揮，需要在進行包裝設計前先對地域文化特點進行深入的挖掘，充分把握調查消費者的真實需求，在設計過程中立足于大眾的角度進行考慮。臨海應著眼創新，精準定位各類年輕群體，挖掘茶產品包裝設計的更多可能性，滿足消費者心理層面的需求，融入區域特色文化內涵，使產品有利于在市場上站穩腳跟，增強他們對產品的忠誠度，并挖掘潛在的消費者。

3.2 臨海地域文化元素在茶包裝設計的視覺轉化與融合

3.2.1 圖形元素在茶包裝中的視覺轉化與融合。圖形的提煉與應用在包裝設計中可以說是至關重要的，作為包裝設計中向消費者傳達的最直觀的“語言”，它是人們對產品定義價值的關鍵性元素，地域性的圖形元素則更具有豐富的文化內涵，合理的運用在茶包裝設計上很大程度可以提升產品的文化、經濟、美學價值[5]，圖形的提煉可以有兩種辦法，一種是直接應用當地存在的文化元素，另一種是方法是對當地的地域文化進行重新整合分析，從中找出具有代表性的地域文化元素提煉進行設計應用。在包裝設計中植入提煉的地域文化元素，也需要在不斷地創新才能得到發展進步，在進行包裝視覺轉化的過程中還是要把握好圖形最基本的特點，要在保證圖形原始特征且不會發生重大改變的前提下進行設計，使圖形在轉化與多元素融合的過程中產生獨特的視覺效果。

下圖（圖2）羊巖勾青茶包裝設計中的圖案設計則是對臨海羊巖山茶文化園風貌進行的概括和提煉，對選取的元素利用解構重組的設計手法進行圖形的轉換與融合。原料和生產是好茶誕生的兩個關鍵點，茶莊園往往都能代表某個行業品牌的專業地位，茶產品品質的溯源就是原料，每一個自然、純凈、高端的茶品都能夠溯源到基地、茶樹和原料，臨海羊巖山得天獨厚的生態環境，充分滿足茶葉的生長需求，所以筆者在包裝設計中加入了線繪臨海羊巖山茶場，與茶園具有代表性的茶壺提煉出圖形進行融合，為的是讓消費者能更加直觀的感受到羊巖勾青茶生產自然生態的畫面，明確的展示了臨海茶葉的地域文化特色。

圖2 羊巖勾青茶包裝設計

3.2.2 色彩語言茶包裝中的視覺轉化與融合。在包裝設計中我們能夠感受到色彩語言的重要性是不言而喻的，據統計，消費者在看到商品的前20秒內，包裝色彩能夠占到80%，色彩作為人類視覺感受的第一要素，想要消費者對商品感興趣，首先就需要在色彩上下功夫。另外，在不同的地域文化中，色彩給人的心理感受也會有所差異，其表現能夠直接體現茶葉本身的屬性，與提取的地域文化元素進行融合可以更好的提升茶葉自身的文化價值。茶葉通常給人們的印象以綠色、褐色、紅色為主，對于具有地域特色的茶包裝，在色彩上也更加需要考慮地域具有代表性的色彩。

現如今，地域文化的應用價值愈發顯現出來，地域特色文化不僅對于當地人民的生產生活有著重要的影響[6]，而且對外來游客對這個地域的認識也有著深遠的影響。地域文化元素在茶包裝色彩的應用上也同樣需要遵循茶產品自身的特性，茶葉作為我國源遠流長歷史中的傳統文化產物，不能忽略茶產品自身的特性，符合包裝設計的目標，讓消費者能夠產生較好的感受，能夠主動購買產品，這樣才能實現地域文化元素色彩語言的視覺轉化與融合。

以臨海地區茶葉為例，臨海的茶產業主要分為臨海蟠毫與羊巖勾青茶兩種，都屬于綠茶。因為茶本身取自于自然，有綠茶、紅茶、黑茶等不同的種類，因此在面對不同的茶類需要選擇不同的色彩基調，在對以上兩種臨海茶產品包裝（圖3）進行視覺轉化時，選取了綠色作為的主色調，同時也融入選擇了藍色等擁有緩和能力的偏冷色調。色彩上還是受到當地地域特色文化的影響，和當地茶園與建筑色彩相關聯，體現茶葉香味濃郁的特點和功效，使人能夠感受出茶葉本身所帶有的清新的感覺。

3.2.3 文字藝術在茶包裝中的視覺轉化與融合。文字作為交流傳達的一種重要工具，不同地域有不同的特點，文字在包裝設計中傳達著獨到的地域文化、獨特的精神和情感內涵，就如傳統的書法字是中國傳統文化傳承與組成的部分，它不僅起著傳達信息的作用，更是一種裝飾手法和藝術表達。

在進行臨海羊巖勾青茶茶包裝設計前，經調研考察了解臨海當地政府借助高山生態的優勢打造羊巖茶品牌，筆者在設計中保留品牌基礎字體設計（圖4）來表現，對文字進行有意識的排版和對比，融合進設計中，使包裝更具有相對獨立的地域文化形態。

圖4 臨海羊巖勾青茶注冊字體

我國茶葉種植地域遼闊，歷經千年的發展，各地都形成各具鮮明的地域文化特色。隨著時代的發展，人們的傳統思維觀念和審美都發生了較大的變化，在對于茶包裝色設計中更加注重地域文化性。因此，在充分挖掘、定位了茶產品的地域文化屬性后，進行茶包裝的視覺轉化與融合時，需要根據地區的地域文化特征合理的從地域的圖形、色彩、文字等方面融匯貫通來展現產品，提升產品的文化、經濟與藝術價值，促進茶包裝設計的發展，同時發揚我國優秀的地域文化。