文旅融合背景下文旅動(dòng)漫IP 運(yùn)作模式及形象研究

羅 冰

2019 年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出，要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)表演、數(shù)字藝術(shù)展示等數(shù)字內(nèi)容……提升文化、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)的數(shù)字化水平。[1]《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》都進(jìn)一步提出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)”，[2]“推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，要求堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展”。[3]在國(guó)家推進(jìn)文旅融合的戰(zhàn)略背景下，文化和旅游資源得到了大力的整合，“動(dòng)漫IP+文旅”的創(chuàng)新結(jié)合也在穩(wěn)步推動(dòng)漫IP①IP即Intellectual Property的縮寫(xiě)，動(dòng)漫IP作為概念術(shù)語(yǔ)，一般指動(dòng)漫形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，含動(dòng)漫人物肖像權(quán)、文字故事版權(quán)、影視劇版權(quán)、二次創(chuàng)作權(quán)、衍生品版權(quán)等，即權(quán)利人對(duì)所創(chuàng)造的動(dòng)漫形象這一智力勞動(dòng)成果所產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，一般也用動(dòng)漫IP 指代某個(gè)卡通形象或某部影響力大的卡通影視作品等。具有用戶黏性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、可塑性高等特點(diǎn)。動(dòng)漫IP 不僅能夠豐富文旅產(chǎn)業(yè)的形式與內(nèi)涵，更帶來(lái)了新的營(yíng)銷手段與傳播方式。而文旅項(xiàng)目憑借具象化的場(chǎng)景與空間，為動(dòng)漫IP 帶來(lái)新的消費(fèi)者。動(dòng)漫IP 中更能提升項(xiàng)目的互動(dòng)性，為消費(fèi)者為提供深層文化體驗(yàn)。文旅動(dòng)漫IP 的設(shè)計(jì)運(yùn)作成為文旅融合發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向。

一、文旅動(dòng)漫IP 的運(yùn)作模式

當(dāng)前，文旅動(dòng)漫IP 已形成較為成熟的運(yùn)作模式，主要有以下四種。

（一）主題樂(lè)園模式

主題樂(lè)園型以迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆主題樂(lè)園等為代表，其特點(diǎn)是在一個(gè)大集團(tuán)旗下實(shí)現(xiàn)從原創(chuàng)內(nèi)容制作、媒體發(fā)行、主題樂(lè)園體驗(yàn)到各類跨行業(yè)授權(quán)商品落地的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并不斷收購(gòu)優(yōu)秀的IP 原創(chuàng)公司或知名的IP 加入。此模式又可分為先有成熟IP 后打造主題樂(lè)園和先做主題樂(lè)園再打造IP 兩種形式，前者以迪士尼和環(huán)球影城等為代表，后者以長(zhǎng)隆等為代表。迪士尼開(kāi)創(chuàng)了以迪士尼動(dòng)漫IP 為核心的童話世界，漫威到皮克斯動(dòng)畫(huà)都給大眾以幻想的空間，喚起人們心底固有的童趣與純真。從《星球大戰(zhàn)》到《哈利?波特》，這些熱門IP 則由環(huán)球影業(yè)主控。迪士尼和環(huán)球影城主題公園的各大景點(diǎn)以熱門電影、電視節(jié)目、影視劇人物形象以及故事情節(jié)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目娛樂(lè)性強(qiáng)，在滿足人們休閑娛樂(lè)的需求之外，還創(chuàng)造了夢(mèng)幻沉浸式體驗(yàn)的小劇場(chǎng)項(xiàng)目、互動(dòng)性強(qiáng)的花車大巡游等。迪士尼樂(lè)園還會(huì)面向全球迪士尼粉絲進(jìn)行短期員工招聘，讓粉絲與IP 一起，主打一個(gè)情感價(jià)值，喚起粉絲童年美好的記憶，滿足奇幻夢(mèng)想的延展。在迪士尼主題樂(lè)園和環(huán)球影城主題公園里，幾乎每個(gè)項(xiàng)目出口都會(huì)有一個(gè)商店，商店售賣的產(chǎn)品圍繞各自出品的IP 展開(kāi)，涉及衣食住行諸多方面，應(yīng)有盡有，甚至餐廳和園區(qū)小賣部售賣的飲品包裝也以各自文化IP 中的人物為原型來(lái)設(shè)計(jì)。迪士尼酒店的細(xì)節(jié)也處處體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的用心，酒店用品設(shè)施等方面都有動(dòng)畫(huà)人物的身影。長(zhǎng)隆則針對(duì)白老虎、熊貓三胞胎等明星動(dòng)物，開(kāi)發(fā)出了卡卡、琦琦、波比、萌帥酷等動(dòng)漫IP 形象。2015 年，長(zhǎng)隆熊貓三胞胎的動(dòng)漫形象“參演”好萊塢電影《功夫熊貓3》。2016 年，攜手湖南金鷹卡通聯(lián)合制作了52 集動(dòng)畫(huà)片《爸爸去哪兒2 之熊貓三胞胎童話次元大冒險(xiǎn)》。2022 年，《卡卡虎大冒險(xiǎn)》在騰訊、優(yōu)酷等全網(wǎng)視頻平臺(tái)播出，至今已播出四季。主題樂(lè)園通過(guò)動(dòng)漫IP，將商業(yè)模式開(kāi)發(fā)最大化，盡可能挖掘IP 中的元素并衍生出新的商業(yè)體，動(dòng)漫IP 與主題樂(lè)園相互成就。

