網絡信息評價選擇與利用的規制路徑

彭思遠，任鵬宇

（1.雅安市委政法委，四川 雅安 625000；2.中南財經政法大學，湖北 武漢 430073）

一、問題的提出

隨著互聯網的快速發展，出現了諸如大眾點評、美團等搜集消費者對商戶環境、口味、服務、性價比等點評打分的獨立第三方點評平臺，其功能是對商戶的經營行為進行評價，為潛在消費者提供消費參考的“線上”商業模式。這種商業模式產生于消費者對產品生產者或服務提供者的行為進行監督和約束的需要，但在實際中，一些商戶為促銷產品、提升業績、宣傳品牌等，游走在法律監管的“灰色地帶”，雇傭“水軍”進行點評。此外，網站平臺為進一步吸引消費者關注，吸引更多商戶進駐平臺并以此擴大評價對象范圍，從而獲取更多的店鋪抽點數，也可能通過各種方式對點評人進行獎勵，在此過程中各類違法行為屢禁不止。如2004年，“孔家花園”對大眾點評提起訴訟①參見《網上評議構成誹謗?“第三方評議名譽案”今開庭》，https://news.sina.com.cn/o/2004-11-08/13274176088s.shtml。；2013 年，杭州市上城區人民法院對12 名淘寶差評師敲詐勒索案作出一審判決②參見《全國首例“惡意差評師”案宣判》，原載于《人民法院報》2013年7月5日第3版。；2018年，深圳龍崗區警方一舉打掉以差評等方式對網店施壓、勒索錢財的犯罪集團③參見《以惡意差評訛錢35人被深圳警方抓獲》，http://gd.rmsznet.com/video/d59582.html。。第三方點評平臺出現的虛假點評問題、點評炒作問題以及平臺高要價、威脅商戶加入等問題逐漸引起人們的廣泛關注。

2019 年1 月1 日，《中華人民共和國電子商務法》正式施行，其對網絡信息評價進行了立法規制，但是類似網絡信息評價異化的問題仍層出不窮④參見《惡意差評案件多發，侵蝕網絡營商環境亟待立法規制》，https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-10/doc-ihvhiqax7759948.shtml?cre=tianyi&mod=pcnews&loc=14&r=0&rfunc=76&tj=none&tr=12。。2019 年9 月，北京互聯網法院發布《北京互聯網法院審判白皮書》，數據顯示，北京互聯網法院2018 年收案3040 件，2019 年收案31223 件，增速較為明顯⑤參見《北京互聯網法院發布十大熱點案件，網絡平臺責任受關注》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643633014503443699&wfr=spider&for=pc。。2021年，公安機關依法關停“網絡水軍”賬號超600 萬個、解散網絡群組17 萬個⑥參見《公安部：2021 年關停“網絡水軍”賬號620 萬余個 解散網絡群17 萬個》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721927896374104628&wfr=spider&for=pc。。針對此類問題，我國現有的監管體系及模式尚不能作出有效應對，還需加強法律規制，合理引導和規范網絡信息評價的發展方向，構建多維治理模式，比較分析影響網絡信息評價的原因，提出新的綜合治理路徑，為促進我國互聯網經濟快速健康發展提供堅實的法治基礎，也為共享平臺的穩定發展提供良好的營商環境，助推數字經濟發展和經濟高質量發展。

二、網絡信息評價的功能、類型與法律主體

大數據分析是不用隨機分析法（抽樣調查）而對所有數據進行分析處理的一種方法⑦參見維克托·邁爾舍-恩伯格、肯尼斯·庫克耶著，盛楊艷、周濤譯《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版。。預測是大數據分析最核心的功能，通過對關鍵信息的擇取，發掘效用價值高的信息，以便對行為主體進行指引。在大數據集中的現代社會，信息是很重要的參考因素，影響著人們日常生活的方方面面。當消費者根據自己的偏好，足不出戶地選擇商戶進行消費時，瀏覽網上評價是首選方法，這樣能夠快速甄別并刪除評分低、問題多、選擇少的商戶，留下評分高、問題少、選擇多的商戶。雖然網絡信息評價的真實性、有效性還存在一定質疑，但在多數情況下，網絡信息評價仍具有較高參考價值。

