國內大循環下的體育消費促進研究

張銘鈺 董明源 劉崗生

（信陽學院公共體育教學部 河南 信陽 464000）

當今世界正經歷百年未有之大變局，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，但機遇和挑戰都有新的發展變化。2020-2022 年中國遇到經濟發展前所未有的困難局面。新冠疫情的影響使得全球產業復蘇遇冷，中國出口受到巨大打擊，經濟發展受限。國際局勢風云變幻，國際單邊主義勢力抬頭，貿易壁壘加重。面對這一局勢，黨中央提出要構建國內循環為主、國內國際互促雙循環新格局。

1、體育產業發展現狀

體育作為人們閑暇時間中一個重要的活動，隨著社會經濟的飛速發展，體育已經成為了一種可供娛樂的特殊消費品。人們的生活水平與收入水平的穩步提高，社會生產效率提高帶來的休息時間增多，人民對體育的需求同樣日益增多。體育事業的產業化逐步完善，形成了向社會提供體育產品的同一類經濟活動的體育產業。

1.1、體育產業投融資向好發展

體育產業的快速發展第一個表現為體育企業的投資與融資的增長。2014 年是體育產業投融資上升元年，投融資事件逐步增多，2016 年體育產業投融資事件達到峰值，共計313 起，2018 年投融資事件的數量開始下降但多為大金額事件，總金額高達686.99 億元人民幣。2019 年的趨勢有所下降，投融資事件共117 起，投融資總金額為210.89 億元。在資本的持續流入下，體育企業的數量急劇增加，根據企查查數據顯示，近10 年我國體育相關企業注冊量迅速增長，2019 年企業年注冊量達到156.6 萬家，較2018 年同比上升了109%。資本市場的活躍為體育企業實體提供了發展資金與發展路徑，無疑為體育產業的蓬勃發展插上了翅膀。

1.2、體育消費市場逐步擴大

2019 年9 月4 日，國務院辦公廳印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展意見》指出：體育產業在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用。國家層面的體育產業發展意見的提出為提振體育消費市場打上了一劑“強心針”。2015-2018 年，中國體育消費市場規模逐步擴大，2018 年我國體育消費市場規模達到9105.3 億元。根據國家發改委數據顯示，在2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億的規模。未來隨著中國國民人均可支配收入的增加，對體育類產品的購買力增強，我國的體育消費市場將會有更大的可增長空間。

1.3、體育產業中企業結構不合理

從體育產業中體育企業的行業分布上來看，體育相關的企業大部分分布在批發與零售業，占據了總企業量的63%。租賃和商務服務占比為10%，而分布在教育業的體育企業僅僅有5.3 萬家。從體育企業的業態分布來看，大量的體育相關企業為大體育品牌的銷售渠道。其自身很難起到擴大體育消費市場的作用，僅僅作為體育產品分銷的途徑而存在。由此可見，體育企業個體的擴大消費市場的潛力并未發掘出來。真正可以培養體育消費群體的教育類體育企業僅僅為一小部分。體育企業的分布結構不合理，難以形成持續性的體育消費群體培養，導致目前體育市場的蓬勃發展很難有持續性的趨勢存在。

2、構建國內體育產業消費發展大循環

2.1、國內大循環的必然要求

國內大循環是中國在新的歷史背景下的偉大新實踐。國內產業升級遇到新瓶頸，國際市場發生新動蕩。在供給側結構性改革中，完成產業升級就是要投入新技術，擴大新市場，打造新品牌，最終實現中國在國際分工中的地位躍升。對于體育產業來說，就是要放棄傳統的代加工企業，完成本土企業的升級改造。面對國際市場萎縮，傳統的代加工出口型企業不得不開始轉向國內市場的耕耘。大量相對于目前體育消費市場的產能投入國內市場的競爭。促進新體育消費，完成從原料加工、產品生產、物資流通、產品銷售的全產業鏈升級。現有市場挖掘，新市場培育。從體育消費開始形成的全產業鏈循環，是目前構建國內大循環的必然要求。

