農村電商賦能農村產業振興的內在邏輯和發展模式研究

□馬佳慧

（東北林業大學，黑龍江 哈爾濱 067500）

“三農”問題是與民生密切相關的根本性問題，在國家現代化發展過程中，農村現代化是必要條件[1]。鄉村振興戰略可以深化我國“三農”工作，化解新時代社會面臨的主要矛盾，發揮對農業農村全面發展以及城鄉統籌發展的重要推動作用。

2023 年中央一號文件首次提出“數商興農”，強調“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采，定制生產模式，建設農副產品直播電商基地”。另外，要“加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送、即時零售等新模式，推動冷鏈物流服務網絡向鄉村下沉”。產業興旺在解決農村問題及達成鄉村振興目標方面發揮著重要的基礎作用。從目前實際形勢來看，加快數字經濟和鄉村產業融合發展速度是實現鄉村振興的關鍵措施。

大力發展農村電商，緊扣數字賦能農業中心，聚焦農產品電商重要載體，從電商園區配套、電商運營服務、村播孵化、電商品牌打造、數字化供應鏈以及產業配套等多個角度開展，可以對農村特色產業不斷延長增長鏈、提升價值鏈、完善利益鏈，發揮對農村產業高質量發展的輻射帶動作用，助力形成獨具特色的共同富裕基本單元。

文章把握農村電商賦能產業振興的內在邏輯與發展模式，對于農村電商的發展以及鄉村振興戰略目標的加速達成均有積極作用。

1 農村電商賦能農村產業振興的內在邏輯

1.1 電商助力農村產業振興的可行性

1.1.1 農村電商扶持政策越來越多

為推動農村電商更好地發展，國家先后制定與實施各項政策，為農村電商發展與創新提供支持，加大對“數商興農”的推進力度，在政策層面極大地發揮對農村電商發展的支持和保障作用。另外，各級政府陸續頒布相關政策與文件，力求實現農村電商更好與更快的發展。

1.1.2 農村網絡基礎設施建設水平日益提升

近年來，我國各農村地區持續探索，力求充分發揮信息化在實現鄉村振興戰略目標中的驅動與引領作用，加快數字鄉村建設進程。在此背景下，我國數字鄉村網絡基礎設施建設成效顯著，對農業農村現代化發展形成推動力。

廣西信息通信業對偏遠地區通信網絡建設給予高度關注，2022 年實現5 戶以上自然村通4G，20 戶以上自然村通光纖，城鄉一體式信息通信服務實現了在農村地區的廣泛覆蓋。

據統計，2022 年廣西互聯網寬帶用戶（2 349.81 萬人）中，農村用戶數量達到1 003.28 萬人，網絡與手機逐漸發展為新農資、新工具，電商在農村實現迅速發展，在網絡技術的支持下，偏遠地區農民實現了和數字社會的連接。

1.1.3 農村電商發展前景廣闊

在網絡技術不斷升級和普及、物流行業發展愈發深入的宏觀背景下，我國農村電商市場規模日益擴大。基于商務大數據監測結果，2022 年我國農產品網絡零售額5 313.8 億元，同比增長9.2%，增速較2021 年提升6.4 個百分點。

我國農村地區表現出產業培育壯大、農民增收渠道持續拓寬、農產品加工流通業穩步發展的態勢。預計2023 年我國規模以上農產品加工業營業收入超過18.5 萬億元、增長4%左右，支持各類市場主體建設1.6 萬多個農產品產地冷藏保鮮設施。農村新產業新業態加快發展，鄉村休閑旅游業恢復性發展，農產品網絡零售額預計增長10%左右。農村就業創業勢頭良好，就地就近就業率超過90%。農業園區建設提檔升級，新建40 個優勢特色產業集群、50 個國家現代農業產業園、200 個農業產業強鎮，鄉村產業基礎進一步夯實。

在產業帶動、就業拉動下，2023 年農村居民人均可支配收入達到20 133 元、實際增長4.2%，城鄉居民人均收入比為2.45，比2021 年縮小0.05。在當前“數商興農”戰略日益深化推進的過程中，農村電商對于農村產業振興的助力效果愈發顯著。

