網紅經濟與MCN管理機制研究

文/劉嬙 呂欣

2022年1月至3月，本研究課題組對國內某主要MCN機構進行了參與式觀察與深度訪談。訪談對象包括該機構首席財務官（CFO）、MCN業務負責人及數名網絡紅人，內容涉及“你覺得網絡紅人作為職業其特殊性在哪？”“作為MCN機構管理者，如何看待點擊量轉化？”“怎么看待人設？”以及“聊聊簽約MCN機構后每天的工作節奏”等非固定結構的開放性問題，時長在30至60分鐘不等，以此深入探究并嘗試理解網紅經濟與MCN管理邏輯、網絡紅人的生存現狀和社會意涵。

一、網紅經濟與MCN機構

時至今日，互聯網儼然成為構建公眾生活方式的核心場域，我們的勞動、消費、娛樂、社交等社會行為業已全面嵌入網絡空間。當公眾注意力、信息消費內容以及社會資本不斷匯聚于網絡媒介平臺時，互聯網經濟乘勢崛起。技術的裹挾促使數字內容生產與傳播的權力下移，一時間，來自社會多階層的公眾不斷涌入UGC平臺，營造出了“人人皆網紅”的時代錯覺，而那些“從草根到精英”的數字勞動者并不愿承認他們曾經歷過“勞不對酬”的狀態。

1.從“網絡紅人”到“網紅經濟”。自2016“網紅元年”以來，“網絡紅人”作為社會熱詞更加頻繁地出現在大眾視野中，然而“網絡紅人”的概念卻可以追溯到20世紀90年代互聯網興起之時，即在互聯網場域內引發民眾關注的人或物，其生成與傳播機制均受互聯網媒介自身的特殊性影響。“網紅經濟”則是在2015年淘寶召開的“網紅現象研討會”上被提出的一種新的“互聯網經濟形態”，指由網絡紅人所帶來的經濟活動及經濟收益。由于網絡紅人在特定垂直領域具有不可或缺的影響力，網紅經濟將網絡紅人在各大平臺上聚集的人氣和注意力轉化為對產品的購買力，在迎合粉絲受眾需求的同時實現定向精準營銷。網紅經濟一經出現便成為數字從業者的“新藍海”。數字技術在一定程度上改變了網絡紅人、博主、UP主等內容創作者的勞動方式、勞動場景和勞動產品的形態，重塑了他們在社會生產關系中的地位，卻沒有改變機器大工業時代所形塑的資本市場與傳媒產業間的內在邏輯。

2.MCN機構的多重屬性。網紅經濟的迅猛發展離不開MCN機構的加持。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網絡，最早出現于YouTube，指簽約多個PGC賬號，并為其提供資源扶持、合作管理等服務，以實現內容持續輸出的組織或公司。在國內，適逢網紅經濟興起，內容提供者需要實現商業變現，廣告商需要精準尋找適配的營銷載體，各大互聯網平臺需要優質內容留住用戶，MCN的概念便本土化為一種基于多頻道網絡的新型網紅經濟運作模式，負責連接內容制作方、廣告商和平臺方。自此，傳統的“資本—勞動者—消費者”的三元勞動關系鏈條，在網紅經濟背景下呈現出了“資本—中介組織—勞動者—消費者”的新形態。

作為內容產業的重要鏈路，MCN機構“游說”于內容制作方、廣告商和平臺方之間。一方面，MCN將內容創作者聚合起來，利用自身資源為其提供內容生產管理、平臺對接、廣告代理、流量引流、粉絲運營、社群維護等服務，使其既能深耕于內容創作本身，又能實現持續可靠的商業變現；另一方面，MCN機構分別為廣告商、平臺方提供優質的廣告代理與穩定的內容輸出，構建了“內容—渠道—運營—受眾”有機互動的閉環運作模式。在本研究的訪談過程中，有受訪者提到“MCN并不是內容和流量的所有者，而是分配者”，側面印證了MCN的中介屬性。作為“網紅孵化器”，MCN機構在網紅經濟運營中的作用更為突出。通過篩選、培育、簽約，融合多種內容創作形態，將內容創作者孵化為網絡紅人。MCN機構以一定比例與網絡紅人分成，這種分成大多在簽約時就已經就寫入協議中。值得一提的是，MCN機構普遍有一整套針對數據分析和后期維護的邏輯和方法論，具有系統和完善的賬號維護體系，強調數據賦能的運營邏輯。