（一）網絡信息評價的功能

網絡信息評價是基于互聯網大數據，以第三方點評平臺為載體的評價方式。借助網絡信息評價，供需雙方無需面對面便可進行商品篩選進而促成網絡交易。信息具有迭代特征，傳播更新速率快，因此，供需雙方互信是網絡交易能否成功的關鍵。大眾點評、美團等平臺基于網絡信息評價方信譽建立了一系列審查、監管與獎懲機制。在網絡信息評價建設上，大眾點評、美團等平臺大都將點評的主動權賦予消費者，消費者在消費平臺購買產品或服務后，就可以根據商戶服務態度、產品質量、營業環境、個人消費體驗等對商戶進行全方位評價，評價可大致分為好評、中評、差評等類型，經平臺審核后，在具體瀏覽頁面上向公眾進行展示。潛在消費者可以通過大眾點評、美團等平臺顯示的商戶評分以及消費者評價意見等對商戶或產品形成基本認識。基于網絡信息評價機制，可以創造新的消費路徑，為消費者提供更多選擇，優化信息資源配置，通過大數據搜尋，幫助消費者找到放心、貼心、舒心的商戶和產品。

網絡信息評價涉及互聯網平臺、商戶、消費者三方主體，不同主體所發揮的功能或進入平臺的目的各不相同。就互聯網平臺來說，其主要功能是為消費者與商戶搭建信息溝通平臺，并對信息進行維護與控制，擴大商戶規模，完善消費者評價體系，并在商戶和消費者出現沖突時及時解決問題。就商戶來說，其需支付一定費用，與平臺簽訂合作協議，加入平臺的目的是提高名氣和人氣，通過宣傳推廣活動來吸引消費者并獲得好評，最終實現自身利益最大化。就消費者來說，其通過注冊成為平臺用戶，進而可以獲取商戶及產品的相關信息，通過對商戶及產品進行點評以提高自己的等級或獲得其他獎勵。在這個過程中，通過消費者評價也可促進商戶改進經營方式，提升商戶信譽。

（二）網絡信息評價的主要類型

1.自發型。網絡信息評價的初衷是消費者通過親身經歷，基于事實和價值判斷，對體驗服務的過程、服務環境和質量等進行自發性的系統評價，以對潛在消費者提供建議或提示。如在美國“查氏餐館調查”中，用戶通過親身經歷，對飲食、娛樂、住宿等發表自己的看法，潛在消費者可以從中獲得相關信息作為消費決策的依據。國內互聯網點評平臺借鑒這一做法，不斷創新經營方式，采取會員制模式，會員可以通過大眾點評、美團等平臺自由發表對餐館、酒店等消費項目的消費感受，并經平臺信息整合，為潛在消費者提供高效的點評信息。

2.誘導型。良好的信譽是商戶立足的根本，商戶會通過多種方式提升信譽，其中包括誘導性評價。誘導型評價大多是因商戶承諾給予消費者一定獎勵而產生。一般情況下，消費者在沒有外力或利益驅使時，會對自身實際感受進行客觀評價，但在現實中，一些商戶為獲取更好的評價，會在消費者進店消費時，向消費者宣傳作出好評即送禮物的誘導性說明，或者在消費者結賬時，以發布好評換取消費折扣。從社會交換理論來看，消費者有獲得報酬或獎勵的欲望和動機，往往會根據商戶要求，作出符合商戶期望又與其自身動機相契合的網絡評價，盡可能地對商戶進行正面評價，并使用華麗辭藻提高點評吸引力。

3.外部型。近年來，互聯網點評平臺對消費市場走向的影響逐漸顯現，點評所蘊含的商機進一步凸顯，并反向促使商戶之間進行激烈競爭。在互聯網點評平臺上，一些人能夠敏銳識別商戶的“陰謀”，通過好評幫助商戶提高知名度獲得更多利益。共享平臺也因此催生了大量網絡刷客——“水軍”，其可以是一個人，也可以是一個團隊，職責是專門給一些付款商戶提供點評打分服務，目的是幫助商戶提高星級和評分而使自己獲利。這些“水軍”作出的評價很多都不是真實的，只是為了滿足商戶要求而作出好評或者差評。這些評價內容不能給消費者帶來真實反饋，甚至還會影響消費者作出正確決定。