2.2、體育產業發展的根本途徑

體育產業的蓬勃發展離不開兩樣最根本的東西：人力資源與物力資源。當體育消費停滯，貨幣難以在全體育產業流通，會造成大量的物力資源浪費。本應投入體育消費品再生產的物資停止流通，體育相關企業便難以存活，體育企業的大量破產會導致全產業的崩潰。同時，目前體育教育受到傳統文化的影響，有用論深刻的影響了廣大的人民群眾。“這有什么用？”早已成為中國人日常生活中的口頭禪,實用思維在中國的存在歷史久遠。進入一個行業的學習的根本動因是未來從事本行業的“錢途”如何。大量體育相關企業難以通過體育消費完成產品的銷售，導致企業的盈利狀況堪憂。體育相關企業的員工薪資水平也會隨之下降，眾多潛在的體育人力資源會因為沒有良好的薪資水平而選擇其他行業。本身從事體育行業的人才也會因此流入其他行業之中，造成體育產業的人才流失。體育消費的穩步增長才是體育產業根本的發展途徑。

2.3、學校體育與社會體育融合發展的必然結果

體育消費的增長離不開體育參與群體的擴大。對于每一個人而言，系統的接觸體育運動是從進入學校中開始的。學校體育開始的體教融合是為了學生可以養成終身體育運動習慣而提出的。保障學生綜合獲得體育技能、體育經驗、體育樂趣，學校體育與社會體育深度融合而形成的體育大課堂是必不可少的。促進學校、社區與家庭體育一體化發展還可以為社會體育的良好開展提供活力。社會體育中重要的主體便是大量的體育相關企業，企業融入教育，為企業未來培養具備長期體育運動習慣與消費習慣的群體的商業行為同時成為教育行為。實現了學校體育和社會體育的共贏，人民具備運動習慣同樣為全體國民身體素質的提升作了貢獻。未來的中國國民從小接受系統、綜合的體育教育與體育氛圍，形成終身體育運動的習慣，自然而然的成為體育消費群體的一部分。所以體育消費群體的擴大與體育產業的發展是我國學校體育與社會體育融合發展的必然結果。

3、體育消費促進的現實路徑

3.1、深挖短期現有消費群體

（1）“物聯網”+“互聯網”開啟體育消費新篇章。

2020 年為中國5G 時代加速發展的一年。根據工信部最新統計數據顯示，截至6 月底，我國5G 基站累計超過40 萬個，近期平均每周新開通的5G 基站超過1.5 萬個。2020 年11 月20 日中國5G+工業互聯網大會在武漢開幕，大量最新的科技技術產品亮相展現了中國5G 通信技術與工業化生產相融合的最新成果。5G 即時通信技術為廣大的普通消費者提供了更廣闊的消費平臺，更快的處理方式能夠容納更多的消費者在同一時間完成消費行為。同時5G 技術為體育消費打破了時間與空間的界限，提供了更多的消費場景。VR與體感游戲機的融合可以使觀眾足不出戶體會現場觀賽的樂趣。智能穿戴設備以實時監控運動者的身體狀況并生成最適合消費者的運動方案，為消費者的體育參與提供了更好的保障。

5G 技術同工業互聯網的交融為體育產品生產提供了智慧大腦。工業互聯網成為傳統產業發展的新引擎，工業生產的各個環節都希望有閉環的數據可以應用，即從感知到處理、應用全過程盤活數據。未來的流水線生產將會有更多的智能機器人來代替傳統的人工加工生產，新通信技術的革命使得未來一個流水線生產多種產品成為可能。人工智能加5G 技術可以實時處理消費者的消費需求，并控制工業機器人制造更加多元更加符合消費者需求的體育產品。通過增加消費場景、提供更好的服務、生產更優質的產品，“物聯網”+“互聯網”為體育消費開啟了新篇章