（二）城市小鎮(zhèn)模式

城市小鎮(zhèn)型以“動(dòng)漫IP+文旅小鎮(zhèn)”的發(fā)展模式，吸引世界各地游客參觀體驗(yàn)。打造成熟的動(dòng)漫特色小鎮(zhèn)需要依托動(dòng)漫作者或作品帶來(lái)的人文資源優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)卣恼咧С郑鞘行℃?zhèn)模式以日本柯南小鎮(zhèn)、中國(guó)“狐妖小紅娘”夜游景區(qū)等為代表。日本作為世界上最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國(guó)之一，不僅《千與千尋》《龍貓》等動(dòng)漫作品聞名世界，宮崎駿、青山剛昌等創(chuàng)作者也在全球擁有大量粉絲。日本動(dòng)漫將IP 元素，包括動(dòng)漫作品人物、場(chǎng)景、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫作家等，與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，其中頗具代表性的是位于鳥(niǎo)取縣北榮町的“柯南小鎮(zhèn)”。鳥(niǎo)取縣北榮町是青山剛昌的故鄉(xiāng)，北榮町借助青山剛昌及其動(dòng)漫作品《名偵探柯南》中的IP，打造柯南旅游小鎮(zhèn)：將全長(zhǎng)1 400 米的主干道取名“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題，同時(shí)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)動(dòng)漫衍生文創(chuàng)商品在專賣店售賣，種類齊全，當(dāng)然，所有商品都離不開(kāi)柯南和青山剛昌。“狐妖小紅娘”夜游景區(qū)則將國(guó)漫流量擔(dān)當(dāng)與杭州千年古鎮(zhèn)相結(jié)合，通過(guò)科技賦能，打造了一個(gè)沉浸式夜游世界。《狐妖小紅娘》是小新創(chuàng)作的同名漫畫(huà)作品，現(xiàn)歸屬于騰訊動(dòng)漫，2019 年在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)擊量破143 億，2015 年同名動(dòng)畫(huà)開(kāi)播，全網(wǎng)播放量超51 億①參見(jiàn)新華社大數(shù)據(jù)智庫(kù)云：《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)——2018——2019 年度文化IP 評(píng)價(jià)報(bào)告》，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為2019年，另可參考《〈一人之下〉〈狐妖小紅娘〉入選IP “出海”報(bào)告評(píng)價(jià)TOP20》騰訊報(bào)道稿。。隨著產(chǎn)品線延伸，其IP 影響力也在不斷擴(kuò)大。杭州河橋古鎮(zhèn)距今已有1 300 多年，現(xiàn)存100 多幢清末民初的古建筑。這里歷史上水路發(fā)達(dá)，客商眾多，逐漸形成了一個(gè)商貿(mào)重鎮(zhèn)，曾經(jīng)一度有“唐昌首鎮(zhèn)”“小上海”和“浙西秦淮”的美譽(yù)。古鎮(zhèn)充滿人間煙火，各種古老商鋪鱗次櫛比，江面云霧環(huán)繞，裊裊煙火味、潺潺溪水聲與小鎮(zhèn)恬靜慵懶的氣質(zhì)完美契合。小鎮(zhèn)的環(huán)境正與IP 故事背景地相契。景區(qū)首創(chuàng)“動(dòng)漫+科技+沉浸式夜游”的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蕴摂M技術(shù)手段將漫畫(huà)中的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中一一復(fù)原。“傳說(shuō)萬(wàn)物共生于世間，彼此相戀，如想在來(lái)世續(xù)寫(xiě)今生之緣，便可前往一個(gè)名為‘涂山’的地方尋找狐妖，在苦情樹(shù)下完成續(xù)緣”，游客可以在漫天飛舞的苦情樹(shù)下許愿，在繁華妖市和小妖互動(dòng)，在妖馨齋佩戴面具，“真實(shí)”進(jìn)入一個(gè)可觸可感的《狐妖小紅娘》世界。（圖1、圖2）