（三）網絡信息評價在共享平臺中的法律主體

1.消費者。法律規定了消費者享有知悉真情權以及監督和發表意見的權利。消費者和商戶的行為互相影響。一些消費者通過消費，作出相對理性、客觀的評價，并把意見通過平臺發布出來，但也有一些消費者可能因某些方面不滿意就作出夸大其詞、不客觀、不真實的評價。消費者評價對于商戶口碑會產生一定影響，無論是正面評價還是負面評價，都會在網上被查詢到，進而影響潛在消費者的決策傾向。

2.“水軍”。“水軍”大多是虛假消費者而不是真實消費者，他們可提高或降低商戶好評度，其行為游走于法律監管的“灰色地帶”乃至“黑色地帶”①參見盧代富、林慰曾著《網絡刷單及其法律責任》，原載于《重慶郵電大學學報（社會科學版）》2017年第5期，第26~33頁。，不應受《中華人民共和國消費者權益保護法》的法律保護。雖然為規范市場主體行為，我國出臺了《中華人民共和國電子商務法》和《網絡交易監督管理辦法》，但都只是單方面對網絡交易經營者、網絡平臺交易經營者進行規定，對“水軍”這類行為主體并沒有進行明確規定。《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條、第十一條也只是對經營者的行為進行了規制，由于缺乏明確規定，難以將“水軍”納入經營者范疇進行規制。

“水軍”主要是迎合商戶希望提高星級、好評度、信譽等需求而出現的評價主體。當然，商戶也可雇傭“水軍”通過惡意差評拉低競爭對手的評價等級。“水軍”和商戶之間的交易打著“買賣合同”的幌子，但本質上是不正當行為。根據《中華人民共和國民法典》第一百四十六條規定，“行為人與相對人以虛假的意思表示實施的民事法律行為無效”，“水軍”與商戶之間的交易合同屬于無效合同中的“以合法形式掩蓋非法目的”的合同。這是一種雙方當事人同謀而為之的虛假的法律行為，并不存在真實的意思表示②參見胥莉瑋、鐘金仟著《網絡刷單的法律問題研究》，原載于《法制與經濟》2017年第3期，第40~42頁。。消費者在網上瀏覽商品信息時，多根據商戶信譽度和用戶評價判斷商家是否具有消費價值。但“水軍”的評價內容會使消費者對產品和服務的認知偏離實際，影響其判斷，侵犯消費者依法享有的知情權。

3.平臺。第三方互聯網點評平臺的盈利模式主要為傭金模式、廣告收入模式、轉介費模式和活動回扣模式，平臺盈利的前提是擁有廣大消費者“人氣池”。平臺為提升知名度而采取的行為，與消費者和商戶本身沒有直接的利害關系，其評價不具有針對性，采取的手段和方式是為擴大平臺自身的“人氣池”，從而提高附加值。

平臺與商戶、消費者、“水軍”之間的關系是處于動態變化之中的。在評價過程中，除非是平臺自身組織的刷好評活動，多數情況下，平臺都不是評價行為的主體。對于平臺的責任，不能僅歸于個人違法行為。平臺對于“水軍”的態度是動態的，在平臺建設初期，為促進平臺發展，提升平臺影響力，往往對“水軍”采取放任態度。經過一段時間的發展，平臺開始對“水軍”進行嚴格管理，通過對成本效益的分析，在不同階段采取不同的管控措施。可以說，初期刻意的監管不力乃是本益分析下的自我抉擇，后期的嚴厲打擊則是理性經濟人的自我選擇③參見盧代富、林慰曾著《網絡刷單及其法律責任》，原載于《重慶郵電大學學報（社會科學版）》2017年第5期，第26~33頁。。