3.新近變化。據艾媒咨詢《2021—2022中國MCN行業發展研究報告》顯示，2021年中國的MCN機構數量超30000家，市場規模已超過330億元。預計2022年MCN機構數量超40000家，2023市場規模或將達到500億元。網紅經濟的持續盛行讓勞資雙方看到了依舊可瓜分的明顯紅利，入局者井噴式爆發。許多UGC平臺的頭部用戶滋生了成為網絡紅人的想法，各大平臺也越來越關注到MCN機構的重要性，先后推出了自己的MCN機構及招募合作計劃，如B站的超電文化、萌派等。在B站、抖音、快手、小紅書等文化社區和視頻平臺獲得市場壟斷地位后，大量處于分散狀態的博主不得不順從平臺的數字化指標，以點擊率、流量為核心，將自己的喜好讓步于受眾的關注，去進行內容生產勞動。UGC平臺從展示自我的分享場域，變成了逐利的盜獵場。

與此同時，MCN機構的頭部優勢逐漸顯現，從早期廣告主和品牌方的“非必選項”變成了“必選項”，全素人晉升網絡紅人在馬太效應的影響下變得越發困難。隨著網絡紅人群體的不斷壯大，人們對“網絡紅人”的表述逐漸精簡為“網紅”，其詞性內涵也幾經輾轉、褒貶不一。在與受訪者A的溝通中，筆者得知，MCN機構更愿意把他們所孵化的“網絡紅人”稱之為“紅人”或“達人”，而不是“網紅”，在一定程度上揭示了網紅現象背后的大眾心理變化，以及網絡紅人在業界身份的浮動。

二、網絡紅人的身份構建

通過了解網絡紅人的勞動實踐、心理狀態和身份認同，能夠更好地理解當下網紅經濟發展過程中呈現出的勞動問題，進一步揭示當前網紅經濟與勞動關系的本質和規律。

1.數字勞工+情感勞工的雙重身份。關于對“數字勞動”的概念探討由來已久。斯蒂安·福克斯認為“數字勞動是生產性勞動，包括信息通信技術產業鏈條上涵蓋各種勞動”，并在其研究中分析了不同類型的“數字勞工”，如生產計算機硬件設備的工人、開發軟件的程序員和工程師、在社交媒體平臺進行“內容產銷合一”的用戶等。蒂茲納·特拉諾瓦借用拉扎拉托的“非物質勞動”理論，將用戶在網絡平臺上進行的信息瀏覽、內容發布和社群互動等行為都視為數字勞動。質言之，數字勞動作為數字時代的一種新型勞動形式，涉及數字媒體生產、流通與使用所需的各種體力和腦力勞動。“情感勞動”的概念也與非物質勞動理論聯系緊密，屬于非物質勞動的類型之一。Hardt和Negri指出，非物質勞動涉及情感的生產與控制，并要求（虛擬或實際的）人類接觸，即身體模式上的勞動。情感勞動主要與非物質服務、無形情緒和溝通行為的生產有關。情感勞動并非傳統馬克思批判理論所述的強制性勞動，而是一種主體性的生產，情感勞工在實踐中自我肯定、自我驅動，以獲得自洽的認同與滿足。

MCN簽約紅人的工作內容與工作方式，決定了其數字勞工和情感勞工雙重職業屬性。他們既要完成包括腳本撰寫、素材拍攝、后期剪輯在內的數字內容生產，又需要在其中投入大量的情感勞動，如自我陳述、情緒表演、與粉絲溝通交流等，符合上述關于數字勞工與情感勞工的諸多外延。

2.他者認同與自我認同。從政治經濟學的批判視野來看網紅經濟，很難擺脫對資本權力的審視，從而忽略對個體微觀層面變化的關注——網絡紅人的自我建構與價值認同。互聯網經濟中的勞動參與也可以是積極主動的、富有創造性的、充滿交互的，蓬勃發展的UGC文化就是最好的佐證。為了使研究結論更具客觀性與真實性，對于網絡紅人的身份構建這一議題，筆者從他者（MCN機構管理者）和自我（MCN網絡紅人）角度分別進行了深度訪談。

受訪者B為MCN業務負責人，闡述了網絡紅人的身份屬性——躋身素人與明星之間，比素人更易受到大眾關注，但沒有所謂的“明星光環”，收入與普通職業相比較高，但生命周期未知，喜憂參半。受訪者B還提到網絡紅人需要直面自己的所有數據，每一條數據帶來的結果（漲粉、掉粉等）都會被頻繁地看到。而且網絡紅人的工作環境單一，通常只跟固定團隊合作，線上社交廣泛，線下社交匱乏，因此他們也比普通人更容易焦慮。MCN簽約紅人則普遍將自己看作有一定話語權的關鍵意見領袖（key opinion leader，簡稱“KOL”），希望能做出正向的文化、價值輸出而不僅僅是“恰飯”賺錢（受訪者E），在這個過程中實現自我價值（受訪者F）。他們對自己的職業選擇是滿意且自豪的，能夠從內容生產中收獲認同感和滿足感。

