我國體育職業化路徑轉型的經濟影響變量

朱金寧

(南京體育學院 江蘇南京 210033)

我國職業體育內生于計劃體制下的競技體育，體育職業化路徑轉型受多因素影響，其中經濟影響變量包括人均收入水平、消費行為和閑暇時間3 個維度。該文從這3個維度對體育職業化路徑轉型的經濟影響變量進行分析，以加快體育職業化進程，促進高質量發展。

1 人均收入水平

經濟發展水平直接決定居民的收入水平，經濟快速發展增加了人們的收入，同時也增加了用于體育消費的可支配收入，居民收入水平的高低成為影響居民消費水平和消費能力的制約因素，收入水平與消費水平成正比例關系。隨著人們可支配收入的增加，消費支出隨之增加。但總消費量的增長占收入增長總量的比例不升反降，且投資回報收入在總收入中的比重不斷上升。根據凱恩斯消費函數理論，居民可支配收入和消費支出之間有一種相對固定的函數關系，即居民收入增加引起消費支出增加，消費支出引起的消費增長量要遠小于收入的增長量，居民平均消費傾向APC（即消費支出在收入中所占的比重）處于遞減狀態。大眾體育消費產品主要體現在實物型體育消費和服務型體育消費上，前者包括運動裝備、體育鞋服等，后者由體育旅游、體育賽事、健身、其他體育服務產品。消費者因性別、年齡、學歷、職業、收入等方面的差異獲得的收入，是影響其體育消費的重要特征［1］。

消費-收入曲線呈現出收入增加對消費選擇的影響，根據每一次收入水平與消費選擇最優之間的聯系畫出一條曲線，即為收入-消費曲線。當消費者收入增加時，其消費預算線會平行外移，消費支出相應增加。

如圖1 所示，橫軸X（其他產品）和縱軸Y（競賽產品）分別表示兩種不同的商品，L1、L2、L3指在不同收入水平時的消費預算線，U1、U2、U3指不同收入水平下的無差異曲線，A、B、C 分別指不同收入水平下消費支出的最優選擇，得出收入-消費曲線P。

圖1 收入-消費曲線

當收入-消費曲線斜率大于0，說明收入增加時，需求量也增加，需求彈性大于0，需求彈性越大，收入彈性也越大。這樣的商品經濟學上稱之為正常商品，即當居民收入水平提高，此類商品需求增加。但有部分商品隨著收入增加需求不升反降，稱之為劣等商品。

收入水平對體育消費支出的增加相對延長了體育活動時間和頻率，收入水平較低的群體體育消費支出偏低，說明體育供給市場還未能提供給低收入人群體育產品，體育活動場地尤其是免費場地也極少。市場釋放出的信號顯示，體育消費對體育產業加快發展、經濟轉型升級的重要基礎性作用日趨凸顯。國務院辦公廳印發的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，為應對體育消費領域中的體制問題，做出針對性的規劃和安排，也預示著體育消費在優化消費增長格局，擴大社會領域消費中的關鍵作用得到體現［2］。

進入全民健身的新時代，新的體育消費觀被賦予了更深層次的意蘊，以人為本的核心價值觀沒有變，遵循全民參與的基本原則，打開健康的體育生活方式，體育消費觀新的路徑和模式正在形成。

2 體育消費行為

消費行為建立在經濟基礎之上，擁有完全可支配的經濟收入及需求而產生消費行為。人們健身觀念和健康意識的增強，提高了對體育產品的市場需求，高水平競賽活動激勵著消費者的消費偏好，影響著體育消費行為。

消費者的心理活動是指對體育產品屬性和功能進行信息匯總分析并做出購買決策。實踐活動是指消費者到體育產品實體銷售點咨詢，獲得產品的消費評價與反饋。體育消費行為的形成過程有多種模式，其中以霍華德-謝思的消費行為模式（見圖2）和恩格爾等人的K.E.B模式最為典型（見圖3）。

如圖2所示，該模式認為，通過消費環境和消費水平及消費者個體的年齡、職業收入等社會因素和外在因素的刺激，喚起消費者的需求動機，對體育產品相關信息進行歸納分析，決定購買決策行為的實施。

圖2 霍華德-謝思消費行為模式

另一種體育消費行為模式為恩格爾等人的K.E.B.模式，如圖3所示。該模式認為，體育消費行為是一個從消費觀念到購買行為的過程，即對產品的認知需求是競賽產品消費行為的一種內在機制，人們對體育產品的消費是在滿足物質條件的前提下，對體育產品的消費偏好形成的一種態度。消費者借助媒體廣告了解產品信息，獲得消費評價，體育產品經營者提供給消費者親身體驗體育產品及觀看體育賽事的機會，提供更多產品信息。

圖3 K.E.B模式

消費者通過掌握的信息，對體育產品質量、價格進行評價，結合消費能力和消費需求決定消費決策行為。該模式的最后一個階段是消費者對體育產品消費之后形成的一種態度，決定著消費者對體育產品進行二次甚至是持續的體育消費行為。我國處于體育職業化路徑轉型期，結構調整、體制轉型、多種經濟成分并存的組成逐步滿足不同消費者對體育產品的需求。職業體育競賽是一種產品，需要通過市場營銷手段出售給消費者，使產品生產者及參與主體都能獲得利益，前提是消費者對競賽產品進行消費。因此，體育消費市場活躍與否取決于消費者的消費動機，即消費者通過如觀看比賽，購買競賽相關產品等，滿足體育消費需求目的。