平臺和商戶之間的關系也是動態變化的。平臺有時會組織活動，邀請高等級用戶參加，然后利用用戶好評幫助商戶進行推廣，但需商戶給予一定的回報，此時平臺和商戶之間就形成了利益關系。而當平臺禁止商戶刷好評、對商戶進行嚴格管理時，二者又形成了監督與被監督的關系。此外，平臺為擴大宣傳，提升影響力，通常會給在平臺上分享信息并作出評價的用戶一定的獎勵，以提高用戶積極性和平臺市場占有率，此時平臺和信息提供者之間就形成了激勵與反饋的關系。

現實中，以網絡信息評價帶動商業發展的模式發展較快，雖然其中存在信息失真、信息操縱、虛假表示等問題，但不論是消費者還是商戶，都對這種模式表現出了極大熱情，消費者愿意通過平臺尋找所需信息，商戶也會主動加入平臺尋找更多商機④參見《美團外賣：平臺上中小商戶數量占比超8成》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695741323223972293&wfr=spider&for=pc。。這種看似矛盾的現象，可從一定意義上表明網絡信息評價與利用共享平臺是未來發展的一個方向，但為了平臺的良性發展，需要進一步規制各方主體的行為。

三、網絡信息評價的異化

經過多年發展，互聯網點評平臺已形成了業內默認的競爭機制。以大眾點評網為例，好評較多的商戶將獲得“搜索升權”的獎勵，消費者通過大眾點評網頁搜索相關商戶信息時，消費者在首頁靠前的位置總能看到一些信譽好、評分高、銷量大的商戶，這些商戶明顯比排名靠后的商戶更有優勢，因為消費者在瀏覽商戶信息時，往往會選擇排序較前的推薦商戶。對于商戶而言，高信譽度和好評往往可以吸引更多的消費者，且排名靠前的商戶能得到更多的展示機會和瀏覽流量，進而獲得更多的交易機會和經濟利益。大眾點評網作為我國重要的網絡信息評價與利用共享平臺，有成千上萬的店鋪在售賣同一類別的商品或服務，要想從中脫穎而出，就需提高商戶或產品好評度。總的來說，在互聯網點評平臺中，網絡信息評價存在以下幾類突出問題。

（一）惡意競爭風險問題

當商戶大規模進駐平臺后，會為爭搶市場份額而采取一些違規措施，若此時平臺監管不力，就容易出現好評炒作、惡意差評等不正當行為，影響平臺健康發展。

1.好評炒作。一些商戶為提高評價星級，可能通過私下交易，以利益交換的方式讓員工、消費者或“水軍”對其進行點評，或者通過優惠打折、現金補償、贈送禮品等方式誘導消費者作出好評，導致點評的真實性、客觀性大打折扣，擾亂網站正常聲譽機制的運行。此類違規行為催生了大量的虛假點評，造成違規提高商戶星級、欺騙消費者等問題。同時，一些商戶為得到更高的星級，在同類產品中排名靠前，也會私下采取組織會員發布好評、會員與商戶合作提供有償好評、商戶送菜送禮索取好評等方式。

2.惡意差評。傳統的線下實體商戶往往面臨場地租金高、人工工資高、店面位置選取難等問題，網絡商戶銷售方式簡單、經營模式靈活、經營成本低，可突破時間和地域限制，吸引大量人員從事經營活動，因此，入駐平臺的商戶競爭可能更加激烈。在激烈的競爭中，個別商戶采取雇傭“水軍”寫差評的方式，惡意貶低或降低競爭對手等級，提高自身吸引力，從而對網絡交易信用評價系統的客觀性和真實性帶來了負面影響。受惡意差評影響，消費者的切身利益會受到一定損害，且不得不為他人的違規評價行為“買單”。消費者因依賴平臺評價信息且不能甄選真實信息，可能最終選擇評價高、口碑高、滿意度排在前列的虛假信譽度商戶，而放棄被惡意差評影響的真實高信譽度商戶，這會破壞市場正常的競爭秩序，影響平臺健康發展。