（2）寬松的金融政策助力體育消費。

金融一直以來都是助力一個產業發展的重要手段。體育產業發展的光明前景為金融業提供了新的投資方向。從消費者層面來說，目前消費主力群體90 后已經養成了提前消費的習慣。花唄、借唄等互聯網金融公司更是降低了用戶借貸款的門檻。提供體育產品的公司可以同互聯網金融公司互相合作，為消費者提供優質的金融政策。以求吸引消費者提前消費，以及培養消費者的消費習慣，促進體育消費的增長。從企業層面來說，更好的融資環境可以為他們提供更加穩定的資金鏈投入體育產品的再生產。尤其是對于體育相關企業中極為缺乏的體育教育企業是十分重要的。不同于具備世界巨頭級別的體育用品生產商，提供體育服務的企業大多為中小型企業。小額貸款對于這類企業來說就是非常重要的融資方式。需要銀行放寬小額貸款審核的標準，讓更多的資金流入體育教育之類的企業，為其發展提供資金保障。更多的體育教育企業的成立可以培養未來的體育消費群體，形成商業與教育的雙贏。寬松的金融為消費者個人與企業提供了更好的消費與生產環境。從消費到生產再到消費都難以缺乏金融的影子。

（3）“她”經濟體育消費新方向。

體育是人類社會中少有的實現男女平等的項目之一。女性參與體育運動就代表著一種女性的自我認知。所以體育是符合女性的“平權”要求的，同時也是可以滿足女性對“美”的需求。因此，女性參與體育運動就具備了天然的動力，更不用說瑜伽、體育舞蹈、健美操對女性的體態美有著無與倫比的塑造作用。中國特殊的國情也助推了“她”經濟的發展。眾多的家庭中，女性管錢已然成為中國社會的常態。“窮養兒，富養女”的觀念也逐漸深入人心。這就使得中國的女性群體擁有消費的能力與意愿。在“她經濟”形態下，促進女性體育消費的問題不能局限于產品的生產與推銷，而是應該以女性的感性訴求為基礎，滿足女性的精細化需求。5G+物聯網為女性用戶深度定制體育產品提供了新的發展思路。女性可以像玩“養成類”游戲一樣，DIY 產品的樣式、材料、圖案、顏色等等。甚至可以制作APP 來收集女性的體育消費需求，構建新的體育消費場景。由于競技體育中的部分女性運動員有些具備一定男性特征，不太適合進行女性體育角色的宣傳。一些業余的女性體育達人可以通過自媒體的形式來宣傳體育產品，在互聯網層面構建體育參與的環境。可以吸引更多的女性參與體育運動，養成體育消費習慣。“她”經濟是各行各業都在爭取的一部分，體育產業需要更加重視女性的體育消費。

3.2、布局長期體育消費群體

目前中國體育消費市場剛剛開始騰飛，但礙于無廣泛參與的運動人群，難以長時間快速發展。而在未來的中國社會，這一問題會愈發凸顯。中國人口結構導致未來體育消費很難有巨幅提升。根據國家統計局數據，2019 年我國人口自然增長率為3.34%，意味著我國已經進入了低生育率國家。未來的年輕人口數量會愈發減少，進行體育消費的最大人群的人口減少帶來的便是未來體育消費市場的潛在縮小。中國未來進入老齡化社會，老年人由于其身體情況很難參加體育運動，其體育消費意愿更是低下。所以為保持體育消費市場的規模，布局長期體育消費群體形成體育消費觀念是唯一途徑。根據全民健身國家戰略下體育消費觀的時代內涵, 在引導與培育民眾樹立正確的體育消費觀時, 避免“一刀切”做法，應堅持體育消費與實際體育需求相統一。因此，布局長期體育消費人群必須將滿足其切身的體育需要作為突破點。

（1）加大學校體育投資培育未來體育人群。

目前我國學校體育快速發展，但存在著區域不平衡的現象。中西部地區差異、城鄉差異較為嚴重。其中較為普遍的是體育場地與器材的不足，鄉村學校最為嚴重的是體育教師的缺乏。由于大量人口涌入大城市，導致一些大城市的學校體育設施相對于快速增加的學生群體也是缺乏的。所以應該增加總體學校體育的預算，對學校體育中較為缺乏現實條件的中西部學校加大投資，彌補中西部學校同東部沿海地區的差異。提高鄉村教師的工資水平，建立教師人才流動的機制。利用遠程實時網絡體育課程，改善體育教師缺乏的問題。相對于一些大城市的學校則需要與社會體育的場地開始深度合作。改善體育設施相對不足的問題。同時，在體教融合的現實背景下，體育課結構化技能教學會愈發普及。創設復雜的運動場景，在活動與比賽中學以致用。這就意味著，學校體育需要更多的資金來舉辦更多的體育活動與體育競賽。使學生們在參與活動的過程中學習體育的技能感受體育的樂趣，在競賽中檢驗與評價運動技能的掌握以及培育體育的精神。設立體育活動與競賽基金，保障未來體育教學與競賽的實施。通過新型的教學模式，使學生養成參與體育運動的習慣，成為未來體育消費人群的一部分。