1.2 農村電商助力農村產業振興的作用機制

農村電商可憑借組建的網絡大數據與供應鏈體系主動向農村服務業拓展，促進農村服務業數字化、網絡化與智能化發展[2]。

1.2.1 拓寬銷售渠道

以傳統意義上的面對面銷售路徑為依據，農貨跨區域流通難度非常大。長期以來，我國農村地區始終存在市場信息不對稱的問題，以傳統農業貿易方式為支持，價格不透明因素增加了中間商層層加價的可能性，加之流通環節冗雜，存在成本高且效率低的問題。發展農村電商可以為提升農產品價格透明度提供支持，在縮短流通鏈路的同時嚴格控制中間商賺差價的現象，減少交易成本，助力農業生產者提升經濟效益，達成消費者獲取高性價比農產品的目標[3]。

1.2.2 支持產銷精準對接

在農村電商發展速度不斷加快的背景下，供給與需求雙方能直接匹配，使城鄉貿易頻繁化，進而打造產品流通與銷售城鄉一體化發展新格局。互聯網中的商品價格具有透明性特點，消費者在購買時可以“貨比三家”[4]。

多種先消費后還款的資金融通方式（花唄、借唄、京東白條等）實現了對消費潛力的進一步釋放，越來越多的電商開設扶貧助農窗口，致力于搭建供需雙方良好交易平臺，為實現農產品產銷對接提供重要幫助，將生產與流通成本控制在較低水平。例如，美團旗下的零售業務美團優選以下沉市場為重點面向對象，在上游與產地和源頭供貨商對接，將質優價廉的生鮮食材與日用品引入其中，下游通過構建深入村鎮的“明日達超市”自提點網絡為廣大消費者提供服務，發揮出對農村地區就業增收的帶動作用，有效滿足了農村居民的消費需求[5]。

1.2.3 為縣域富民產業賦能

近年來，個體戶與小作坊等民間創業活動數量呈現不斷增加之勢，農民在家門口便可以實現自主創新，立足于本土特色，以農村電商為支持，整合零散資源，加速土地流轉，進行土地股份制改革，在此基礎上達到規模化經營的目標。

農村電商可以促進小農戶與大市場對接，擴大營銷、運輸、包裝、拆卸等相關服務業的規模，實現縣域產業興旺的目標，幫助農民增收，影響農民的生產及思維方式，進一步推動農業產業發展，賦能縣域富民產業，充分發揮農村電商的社會效益[6]。

2 農村電商運作模式

2.1 產生階段——電商+直播+文化+農產品銷售

產生階段與電商創業擴散以及創新知識外溢相隨。農村電商發展迅速，很多農村地區探尋對農村電商服務體系的創建方法，在電商創業知識的擴散中發揮出對農村的帶動作用，在優化基礎設施的基礎上，助力達成農民增收增產的目標。尉犁縣對此模式的應用比較成功。電商創業帶頭人構建電商直播賬號矩陣，借此向全國推廣當地極具特色的“三羅產品”，通過直播間還原羅布麻及羅布羊的生長環境，宣揚羅布麻茶飲文化及民俗文化[7]。

目前，尉犁縣已基本完成對農村電商服務體系的構建，建成的縣級農村電商服務中心、鄉鎮級農村電商服務站以及農村電商服務站點分別有7 個、207 個及92 個，在不斷推進過程中打造出“網貨下鄉”“農貨進城”的雙向流通格局。

農村電商發展以來，尉犁縣農民收入明顯增加，基礎設施水平顯著提升，基于交通事業的有力支持，農產品上行及農民消費品下行物流問題得到較好的解決，農民生產與生活成本得到有效控制，提升了農民生活質量[8]。

2.2 成長階段——農村特色產業+互聯網創新

成長階段，農村電商開始在相同區域聚集，很大程度上推動了區域內關于電商產業及配套產業的發展，在打造農村電商產業與電商人才聚集有利局面的同時，不斷探尋電商物流產業園區的創建。拼多多的農云行動是這一模式的代表。為了在鄉村振興戰略的推進過程中提供更好的服務，拼多多啟動農云行動，通過多種方式（借助平臺進行持續與集中曝光、開展生鮮農產品品類日、實施全渠道推廣等）集中投入優勢資源，發揮對全國百余個農產帶的推動作用，使其更快地“拼上云端”[9]。

