2021～2022中國(guó)家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告

目錄

前言......................................................................................................................................................28

第一章 理論研究篇.....................................................................................................................................................28

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設(shè)工作.......................................................................................................................28

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)家電行業(yè)品牌建設(shè).........................................................................................................................28

（二）提高中國(guó)家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力.................................................................................................................28

二、“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.........................................................................................................................29

（一）行業(yè)發(fā)展質(zhì)量再上臺(tái)階.........................................................................................................................29

（二）國(guó)家政策助力家電消費(fèi)汰舊換新.........................................................................................................................30

三、建立健全中國(guó)家電行業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系.........................................................................................................................31

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系理論方法.........................................................................................................................31

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架.........................................................................................................................31

四、新時(shí)代家電品牌戰(zhàn)略再思考.........................................................................................................................32

（一）主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者群體變化.........................................................................................................................32

（二）產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)相互促進(jìn).........................................................................................................................33

第二章 傳承實(shí)踐篇..................................................................................................................................................33

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................................33

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.........................................................................................................................33

（二）出口增長(zhǎng)，內(nèi)銷恢復(fù)，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)較好...................................................................................................................35

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進(jìn)渠道下沉.....................................................................................................................36

二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電品牌發(fā)展?fàn)顩r分析.........................................................................................................................36

（一）自主品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升.........................................................................................................................36

（二）傳統(tǒng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯..................................................................................................................37

（三）新興領(lǐng)域市場(chǎng)活躍，年輕品牌快速成長(zhǎng).....................................................................................................................38

三、突出案例.......................................................................................................................................................................38

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉(zhuǎn)型...................................................................................................................................38

（二）創(chuàng)新領(lǐng)域成為品牌成長(zhǎng)的沃土.........................................................................................................................38

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇.............................................................................................................................................................40

一、多維度錨定品牌定位.........................................................................................................................40

（一）以產(chǎn)品為載體的品牌打造.........................................................................................................................40

（二）以服務(wù)為載體的品牌打造.........................................................................................................................41

（三）基于細(xì)分市場(chǎng)的品牌打造.........................................................................................................................41

（四）全渠道推進(jìn)品牌傳播.........................................................................................................................42

二、基于品牌文化的品牌建設(shè).........................................................................................................................42

（一）以企業(yè)社會(huì)責(zé)任塑造品牌形象.........................................................................................................................42

（二）從價(jià)格戰(zhàn)過(guò)渡到價(jià)值戰(zhàn)的品牌成長(zhǎng).........................................................................................................................42

（三）從單一產(chǎn)品到全場(chǎng)景的品牌價(jià)值重塑 ........................................................................................................................43

附錄：中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果（2021-2022年度）.....................................................................................................43

前言

自2010年起，中國(guó)家用電器研究院接受工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司委托編寫《中國(guó)家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》并同時(shí)進(jìn)行“中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)”。該項(xiàng)工作既見證了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)由小做大，從跟隨到輸出的蛻變，也推動(dòng)了中國(guó)家電創(chuàng)新自主品牌、塑造自主品牌的進(jìn)程。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，中國(guó)家電品牌已經(jīng)走出國(guó)門，躋身國(guó)際品牌陣營(yíng)。因此，進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)家電行業(yè)的品牌建設(shè)，將有助于中國(guó)家電品牌國(guó)際影響力的提升。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，隨著家電產(chǎn)品的普及程度提高，消費(fèi)者對(duì)家電的升級(jí)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，在關(guān)注產(chǎn)品性能、功能的同時(shí)，購(gòu)買決策中品牌的重要性更加凸顯。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，家電品類頭部品牌市場(chǎng)份額集中度不斷提高，更是反映出家電產(chǎn)品品牌力的重要性。后疫情時(shí)代，世界政治經(jīng)濟(jì)格局風(fēng)云變幻，家電產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)制造業(yè)的重要組成部分，也擔(dān)負(fù)著助力我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)繁榮的使命。針對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢(shì)變化，走過(guò)市場(chǎng)普及階段的家電品牌需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作，用細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。家電品牌建設(shè)的實(shí)踐和創(chuàng)新是不斷地從成功的案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，在未知的領(lǐng)域中繼續(xù)探索前行，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的承載，借勢(shì)數(shù)字化東風(fēng)，在智能制造、柔性生產(chǎn)、重塑營(yíng)銷模式等方面做出更多有益地嘗試，以品牌文化彰顯品牌個(gè)性，全方位塑造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值，打造專屬于中國(guó)家電的品牌聲譽(yù)。

第一章 理論研究篇

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設(shè)工作

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)家電行業(yè)品牌建設(shè)

2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)。6年來(lái)，家電行業(yè)以實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容的“三品”戰(zhàn)略為抓手，從供給和需求兩端發(fā)力，有效提高消費(fèi)品中高端供給能力，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

2022年7月2日，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局五部門聯(lián)合印發(fā)了《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）。《方案》圍繞數(shù)字化助力“三品”部署了10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，提出到2025年，消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)融合應(yīng)用能力明顯增強(qiáng)，培育形成一批新品、名品、精品，品牌引領(lǐng)力、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力不斷提升。

近年來(lái)數(shù)字化正在越來(lái)越廣泛深入地滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新風(fēng)口”。在當(dāng)下數(shù)字技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇期，《方案》的實(shí)施，將通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能行業(yè)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而更好地滿足和創(chuàng)造消費(fèi)升級(jí)的新需求，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)加快邁向中高端。按照《方案》規(guī)劃，工信部將從打造知名品牌、培育新銳精品等入手，到2025年培育200家百億規(guī)模知名品牌，著力提升我國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在數(shù)字化傳播的背景下，品牌傳播的效率也大大提高。以往一個(gè)新品牌在市場(chǎng)立足往往需要幾年甚至十幾年的長(zhǎng)期培育，但如今隨著智能排產(chǎn)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)銷中間環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化，以及品牌傳播效率提高，傳播范圍擴(kuò)大，引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的新興消費(fèi)品牌正在加速涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)品牌則以更年輕化、高端化、品質(zhì)化的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激發(fā)出更大的消費(fèi)需求。

在家電領(lǐng)域，一些國(guó)產(chǎn)自主品牌已邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營(yíng)，部分國(guó)產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的供給能力已不遜色于領(lǐng)先全球的外資品牌。但就行業(yè)整體而言，中國(guó)家電在重要零部件、核心專利、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的積累仍然落后于自身體量在世界家電制造業(yè)中的比重。如何在更多的核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)向上突破，如何讓更多的中國(guó)家電品牌躋身世界級(jí)行列，是當(dāng)下中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)面臨的新課題。

（二）提高中國(guó)家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力

為了達(dá)成促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)品工業(yè)向中高端水平邁進(jìn)的目標(biāo)，“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”是需要同時(shí)推進(jìn)的三個(gè)方面，但同時(shí)，三者之間又是相輔相成的，“創(chuàng)品牌”需要通過(guò)“增品種”和“提品質(zhì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀品牌也需要好的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)支撐，一個(gè)長(zhǎng)久的品牌更是需要根據(jù)消費(fèi)需求的變化來(lái)開發(fā)新的產(chǎn)品品種，以維持和增強(qiáng)品牌自身的影響力。隨著家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，疊加疫情對(duì)市場(chǎng)的洗牌作用下，過(guò)去一年我國(guó)家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力顯著提升，傳統(tǒng)家電性能更新，新需求催生新品種在市場(chǎng)上出現(xiàn)。

傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品普及率較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代最直接的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)格向大、性能增強(qiáng)、功能更豐富。例如，彩電產(chǎn)品一直以大屏幕作為嫁接新功能的基礎(chǔ)，因此品牌尺寸的變化亦能反映技術(shù)的升級(jí)。得益于顯示技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者固有的對(duì)電視尺寸和觀影距離關(guān)系的認(rèn)知被打破，消費(fèi)者在替換型購(gòu)買中，普遍偏好選擇較大尺寸的電視，2022年一季度線下55吋電視零售量已經(jīng)收縮到26.0%，相應(yīng)地75吋和85吋電視的零售量份額擴(kuò)大到13.0%和3.6%。超大屏電視搭載高品質(zhì)的音效、絢麗的色彩、4K或者8K的高清分辨率、120 Hz的刷新頻率，讓消費(fèi)者具有身臨其境的觀影體驗(yàn)。在市場(chǎng)端，2022年一季度電視線下市場(chǎng)銷售額前100型號(hào)中，80吋及以上型號(hào)數(shù)量為20個(gè)，較上年同期增加6個(gè)，而120 Hz高刷新率的型號(hào)為33個(gè)，較2021年同期增長(zhǎng)了10個(gè)。

在廚房電器領(lǐng)域，“向大”的趨勢(shì)同樣十分顯著。圍繞現(xiàn)代廚房生活，燃?xì)庠畹呐腼兓鹆Α⒂蜔煓C(jī)的吸煙效果不斷增強(qiáng)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，大吸力油煙機(jī)（排風(fēng)量≥20 m3/min）在線下市場(chǎng)的零售額滲透率已達(dá)到46.2%，較2021年同期增長(zhǎng)15.5個(gè)百分點(diǎn)；大火力燃?xì)庠睿嶝?fù)荷≥5 kW）快速增長(zhǎng)，線下滲透率已達(dá)到38.2%。在凈水器市場(chǎng)，500G及以上的大通量產(chǎn)品線下零售額占比已達(dá)到53.8%，較2021年同期增長(zhǎng)11.3個(gè)百分點(diǎn)。

幾年前，吸塵器市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)集中在千元以下，從2020年起，技術(shù)的進(jìn)步將品類推向產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，新的功能、新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，一批新品牌進(jìn)入大眾視野。作為消費(fèi)市場(chǎng)上的新品類，洗地機(jī)從一出世就以3000元左右的“身價(jià)”躋身品質(zhì)型家電榜單，由于迎合了年輕家庭的消費(fèi)需求，市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)近百億元。

我國(guó)擁有全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)規(guī)模意味著新技術(shù)更容易得到市場(chǎng)回報(bào)，進(jìn)而激勵(lì)品牌更多地投入研發(fā)。我國(guó)城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，形成多層次的產(chǎn)業(yè)體系，蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)溢出和效率提升的機(jī)遇。因此，提升家電品牌的中高端供給能力，滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，是當(dāng)代中國(guó)家電品牌的必然選擇。

