基于感知價值的移動電臺定價策略研究

劉 芹， 孔 穎， 張雅晴

(上海理工大學 管理學院， 上海 200093)

0 引 言

移動電臺進入人們視野以來，用戶規模逐年增長。加之消費升級下，人們對知識付費的意愿有所提升，為音頻產品的變現提供了可能。在“互聯網+”上升為國家戰略的大背景下，“移動互聯網+傳統電臺”催生的移動電臺得到了快速發展。移動電臺起源于傳統廣播電臺，是指利用智能移動終端如電子產品、車載音響等作為載體，通過下載或在線的方式，給用戶提供多類型的音頻產品的平臺。移動電臺突破了傳統廣播有限頻道的限制，采用互聯網模式，在專業生產(PGC)的基礎上，開拓用戶原創內容(UGC)與版權內容。在該平臺中用戶對音頻內容的自主權較高且使用場景基本無約束，較好地滿足了用戶對于音頻內容個性化、碎片化、場景化的需求。目前喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等多家平臺快速發展，占據了75%～85%的市場份額。行業的發展加劇了市場競爭，各平臺試圖利用差異化競爭提升用戶規模，增強用戶黏性，進行用戶和流量的有效變現，探索長遠發展的道路。然而移動電臺作為互聯網環境下的新興平臺，在定價上缺乏經驗指導。

針對移動電臺的一般性研究，Scott R. Hamula[1]和Welsh, Elizabeth[2]從發展前景指出持續增長與變化的互聯網，使移動電臺的前景變得可觀。從發展現狀和發展路徑視角，方愛華等[3]指出移動音頻行業將從內容生產、運營模式、分發渠道、盈利模式4個方向發展。具體到移動電臺感知價值方面，Woodruff[4]認為感知價值是在特定情況下，消費者對產品屬性和產品性能產生的一種主觀感受。有學者據此從消費者角度對感知價值與移動電臺消費意愿的關系[5]進行了研究，而另外一些學者就信息產品的定價策略等問題展開了研究。賴茂生[6]從產品因素角度出發，發現網絡情報產品所具有的時效性強、固定成本高而復制成本低是影響定價的主要因素。張亞明[7]基于市場競爭視角，區分了對稱與非對稱兩種網絡外部效應情形，構建雙寡頭市場信息消費產品生產企業的定價策略。關濤等[8]從顧客需求視角來看，對比單一定價和歧視定價策略，得出歧視定價對于網絡信息產品廠商擴大市場份額更有優勢。

綜上所述，移動電臺的研究大多圍繞其發展前景、發展模式、內容生產等方面進行，缺少生產者角度研究的理論模型。因此，本文從感知價值影響消費者效用進而影響生產者定價策略入手，對原有消費者角度研究進行拓展，對生產者角度研究進行補充，為移動電臺企業提供了新的研究視角。

1 基于感知價值的雙寡頭Hotelling競爭模型

1.1 模型假設

假設市場上存在兩家移動電臺，分別位于線性城市的兩個端點0和1處，距離函數為二次函數(距離用以衡量用戶感知情感效用損失)，企業間進行Hotelling競爭，移動電臺1占領范圍為d1的市場，移動電臺2占領范圍為d2的市場；兩家移動電臺進行產品差異化競爭，用戶對產品的感知價值評價不同；用戶均勻分布在長度為1的線形城市上，用戶數量為N；線性城市上的用戶有且僅有單位消費需求。第一階段移動電臺1和2同時完成選址，即移動電臺1位于線性城市端點0處，移動電臺2位于端點1處，以此體現移動電臺1和2的差異化競爭；第二階段移動電臺1和2分別確定價格，即移動電臺1定價為P1，移動電臺2定價為P2。

由于感知價值影響消費者效用，在參考相關文獻后，本文將感知價值劃分為感知功能價值、感知社會價值和感知情感價值，并從這3個感知層次建立消費者效用函數[9-10]。

1.1.1 感知功能效用

感知功能價值是指用戶為實現特定條件而產生的產品屬性認知[11]。移動電臺的內容驅動屬性、伴隨性以及信息高效獲取屬性，均能給用戶帶來感知功能價值。內容驅動是移動電臺產品最主要的屬性，用戶愿意購買該移動電臺的音頻，主要是獲取音頻所包含的相關理論和思想；伴隨性屬性是指用戶在收聽時可以兼顧其他事情，并且不受時間和地點約束；信息高效獲取屬性指用戶在收聽時可以高效獲取信息。