（二）口碑性質與功能問題

口碑是通過傳遞者與接收者傳遞的非商業化信息①參見馮丙奇、陳先紅著《新媒介公關應用》，清華大學出版社2013年版，第132頁。。早期，口碑是在面對面的環境下形成的，人們相互交流對特定產品和服務的意見。近年來，隨著科學技術的發展，影響消費者決策和行為的網絡口碑呈快速發展態勢，其中有依據事實傳播的口碑，也有夸大其詞進行傳播的口碑，更有故意貶低的口碑。口碑傳播是一種未經第三方處理的信息傳播方式。從某些方面說，口碑參雜著許多不確定信息，其真實性、準確性、有效性需要通過實踐進行檢驗。口碑是影響商戶或者平臺擴大自身影響力和知名度的重要因素，商戶或者平臺會通過外在因素影響消費者對商品或服務的口碑。

（三）網絡信息共享平臺權力問題

共享經濟利用網絡平臺聚集、整合現實世界人力資源和物質資源并獲得良好發展，產生了平臺效應②參見謝新水著《共享經濟的負面表征及行政監管的有效性》，原載于《理論與改革》2018年第1期，第162~172頁。。平臺效應是指以數字業務為主的組織，通過打造網絡平臺，匹配多種產品和服務的買家和賣家，從而獲得較大的規模收益。共享平臺促進了資源的優化配置，但其往往會因自身權力的聚合，而對商戶管理、信息數據控制等擁有較強的控制力。此外，平臺權力還可能擴張或者異化③參見王志鵬、張祥建、涂景一著《大數據時代平臺權力的擴張與異化》，原載于《江西社會科學》2016年第5期，第222~228頁。。平臺權力過度膨脹，容易造成權力濫用，甚至形成權力壟斷，產生權力尋租，進而影響平臺效應的發揮。因此，應進一步規范平臺權力，獲得更好的平臺效應。目前，我國出現了為數不多但勢力龐大的幾家數字平臺主宰市場的情況①參見克勞斯·施瓦布著《第四次工業革命》，中信出版社2016年版，第10~11頁。。以外賣平臺為例，美團外賣市場份額最大，占比達67.3%②參見《一文了解2021 年中國在線外賣行業市場現狀：抖音進軍外賣市場競爭力幾何？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706053351371565668&wfr=spider&for=pc。，擁有數量龐大的賣家和買家，在平臺內集聚數據資源，在市場上擁有一定控制力，但該權力沒有得到有效制約和監督。直至2021 年10 月，美團受到國家市場監管總局的行政處罰③參見《市場監管總局依法對美團“二選一”壟斷行為作出行政處罰》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713040139294471782&wfr=spider&for=pc。，才使其濫用市場支配地位的行為受到一定制約。

四、網絡信息評價的異化歸因

（一）信息不對稱

信息不對稱是市場交易中長期存在的問題，主要表現為信息主體之間的信息分布不均衡，存在信息差④參見葉艷鳴、劉金玲、金婷、谷曼著《信息不對稱現象的成因分析》，原載于《情報雜志》2007年第4期，第92~93頁。。在網絡環境中，主要存在兩種類型的信息不對稱：一是雙方信息交流不對稱，一方的信息和服務無法有效傳遞到另一方，導致雙方信息溝通出現偏差。二是掌握信息較多的一方不愿提供更多或全部信息而導致信息不對稱。在共享平臺上，通過多種方式減少信息不對稱，可以促進交易的達成，但需注意維護信息的真實性。例如，對于在“閑魚”平臺上出售的二手商品，通常賣方對商品較為了解，而買方只能從賣方提供的圖片、文字中進行判斷，或者根據他人對同類型產品的評價作出購買決策。這時買賣雙方擁有的信息是不對稱的，并且通常因信息不對稱，買方不愿支付合理價格而更愿以低價購買商品，賣方則會采取一些辦法促成交易，如通過信息好評的方式對品質較差商品進行偽裝，以減少買賣雙方的信息不對稱，盡可能促成交易，但這種虛假評價顯然不利于買方，有損交易公平，最終影響市場經濟的健康發展。