二、“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

（一）行業(yè)發(fā)展質(zhì)量再上臺(tái)階

制造業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的根基所在，是服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域。長(zhǎng)期以來(lái)，制造業(yè)一直被視為一國(guó)工業(yè)化的標(biāo)志與走向富裕的關(guān)鍵所在。制造業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率經(jīng)濟(jì)特征，具有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)和生產(chǎn)率溢出效應(yīng)，可以在實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)優(yōu)化和效率提升的同時(shí)，帶動(dòng)國(guó)民收入的普遍提高。現(xiàn)代制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在少數(shù)關(guān)乎制造業(yè)“質(zhì)”的高點(diǎn)上，而這也是制造業(yè)的引擎力所在，如核心技術(shù)專利、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高精尖的高端裝備等。從2010年起，我國(guó)成為全球第一的制造大國(guó)，但另一方面，我國(guó)還不是制造強(qiáng)國(guó)，對(duì)外面臨著發(fā)達(dá)國(guó)家的警惕和打壓，面臨著發(fā)展中國(guó)家的低成本競(jìng)爭(zhēng)，而在內(nèi)部，制造業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的突出問(wèn)題始終沒(méi)有得到根本性解決，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域始終存在高端裝備缺乏，關(guān)鍵零部件、核心技術(shù)受制于人的短板，存在制造業(yè)附加值低、價(jià)值鏈控制力弱的問(wèn)題。因此，我國(guó)制造業(yè)只有堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰提高效率，走全新的高質(zhì)量發(fā)展道路，在“量”的基礎(chǔ)上把“質(zhì)”提上去，才能帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革背景下，制造業(yè)“質(zhì)”的優(yōu)化，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是智能綠色制造。其包含兩層含義：即制造目的的綠色化和制造方式的智能化。制造目的的綠色化，指能源和材料的環(huán)保和節(jié)約，以及使綠色本身成為使用價(jià)值類型的生產(chǎn)制造。當(dāng)前，碳達(dá)峰、碳中和“3060”目標(biāo)為節(jié)能減碳按下加速鍵，綠色消費(fèi)理念帶動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)崛起。以空調(diào)產(chǎn)品為例，從終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以看到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2021年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)變頻產(chǎn)品的零售量份額為98.3%，較上一年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)；一級(jí)能效空調(diào)零售量份額較上一年同樣增加了近8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到70.2%。卡薩帝、海爾、海信品牌一級(jí)能效產(chǎn)品在自身產(chǎn)品序列中的零售量份額分別達(dá)到99.3%，83.5%和 75.6%。針對(duì)用作空調(diào)制冷劑等用途的HCFCs產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題，根據(jù)《蒙特利爾議定書》的要求，我國(guó)正在為實(shí)現(xiàn)2030年全面淘汰HCFCs的目標(biāo)而逐年縮減ODS用途HCFCs的生產(chǎn)和消費(fèi)。制造方式的智能化，在于依托對(duì)海量多維數(shù)據(jù)的即時(shí)、精準(zhǔn)計(jì)算與分析，使生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)從自動(dòng)化到智能化的升級(jí)，從單純機(jī)器體系替代體力勞動(dòng)轉(zhuǎn)向以智能系統(tǒng)替代腦力勞動(dòng)。以智能制造為引領(lǐng)，“黑燈工廠”是企業(yè)用信息技術(shù)改革制造工藝和工業(yè)流程的一個(gè)嘗試。“黑燈工廠”即智慧工廠，從原材料到最終成品，所有的加工、運(yùn)輸、檢測(cè)過(guò)程均在空無(wú)一人的“黑燈工廠”內(nèi)完成，這種生產(chǎn)方式大大降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。2021年，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，格力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)黑燈工廠，過(guò)去一萬(wàn)人的工廠現(xiàn)在只需1000人。美的冰箱荊州工廠“黑燈車間”的打造，使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高52%、生產(chǎn)周期縮短25%、市場(chǎng)不良率下降64%、過(guò)程不良率下降53%、單臺(tái)制造成本下降20%，黑燈生產(chǎn)注塑車間節(jié)降人力88%。在人工智能的加持下，無(wú)人操作對(duì)精度、質(zhì)量、效率以及節(jié)能減排效果帶來(lái)了顛覆性變化。

制造業(yè)“質(zhì)”的優(yōu)化另一個(gè)重要方面是與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的深度融合。隨著新一代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)智能化程度的提高，制造業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供支持，服務(wù)業(yè)反過(guò)來(lái)助力制造業(yè)高附加值的形成，為制造業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。C2M（用戶直連制造）是一個(gè)很好的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)方式，據(jù)測(cè)算2022年國(guó)內(nèi)C2M市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億量級(jí)。在家電生產(chǎn)領(lǐng)域，電商平臺(tái)與家電生產(chǎn)廠商合作，通過(guò)對(duì)平臺(tái)收集到的海量消費(fèi)和搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，推出更準(zhǔn)確對(duì)接消費(fèi)需求的新產(chǎn)品、新功能。這種生產(chǎn)方式讓用戶需求與廠家研發(fā)直接掛鉤，讓生產(chǎn)線上的每一臺(tái)家電都有用戶，實(shí)現(xiàn)“即供即需”的高效配置。這種差異化生產(chǎn)的方式也是避免行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入高庫(kù)存泥沼的一種有效方式。在2022年蘇寧易購(gòu)“717燃購(gòu)生活節(jié)”上，由海爾和蘇寧聯(lián)合推出的一款明星單品1.5匹家用空調(diào)售出超10萬(wàn)套，再次佐證了C2M模式的消費(fèi)拉力。近兩年來(lái)家電賣場(chǎng)全場(chǎng)景、體驗(yàn)式銷售的興起，也使制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間深度融合，互為拉力，組合效應(yīng)的價(jià)值充分體現(xiàn)。

（二）國(guó)家政策助力家電消費(fèi)汰舊換新

十年前，“以舊換新”等利好政策帶來(lái)了家電消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)從早期的增量市場(chǎng)過(guò)渡到如今的存量市場(chǎng)，消費(fèi)目的從添置轉(zhuǎn)為替換，因此消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結(jié)束十余年后，我國(guó)家電保有量超過(guò)21億臺(tái)，其中大量家電超過(guò)10年的安全使用年限，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超過(guò)2億臺(tái)。在這個(gè)窗口期，“以舊換新”相關(guān)措施的出臺(tái)，將有力地促進(jìn)家電生產(chǎn)和消費(fèi)向綠色、智能方向升級(jí)，推動(dòng)家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力“雙碳”目標(biāo)的達(dá)成。

2021年初，國(guó)家12部門共同出臺(tái)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，新一輪“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”拉開序幕。2022年3月5日，李克強(qiáng)總理在2022年政府工作報(bào)告中提出，將推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)。包括繼續(xù)支持新能源汽車消費(fèi)，鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。2022年6月17日，工信部等五部委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)。2022年7月13日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，要加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力。一是在全國(guó)開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，鼓勵(lì)有條件地方予以資金和政策支持。實(shí)施中要維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一開放大市場(chǎng)，保障公平競(jìng)爭(zhēng)。二是完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。三是支持發(fā)展廢舊家電回收利用，全面實(shí)施千兆光纖網(wǎng)絡(luò)工程，加快城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，鞏固提升農(nóng)村電網(wǎng)，為擴(kuò)大家電消費(fèi)提供支撐。隨后，有關(guān)“綠色智能家電消費(fèi)”的政策不斷深化。

2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出 9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，主要涵蓋四個(gè)方面：一是開展全國(guó)家電以舊換新活動(dòng)；二是推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)；三是強(qiáng)化全鏈條服務(wù)保障；四是夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施支撐等方面。《措施》的出臺(tái)，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實(shí)質(zhì)性落點(diǎn)。下半年各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則將相繼出臺(tái)，家電消費(fèi)有望升溫。

相比2007～2013年的首輪家電下鄉(xiāng)，本輪綠色智能家電下鄉(xiāng)主要面對(duì)的是能效級(jí)別和智能化水平更高的家電產(chǎn)品，更多聚焦在大家電存量市場(chǎng)以舊換新，以及新型小家電需求的釋放。當(dāng)前，我國(guó)的智能家電應(yīng)用仍處在早期推廣階段，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家滲透空間較大。據(jù)預(yù)測(cè)，至2022年底，我國(guó)智能家電滲透率將達(dá)到9%，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)智能家電滲透率將達(dá)到19% 。

三、建立健全中國(guó)家電行業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系理論方法

“品牌評(píng)價(jià)”是指基于一定的評(píng)價(jià)體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比等若干方面，并依據(jù)具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌的實(shí)力進(jìn)行量化評(píng)分，使品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠成為跨越多個(gè)經(jīng)營(yíng)周期考核品牌管理績(jī)效、了解品牌發(fā)展趨勢(shì)的參照系。

2011年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草并歸口我國(guó)第一部關(guān)于企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011），由國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委于2011年12月30日頒布，2012年2月1日實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了在對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)遵照的原則，指標(biāo)和方法，并對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。從能力、聲譽(yù)、價(jià)值、企業(yè)文化、影響等維度對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終量化評(píng)價(jià)等級(jí)，以1000分為滿分制，950分（含950分）以上為五星品牌，900分（含900分）以上為四星品牌，800分（含800分）以上為三星品牌，700分（含700分）以上為二星品牌。

本評(píng)價(jià)報(bào)告采用的“中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系”是為了認(rèn)真貫徹落實(shí)工業(yè)和信息化部頒發(fā)的《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部消費(fèi)〔2010〕489號(hào))，推動(dòng)我國(guó)家用電器行業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程，加快形成適應(yīng)行業(yè)發(fā)展方式的品牌培育體系，規(guī)范家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)，由中國(guó)家用電器研究院負(fù)責(zé)特別制定的。家電品牌評(píng)價(jià)體系是從我國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，以品牌的財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度作為“三維角度”的出發(fā)點(diǎn)，采用層次化分析方法，最終量化品牌得分情況，進(jìn)行排序。評(píng)價(jià)體系對(duì)品牌的選擇避開了把支持中國(guó)企業(yè)自主品牌變成了僅支持中國(guó)自主品牌和把支持自主品牌變成了僅支持自創(chuàng)品牌的誤區(qū)，以自主品牌為主，兼顧外資品牌，做到對(duì)整個(gè)行業(yè)品牌的客觀公正評(píng)價(jià)。

“中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系”采用層次分析法。層次分析法是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩迪(Satty)教授于20世紀(jì)70年代提出的，是將決策有關(guān)的因素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

在理論和實(shí)際相結(jié)合層面，體系做到三個(gè)“必須”：必須緊扣中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合中國(guó)家電行業(yè)最新的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造出能反映真正現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的指標(biāo)；必須保證指標(biāo)的準(zhǔn)確性，結(jié)合國(guó)內(nèi)外權(quán)威的評(píng)價(jià)方法，精心選取指標(biāo)，保證該體系所選指標(biāo)符合國(guó)內(nèi)外慣例，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的理論沖突；必須盡量降低同級(jí)指標(biāo)的相關(guān)性，這在一定程度上提高了每個(gè)指標(biāo)的效率，避免了某幾個(gè)指標(biāo)由于同一因素而引起的相同趨勢(shì)的問(wèn)題。比如在不同品類產(chǎn)品上，相同指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，冰箱、空調(diào)這種傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，注重運(yùn)輸和安裝環(huán)節(jié)，適當(dāng)調(diào)低線上市場(chǎng)銷售份額的權(quán)重，而對(duì)于生活小家電產(chǎn)品，其線上市場(chǎng)的銷售比重已經(jīng)超過(guò)70%，因此調(diào)高了這些品類的線上市場(chǎng)份額權(quán)重。