有趣的是，筆者在訪談中發現，對于網絡紅人的身份認同，MCN機構的管理者和紅人給出了幾乎相悖的思考態度，前者側重“焦慮”“生命周期短”“工作環境單一”等消極層面，后者則強調了“KOL”“內容生產輸出”“實現自我價值”等的積極層面。雙重性的回答恰恰建構了MCN網絡紅人身份認同的完整邏輯：一方面，網絡紅人勞動背后的確存在著隱形剝削；另一方面，網絡紅人在勞動過程中能夠實現自我價值和情感獲得。

三、平臺詢喚：作為網紅經濟的驅動邏輯

法國哲學家阿爾都塞首次提出了“詢喚”（Interpellation）概念。簡單來說就是人作為自由的個體在街上漫無目的地行走，當聽到背后有人呼喚時會不自覺地轉身，以一種新的身份去體驗所處的環境，從而結束了自由個體的狀態，這一過程即為“詢喚”。在這一過程中，所有的意識形態都通過主體這個范疇發揮功能，把具體的個人詢喚為具體的主體，以確保社會關系的再生產。阿爾都塞認為，個人一旦被“詢喚”為主體，一般情況下是“自己起作用”，因為主體的本質是無意識地臣服。此時，社會關系的再生產就不再是傳統馬克思主義者所認為的強制性的、被迫的，而是自動的、服從主體意愿的。

把上述概念放在網紅經濟的背景下：資本平臺構筑了一套“走紅”的邏輯，對用戶的思維進行建構，使其相信“人人皆網紅”的合理性與真實性，并臣服于平臺制定的勞動規則——這便是“詢喚”作用的達成途徑，它支配著網絡紅人的實踐立場和態度。平臺采取非暴力的形式對用戶進行涵化勸服，讓他們對現有的勞動結構和關系從不懷疑越矩，自由安分地做好網絡紅人的角色，忠實地維系著網紅經濟中的生產關系再生產的系統。其中，非強制性的思維控制在平臺與用戶之間建構了一種特別的召喚關系，網絡紅人受到召喚進入到內容生產中，在內容生產中獲得了主體性。在這個過程中，網絡紅人看似有著包括彈性的工作時間、無拘束的創作空間、人性化的管理體制在內的絕對自由和話語權，殊不知，這種賦權只是資本平臺與MCN機構聯合制造的“烏托邦式”的想象，現實是一整套對勞工進行控制的隱形機制。

四、詢喚之下MCN機構的管理機制

在資本平臺循序漸進的詢喚和MCN機構的管理驅動下，網絡紅人認同“數據為王”“興趣化勞動”“新自由主義工作倫理”等概念并將它們貫穿工作始終，不斷適應同行之間的激烈競爭，花更多的自由時間提升自身素質和創作能力，強調規訓與自我負責，主動地為“資本增值”服務。

1.數據規訓。當前互聯網經濟生態中的勞動者并不獨立，平臺限制使他們成為“平臺依賴型創業者”（Platform Dependent Entrepreneur），在享受平臺給予便利的同時，也面臨著來自平臺的諸多約束。比如許多網絡紅人在創作或發布內容時，都困擾、受限于不明確的賬號權重、無從得知的最佳分發時間，以及謎一樣的流量池算法等等。米歇爾·福柯將既與學科、知識技能體系相關又與訓練、紀律懲罰體系相關的特殊權力形式定義為“規訓”，使其成功的手段是層級監視、規范化裁決和檢查。平臺以琢磨不透的算法黑箱作為規訓的手段，完成對網絡紅人勞動行為的隱形限制與裁決。MCN機構也深諳此道，有一套完整的規則去管理網絡紅人，“定時更新”“周更日更”“點擊率”“粉絲轉化率”等關鍵績效指標（Key Performance Indicator，簡稱“KPI”）被事先擬定在合約之中，在算法和數據庫的支持下，以一種精確隱蔽的方式對網絡紅人的勞動行為進行操縱和控制，使簽約的網絡紅人不得不隨時隨地拍攝、加班加點剪輯，以完成內容更新、粉絲轉化等KPI。

除了來自平臺和MCN機構的監視，觀眾也在“規訓”的火堆里添了把柴，一條視頻的好壞全看觀眾買賬與否。福柯曾將目光比喻成“權力的眼睛”，認為觀看是一種權力的實施。觀眾在觀看視頻時以一種群體圍觀的方式對網絡紅人形成監視，監視著他們的更新頻率和內容的好看程度，網絡紅人的生產權利逐漸讓渡給了觀眾的消費權力。