（二）聲譽機制缺失

聲譽機制有自身的作用機理和運行體系，是維護市場交易不可或缺的機制。互聯網經濟是共享經濟的主要組成部分，共享經濟有別于傳統經濟，能夠更好地優化資源配置。在互聯網評價平臺中，信用評價是對商戶的整體直觀體現，影響市場主體的經濟決策。互聯網點評平臺的評價基于商戶的體驗，將傳統的對商戶不同維度的評價基于大數據算法整合形成新的綜合評價體系。在此基礎上，基于互聯網平臺的聲譽管理系統，某些商戶會形成市場信譽、地位等，進而創造最大化的社會效益。同時，商戶聲譽在網絡交易中是影響消費者決策的重要因素。因此，在網絡信息評價中，聲譽是一種信息，但因網絡信息評價中聲譽機制缺失，將導致消費者無法有效找尋所需信息，聲譽維度不能夠及時有效向周圍輻射，消費者與商戶之間就會出現信息不對稱，嚴重影響消費者決策。例如，在上海某咨詢有限公司訴四川某科技有限公司不正當競爭糾紛案中，四川某科技公司為獲得更多利益，通過“捧場紅包”誘導消費者對其合作商戶在大眾點評平臺上作出好評，以提高商戶聲譽。這種“良好”聲譽是通過誘導好評或虛假好評等形成的，違背了誠實信用原則，非由市場正常的聲譽機制而產生。商戶的不實信息將會影響點評平臺的信用體系，不利于平臺商戶的正常競爭。

（三）外部監管不到位

雖然我國為保障電子商務各方主體的合法權益，規范電子商務行為，維護市場競爭秩序，促進電子商務持續健康發展，已于2019 年1 月1 日起開始施行《中華人民共和國電子商務法》，電商平臺主管部門之一——國家市場監督管理總局也出臺了《網絡交易監督管理辦法》，但是對于信息共享平臺的監管，我國一直處于摸索之中，尚不能有效應對現實中不斷出現的新問題。如對于充斥互聯網平臺的“水軍”，目前還缺乏對其進行監管的明確法律法規。

《中華人民共和國電子商務法》第三十八條、第三十九條、第四十條規定了電子商務平臺經營者與平臺內經營者的責任和義務，但沒有規定“水軍”所應承擔的法律責任。《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條規定，經營者對于商品或者服務進行虛假宣傳或者交易，由監督檢查部門進行處罰，然而對于“水軍”的性質、地位以及違法后果也未作明確規定。《網絡交易監督管理辦法》制定了一系列規范交易行為、壓實平臺主體責任、保障消費者權益的具體制度規則，但也未將“水軍”作為處罰對象。新修訂的《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》首次明確了國家網信辦作為移動應用程序信息服務的主管單位，側重維護網民的個人信息與合法權益，規定應用程序提供者和應用程序分發平臺應當履行信息內容管理主體責任，建立健全信息內容安全管理、信息內容生態治理、數據安全和個人信息保護、未成年人保護等管理制度，確保網絡安全，維護良好網絡生態。《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》強化了服務提供者的主體責任，第九條明確規定，“應用程序提供者不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，通過機器或者人工刷榜、刷量、控評等方式，或者利用違法和不良信息誘導用戶下載”，但仍未對“水軍”進行明確界定，也沒有進一步的法律規制。可以說，法律規定的缺失造成了現實中對互聯網“水軍”的監管不力。

新興事物的發展，總是需要一定的時間和空間。對于互聯網經濟，我國相關制度和法律法規制定較早，現有監管模式已無法對共享平臺進行有效監管，一些共享平臺游走于法律監管的“灰色地帶”①參見襲亮、張璐著《公共治理視角下的共享經濟：問題與出路——以“共享單車”服務為例》，原載于《科學與管理》2018年第4期，第10~16頁。，容易導致不公平競爭、虛假信息等問題的出現，不利于共享平臺的健康穩定發展。因此，加強網絡信息評價管理尤為重要。