在數(shù)據(jù)采集來(lái)源上做到盡可能堅(jiān)持全面性和公平性。數(shù)據(jù)維度包含國(guó)家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)、權(quán)威第三方的市場(chǎng)零研數(shù)據(jù)、申請(qǐng)參加品牌評(píng)選的企業(yè)提交數(shù)據(jù)、上市企業(yè)的定期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架

“中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系”包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指標(biāo)以及30個(gè)三級(jí)指標(biāo)。在指標(biāo)權(quán)重分配方面，通過(guò)構(gòu)造目標(biāo)層與一級(jí)指標(biāo)層、一級(jí)指標(biāo)層與二級(jí)指標(biāo)層、二級(jí)指標(biāo)層與三級(jí)指標(biāo)層的兩兩關(guān)系判別矩陣，對(duì)每一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的分配，最終計(jì)算得出30個(gè)細(xì)分指標(biāo)分別對(duì)于總目標(biāo)的權(quán)重。

四個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括：品牌基礎(chǔ)能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力、品牌市場(chǎng)能力、品牌消費(fèi)者能力。

品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)人力資源能力和企業(yè)文化與制度管理水平組成；品牌持續(xù)發(fā)展能力是企業(yè)在一系列具體的品牌管理活動(dòng)中所形成的綜合能力體系，比如品牌的創(chuàng)新能力，企業(yè)的研發(fā)投入水平等；品牌市場(chǎng)能力是品牌在市場(chǎng)上與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較而產(chǎn)生的，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在的、顯性的表現(xiàn)，比如市場(chǎng)占有率；品牌消費(fèi)者能力側(cè)重于從消費(fèi)者的角度去衡量品牌的價(jià)值，衡量的維度有消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)評(píng)判兩個(gè)方面。

四、新時(shí)代家電品牌戰(zhàn)略再思考

（一）主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者群體變化

在物資匱乏的年代，商品是消費(fèi)行為的中心，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)擁有14億人口的龐大消費(fèi)群體，年齡、地域、人生階段、性別、個(gè)人偏好等不同層面的特質(zhì)，構(gòu)成了每個(gè)消費(fèi)者多重維度的立體畫像，形成了多元化、差異化的消費(fèi)特征。家電業(yè)作為與居民生活息息相關(guān)的民生部門，亦需積極地做出一些主動(dòng)調(diào)整，針對(duì)人口結(jié)構(gòu)特征，挖掘其中不同部分的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把結(jié)構(gòu)紅利轉(zhuǎn)化為更為長(zhǎng)久的質(zhì)量紅利。

根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，我國(guó)人口社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入輕度老齡化后期，逐漸進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。隨著平均期望壽命的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)60歲及以上的人口或?qū)⑼黄?億，2050年將達(dá)到4.87億，占比34.9%。老年人生理特點(diǎn)和認(rèn)知能力對(duì)耐用消費(fèi)品的功能性、易用性提出了更高的要求。隨著國(guó)民整體生活水平的提高，老年人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿也在提升，更多的老年人開始“觸網(wǎng)”，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起。老齡人口比重不斷增加，與家庭日常生活密切相關(guān)的耐用性消費(fèi)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)方面，均應(yīng)充分考慮老年人的使用需求，在交互的順暢性，使用的安全性以及對(duì)健康需求的支持度方面要做到更加完備。

出生于70、80年代的消費(fèi)者，高等教育人數(shù)攀升，他們大多擁有較好的工作和收入，處于穩(wěn)定的家庭階段，他們當(dāng)中孕育出了中國(guó)近4億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將中等收入群體界定為家庭年可支配收入為9萬(wàn)元至45萬(wàn)元人民幣），占全球中等收入群體的30%以上。他們的生活方式和品牌偏好與國(guó)際接軌，一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，另一方面他們?cè)谙M(fèi)決策中仍然保持理性，并且對(duì)于品牌具有更高的忠誠(chéng)度。對(duì)品牌追隨者來(lái)說(shuō)，品牌不僅是品質(zhì)的保障，更是消費(fèi)者對(duì)自身品位的認(rèn)知和定位。

1990年前后我國(guó)形成了出生人口高峰，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中受到電腦、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻的影響。隨著他們擁有穩(wěn)定收入和進(jìn)入婚育階段，已成為消費(fèi)市場(chǎng)上的中堅(jiān)力量。由于我國(guó)人口初婚年齡不斷提高，形成了可觀的單身消費(fèi)人群，占總?cè)丝诘?5%以上。不斷增加的單身人口基數(shù)形成新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形勢(shì)，“單身經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生并成為消費(fèi)新勢(shì)力，從單身公寓到寵物經(jīng)濟(jì)、小家電等，適合單身人群消費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)正在崛起。處于婚育階段的年輕群體，則把家庭日常消費(fèi)支出的一半以上用于撫育嬰幼兒，他們關(guān)注衣食住行等生活基本方面，在消費(fèi)品的選擇上更加注重品質(zhì)和健康。在不斷釋放的生育政策紅利下，母嬰行業(yè)迎來(lái)了新一輪的快速發(fā)展，“新手奶爸”的消費(fèi)選擇也更加寬泛。在原生家庭較好的經(jīng)濟(jì)支持下，他們的購(gòu)買力逐漸釋放，尤其在汽車、家電等耐用消費(fèi)品上，90后已經(jīng)成為主力購(gòu)買人群。

出生于1995～2009年的Z世代已經(jīng)朝氣蓬勃地躍上了消費(fèi)舞臺(tái)，他們求新求變，青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，更愿意分享自己對(duì)生活和消費(fèi)的體驗(yàn)，越來(lái)越多的自我元素開始融入消費(fèi)過(guò)程。無(wú)論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長(zhǎng)較其他年齡段更加明顯，更高的受教育程度和消費(fèi)觀念的改變使這些青年人在消費(fèi)方式上明顯區(qū)別于上一代人，他們更懂得花錢取悅自己。近十年隨著我國(guó)農(nóng)村居民收入水平的提高，消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷全國(guó)，低線市場(chǎng)也開始帶動(dòng)起大消費(fèi)，時(shí)尚、新潮的“小鎮(zhèn)青年”是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群。得益于基本生活開支較低，小鎮(zhèn)青年的實(shí)際可支配收入并不低于都市青年甚至更高，休閑娛樂(lè)時(shí)間也更加充裕，因此顯示出了比都市青年更強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿和增長(zhǎng)潛力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利和農(nóng)村物流狀況的改善，使廣大的下沉地區(qū)貢獻(xiàn)了更多的移動(dòng)購(gòu)物活躍用戶增量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中三線及以下城市占比接近六成，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)偏好成為品牌商不可忽視的藍(lán)海市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)相互促進(jìn)

2022年上半年，受到疫情反復(fù)的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)短暫的波動(dòng)，但隨著局部疫情得到控制，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，家電等耐用消費(fèi)品市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)依然明朗。麥肯錫咨詢?cè)?021年底發(fā)布的研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，在中國(guó)，到2030年，家庭年收入在16萬(wàn)元至34.5萬(wàn)元之間的群體或?qū)?dòng)約60%的城市消費(fèi)，而在2020年基線情景下，該比例為35%。未來(lái)十年，更多的城市家庭將邁入中高收入群體，成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，也將為消費(fèi)品市場(chǎng)的升級(jí)提供必要的支撐；而伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，預(yù)計(jì)未來(lái)約有90%的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自城市。龐大的消費(fèi)群體基數(shù)和科技的進(jìn)步，是未來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)能夠保持穩(wěn)定繁榮的根本所在。

走過(guò)消費(fèi)普及階段的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)家電產(chǎn)品的功能、性能、設(shè)計(jì)提出了更高的要求，購(gòu)買偏好向更健康、更智能的品質(zhì)化消費(fèi)邁進(jìn)。與之相對(duì)應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)主動(dòng)升級(jí)的過(guò)程中，中高端產(chǎn)品供給能力加速提升。2021年國(guó)內(nèi)家電銷售結(jié)構(gòu)向上調(diào)整，多個(gè)品類市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)漲幅，中、高端價(jià)格段占比上升，一批技術(shù)升級(jí)、功能創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，并最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。自清潔、零冷水等健康功能繼續(xù)推進(jìn)，自清潔空調(diào)雙線滲透率增長(zhǎng)均超10個(gè)百分點(diǎn)，零冷水燃?xì)鉄崴麟p線占有率均超過(guò)30%；洗烘一體、煙灶蒸烤一體等集成功能得到發(fā)展，洗烘一體滾筒洗衣機(jī)線上線下分別增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)，而煙灶蒸烤集成灶雙線滲透率均超過(guò)50%。

二胎、三胎政策的相繼放開以及三代同住，長(zhǎng)輩照顧晚輩的需求，使家庭人口結(jié)構(gòu)被打破，大容量且分區(qū)的食材存儲(chǔ)需求，推動(dòng)冰箱市場(chǎng)門體結(jié)構(gòu)向著多門發(fā)展，十字四門冰箱雙線占比分別增長(zhǎng)3.5和0.7個(gè)百分點(diǎn)，500 L冰箱的市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大，升級(jí)的消費(fèi)需求帶動(dòng)市場(chǎng)終端價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2021年線下市場(chǎng)萬(wàn)元以上冰箱零售量份額增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。

人們對(duì)飲食健康的要求越來(lái)越高，低糖電飯煲、空氣炸鍋等圍繞低糖、少油、減少食材營(yíng)養(yǎng)流失的技術(shù)和產(chǎn)品越來(lái)越多地推向市場(chǎng)。咖啡機(jī)代表了一種品質(zhì)化的居家生活方式，處在成長(zhǎng)黃金期的咖啡機(jī)市場(chǎng)，2021年獲得了同比15.8%的規(guī)模增長(zhǎng)。從價(jià)格昂貴的全自動(dòng)咖啡機(jī)、發(fā)燒友最愛(ài)的半自動(dòng)咖啡機(jī)到入門級(jí)的膠囊咖啡機(jī)，滴漏式咖啡機(jī)，從兩三百元到上萬(wàn)，不同定位的產(chǎn)品都受到了需求各異的消費(fèi)者青睞。