MCN機構、平臺及廣告商透過數據，將網絡紅人的個人價值與其生產的內容進行捆綁，并將點擊率、粉絲轉化率等直接量化為經濟收益的指標，對網絡紅人的勞動行為進行規范化裁決，決定其收入的多寡。正如邊沁“全景敞視監獄”隱喻一般，MCN機構、平臺方、廣告商及用戶群作為現實時空的補充和延伸，使得網絡紅人難逃資本和技術的監視與規訓。在被迫接受規訓之后，網絡紅人們對數據極為敏感和信任，他們偏執地相信如果一條視頻的點贊過低，那一定是因為內容不夠好，并會不停地反思到底哪里不夠好（受訪者D）。這種對數據的過分依賴，以及高時長、高情感投入的數字勞動極易引發焦慮情緒，成為異己的力量影響網絡紅人的心理狀態。他們逐漸按照平臺規則來認知世界，在面對技術邏輯時不得不做出調整和改變，一定程度上束縛了其作為價值主體的創新力和引導力。同時，數據對網絡紅人的規訓也導致了其行為的趨利性，如果一些內容的反饋數據好，他們會下意識地去做同質化的內容。

2.保護與“冷啟動”。簽約MCN機構的網絡紅人與處于分散狀態的頭部用戶相比，其勞動權益在一定程度上受保障，可以對創作內容及合作的廣告商進行篩選。通常情況下MCN機構的商務會先過濾掉三無或口碑不太好的產品，制作人會根據品牌調性將內容推薦給相應的紅人，但最終的決定權仍保留在網絡紅人手上（受訪者B）。雖然可以選擇最優的廣告主，但MCN網絡紅人卻難逃“冷啟動”的隱形控制。MCN機構不會輕易解聘已經孵化成熟的網絡紅人，但對素人或者粉絲基數小的紅人，會設置兩到三個月的“冷啟動”周期，在周期內對他們進行正常孵化，觀察其成長模型和潛力，以淘汰不達標的紅人（受訪者A）。由此可見，雖然MCN機構會在一定層面上對簽約紅人的生產內容進行保護，但一些新簽約的紅人承受著被數據規訓甚至懲罰的壓力，被點擊率與轉化率量化，承擔可能被解聘的風險。

3.生活世界勞動化。喬納森·柯拉瑞在《24/7：晚期資本主義與睡眠的終結》中指出，當代全球資本主義系統無休止的需求導致一系列界限的消失：白天與黑夜、公共與私人、活動與休息、工作與休閑。網絡紅人的工作模式印證了其觀點的真實性。他們通常沒有明確的上下班時間，這就意味著休息的時間也同樣不明確。受訪者C在聊到自己一天的工作安排時，說道：“從睜眼到睡前，我都在工作。自產內容就是這樣，需要不停地構思一系列跟內容有關的東西。”受訪者G也表現出了對“難以切割的工作與生活”的疲憊：“做博主有一點很不好的地方就是，不管去哪里、做什么，都想拍下來，因為這些可能成為視頻素材，不管未來能不能用上。久而久之，整個生活都變成了工作。”不限時間地點的網上工作本應是一種自由，但從受訪者的回答中可以看出，他們似乎已經意識到了這種趨于隱蔽化的剝削方式，只是樂意為之，或者無力改變。

此外，網絡紅人發布的內容蘊含著社交屬性，其勞動產品不僅包括數字化的圖文、視頻，還包括與粉絲之間帶有情感因素的社交關系。因此，網絡紅人不僅要迎合粉絲喜好創作視頻，還要花時間和精力維系與粉絲之間的良性關系，如回復粉絲評論和私信，開直播間與粉絲互動等。這些互動并不總是積極正向的，許多網絡紅人都會被惡評困擾。

也許，網絡紅人承受的最大壓榨是工作對生活和情感的裹挾。對他們來說，生活是工作的素材，情感是工作的必需品。網絡紅人會為了漲粉停滯或者掉粉而感到焦慮，為了留住現有的粉絲且獲得更多的粉絲，他們只能不斷“內卷”，盡可能把內容做到優質精良。這也意味著他們需要付出更長的工作時間，壓縮自己的生活，把生活徹底勞動化。

五、總結與思考

MCN網絡紅人的勞動權益和實際生存狀態，能夠映射互聯網經濟體系中的其他勞動個體，用宏觀的視角來看甚至能夠衡量整個網絡社會的文明程度。當綿密的數據監視取代內容自生產的真正福祉，一步步消耗網絡紅人的身份屬性，讓他們喪失了合理的生產報酬、基本的休息時間和自由的創作權利，迫使他們將自己的生活、情感和社會關系異化為純粹的勞動產品之時，就有必要對網紅經濟的本質保持清醒認識。應長期關注“網紅經濟”生態發展樣態，抑制平臺、廣告方、MCN機構三方異軍突起的壟斷行為，維持資本與媒介的平衡；充分發揮網絡紅人的積極性和創造性，在理論與實踐層面探索構筑良性“詢喚”的方法，實現個體的全面解放，保證數字從業者包括收入權、休息權、自由權在內的基本勞動權益，促進網紅經濟的健康發展，從而提高社會幸福指數。