（2）深化體育保健理念爭取中年人群。

“人到中年身不由己”往往是中年人常常感嘆的一句話。對于目前中國的中年人群來說，上有年邁的父母，下有年少的孩子。工作壓力大，應酬多，他們大部分的身體狀況都處于亞健康的狀態。其年齡又意味著再過10-15 年他們也將成為中國的老年人口，可以說中年人口的健康狀況關系到未來中國老齡化社會的健康水平。面對中年人群實現體育的健康功能，社區良好的健身設施、家庭成員共同的引導和支持都是體育健康功能實現的重要主體。大力宣傳體育保健的理念，通過社區、家庭、體育社團等主體的共同努力，使中年人群可以參與到體育運動當中。切實地提升中年人群的生活質量，改善他們的心理健康水平。通過生活中的每一處小的改變，讓中年人群感受到體育是他們生活中重要的一部分。產生長時間參與體育運動的意愿，便會產生體育消費的需求。爭取目前中年群體，培育出擁有體育健康理念的中年人，在未來的10-20年后，成為老年人群體后仍然會具備體育消費的習慣與意愿。

（3）體醫融合深刻影響老年群體。

中國正在走向老齡化社會，人民的預期壽命越來越高，但隨之而來的是居高不下的慢性病發病趨勢。雖然一些慢性病藥物納入了國家醫保體系，但是長期服藥的痛苦也一直伴隨著中國人的老年生活。“生命在于運動”這句話很直觀地描述了運動健康觀,近年來,體育界和醫學界專家學者的學術研究越來越能驗證“運動是良醫”這句話。長期參與科學的健身活動在促進健康水平、預防慢性病、大病康復等方面有著不錯的效果。體醫融合是能切實解決和改善中國老年人生活與健康狀態的一劑良方。中國目前的老年人大部分有多個孩子在共同贍養他們，子女對父母健康的期望致使他們會不惜金錢的代價來換取父母的健康。所以中國的老年人群體并不缺乏消費的能力。推廣體醫融合，解決老年人的需求。讓老年人深刻的體會到運動帶來的變化，老年人群體就會產生體育消費的需求。這就要求我們體育從業人員更新自我的知識結構，學習醫學方面的專業知識，積極的投身到提議融合的大潮之中。改變老年人“看病吃藥”的傳統觀念不是一朝一夕的事情，體育從業者同樣要以身作則，將社區、廣場、醫院等地方作為宣揚體醫融合的方向，改變老年人的傳統觀念。同樣，國家要改變目前體育人才培養體系，使具備體醫融合素質的人才進入這一行業。體醫融合作為體育產業中新的一個業態，可以切實解決老年人需求，同樣可以促進老年人的體育消費。

4、研究結果與分析

體育產業作為未來的朝陽產業，促進體育消費是保障其蓬勃發展的必要前提。面對國際產業復蘇乏力、國際市場的持續低迷等現象，構建國內大循環便成為體育人未來必須面對的事情。在僅依靠國內大市場的條件下，促進體育消費就必須通過刺激短期的現有體育消費群體以及長期培育人民的體育習慣與意愿來創造體育消費的需求。“物聯網”+“互聯網”改善了體育產品生產的模式并構建全新體育消費場景。寬松金融政策創造體育消費能力，“她”經濟成為體育產業必須拿下的消費高地。面對長期的體育習慣與意愿培養，不僅要從傳統的學校體育的均衡發展還要從體醫融合的新業態中改變中年以及老年人的傳統思維。在這背后國家級的經濟布局必不可少。提振體育消費，助力體育產業在國內大循環中良性發展，短期長期兩手都要硬。