第二章 傳承實(shí)踐篇

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2021年，疫情走向常態(tài)化，病毒變異呈現(xiàn)出傳染性更強(qiáng)而毒性降低的趨勢(shì)，全球各國(guó)采取了不同的疫情應(yīng)對(duì)措施和財(cái)政貨幣政策，因此在疫后復(fù)蘇進(jìn)程中，各主要經(jīng)濟(jì)體步伐不一。總體上，2021年世界經(jīng)濟(jì)盡管面臨新冠病毒變異以及由疫情引發(fā)的通貨膨脹、供應(yīng)鏈紊亂、大宗商品價(jià)格上漲等多重挑戰(zhàn)，但受益于各國(guó)寬松的貨幣政策和財(cái)政政策環(huán)境，世界經(jīng)濟(jì)在艱難中走出低谷。各主要經(jīng)濟(jì)體中，美國(guó)2021年GDP實(shí)際同比增長(zhǎng)5.7%，經(jīng)濟(jì)總量占全球總量的近25%；日本2021年GDP同比增長(zhǎng)1.7%，距十年前的6.23萬(wàn)億美元經(jīng)濟(jì)總量仍有較大差距；歐洲第一大經(jīng)濟(jì)體德國(guó)2021年GDP達(dá)到4.22萬(wàn)億美元，英國(guó)和法國(guó)從上年的跌勢(shì)中反彈，GDP分別同比增長(zhǎng)7.5%和7%；印度GDP在2021年首次突破3萬(wàn)億美元，作為世界第二人口大國(guó)，印度有望在2022年超過(guò)英國(guó)成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體。

2021年，在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到114萬(wàn)億元人民幣，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)8.1%，這一增速高于2021年3月《政府工作報(bào)告》中設(shè)定的6%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)。以年平均匯率折算，2021年中國(guó)GDP達(dá)17.7萬(wàn)億美元，占全球經(jīng)濟(jì)比重近20%，人均GDP約1.225萬(wàn)美元，逼近高收入國(guó)家門檻。2021年，最終消費(fèi)支出、資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口分別拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.3、1.1、1.7個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為65.4%、13.7%、20.9%。

在疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的整體進(jìn)程中，最終消費(fèi)增速發(fā)揮了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破44億元人民幣，比上年增長(zhǎng)12.5%；兩年平均增長(zhǎng)3.9%。作為對(duì)比，疫情暴發(fā)前的2019年，全年社零總額為41.2萬(wàn)億元，2021年44萬(wàn)億的規(guī)模已創(chuàng)歷史新高。但值得注意的是，消費(fèi)受到局部疫情影響，波動(dòng)明顯加大，在境內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)的月份，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增速形成了一定程度的拖累。

出口在2020～2021年的持續(xù)高景氣不僅為制造業(yè)投資注入了動(dòng)能，更成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)力。全球疫情背景下，得益于國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清零的防疫措施，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性得到保障。中國(guó)出口高歌猛進(jìn)，疫后兩年出口對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到1998年后的峰值，2021年完成進(jìn)出口39.1萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.4%，其中出口21.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.2%，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差4.37萬(wàn)億元。2021年下半年以來(lái)，價(jià)格因素對(duì)出口增長(zhǎng)起到了貢獻(xiàn)作用，四季度奧密克戎病毒株的傳播再次打亂了海外部分產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)進(jìn)程，2022年一季度我國(guó)出口的高增長(zhǎng)趨勢(shì)得以延續(xù)。但隨著海外一些國(guó)家疫情高峰逐漸消退，全球產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)適應(yīng)與疫情共存，產(chǎn)能修復(fù)提速，另外大宗商品價(jià)格見頂，價(jià)格因素的貢獻(xiàn)減弱，我國(guó)出口份額優(yōu)勢(shì)將受到挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2022年，全球一些經(jīng)濟(jì)體陸續(xù)放開疫情管控，然而疫情反復(fù)和疫苗接種不均衡、俄烏沖突帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、通脹預(yù)期高企、大國(guó)刺激政策的退出引發(fā)的持續(xù)外溢效應(yīng)，使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然面臨分化和不確定。隨著多國(guó)采取與病毒共存的策略，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈面臨調(diào)整，我國(guó)面對(duì)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境也隨之發(fā)生變化，維持穩(wěn)增長(zhǎng)與控疫情之間平衡的任務(wù)更加艱巨。

2022年開年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行壓力加大，奧密克戎毒株的超強(qiáng)傳染性，使全國(guó)各地在疫情防控方面付出了更大的代價(jià)。3、4月份局地的疫情蔓延和防控措施對(duì)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)產(chǎn)生了影響，部分地區(qū)短期停產(chǎn)減產(chǎn)，供應(yīng)鏈承壓，工廠產(chǎn)出情況疲弱，跨區(qū)域物流受阻。壓力之下，宏觀政策的調(diào)整為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展提供了支持。2022年以來(lái)，政府投資明顯發(fā)力，基建投資顯著回暖，一季度全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增長(zhǎng)9.3%，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資同比增長(zhǎng)8.5%，制造業(yè)投資增長(zhǎng)15.6%。隨著支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度不斷加大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、新興行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展勢(shì)頭增強(qiáng)，將有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)投資持續(xù)增長(zhǎng)。外貿(mào)方面，穩(wěn)外貿(mào)政策持續(xù)發(fā)力，共建“一帶一路”成效不斷顯現(xiàn)，將有利于進(jìn)出口業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期向好。當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將面臨需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。消費(fèi)對(duì)穩(wěn)固國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用將進(jìn)一步得到重視，在旅游、餐飲、交通等服務(wù)型消費(fèi)受到疫情抑制的情況下，大件消費(fèi)成為更好的政策抓手，新能源汽車、家電節(jié)能補(bǔ)貼將有望為略顯疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力。

作為生產(chǎn)制造部門的家電產(chǎn)業(yè)在全球疫情以來(lái)受到了工業(yè)原材料價(jià)格上漲以及“缺芯潮”的持續(xù)沖擊。自2020年4月起，銅材、鋼材、鋁材、塑料等價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲，2022年初俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)以及西方國(guó)家對(duì)俄制裁導(dǎo)致國(guó)際大宗商品價(jià)格暴漲；2020年下半年起，芯片短缺波及電子、汽車、鋼鐵、家電等制造業(yè)；2021年，全球疫情持續(xù)，國(guó)際海運(yùn)成本大幅飆升，中美運(yùn)費(fèi)上漲500%，國(guó)際海運(yùn)“一箱難求”。家電制造產(chǎn)業(yè)受生產(chǎn)要素價(jià)格波動(dòng)影響較大，成本的大幅上漲嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)盈利空間，家電企業(yè)提價(jià)應(yīng)對(duì)，大量中下游小微企業(yè)承壓明顯。從政策面來(lái)看，“保供穩(wěn)價(jià)”措施的政策效果正在逐步顯現(xiàn)。但對(duì)于家電等制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展最終要依靠?jī)?nèi)生動(dòng)力，從終端產(chǎn)品向上游芯片等核心部件突破，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向之一。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中求進(jìn)的要求下，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，家電制造產(chǎn)業(yè)仍然具有較強(qiáng)的發(fā)展韌性。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮曾經(jīng)是家電銷售的重要抓手。2017年以來(lái)，我國(guó)積極穩(wěn)妥推進(jìn)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，堅(jiān)持“房住不炒”的定位，保持了房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體穩(wěn)定。建立在長(zhǎng)效機(jī)制基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸走入良性發(fā)展軌道，隨著城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高，保障性住房建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，住房剛性需求依然旺盛，改善需求強(qiáng)烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展仍然具有基本面的支撐，對(duì)相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的良性促進(jìn)作用也將趨于長(zhǎng)期穩(wěn)定。未來(lái)家電消費(fèi)的支撐更多的來(lái)自居民收入的不斷增加和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)。即使在宏觀經(jīng)濟(jì)面臨較大壓力的2022年一季度，民生仍然在持續(xù)改善，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)5.1%，為消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢(shì)的持續(xù)提供了支持。著眼當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，一系列促消費(fèi)措施的效果正在逐步顯現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上持續(xù)復(fù)蘇。

（二）出口增長(zhǎng)，內(nèi)銷恢復(fù)，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)較好

2021年是新冠疫情后生產(chǎn)節(jié)奏未受影響的第一年，我國(guó)家電產(chǎn)品的產(chǎn)量、出口和內(nèi)銷都取得了恢復(fù)。據(jù)中國(guó)輕工信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上家用電力器具制造企業(yè)全年?duì)I業(yè)收入規(guī)模1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.5%，非電力家用器具制造業(yè)（如燃?xì)饧邦愃颇茉醇矣闷骶咧圃欤?.9萬(wàn)億元。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)家電行業(yè)出口6382億元，同比增長(zhǎng)14.1%。主要品類中，電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇出口金額同比增長(zhǎng)均在8%～10%之間，冰箱同比增長(zhǎng)超過(guò)15%。全年來(lái)看，上半年出口情況顯著好于下半年，7月起受到國(guó)際海運(yùn)運(yùn)力和價(jià)格的影響，出口形勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，中美航線受到的影響尤甚。除美國(guó)、日本等我國(guó)家電核心出口目的地外，東盟等新興市場(chǎng)需求也比較旺盛，隨著2022年1月1日RCEP正式生效，我國(guó)出口家電企業(yè)也在積極拓展新興市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售額為7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同比增長(zhǎng)3.4%。按照類別分析，彩電、白電、廚衛(wèi)三類產(chǎn)品整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)恢復(fù)和增長(zhǎng)，生活小家電產(chǎn)品整體規(guī)模出現(xiàn)下滑。

大家電中，彩電市場(chǎng)需求不旺的境況在2021年沒(méi)有得到明顯的改善，在均價(jià)上漲和屏幕尺寸飛升的強(qiáng)力拉動(dòng)下，零售額規(guī)模擴(kuò)大。隨著國(guó)際面板價(jià)格回落，彩電本輪漲價(jià)暫告一段落，尤其是線上價(jià)格明顯回穩(wěn)。白電產(chǎn)品中有些品類呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，有些則出現(xiàn)規(guī)模的大幅擴(kuò)容，具體到各品類，空調(diào)市場(chǎng)受到天氣、疫情、原材料的多重影響，增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期；冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)在上年基數(shù)相對(duì)較大的基礎(chǔ)上，規(guī)模再有所突破；冷柜和干衣機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)則非常穩(wěn)定，冷柜增幅接近兩位數(shù)，干衣機(jī)達(dá)到70%以上。

廚電行業(yè)2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢(shì)，全年市場(chǎng)規(guī)模基本恢復(fù)到未受疫情影響的2019年水平。洗碗機(jī)品類經(jīng)過(guò)多年的培育和發(fā)展，由快速增長(zhǎng)期進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整期，健康化高端化趨勢(shì)不減。集成灶行業(yè)保持高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)更加明朗，市場(chǎng)從三四線崛起，向一二線城市和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

生活家電出口延續(xù)了疫情以來(lái)的高景氣，但內(nèi)銷整體規(guī)模遭遇瓶頸，在產(chǎn)品周期、前期透支和均價(jià)上調(diào)等多重影響下，市場(chǎng)需求總體轉(zhuǎn)弱，整體表現(xiàn)遜色于2020年。清潔電器由于迎合了品質(zhì)生活、懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，獲得了資本市場(chǎng)的青睞，圍繞清潔技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新不斷，洗地機(jī)、帶有自清潔功能的掃拖一體機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。個(gè)護(hù)小家電中，美發(fā)產(chǎn)品景氣度較高，隨著居民消費(fèi)層級(jí)的不斷提升，個(gè)護(hù)市場(chǎng)仍有較大空間。