圖1 《狐妖小紅娘》場(chǎng)景一

圖2 《狐妖小紅娘》場(chǎng)景二

（三）文創(chuàng)IP 衍生模式

歷史文化型是以故宮博物院、大英博物館等大型知名博物館為代表的模式，該模式充分挖掘頂尖的、寶貴的人類文明資源，通過(guò)與當(dāng)代社會(huì)潮流文化的結(jié)合，開(kāi)發(fā)出多IP 的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅豐富了博物館的品牌形象，同時(shí)也讓沉睡千年的物品活了起來(lái)，走進(jìn)民眾生活之中。2014 年，一篇題為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章火遍全網(wǎng)，故宮開(kāi)啟年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)略，從此歷史人物也可以以“酷萌”的形象進(jìn)入大眾生活，故宮微博、公眾號(hào)持續(xù)以《夠了！朕想靜靜》《朕就是任性！不服憋著！》《朕再不許別人說(shuō)你土》等爆款文章，不斷拉近與觀眾的距離。故宮的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)過(guò)程中查閱大量歷史資料，力求所用的詞匯與史料相符，在表達(dá)上看重親和力。經(jīng)過(guò)他們的精心設(shè)計(jì)史料不再是冰冷的文字，而是通過(guò)形象化改造后，被賦予符合當(dāng)前年輕人潮流圈所推崇的萌囧呆酷等性格特質(zhì)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)講述歷史事實(shí)，達(dá)到宣傳推廣目的。當(dāng)天威不可侵犯的君王說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，唱起rap（說(shuō)唱），玩起自拍，“與民同樂(lè)”時(shí)，既打破了時(shí)空感，也增加了反差感，在網(wǎng)絡(luò)中接受度極高。以聯(lián)名的方式，故宮博物院和麥當(dāng)勞合作上新了 “故宮桶”、與肯德基合作推出“十一歡慶桶”。通過(guò)深入挖掘?qū)m廷飲食文化，故宮博物院以文創(chuàng)食品為載體，將宮廷文化與日常生活相結(jié)合，用年輕、時(shí)尚的方式呈現(xiàn)宮廷傳統(tǒng)美學(xué)，使之成為一種具有觀賞性的藝術(shù)創(chuàng)作。故宮宮廷文化公司致力于IP 打造，相繼推出了“喵堂之上”“妙物宮廷”“宮里的世界”“十殿下”“遇見(jiàn)九公主”等知名IP，由各IP 衍生的一系列高顏值、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品在一眾同類文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，它們體現(xiàn)了故宮宮廷獨(dú)有的文化特色，創(chuàng)新了視覺(jué)符號(hào)，為國(guó)潮市場(chǎng)帶來(lái)了新的創(chuàng)意和新的生命力。著名的大英博物館也是玩轉(zhuǎn)動(dòng)漫IP 的高手。自2001 年底起，大英博物館便向觀眾免費(fèi)開(kāi)放。