五、網絡信息評價的法治規整

共享平臺對于網絡信息的評價和利用，屬于信息經濟中的基礎性競爭方式，需要完善相應的制度供給，這是平臺以及整個行業健康有序發展和控制法律風險的基礎保障。平臺的良性運作及規范發展，需要建立與之相適應的監管體系，形成良性的網絡信息評價與利用的共享平臺監管模式。基于此，需要建立自上而下、系統的監管體系，構建相互協調的運行機制，提高協作效率，實現信息數據資源的有效整合，最終促進互聯網平臺高效運營、健康發展。

（一）完善法律法規，強化監督管理

現階段，對網絡信息評價與利用需要有充分的法律法規進行引導。網絡信息評價在運作中存在信息泄露、虛假信息等問題，保護消費者合法權益的難度較高。與線下產品與服務評價相比，網絡信息評價發展尚不成熟，故對其不宜采用與線下產品服務評價相同尺度的監管。首先，應以現有監管服務法律法規為參考，制定專門適用于網絡信息評價的共享平臺監管制度，同時遵循比例監管原則，避免過于嚴格的監管阻礙其發展。其次，應根據現實中不斷暴露出的法律風險和問題，通過調研制定監管規則，以充分適應新環境、解決新問題。最后，法律規定可在很大程度上決定平臺的運行和發展，應在現有法律法規基礎上，加快制定更為細致的消費者權益保護相關規定，尤其是對于破環市場競爭的“水軍”進行法律界定，建立專門的審查制度。

（二）加強平臺自律，完善內部審查

在網絡信息評價中，互聯網平臺是其中的關鍵主體，應加強互聯網平臺的自律管理。大數據時代，互聯網平臺掌握著大量的商戶交易信息、消費者個人信息，如果平臺自身管理不嚴，就容易造成客戶隱私泄露等問題，信息數據將會流入整個互聯網，對商戶和消費者的合法權益造成嚴重損害。首先，互聯網平臺應加強自我監管，完善內部審查機制和信息數據保存制度。可以對信息進行分類，如一般信息、重點信息、涉密信息等，并根據信息級別對外界進行公布，對擅自公布商戶信息和消費者個人信息的行為及時進行處罰并移交相關監管部門。其次，平臺內部監管部門應加強與政府監管部門的協同合作，及時共享信息，將法律法規作為平臺內部的合規治理制度，形成法律法規與內部制度的統籌合力。最后，共享平臺可出臺相應的考評辦法，對發布虛假信息、炒作等行為進行有效治理，建立誠信公約。此外，還應引入第三方獨立監管機構，對平臺主體信用進行分級評價，對平臺進行信用登記，督促平臺加強自我管理。

（三）借助云計算、大數據、人工智能等技術創新監管模式

隨著區塊鏈技術的快速發展，大數據已成為重要的無形資產，人工智能構建“全球智慧大腦”并創造“數字人”。在此情況下，單純依靠加強平臺自律已不能完全解決現實中遇到的問題。在科技日新月異的今天，云計算、大數據、人工智能的迭代更新，為加強網絡平臺監管提供了更多思路。首先，通過云計算技術，可以在很短時間內完成對數以萬計的數據的處理，從而提供強大的網絡服務①參見許子明、田楊鋒著《云計算的發展歷史及其應用》，原載于《信息記錄材料》2018年第8期，第66~67頁。。全世界成千上萬的電腦和服務器嵌在一起，能夠組成云狀聚合體，其具有強大的計算能力和分析能力，可以精確預測天氣變化、市場發展趨勢等。因此，可以通過模擬相關數據建立模型，預測和規范互聯網平臺主體的行為，并及時糾正不規范行為。其次，大數據時代，需要新的處理方式應對海量的、多樣化的、快速增長的信息資產，尤其需要加強對數據信息的甄別能力、處理能力、決策能力。大數據技術是目前運用較為廣泛的科技手段，可由政府牽頭，與國內高科技公司合作，專門成立負責大數據監管的部門，建立大數據采集制度，依托強大的數據支撐，有效收集、分析、處理數據，充分發揮平臺信息數據處理的優勢，及時掌握平臺變化及商戶的經營活動規律，發現違法違規信息線索并進行及時處理，提高風險預判能力，實現有效監管。最后，借助人工智能推動網絡平臺健康發展。現階段，人工智能及與其相關的科技手段被廣泛應用于市場各領域。在互聯網平臺領域，借助人工智能技術或者相關產品，可在商戶、消費者、平臺出現違規違法行為或者存在其他風險征兆時，主動彈出提示窗口進行預警提示。云計算、大數據、人工智能三者之間既相互區別又聯系緊密，在互聯網平臺監管中，應更加充分地借助語音識別、圖像處理、計算機視覺等強大功能，創新平臺發展，更好地發揮科學技術的強大作用。