從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析，高端高效產(chǎn)品較好地承接了消費(fèi)升級(jí)需求，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，如大屏電視、零冷水燃?xì)鉄崴鞯龋惶嵘M(fèi)者生活品質(zhì)的品類，市場(chǎng)規(guī)模均得到擴(kuò)大，比如酒柜、熱泵干衣機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等；從功能發(fā)展的角度分析，具有集成化功能的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，被生產(chǎn)企業(yè)大力推廣，比如集成灶、新風(fēng)空調(diào)、洗干一體機(jī)等。另外，家電企業(yè)也在不斷拓展家電品類的邊界，衣物護(hù)理機(jī)、洗衣機(jī)機(jī)器人、廚師機(jī)、水牙線、刀具烘干機(jī)等新穎品類出現(xiàn)在市場(chǎng)上，它們滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也成為未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

出口的堅(jiān)挺和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的恢復(fù)，給家電企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)的回升。海爾智家2021年報(bào)顯示，公司通過(guò)前瞻性的戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)了對(duì)多重不利因素的有效應(yīng)對(duì)，持續(xù)降本提效，營(yíng)收、利潤(rùn)雙高增，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2275.56億元，同比增長(zhǎng)8.50%，凈利潤(rùn)130.67億元，同比增長(zhǎng)47.10%，基本每股收益為1.41元。超預(yù)期的業(yè)績(jī)，展現(xiàn)了海爾智家人單合一轉(zhuǎn)型成果再提速。

美的集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3412.33億元，同比增長(zhǎng)20.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)285.74億元，同比增長(zhǎng)4.96%。分地域看，當(dāng)期公司國(guó)內(nèi)銷售占比為59.66%，收入2035.79億元，同比增長(zhǎng)24.79%；國(guó)外銷售1376.54億元，占比40.34%，同比增長(zhǎng)13.69%。在家電業(yè)務(wù)上，美的集團(tuán)穩(wěn)住其龍頭地位，消費(fèi)電器收入1318.66億元，同比增長(zhǎng)15.78%，占收入比重38.64%。

格力電器2021年財(cái)報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入1878.69億元，同比增長(zhǎng)11.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)230.64億元，同比增長(zhǎng)4.01%。具體業(yè)務(wù)方面，空調(diào)收入1317.13億元，占營(yíng)收比例為70.11%，較2020年同期增長(zhǎng)了13.96%；生活電器收入為48.82億元，同比增長(zhǎng)7.96%。財(cái)報(bào)解釋稱，2021年，面對(duì)原材料成本高企，疫情反復(fù)多變等嚴(yán)峻復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公司堅(jiān)持自主創(chuàng)新，加快多元化布局，加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)施爆款策略，在高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷取得新的突破。

海信2021年全年財(cái)報(bào)顯示公司總營(yíng)收達(dá)272億美元，同比增長(zhǎng)33%，實(shí)現(xiàn)歷史新高。在疫情帶來(lái)的種種不確定中，海信堅(jiān)持長(zhǎng)期主義與對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的追求，進(jìn)行全球化布局與發(fā)展，2021年海外收入113億美元，同比增長(zhǎng)43%。

多元化業(yè)務(wù)布局和對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持，是上述家電企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)疫情沖擊的底氣所在。穩(wěn)定的業(yè)務(wù)開展和收益預(yù)期，為品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)提供了優(yōu)渥的土壤。

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進(jìn)渠道下沉

疫情以來(lái)，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新風(fēng)口”。2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。在家電終端銷售市場(chǎng)，2021年線上市場(chǎng)規(guī)模在整體市場(chǎng)中的占比較上年再提高2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到48.8%，與線下基本形成平分秋色之勢(shì)。主要家電品類銷售重心進(jìn)一步向線上傾斜，2021年彩電、洗衣機(jī)線上銷售占比均已超過(guò)50%，冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)線上占比也均在40%以上，生活小家電線上銷售占比高達(dá)70%。因疫情反復(fù)受到抑制的線下市場(chǎng)，也在探索區(qū)別于線上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品的場(chǎng)景化展示與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與家居之間的互聯(lián)互通，針對(duì)高端產(chǎn)品、智能產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)和智慧家庭的全景展示，基于用戶“一步到位”需求而推出的“一站式”裝修解決方案在線下賣場(chǎng)推廣開來(lái)。

中國(guó)目前是全球最大的電商市場(chǎng)，其體量超過(guò)了排名其后的九大電商市場(chǎng)的總和。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近70%的中國(guó)消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購(gòu)物者，以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行采購(gòu)，這使得實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的界限越來(lái)越模糊，同時(shí)也為數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了海量數(shù)據(jù)池。家電市場(chǎng)日趨飽和，企業(yè)不斷開拓新興市場(chǎng)以推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，下沉市場(chǎng)成為了家電企業(yè)及渠道商的必爭(zhēng)之地。當(dāng)前，我國(guó)有下沉市場(chǎng)人口10.04億人，占人口總數(shù)72%，分散在中國(guó)廣闊的市、縣、鄉(xiāng)、村當(dāng)中，其中有35.5%的人口來(lái)自于三線城市，38.6%的人口來(lái)自于四線城市，25.9%的人口來(lái)自于五線城市，當(dāng)前三四五線城市的網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距。隨著低線市場(chǎng)的零售設(shè)施不斷完善，物流體系效率提高，以及回流人口的帶動(dòng)，更大的消費(fèi)潛力將持續(xù)釋放。

與一線城市居民相比，下沉市場(chǎng)居民的生活負(fù)擔(dān)較小，他們有提升收入的欲望，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及提升消費(fèi)質(zhì)量的需求。以小鎮(zhèn)青年為代表的90后成為下沉市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量并展現(xiàn)出不俗的購(gòu)買實(shí)力。產(chǎn)品和性價(jià)比是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重的兩個(gè)主要因素。據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，追求性價(jià)比的消費(fèi)者占下沉市場(chǎng)人群的26.9%。得益于國(guó)家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，居民收入水平的不斷提高及各大電商平臺(tái)推動(dòng)縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系的不斷完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)也正在與一線大城市接軌。三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)的家電市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)，除了彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電的更新?lián)Q代之外，油煙機(jī)等廚電產(chǎn)品以及改善生活質(zhì)量的小家電產(chǎn)品的保有量仍有提升空間。

二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電品牌發(fā)展?fàn)顩r分析

（一）自主品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升

我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，從模仿、跟隨到引領(lǐng)、創(chuàng)造，走出了一條自力更生、自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，在這個(gè)過(guò)程中，眾多自主品牌在民族產(chǎn)業(yè)崛起的浪潮中，不斷積蓄技術(shù)實(shí)力，打磨品牌口碑，在與占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，攻城略池，不斷壯大自身的市場(chǎng)份額，成就了廣大國(guó)民、甚至海外消費(fèi)者認(rèn)知中響亮的品牌。在消費(fèi)市場(chǎng)上，近幾年來(lái)隨著國(guó)貨制造業(yè)崛起和民族自信增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)本土品牌的青睞不斷累積，國(guó)貨吸引了大部分的90后、00后消費(fèi)者，從快消品到數(shù)碼家電的整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)掀起一陣本土品牌市場(chǎng)份額再度上揚(yáng)的浪潮。

在大家電領(lǐng)域，在多年積累的技術(shù)基礎(chǔ)之上，我國(guó)自主品牌中的佼佼者在某些領(lǐng)域已經(jīng)具備領(lǐng)先世界的能量?jī)?chǔ)備，近年國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定，對(duì)于任何一個(gè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的向上突破已經(jīng)十分困難。但在均價(jià)較高的頭部外資品牌重點(diǎn)布局的線下市場(chǎng)，近兩年隨著疫后線下“推高賣優(yōu)”的進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)自主品牌正在進(jìn)一步加強(qiáng)自身在線下市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2022年上半年，彩電線下市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的累計(jì)份額為75.2%，比上年同期提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，同期線上國(guó)產(chǎn)品牌份額也提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到87.7%。冰洗線下市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌份額分別提升0.4和0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到77.7%和70.7%。空調(diào)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的“壟斷”地位進(jìn)一步加強(qiáng)，雙線分別提高0.4和3.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到98.0%和96.4%。干衣機(jī)作為白電市場(chǎng)的新晉高增長(zhǎng)品類，得到眾多傳統(tǒng)白電企業(yè)的重點(diǎn)布局，在這一由外資主導(dǎo)的領(lǐng)域，兩年內(nèi)國(guó)產(chǎn)份額迅速提升，2022年上半年在干衣機(jī)雙線市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了60.8%和48.8%，比上年同期提高5.5和2.8個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境的品質(zhì)要求和越加忙碌的生活節(jié)奏，催生了清潔電器市場(chǎng)的二次爆發(fā)，一眾專注于家居清潔領(lǐng)域的創(chuàng)新型科技企業(yè)獲得了迅速成長(zhǎng)，以嶄新的自主品牌獲得了年輕消費(fèi)者和城市中產(chǎn)的青睞，并打破了吸塵器市場(chǎng)爆發(fā)初期外資品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2022年上半年，在清潔電器的主要銷售渠道線上市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌累計(jì)份額達(dá)到82.0%，比上年同期提高近10個(gè)百分點(diǎn)。其中在近來(lái)備受消費(fèi)者追捧的洗地機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額比上年同期提高12.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到91.9%。年輕品牌自身的成長(zhǎng)，與消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏愛(ài)度提升，二者形成良性循環(huán)，成就了中國(guó)制造業(yè)向上突破的又一個(gè)范本。

（二）傳統(tǒng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯

已持續(xù)兩年有余的新冠疫情，帶給消費(fèi)市場(chǎng)的是“鈍刀割肉”式的沖擊，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，龍頭企業(yè)累積的品牌力為自身筑起了防線，它們依靠更加突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的較低成本等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效抵御了成本壓力的放大和消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。一些市場(chǎng)份額較小，消費(fèi)者認(rèn)知度較低的中小品牌被淘汰出局，市場(chǎng)份額溫和地向龍頭品牌集中。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，彩電雙線市場(chǎng)在銷品牌分別為56個(gè)和42個(gè)，較上年同期減少6個(gè)和5個(gè)。同樣的情況也發(fā)生在傳統(tǒng)的白電領(lǐng)域，2022年上半年空調(diào)線上在銷品牌累計(jì)62個(gè)，比上年同期減少8個(gè)，洗衣機(jī)雙線在銷品牌同樣分別減少了4個(gè)和9個(gè)。同時(shí)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)傳統(tǒng)大家電TOP3品牌的市場(chǎng)份額多數(shù)品類呈現(xiàn)了不同幅度的擴(kuò)大，市場(chǎng)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