因為感知功能效用產生于移動電臺提供的功能屬性，體現產品或服務的固有使用屬性，受其它因素影響較少，則設移動電臺感知功能效用(V)為：V=Vi(i=1,2)。

1.1.2 感知社會效用

感知社會價值是指用戶因產品的群體聯結特性而產生的感知[11]，移動電臺的社交化屬性能給用戶帶來感知社會價值。移動電臺的社交化屬性主要表現為用戶間的交流討論及社群組建。用戶在使用過程中，通過相關社會屬性而獲得的效用與平臺體量即平臺參與人數具有相關關系。

圖1 社交效用示意圖

由此可以推導出整個平臺的社交效用為：Sp=si*Ni(Ni-1)(i=1,2)，進一步得出單個用戶獲得的感知社會效用為：Si=si(Ni-1)(i=1,2)。

1.1.3 感知情感效用

感知情感價值是指用戶因產品帶來的情感態度而產生的主觀感知[11]。移動電臺的粉絲效應和意見領袖效應，能給用戶帶來感知情感價值。因喜愛產生的粉絲效應以及因信任與認可產生的意見領袖效應，均可提升用戶相應的感知情感價值，直接影響購買決策。

用戶之間對于感知情感效用的獲得存在明顯差異，利用不同用戶與平臺間距離導致的損失td2，抽象化衡量不同用戶的感知情感，則移動電臺感知情感效用(E)為

Ei=(E0-tidi2)(i=1,2)

綜上，用戶選擇在移動電臺i進行消費行為，獲得的總效用(U)為

Ui=Vi+si(Ni-1)+(E0-tidi2)-Pi(i=1,2)

1.2 模型建立

為簡化計算，設兩平臺擁有相同的感知情感效用損失系數，即t1=t2=t，點x*處用戶在移動電臺1和移動電臺2消費獲得效用相等，即：

U1(x*)=U2(x*)

V1+s1(N1-1)+(E0-tx*2)-P1=V2+

s2(N2-1)+[E0-t(1-x*)2]-P2

由于線性城市中用戶總數為N，且均勻分布在線性城市上，則：

聯立以上兩式，可解得移動電臺的用戶數量分別為：

移動電臺的生產成本主要來自于內容生產者的簽約成本，以及前期音頻產品制作成本，均屬一次性支出的固定成本。在完成產品制作后，單位產品的邊際成本可忽略不計。因此，假設移動電臺僅存在固定成本Ci，主要與市場對產品質量的評估即產品的感知功能價值相關，則固定成本Ci為

Ci=αiVi

式中αi為固定成本系數。為簡化運算，設α1=α2=α。

進一步可得移動電臺的收益函數分別為：

π1=P1N1-C1=

π2=P2N2-C2=

1.3 相關參數對最優價格和平臺收益的影響

1.3.1 對最優價格(P*)的影響

根據模型求解，得最優價格公式如下：

在基于感知價值的移動電臺雙寡頭Hotelling競爭模型下，平臺的最優定價受市場總的用戶數量N、平臺自身用戶感知社會效用系數si、競爭對手的用戶感知社會效用系數sj、用戶感知情感效用損失系數t、平臺自身的用戶感知功能效用Vi與競爭對手的用戶感知功能效用Vj等6個因素的影響。

1.3.2 對平臺收益(π*)的影響

根據模型求解，得到平臺收益公式如下：

在基于感知價值的移動電臺雙寡頭Hotelling競爭模型下，平臺的最優收益受市場總的用戶數量N、平臺自身的用戶感知社會效用系數si、競爭對手的感知社會效用系數sj、用戶感知情感效用損失系數t、平臺自身的用戶感知功能效用Vi、競爭對手的用戶感知功能效用Vj以及平臺成本系數α等7個因素的影響。

(2)當感知社會效用系數和感知情感價值效用損失系數不變，僅感知功能效用系數相對大小發生變化時，則最優收益公式為

(3)當感知功能效用系數和感知情感價值效用損失系數不變，僅感知社會效用系數相對大小發生變化時，則最優收益公式為

2 數值分析

參照相關文獻[12-16]，利用NetLogo軟件對獨立個體(agents)實施編程可以分析相關群體現象?？紤]到本文建立的雙寡頭Hotelling競爭模型不僅存在兩家移動電臺進行產品差異化競爭，而且有數量眾多的用戶參與其中做出消費決策，因此使用Netlogo進行仿真。為更加直觀地展示上述結論，對各參數進行賦值并且通過調整參數值得到感知價值對移動電臺定價的影響。相關變量的初始值見表1。