沒(méi)有了門票收入，大英博物館股份有限公司基于博物館的典藏，通過(guò)授權(quán)方式與制造廠商合作，制作復(fù)制品或紀(jì)念藝術(shù)品，進(jìn)行從日歷、杯墊、珠寶到顏料，將“明星藏品”進(jìn)行“衣食住行”一條龍式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)，衍生品的收入逐步成為收入的主要來(lái)源。由于大英博物館收藏來(lái)自世界各地不同文明的物品，因此其文創(chuàng)產(chǎn)品樣式也“亂花漸欲迷人眼”。通常，大英博物館會(huì)選取文化認(rèn)同度高的，或是具有異國(guó)風(fēng)情特點(diǎn)的重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，讓游客在選擇之間增加不同品種、風(fēng)格藏品的收集欲望，提高消費(fèi)系數(shù)。比如，利用著名的“羅塞塔石碑”開(kāi)發(fā)了60 多種衍生產(chǎn)品，其中包括布偶玩具等每種衍生產(chǎn)品都不一樣。大英博物館衍生品的開(kāi)發(fā)雖然追求創(chuàng)新，但通常保持對(duì)文物、藝術(shù)品嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，做到了從“能指直譯”的表層式到“所指轉(zhuǎn)換”的骨架式，再到“符號(hào)詮釋”的整合式，聯(lián)動(dòng)知名設(shè)計(jì)者，賦能品牌效應(yīng)，將經(jīng)典與市場(chǎng)完美結(jié)合。如大英博物館開(kāi)發(fā)著名的Q版安德森貓（圖3）；舉辦漫展，讓Hello Kitty①Hello Kitty 是由三麗鷗公司推出的一個(gè)卡通形象，并未有正式統(tǒng)一的中文譯名，譯名一般有凱蒂貓、凱迪貓、吉蒂貓等，由于設(shè)計(jì)之初的形象定位為一位擁有英國(guó)血統(tǒng)的可愛(ài)貓女孩，并取名Hello Kitty，而這一英文名由于發(fā)音和意義簡(jiǎn)單易懂，故而在市場(chǎng)與業(yè)界多直接使用。回到古埃及與法老們待在一起（圖4）；日本的其他著名動(dòng)漫IP 也在大英博物館展出（圖5），形成聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

圖3 Q 版安德森貓

圖4 大英博物館x Hello Kitty 埃及奇趣探險(xiǎn)體驗(yàn)館宣傳海報(bào)

圖5 “日本漫畫(huà)”大英博物館展覽現(xiàn)場(chǎng)，J.Fernandes.(c) The Trustees of the British Museum

（四）吉祥物模式

吉祥物型動(dòng)漫IP 以著名的熊本熊等為代表。這種模式通過(guò)設(shè)計(jì)出一個(gè)吉祥物大使，讓其代表某一角色形象出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，執(zhí)行不同任務(wù)，與此同時(shí)設(shè)計(jì)推出大量衍生品。吉祥物的產(chǎn)生可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，為了種族繁衍，原始人類趨吉避兇、護(hù)佑生命的愿望通過(guò)吉祥物形式獲得實(shí)體寄托。在圖騰崇拜、人格神塑造、宗教化的發(fā)展中，各類吉祥物遠(yuǎn)比其形象范疇涵蓋較廣，人物、動(dòng)物、植物、器物甚至抽象之物、虛擬之物均可納入其中，如中國(guó)的“四靈”、西方的“鷹”等。