電視市場(chǎng)上海信和創(chuàng)維在較大份額基數(shù)上，市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，二者均通過(guò)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的布局，進(jìn)一步穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。海信在2022年初推出了中國(guó)首顆全自行研發(fā)的8K AI畫質(zhì)芯片，作為海信最新款的五代芯片，畫面的明暗對(duì)比度層次更加豐富，高達(dá)7897個(gè)顏色點(diǎn)讓色彩更加精確，升級(jí)后的AI技術(shù)可以做到實(shí)時(shí)處理，自動(dòng)優(yōu)化，提升觀影體驗(yàn)。海信在發(fā)展高端產(chǎn)品的同時(shí)，也重新定位了其子品牌-VIDDA，借助語(yǔ)音遙控和一鍵識(shí)圖搜索等AI功能打造年輕潮牌。創(chuàng)維在2021年推出旗下Mini LED品牌— —?jiǎng)?chuàng)維鳴麗屏，并在武漢投建Mini LED顯示科技產(chǎn)業(yè)園，持續(xù)推進(jìn)Mini LED的發(fā)展。創(chuàng)維數(shù)字財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)維數(shù)字一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.7億元，較2021年同比增長(zhǎng)24.8%。

冰箱市場(chǎng)上，海爾品牌一枝獨(dú)秀，卡薩帝和容聲品牌份額增長(zhǎng)顯著。海爾冰箱在市場(chǎng)上無(wú)論是品牌拉力，還是產(chǎn)品創(chuàng)新能力都具備明顯的優(yōu)勢(shì)，其領(lǐng)先的市場(chǎng)份額基數(shù)，是消費(fèi)者用實(shí)際購(gòu)買對(duì)海爾品牌的投票。海爾冰箱產(chǎn)品布局多樣化，從分類存儲(chǔ)、干濕分儲(chǔ)、多門冰箱、控氧增鮮、超薄嵌入等多個(gè)維度上均打造出明星產(chǎn)品，三翼鳥場(chǎng)景品牌的建立進(jìn)一步提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。卡薩帝作為海爾高端子品牌，其冰箱產(chǎn)品12000元以上的均價(jià)是市場(chǎng)整體均價(jià)5300元的2.4倍，從2022年一季度近2個(gè)百分點(diǎn)的份額增長(zhǎng)幅度來(lái)看，卡薩帝已經(jīng)穩(wěn)固了自身高端冰箱的定位。

洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾和小天鵝品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)以卡薩帝、西門子、松下、COLMO以及海信組成的第二品牌梯隊(duì)份額也在快速提升。卡薩帝不僅打造了復(fù)式洗衣機(jī)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品功能創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新上都有所突破，把洗衣、烘干、護(hù)理結(jié)合起來(lái)。2021年底卡薩帝洗衣機(jī)推出的兩款高端新品，一款可實(shí)現(xiàn)純平嵌入，提升用戶的家居美學(xué)體驗(yàn)，另一款設(shè)計(jì)理念旨在為多子女家庭、追求精致生活的家庭帶來(lái)升級(jí)版的分區(qū)洗體驗(yàn)。松下品牌洗衣機(jī)則在堅(jiān)持自身高品質(zhì)、有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過(guò)與保時(shí)捷建立合作，創(chuàng)造性地將汽車設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到洗衣機(jī)產(chǎn)品上，推動(dòng)了洗衣機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)向高端化邁進(jìn)。

（三）新興領(lǐng)域市場(chǎng)活躍，年輕品牌快速成長(zhǎng)

本土化廚電代表品類集成灶近幾年來(lái)始終保持著高速增長(zhǎng)，即便是在大環(huán)境承壓的2021年，集成灶行業(yè)依然取得全年零售額近四成的同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到245.5億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心）。集成灶通過(guò)頭部品牌長(zhǎng)期拉動(dòng)，大量中小品牌不斷深耕，以產(chǎn)品功能集中為賣點(diǎn)，定位于高端，從三四線市場(chǎng)崛起，并進(jìn)一步向更多市場(chǎng)級(jí)別擴(kuò)張。2020年以來(lái)，集成灶龍頭企業(yè)開始在一、二線城市發(fā)力，通過(guò)品牌營(yíng)銷與渠道建設(shè)取得了顯著的收效。相比三四線城鎮(zhèn)，大城市的居住面積一般相對(duì)較小，消費(fèi)者往往希望以最大化的空間利用率來(lái)滿足日益多樣化的廚房需求，集成灶產(chǎn)品正是契合了這樣的需求，因此其所代表的新技術(shù)、新理念逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，主流集成灶品牌的國(guó)民知名度與日俱增，同時(shí)也受到資本市場(chǎng)的青睞。2021年，隨著美大、帥豐、火星人及億田四大上市公司財(cái)報(bào)的發(fā)布，集成灶企業(yè)獲得的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)引起各界的高度關(guān)注。這樣的高增長(zhǎng)引得多方勢(shì)力的入局，其中既有美的、海爾等家電巨頭，也包括華帝、老板等傳統(tǒng)廚電企業(yè)。

取得業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的集成灶企業(yè)，借助產(chǎn)品功能的進(jìn)一步集成和完善，不斷提升產(chǎn)品力和與之相應(yīng)的品牌價(jià)值。2021年，火星人、森歌、億田分別發(fā)布了升級(jí)版蒸烤一體集成灶，海信推出了集煙灶蒸烤多重功能于一身的產(chǎn)品，另外新一代產(chǎn)品在操作性能及智能化方面也有大幅提升。

過(guò)去的清潔產(chǎn)品聚焦于“吸”或“掃”的單一功能，但這顯然不能滿足日常家居環(huán)境清潔的全面需求。由于現(xiàn)代人群生活節(jié)奏緊張，并希望留出更多的放松娛樂(lè)時(shí)間，因此年輕一代消費(fèi)者將目光投向了家務(wù)替代工具。正是基于這樣的消費(fèi)需求，集合了多種功能的家用地面清潔產(chǎn)品市場(chǎng)熱度不斷上升，也催生了產(chǎn)品形態(tài)和功能的不斷創(chuàng)新。品質(zhì)生活、懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求推動(dòng)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模站上新高，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年清潔電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到265.5億元，同比增長(zhǎng)14.6%。2021年吸塵器線上監(jiān)測(cè)品牌達(dá)到377個(gè)，比上年增加48個(gè)。在本輪技術(shù)浪潮中，眾多國(guó)產(chǎn)品牌積極投入技術(shù)研發(fā)，促成產(chǎn)品形態(tài)迭代，2019年底，云鯨在掃地機(jī)器人產(chǎn)品上突破性地創(chuàng)造了基站式集成水箱，結(jié)合污水識(shí)別技術(shù)和自動(dòng)清洗技術(shù)，對(duì)抹布清洗問(wèn)題做出了可行的嘗試。企業(yè)的創(chuàng)新為行業(yè)破局提供了思路，撬動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的潛在市場(chǎng)需求，2021年線上吸塵器國(guó)產(chǎn)品牌零售額份額達(dá)到75.8%，比上年提高8.0個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品均價(jià)同比增長(zhǎng)近40%，市場(chǎng)占有率最高的科沃斯、云鯨、石頭、小米均為國(guó)產(chǎn)品牌。添可、石頭、追覓等國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商也以自有品牌的形象出現(xiàn)在歐美市場(chǎng)上，成為中國(guó)品牌的代表。

以家用清潔機(jī)器人為核心產(chǎn)品的石頭科技憑借爆款G10等產(chǎn)品成為清潔電器市場(chǎng)上蓄力待發(fā)的新星。近三年來(lái)年石頭均取得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，同時(shí)積極拓展海外市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲及東南亞市場(chǎng)，產(chǎn)品遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。石頭科技財(cái)報(bào)顯示，2019年公司海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比不到14%，2021年海外營(yíng)收占比已高達(dá)58%，三年間的復(fù)合增速更是高達(dá)241%。驚人的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦澈笫鞘^科技自有品牌產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，2021年公司自有品牌在總收入中的占比已經(jīng)高達(dá)98.80%，可見公司對(duì)自有品牌的堅(jiān)持輸出獲得了豐厚的回報(bào)，“石頭”品牌收獲了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一致認(rèn)可。

三、突出案例

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉(zhuǎn)型

海信多年深耕彩電顯示技術(shù)，獲得消費(fèi)者以實(shí)際購(gòu)買為品牌投票，海信品牌彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額蟬聯(lián)第一近二十年。在激光電視細(xì)分領(lǐng)域，海信是絕對(duì)全球主導(dǎo)品牌，2022年海信激光電視兩項(xiàng)專利分別榮獲第23屆中國(guó)外觀設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)、中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)。在彩電上獲得巨大成功的海信，嘗試將成功復(fù)制到其它領(lǐng)域，由此開啟了將品牌推向整體高端化的征程。2020年，海信敏銳地洞察到了高端家庭從傳統(tǒng)單一家電，向智能化、套系化和場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變的剛性需求，從中國(guó)文化傳承中汲取靈感，以“天圓地方”的哲學(xué)思想為設(shè)計(jì)原則，于當(dāng)年11月推出視覺(jué)上高度和諧統(tǒng)一的高端智能套系家電— —璀璨C1。璀璨C1一上市僅從“視覺(jué)感受”角度就立刻獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。2021年，隨著5G、人工智能技術(shù)的不斷落地，新一代高端智能套系家電璀璨C1-Pro誕生，將璀璨云屏作為套系家電可移動(dòng)的智控中心，交互智能的深度和廣度上更進(jìn)一步。

以璀璨智能高端套系家電為核心，為用戶打造和諧統(tǒng)一的全屋智能，是海信智慧新生活戰(zhàn)略中，家庭、社區(qū)和城市三域中的重要一環(huán)。家電智能化是構(gòu)建全屋智能的核心，也是行業(yè)近二十年來(lái)，繼變頻壓縮機(jī)之后又一次革命性的技術(shù)變革。為此，海信組織了超過(guò)300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在海信的交互顯示技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，以國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視云平臺(tái)JuCloud為基礎(chǔ)，搭建了智慧家庭應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)Hisense Ailife，從感知層、連接層、平臺(tái)數(shù)據(jù)層、交互層、增值運(yùn)營(yíng)服務(wù)層全棧搭建了智慧家庭基礎(chǔ)底座。

Hisense Ailife依托于海信大顯示產(chǎn)業(yè)的加速落地，以“生態(tài)屏”為基礎(chǔ)，構(gòu)建了面向家庭、社區(qū)和城市的屏幕之網(wǎng)。在智慧家庭場(chǎng)景下，電視、電競(jìng)、冰箱、煙機(jī)、灶具、烤箱、智能中控屏、VR一體機(jī)等單元的獨(dú)立屏幕，能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)在不同屏幕之間的跨屏流轉(zhuǎn)。借助AI技術(shù)，全屋智能家電通過(guò)記錄人、環(huán)境、情感等大量的生活數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)匯聚到海信云腦，通過(guò)深度算法分析后，得出因人而異的生活習(xí)慣，讓全屋智能千人千面。例如，冰箱可以根據(jù)食材信息和體質(zhì)情況，規(guī)劃個(gè)性化的一周七天一日三餐的智能菜譜，空調(diào)可以根據(jù)環(huán)境空氣的狀態(tài)，主動(dòng)提供定制化的送風(fēng)方案。海信的主動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)涵蓋9大智慧空間，100多個(gè)品類，100多個(gè)場(chǎng)景。對(duì)于生活信息的收集，海信承諾所有居家的隱私信息都會(huì)受到專業(yè)保護(hù)。海信為用戶構(gòu)建“不止于家”的全場(chǎng)景全屋智能方案，利用家電關(guān)聯(lián)物業(yè)、社區(qū)、城市市政的信息和公共服務(wù)，以此打通家庭、社區(qū)和城市。