表1 相關變量初始值

2.1 感知功能效用影響分析

保持初始值設置狀態，僅改變移動電臺感知功能效用Vi的大小。令V1在3個階段中取值都為1，V2在第一、二和三階段中取值分別為1、 3、5，得到的均衡結果如圖2、圖3所示：

圖2 移動電臺產品價格變化圖

圖3 移動電臺收益變化圖

仿真結果顯示，隨著移動電臺2的感知功能效用逐漸增加，則制定越來越高的定價并獲取更高的收益；而移動電臺1在感知功能效用越來越落后于移動電臺2的情況下，為盡可能獲得收益，會采取降低價格的措施。因此可知，移動電臺感知功能效用與最優定價及最優收益均存在正相關關系，即感知功能價值的提高會使平臺整體競爭力增強。

2.2 感知社會效用系數影響分析

保持初始值設置狀態，僅改變移動電臺感知社會效用系數Si的大小。令s1在4個階段中取值都為0.002，s2在第一、二、三、四階段中取值分別為0.002、0.004、0.006和0.008，得到的均衡結果如圖4、圖5所示。

圖4 移動電臺產品定價變化圖

圖5 移動電臺收益變化圖

仿真結果顯示，隨著移動電臺2的感知社會效用系數不斷增大，兩個電臺的定價和收益均出現下降的趨勢。感知社會效應系數相對較大的平臺下降幅度反而較小，且隨著感知社會效用系數差距的進一步擴大，價格和收益差異幅度也在相應擴大。通過該結果可以看出，在雙寡頭競爭下，當其他條件相同，具有較大感知社會效用的移動電臺將具有更強的競爭力。針對出現的總體收益下降的情況，本文認為可能是因為通過移動電臺相識的用戶，當關系逐漸穩固時即使不再購買，用戶之間依舊可以通過其他途徑相互交流來滿足社交需求。

2.3 單位感知情感效用損失系數影響分析

保持初始值設置狀態，僅改變仿真環境中用戶單位感知情感效用損失系數t的大小，令t在4個階段中取值分別為6、7、8、9，得到的均衡結果如圖6、7所示。

圖6 移動電臺產品定價變化圖

圖7 移動電臺收益變化圖

仿真結果顯示，隨著用戶單位感知情感效用損失系數t的逐漸增大，雙寡頭移動電臺的定價和收益也隨之增大。由于單位感知情感效用損失系數t越大，則用戶在決定選擇哪家移動電臺購買產品的過程中，感知情感效用起到的決策影響作用越大。因此，單位感知情感效用損失系數越大的平臺，面對用戶將越具有議價能力，可通過提高定價的方式來實現更高的收益。

3 結束語

本文通過分析感知價值對移動電臺定價的影響情況，構建了基于感知價值的雙寡頭Hotelling競爭模型，求得利潤最大化條件下的最優定價和平臺收益，并運用NetLogo進行仿真模擬，得出以下結論：

(1)感知功能效用和感知情感效用均與移動電臺的最優定價和最優收益存在正相關關系。

(2)感知社會效用與移動電臺的最優定價和最優收益存在負相關關系。

結合理論模型研究，本文針對移動電臺定價策略方面提出如下建議：

(1)移動電臺可在功能價值上優化界面、進行大數據智能推薦、引進優質內容等；在情感價值方面可引導內容創作者主動建立與維系和用戶的情感交流。如：開設用戶答疑專場等提高平臺競爭力。

(2)對于初創型企業，可在社會價值上通過產品評論、直播交流等形式提高感知社會價值，來吸引新用戶增強競爭力。但對于發展成熟的移動電臺更應該著力提高功能價值和情感價值，因為提高感知社會價值不能有效增加移動電臺的收益。

(3)在對移動電臺從上述3個層面進行優化的基礎上，可針對用戶本身實施歧視定價策略。其中可包括偏好情況、需求情況、收入水平等自身特點的差異。針對顧客個人的歧視定價又可細分為個人化定價、群體定價和版本劃分定價。