體育消費升級有助于體育產業供給變革，為體育產業與體育消費產生良性互動提供邏輯前提。激發民眾體育消費潛力，增強消費基礎，對承載體育消費市場的增質高效具有重要作用，有利于體育市場遵循市場發展規律，實現競賽產品供給與需求兩端的公平競爭［3］。

當前對體育消費行為的研究是基于體育消費者“理性經濟人”的假設，而對體育消費的研究注重“行為結果”的宏觀經濟學研究層面，更加強調“行為過程”的心理學和營銷學層面［4］。體育市場運行中，增加生產要素投入，改變資源配置方式，提高全要素生產率將為體育產業發展賦能，激活體育市場資源配置活力，產出新的體育產品供給，促進體育消費［5］。

而消費動機的不確定性也會引起大眾消費結構和消費行為的復雜性，如在以促進身心健康、社會關系融入、自我展示等過程中就是依據消費者消費需求的效用最大化進行的，并根據意愿，也會隨時調整消費意愿和消費行為［6］。

3 閑暇時間

體育消費是一種閑暇娛樂消費，隨著人們收入水平的提高和閑暇時間的增多，這種消費方式產生的消費支出在居民消費中所占比重越來越大，說明人們消費能力和消費水平在提高。經濟學家根據體育消費與閑暇時間的關系得出一個模型，通過模型解釋體育消費與閑暇時間之間的效用最大化曲線（見圖4）。

圖4 體育消費與閑暇時間關系

如圖4所示，消費者增加體育消費的同時，減少了閑暇時間，閑暇時間減少意味著掙錢的時間增多，收入提高，用于體育產品的消費支出增多。L為消費者的預算約束線，D點和C點分別對應消費者的閑暇時間和體育消費支出，U 是閑暇時間和體育消費關系的無差異曲線。由圖可知，A 點是消費者在二者之間做出的最優消費選擇。根據模型，體育消費行為實際是一種消費閑暇時間的活動，體育消費能力和消費水平與閑暇時間關系密切。消費者收入增加，體育消費支出相應增加。此時，消費者的預算約束線L外移，體育消費由C上升到C1，根據效用最大化，消費者最優消費選擇在A1點，即預算約束線L1與無差異曲線U1的焦點。

研究認為，高頻次、連續穩定競賽產品保證了觀眾觀賽的體育消費和媒體傳播，降低了贊助商投資風險，更重要的是，門票銷售量的增長實現了更大的商業價值［7］。

從消費經濟學相關理論角度，大眾體育消費由其自身的購買力和購買意愿決定。大眾的體育需求與體育產品供給是相伴而生的。體育消費需求的快速增長建立在大眾體育消費升級的基本前提之上，重點反映在逐步提高的體育消費水平［8］。

4 以收入衡量的消費者社會地位

體育職業化離不開體育市場的活躍，體育消費支出增加有助于激發體育市場的活力，加速體育資源優化配置，收入與支出是衡量經濟增長的重要指標。因此經濟均衡發展成為體育職業化的動力和基礎。反之，發展失衡將導致經濟結構和資源優化配置受阻。長期失衡，社會將出現不同階層的人群等級分布，每一個階層在等級固化的階層排列中，都會形成一個具有同質性和持久性的群體。不同群體的行為方式和價值觀之間的相似性影響著其體育消費行為。因此，消費者對競賽產品、體育服務及相關產品的消費觀念和態度與消費者的社會階層（或地位）聯系緊密。高階層人群屬于高收入消費群體，時尚的價值觀，良好的財務狀況，很容易滿足對體育的基本需求。消費需求增加是由生產力水平、市場結構、教育水平及高科技等多種因素共同作用的結果。

高收入群體的文化程度和職業成為象征社會地位的重要因素，生產和生活方式落后的低級階層，社會地位低，文化水平不高，收入水平與高收入群體無法相提并論，滿足基本物質生活需求是根本要義，用于體育的消費支出可有可無，或者說參與體育活動，實現強身健體的意識還不夠強烈。不同社會階層反映不一樣的社會地位，對體育產品、服務及相關產品的消費能力和消費需求顯著不同。例如，高爾夫在我國屬于高收入階層的運動項目，在西方被稱為“鄉村俱樂部”運動。但不同社會地位和體育消費需求之間的關系并不是固守高收入、高消費不變的規律，如隨著我國體育事業的發展，保齡球逐漸成為大眾普及的休閑娛樂項目。

5 結語

隨著社會資源優化配置效率的提高，體育資源向低收入群體傾斜和流動。人均收入水平、消費行為、閑暇時間成為體育職業化進程重要的經濟影響變量，而經濟的持續穩定會使各階層收入提高，促進體育消費，市場對競賽產品的需求增加，增強市場競爭力，對加速我國體育職業化路徑轉型具有重要作用。