在廚房場(chǎng)景中，璀璨系列開發(fā)了覆蓋買、吃、存、做、洗用戶全動(dòng)線的智慧廚房解決方— —AI美食管家，圍繞璀璨大屏冰箱，打造了AI智能組菜，圍繞璀璨煙機(jī)，打造了語(yǔ)音菜譜，隨教隨做，圍繞璀璨煙機(jī)和灶具，打造了菜譜復(fù)刻，圍繞璀璨蒸烤箱，打造了星廚菜譜。得益于海信在云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)上的積累，璀璨廚房匯聚了覆蓋八大菜系、各方風(fēng)味的20多萬(wàn)條菜譜資源；通過(guò)體脂秤、手環(huán)等生活周邊設(shè)備獲取用戶在體重、BMI等16項(xiàng)身體數(shù)據(jù)，結(jié)合冰箱千種食材組合搭配，通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法了解用戶的飲食習(xí)慣，為用戶組合出一日三餐、一周七天的智慧菜譜，讓用戶吃得美味，吃得健康。

健康是品質(zhì)生活的終極追求，對(duì)此了然于心的海信在2008年開啟了空調(diào)行業(yè)的“新風(fēng)時(shí)代”。2020年，海信新風(fēng)空調(diào)實(shí)現(xiàn)“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”，引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入了“新風(fēng)潮流”。如今，在Ailife的加持下，海信空調(diào)AI空氣管家依托于對(duì)新風(fēng)技術(shù)的運(yùn)用，從新鮮、潔凈、風(fēng)感、濕度、溫度5個(gè)維度打造全天候自然空氣，通過(guò)感知技術(shù)自動(dòng)識(shí)別用戶的身份、習(xí)慣、環(huán)境、天氣等信息，為用戶提供最佳的空氣解決方案，做室內(nèi)空氣健康的“守護(hù)者”。海信新風(fēng)空調(diào)具有風(fēng)量大、凈化快的特點(diǎn)，2022年中家院（北京）監(jiān)測(cè)認(rèn)證有限公司將行業(yè)首張“新風(fēng)增氧健康空調(diào)認(rèn)證”頒發(fā)給了海信璀璨C200和X810兩款新風(fēng)空調(diào)柜機(jī)新品。璀璨C2洗干套裝搭建AI換新洗，在蒸燙洗，創(chuàng)新離子蒸燙洗的基礎(chǔ)上，在“專衣專護(hù)”上更進(jìn)一步，它能夠精準(zhǔn)識(shí)衣，針對(duì)不同的面料特性，智能調(diào)節(jié)蒸汽護(hù)理參數(shù)，實(shí)現(xiàn)除塵、除菌、除油污、除褶皺等洗護(hù)效果。璀璨C2高端洗干護(hù)理套裝還擁有AI智感應(yīng)的功能，可以自動(dòng)識(shí)別空氣溫度、當(dāng)?shù)厮|(zhì)和用戶使用習(xí)慣，智能定制適合用戶的最佳洗滌參數(shù)和干衣程序，優(yōu)化洗護(hù)運(yùn)行過(guò)程，給衣物的潔凈、防磨損、分類護(hù)理帶來(lái)最優(yōu)的效果。

洗碗機(jī)是現(xiàn)代家庭節(jié)省家務(wù)的必備選擇，璀璨洗碗機(jī)搭載了光感濁度傳感器，可以實(shí)現(xiàn)油污程度的智能感知，用戶僅需一鍵啟動(dòng)“智能洗”。通過(guò)Powerdry離子熱風(fēng)烘存系統(tǒng)，璀璨洗碗機(jī)可以實(shí)現(xiàn)7天以上超長(zhǎng)凈味存儲(chǔ)，用戶小長(zhǎng)假外出歸來(lái)，仍然可以隨時(shí)取用健康安全的餐具。璀璨洗碗機(jī)也因此成為首批獲得中國(guó)家用電器研究院最高保管等級(jí)一級(jí)認(rèn)證的洗碗機(jī)。此外，璀璨洗碗機(jī)內(nèi)置分水增壓系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效節(jié)能節(jié)水，耗水、耗電、洗凈、干燥性能指標(biāo)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)一級(jí)水效標(biāo)準(zhǔn)。

品牌高端化的道路是消費(fèi)者每一次購(gòu)買、每一次評(píng)價(jià)的積累，深諳于此的海信從全屋智能解決方案到單一產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，每一款產(chǎn)品都力爭(zhēng)做到極致。海信的嘗試獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，海信空調(diào)2022年上半年雙線市場(chǎng)份額均有提高，線下份額達(dá)到7.3%，璀璨系列產(chǎn)品已成為最受消費(fèi)者歡迎的高端家電套系之一，一年多以來(lái)已走入10萬(wàn)多追求生活品質(zhì)的用戶家庭。

（二）創(chuàng)新領(lǐng)域成為品牌成長(zhǎng)的沃土

2020年疫情后，清潔電器由單一的吸地、拖地功能，整合加入了拖布自清潔功能，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的改變，洗地機(jī)產(chǎn)品也一躍成為家電市場(chǎng)上炙手可熱的增長(zhǎng)型品類。洗地機(jī)產(chǎn)品最早出現(xiàn)在歐美市場(chǎng)上，主要用于廚房硬地面污漬的清潔。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于符合中國(guó)家庭的硬地面清潔需求，在疫情背景下開啟了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。二者對(duì)推桿式吸塵器的市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的擠壓替代效應(yīng)，眾多品牌的崛起，蠶食了以推桿式吸塵器著稱于世的英國(guó)品牌戴森的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)品牌商將洗地機(jī)品類發(fā)揚(yáng)光大，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)均價(jià)甚至略高于外資品牌，在國(guó)產(chǎn)品牌的擠壓下，外資品牌的線上占有率也從上年的35.2%下降至2021年的18.8%。

作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的拓荒者，科沃斯憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)龍頭位置，在2019年戰(zhàn)略聚焦中高端后，市場(chǎng)份額保持在40%左右，2021年初在敏銳察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)可自動(dòng)清洗拖布的機(jī)器人產(chǎn)品的需求不斷上升之后，科沃斯也推出了旗艦款掃拖洗產(chǎn)品N9+，并借此獲得份額的進(jìn)一步提升。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年科沃斯在吸塵器線上市場(chǎng)的份額超過(guò)25%，較上年同期增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。在產(chǎn)品功能上，科沃斯加碼掃拖洗市場(chǎng)，地寶N9+配備了拖布清潔座，可以實(shí)現(xiàn)拖布清洗、快速風(fēng)干及一鍵自清潔，成為2021年清潔電器線上市場(chǎng)的銷冠型號(hào)。科沃斯高端系列地寶X1，借助五合一基站不僅可以完成拖布自清潔，同時(shí)可對(duì)機(jī)身上的水箱進(jìn)行補(bǔ)水，時(shí)刻保持拖布濕潤(rùn)，并且基站可對(duì)灰塵進(jìn)行集塵處理，此外新增的銀離子除菌功能和冷熱風(fēng)烘干功能更加提升了產(chǎn)品的健康附加值。在家居清潔之外，科沃斯還將在避障和導(dǎo)航等技術(shù)領(lǐng)域的積累加以推廣，跨界推出了沁寶Ava空氣凈化器機(jī)器人，通過(guò)自動(dòng)規(guī)劃路線實(shí)現(xiàn)移動(dòng)的空氣清潔工作。

科沃斯借助旗下智能科技品牌添可開拓洗地機(jī)市場(chǎng)，也取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，在眾多科技企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛涉足的洗地機(jī)領(lǐng)域，添可借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保持了品牌份額的遙遙領(lǐng)先。添可芙萬(wàn)2.0的3款型號(hào)洗地機(jī)產(chǎn)品，具備電解水除菌、創(chuàng)新地刷、離心風(fēng)干等產(chǎn)品特點(diǎn)，2021年從一推出就成為爆款，上市近一年仍是炙手可熱的暢銷型號(hào)。添可芙萬(wàn)3.0在2.0幾款暢銷版本的基礎(chǔ)上，升級(jí)了單滾刷前后雙向驅(qū)動(dòng)助力，通過(guò)清水桶容量的提高和智能控水算法，將水電雙續(xù)航全面提高至40分鐘，產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)進(jìn)一步提升。

2021年，科沃斯全球服務(wù)機(jī)器人出貨量同比增長(zhǎng)10.81%，已覆蓋了全球145個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，堅(jiān)持通過(guò)技術(shù)預(yù)研引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，構(gòu)建了體系化創(chuàng)新機(jī)制，并以市場(chǎng)趨勢(shì)反哺產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，將AIVI 3D避障技術(shù)、dToF導(dǎo)航技術(shù)和多功能基站等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)推廣至全球市場(chǎng)。在谷歌攜手凱度發(fā)布的2022“BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單中，科沃斯連續(xù)五年上榜，位列第19名，品牌力較2021年增長(zhǎng)25%，是50強(qiáng)榜單中增速最快的品牌。

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇

一、多維度錨定品牌定位

（一）以產(chǎn)品為載體的品牌打造

作為生產(chǎn)制造單元，產(chǎn)品是一個(gè)品牌最重要的輸出內(nèi)容，也是消費(fèi)者對(duì)該品牌建立認(rèn)知最重要、最直接的感知來(lái)源。在家電領(lǐng)域，品牌通過(guò)打造具備獨(dú)特功能或設(shè)計(jì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，能夠獲得鮮明的品牌特征。比如卡薩帝開創(chuàng)了復(fù)式雙滾筒洗衣機(jī)，這類產(chǎn)品也成為了卡薩帝洗衣機(jī)的代表性產(chǎn)品和重要標(biāo)簽。從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度，復(fù)式洗衣機(jī)從外觀、工藝、以及技術(shù)上的創(chuàng)新受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

海爾集團(tuán)對(duì)于旗下各品牌空調(diào)產(chǎn)品的定位也十分明確，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥品牌分別以健康空氣、雙塔軟風(fēng)、年輕時(shí)尚為主線，推動(dòng)終端零售增長(zhǎng)。送風(fēng)的舒適度是空調(diào)行業(yè)始終難以觸及的痛點(diǎn)，大部分企業(yè)從送風(fēng)角度或是風(fēng)速上著手，卡薩帝則將射流勻風(fēng)技術(shù)升級(jí)，增加了主動(dòng)軟風(fēng)功能，將雙柱改善成三柱結(jié)構(gòu)，同時(shí)增加引風(fēng)風(fēng)機(jī)，將室內(nèi)常溫空氣吸入后，通過(guò)勻風(fēng)風(fēng)柱吹出，為主動(dòng)式氣流出風(fēng)時(shí)混入更多自然風(fēng)，使出風(fēng)“涼而不冷、熱而不燥”，全屋溫度更均勻。“軟風(fēng)”或許將由此成為卡薩帝空調(diào)的獨(dú)特注腳。