一是對新商家進行大力扶持，通過批量的方式和優質供應鏈對接，鼓勵年輕群體積極參與到電商產業發展中，以優秀新農人為對象，開展小規模式針對性的輔導[10]。

二是加大對農產品區域品牌的培育力度，探索農產品電商品質化實現路徑。

三是大面積推廣，將“多人團”更加廣泛地應用于秒殺及百億補貼中，從流量層面支持農產品商家和農貨節、年貨節等的對接，有效激發需求側的“數字化新消費”，加快農產品產區“數字化新供給”的進程。

四是有效整合農產品產業鏈，助力農產品“買全國”“賣全國”目標更好與更快地實現[11]。

2.3 成熟階段——電商+產業園+網紅直播+旅游

成熟階段，農村電商中的商流、物流、技術流以及資金流發展均較充分，越來越多的農村地區建立特色產業園區與地方特色場館，在農業、旅游業、物流業等產業的融合中，農村第一、第二、第三產業融合得到了極大的推動[12]。

阿克蘇市是我國第二批電商進農村綜合示范縣，通過電商物流、電商網點以及直播帶貨等方式增加農村特色產品的銷售量及收入。阿克蘇市電商產業園對商務、倉儲、物流、培訓以及孵化等功能進行集成，并支持阿克蘇市構建“網紅”直播基地，與旅游資源以及農產品資源等相結合建設電商直播村。此外，當地梯次開展“天山計劃”“蒲公英計劃”等電商培訓，培育本地“網紅”，通過有效發揮引導作用，讓更多青年反向創業，打造縣域“網紅”經濟生態圈，本土“直播經濟”雛形也由此形成。

在“場景直播+網紅帶貨+專場對接”等方式的支持下，阿克蘇市和阿里巴巴合作，舉辦網上營銷活動，代言當地特色農產品，通過多樣化的渠道推廣“阿克蘇禮物”品牌。阿克蘇市持續探索特色農產品和旅游業的融合發展，挖掘歷史文化底蘊以及傳承工藝，打造特色品牌文化[13]。

3 農村電商賦能農村產業振興的措施

3.1 加大資金和政策支持力度

從整體層面推進鄉村振興，打造電商助農有利局面，應最大限度發揮資金的保障作用。各級政府需增加資金方面的投入，向農村電商傾斜，制定與實施相關優惠政策，緩解電商資金壓力，為企業發展提供支持。政府可以整合企業資源與調動社會力量，基于競標等市場化方式的支持，發揮對各類主體的調動作用，鼓勵企業與民間資本主動參與到農村基礎設施建設及維護中[14]。

3.2 加大專業人才培育與團隊建設力度

高度重視電商人才培養工作，大力建設專業人才團隊。

一是借助農產品電商銷售量的增長數據，激發農戶發展農村電商的興趣和積極性。村鎮可以面向農民組織開展農村電商培訓活動，講解互聯網與電商基礎知識，讓農民初步了解農村電商。以此為基礎，進行基礎班、高階班、操作班以及運營班等多種類型的劃分，滿足農村電商用戶需求[15]。

二是培養專業主播團隊，向當地龍頭電商企業發出邀請，向農民講解主播知識，提升其話術講解、流量掌控、自我學習以及心態管理等能力，使其熟悉產品信息、賣點以及直播流程與技巧等，有效吸引消費者觀看和購買，提升直播轉化率。

3.3 強化品牌建設

品牌作為企業的無形資產，能夠為產品質量提供保證。農產品經營人員需要充分認識品牌的重要性，發揮其提升農產品附加值以及增強市場競爭力的重要作用，樹立品牌意識，培育知名品牌。因地制宜，與農產品的營養價值相結合，將歷史及文化等人文因素融入其中，打造區域特色品牌。

4 結束語

在鄉村產業振興過程中，農村電商發揮著尤為重要的作用，各地需要以頂層設計為出發點，以完善基礎設施為前提，加大扶持力度，為農村電商營造良好的環境，加大對品牌化策略的推行力度，培養優秀的農村電商人才，有效發揮激發市場主體活動和動力的作用。