（四）完善聲譽機制

“聲譽”是經濟學中的基本概念②參見周雪光著《組織社會學十講》，社會科學文獻出版社2003年版，第251頁。。由于信息不對稱，消費者難以直接感知商戶提供的商品和服務，無法準確把握其是否符合高品質的“聲譽”，這對消費者作出理性決策帶來了一定困擾，同時也會強化商戶采取不規范行為獲得消費者更多關注的行為動機，對市場的正常運行和健康發展帶來風險隱患。因此，需要完善聲譽機制，促進市場健康有序發展，這也是解決信息不對稱問題的一種有效手段。首先，平臺是承載聲譽的重要主體，對于平臺上的商戶，應建立統一的質量評判標準，平臺聲譽管理者可將商戶和消費者納入平臺的集中化管理之中，建立商戶和消費者互動模式，擴大商戶參與的深度和廣度，形成大眾參與平臺治理的新模式。其次，平臺聲譽機制建設應注重經濟性和效益性，嚴格平臺商戶準入制度，對于違規商戶，降低合作等級甚至解除合作關系，從而有效避免平臺聲譽受損。同時，應采取多種方式對聲譽等級較低的商戶進行處罰，限制其參加平臺獎勵活動，取消評優資格，盡可能維護平臺聲譽，這樣才能被更多消費者接受，為消費者提供更好更高品質的服務。

（五）加強社會信用體系建設

在網絡信息評價中，除商戶之外，還有一類重要主體——消費者，消費者評價與商戶信譽、口碑密切相關。在目前的網絡發展中，有必要對消費者行為進行整體信用評價，對“水軍”、網絡差評師從信用體系上進行降維打擊，這樣才能秉持和恪守社會主義法治理念，形成良好的信用氛圍。首先，應建立客觀中立、標準統一的消費者信用評價體系，健全信用法規和標準體系，把網絡信息納入重點建設項目，建立信息登記制度和失信懲罰制度，并以法律法規為基礎，強化以信用信息共享為核心、以信用服務市場培育和形成為動力的治理機制，從根本上規范網絡信息評價，減少社會信用風險，凈化平臺環境。其次，應強化信息評價對效率和實踐的指導意義。進行信用評價的根本目的是促使評價更合理合法，更加公平、公正地反映市場真實情況。因此，應將正面評價和負面評價的評價結果轉化為指導實踐的導向標識，構建體系化的評價流程，充分發揮反饋和監督的作用。

六、結語

互聯網時代，人與人之間的信息交流變得更為暢通，信息共享已成為發展趨勢，而如何甄別和選取有效信息也已成為互聯網時代的一大難題。互聯網平臺不僅要發揮內部監管作用，還需加強與商戶、消費者的協同合作，進一步維護平臺聲譽，促進平臺健康發展。同時，還應加強平臺聲譽機制建設，形成良好的集群效應。政府有關部門應貫徹落實監管主體責任，制定更具針對性的規制措施。除此之外，網絡信息傳播具有快速、廣泛等特點，消費者通過平臺尋找所需信息，也會通過平臺發布反饋信息。正面好評會成為其他消費者的參考依據，而不實不良信息也會影響商戶經營和潛在消費者決策。此外，對于加強網絡信息監管，完善相關法律法規、加強政府監督、加強行業自律、加強聲譽機制建設和社會信用體系建設等都是必不可少的。