容聲作為一個(gè)擁有深厚積累的冰箱品牌，也通過(guò)產(chǎn)品樹立了自身獨(dú)特的品牌形象，VC養(yǎng)鮮和溫濕精控、以及多種抗除菌技術(shù)的加載，是容聲冰箱品質(zhì)的保證。近年容聲冰箱緊貼消費(fèi)者需求，推出冷藏冷凍雙凈化的“雙凈”系列冰箱，產(chǎn)品特點(diǎn)聚焦保持食物新鮮、消除冰箱異味、抑制細(xì)菌滋生，“健康”成為容聲冰箱的隨身標(biāo)簽。

（二）以服務(wù)為載體的品牌打造

服務(wù)承載著品牌商與消費(fèi)者的直接接觸，是消費(fèi)者對(duì)品牌最主觀的評(píng)價(jià)來(lái)源，傳統(tǒng)意義上它包含了售前的導(dǎo)引、講解、試用，售后的物流、安裝、質(zhì)保、維修等，但在消費(fèi)變革的時(shí)代背景下，家電銷售的服務(wù)范疇已遠(yuǎn)不止于此，售前的個(gè)性化定制，售中的賣場(chǎng)體驗(yàn)，售后的以舊換新等等，都可以歸為“大服務(wù)”的范疇，品牌商與消費(fèi)者的全方位接觸從未如此直接明了和親密無(wú)間，對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的過(guò)程既是將自身的品牌理念、價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而傳遞給全社會(huì)的過(guò)程，也是接受消費(fèi)者審視和評(píng)判的過(guò)程。

近年來(lái)數(shù)字化消費(fèi)的高度成熟，提供了獲得消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的一種方式，從而為用戶需求分析、進(jìn)而成功開發(fā)出新的產(chǎn)品甚至品類，提供了一種可行的途徑。它將產(chǎn)品的選擇權(quán)和定義權(quán)交給用戶，通過(guò)深度精準(zhǔn)洞察用戶需求、提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率，擠掉中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)，減少不必要的過(guò)度配置，使產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者需求，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。隨著高端套系化家電的興起，線下體驗(yàn)中心的作用不再僅限于向消費(fèi)者售賣商品，更重要的是基于用戶的個(gè)性化需求為其提供全場(chǎng)景設(shè)計(jì)方案，通過(guò)量身定制為客戶提供家裝、家電、家居一體化服務(wù)，在這里用戶可以自主選擇某一件家電的功能模塊，選擇定制家電的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，選擇與家裝風(fēng)格匹配的面板顏色和材質(zhì)。基于良好的使用體驗(yàn)和周到貼心的定制服務(wù)之上，用戶對(duì)品牌建立更加深刻的感知和信任。

在平臺(tái)商加強(qiáng)下沉市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中，家電品牌與平臺(tái)不斷深化合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成能力融合，在低線市場(chǎng)深耕細(xì)作，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)滲透到各級(jí)別市場(chǎng)，通過(guò)更多的終端觸點(diǎn)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者獲得與城市消費(fèi)者相同的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）基于細(xì)分市場(chǎng)的品牌打造

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，消費(fèi)者的多維度、多元化需求不斷溢出，與之相對(duì)應(yīng)，家電品牌商將產(chǎn)品陣營(yíng)不斷拓寬，更多的新功能、新品類投放市場(chǎng)。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)需求的共同催化下，由需求細(xì)分溢出的家庭“第二臺(tái)”需求為家電市場(chǎng)開辟了新賽道。迷你家電受到了單身一族和“養(yǎng)娃一族”的青睞，比如3 kg的滾筒洗衣機(jī)，可壁掛可落地，占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，作為單身人士使用，或者作為家庭第二臺(tái)洗衣機(jī)，照顧了全家內(nèi)衣外衣分開洗、寶寶衣服單獨(dú)洗的需求。“分開洗”概念繼續(xù)升級(jí)，海信由此推出了“悅己”內(nèi)衣機(jī)，作為一臺(tái)容量?jī)H1 kg的迷你波輪洗衣機(jī)，可以隨意放置于臺(tái)面上，挪動(dòng)也更加方便，為有新生兒的家庭，以及對(duì)生活品質(zhì)有要求的都市白領(lǐng)，解決了內(nèi)衣手洗的煩惱。“悅己”系列也成為海信洗衣機(jī)一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域。

針對(duì)母嬰人群的特殊需求，空調(diào)生產(chǎn)商也開發(fā)出了相應(yīng)的細(xì)分品類。奧克斯推出的母嬰空調(diào)產(chǎn)品，不僅在溫度上，更在吹風(fēng)方向、空氣濕度、除菌率、靜音效果等多個(gè)方面，為母嬰用戶打造適宜的室內(nèi)環(huán)境。在中國(guó)家用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心發(fā)布的“2021母嬰嘉電評(píng)測(cè)結(jié)果”中，奧克斯空調(diào)4款產(chǎn)品一次性通過(guò)母嬰家電產(chǎn)品的專項(xiàng)認(rèn)證，被授予“母嬰·嘉電”證書。而空調(diào)領(lǐng)軍品牌格力則瞄準(zhǔn)了基數(shù)不斷擴(kuò)大的銀發(fā)市場(chǎng)，推出了針對(duì)老年消費(fèi)者的“馨天翁”空調(diào)，這款產(chǎn)品從遙控器、操控顯示、功能設(shè)置、送風(fēng)角度等多個(gè)方面都進(jìn)行了設(shè)計(jì)調(diào)整，以“清涼不擾人”、“簡(jiǎn)單好操作”和“健康易清潔”的產(chǎn)品特點(diǎn)，準(zhǔn)確切合了老年人的使用需求。以差異化技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)接不同用戶的個(gè)性化、多樣化需求，精細(xì)運(yùn)作，以變求新，是未來(lái)長(zhǎng)期處于存量市場(chǎng)階段的眾多家電品牌，獲得持續(xù)成長(zhǎng)的必然選擇。

（四）全渠道推進(jìn)品牌傳播

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體對(duì)品牌傳播的作用被無(wú)限放大，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有大容量、實(shí)時(shí)性和交互性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上，廣告和銷售之間的界限變得模糊，品牌傳播向銷售達(dá)成的過(guò)程更加高效，因此未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，短視頻及直播帶貨仍是to C端企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

反復(fù)的散發(fā)疫情下，線上銷售持續(xù)升溫，除了平臺(tái)型電商淘寶、天貓與自營(yíng)電商京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)之外，以抖音、快手及小紅書為代表的社交電商和內(nèi)容電商快速崛起，直播帶貨、社群營(yíng)銷等新零售呈現(xiàn)大熱之勢(shì)，家電線上銷售占比進(jìn)一步加大，線上銷售和傳播渠道也呈現(xiàn)多元化之勢(shì)。2021年，電商競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，隨著“二選一”時(shí)代的終結(jié)和一些頭部主播的下線，流量更多向腰部達(dá)人分散，品牌自播建設(shè)加速，在告別了野蠻生長(zhǎng)之后，直播電商也將迎來(lái)發(fā)展的新格局。

小家電市場(chǎng)受益于“短平快”的特點(diǎn)，總有“出圈”的新品牌。2021年，以靜音為宣傳點(diǎn)的藍(lán)寶破壁機(jī)，主打高速黑科技的徠芬電吹風(fēng)，瞄準(zhǔn)便攜需求的有色剃須刀，專注口腔護(hù)理的usmile等年輕品牌均充分利用抖音、小紅書等社交媒體觸達(dá)年輕潮流群體的圈層文化，或通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)的宣傳，或借助時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，或借力流量明星的代言效應(yīng)，形成小范圍內(nèi)的“爆款”，為品牌贏得了快速成長(zhǎng)。

二、基于品牌文化的品牌建設(shè)

（一）以企業(yè)社會(huì)責(zé)任塑造品牌形象

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，一方面是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，另一方面也是社會(huì)公共利益、社會(huì)責(zé)任的踐行者。在自身發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)家電企業(yè)不斷提高對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)，通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造積極正面的品牌形象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及企業(yè)運(yùn)行的方方面面，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，積極參與標(biāo)準(zhǔn)制修訂推，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中堅(jiān)持環(huán)保低碳，推廣節(jié)能高效產(chǎn)品，以企業(yè)收益回報(bào)社會(huì)，都是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的途徑。

針對(duì)城市烹飪油煙對(duì)空氣環(huán)境的污染問(wèn)題，廚電企業(yè)老板開發(fā)了全球首個(gè)住宅油煙集中凈化、排放解決方案— —集中式住宅油煙清潔排放系統(tǒng)（老板中央吸油煙機(jī)）。該系統(tǒng)通過(guò)對(duì)煙道中的油煙經(jīng)過(guò)二次凈化，使清潔度大幅提高，復(fù)合油煙凈化效率達(dá)到99.5%，VOCs（可揮發(fā)有機(jī)物）一次凈化效率不低于60%，終端機(jī)噪聲不高于54 dB（A），流量分配精度在50 m3/h上下。老板中央吸油煙機(jī)被授權(quán)發(fā)明專利5項(xiàng)、實(shí)用新型專利42項(xiàng)，并取得了良好的社會(huì)效果，有力推動(dòng)了城市烹飪油煙的綜合治理，為大氣保護(hù)做出重要貢獻(xiàn)。

在我國(guó)，很多家庭使用的油煙機(jī)超期服役，吸力變差導(dǎo)致油煙溢出，給用戶的肺部健康帶來(lái)潛在的威脅。對(duì)此，老板電器以消費(fèi)者健康為出發(fā)點(diǎn)，為中國(guó)家庭廚房開啟了一場(chǎng)“老板免費(fèi)換新”計(jì)劃，呼吁人們及時(shí)告別家中的老化油煙機(jī)，遠(yuǎn)離油煙危害，為家人的美好生活牢筑根基。通過(guò)活動(dòng)宣傳，不少使用老舊煙機(jī)12年以上的家庭都意識(shí)到了烹飪油煙的危害，超過(guò)1000戶家庭享受到了老板油煙機(jī)免費(fèi)以舊換新的福利。老板油煙機(jī)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到自身的發(fā)展當(dāng)中，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，真誠(chéng)回饋社會(huì)，做好履行社會(huì)責(zé)任倡導(dǎo)者、實(shí)踐者、推動(dòng)者的同時(shí)，也為品牌贏得了廣泛的認(rèn)可和贊譽(yù)。

（二）從價(jià)格戰(zhàn)過(guò)渡到價(jià)值戰(zhàn)的品牌成長(zhǎng)