現(xiàn)代意義上的吉祥物為大眾所熟知，得益于各類體育盛事，如 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮。雖然《奧林匹克憲章》早有規(guī)定，吉祥物在奧運(yùn)會(huì)籌辦期間，奧運(yùn)會(huì)舉辦方有充分使用權(quán)，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，所有會(huì)徽、吉祥物和其他標(biāo)志、圖案、徽章、海報(bào)、物品和文件的所有權(quán)利或與之有關(guān)的所有權(quán)利均應(yīng)完全歸國(guó)際奧委會(huì)所有，僅為國(guó)際奧委會(huì)在這方面的利益服務(wù)。盡管如此，從福娃到冰墩墩、雪融融，從亞運(yùn)會(huì)的吉祥物熊貓盼盼到宸宸、琮琮和蓮蓮，都為中國(guó)的虛擬IP 設(shè)計(jì)探了路。而最成功的文旅吉祥物IP 非熊本熊莫屬。熊本熊的成功，與熊本縣將其IP 開(kāi)發(fā)應(yīng)用到極致有關(guān)，使其成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的“靈魂”和“搖錢樹(shù)”。熊本縣地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)落后，2011 年以前主要收入源于農(nóng)業(yè)，2011 年九州新干線全線開(kāi)通，縣政府為了擺脫單一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源模式，想通過(guò)做一系列推廣活動(dòng)來(lái)吸引游客在熊本站下車消費(fèi)，熊本熊就在這樣的背景下誕生了。縣政府任命熊本熊為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)”，并安排這個(gè)卡通形象出現(xiàn)在所有政府推廣城市的活動(dòng)上。據(jù)日本銀行統(tǒng)計(jì)，熊本熊剛出道的頭兩年（2011—2013 年），就為熊本縣帶來(lái)了約合人民幣65.93億元（約1 087億日元）的收入①參看張祺：《淺談鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP 中的卡通形象設(shè)計(jì)思路》一文，《大眾文藝》，2020 年第1 期。。如今，這只呆萌傻憨的熊更是滲透到日本乃至世界人民的生活之中，目前國(guó)內(nèi)尚未有一個(gè)文旅動(dòng)漫IP 能擁有熊本熊這樣。區(qū)別于主題樂(lè)園的IP，這種最初以“吉祥物形象角色”被設(shè)計(jì)出來(lái)的動(dòng)漫IP，自身的背景比較簡(jiǎn)單，不像動(dòng)漫作品擁有完整的世界觀和故事內(nèi)容。熊本熊的成功，讓日本不少城市也推出自己的城市吉祥物，并通過(guò)動(dòng)漫IP 的推廣，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕糜卧趦?nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、動(dòng)漫IP 的設(shè)計(jì)與打造要與文旅消費(fèi)新趨勢(shì)相和

文旅動(dòng)漫IP 不能漫無(wú)目的地開(kāi)發(fā)，應(yīng)該契合當(dāng)前文旅消費(fèi)的新趨勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)發(fā)生了變化，人們已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的休閑娛樂(lè)、觀光獵奇，而是希望通過(guò)更深入地與景區(qū)項(xiàng)目互動(dòng)，獲得文化深層體驗(yàn)和感受。文旅動(dòng)漫IP 的設(shè)計(jì)是為了解決景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、游客缺體驗(yàn)，解決 “好山好水好無(wú)聊”的問(wèn)題。根據(jù)2023 年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，②該報(bào)告由Mob 研究院于2023 年5 月發(fā)布，Mob 研究院是MobTech 袤博旗下數(shù)據(jù)化研究咨詢機(jī)構(gòu)。當(dāng)前文旅消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)以下新的消費(fèi)模式：首先，Z 世代成為消費(fèi)主力。Z 世代，也被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等，通常是指1995 年至2009 年之間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)等影響較大。③該詞語(yǔ)的產(chǎn)生可追溯到發(fā)表于《中國(guó)青年研究》1999 年第5 期上的一篇短文：《最新人群——“Z 世代”的生存狀態(tài)》，文中將1980—1984 年出生的一批青年人命名為“Z 世代”（即最早的一批80 后青年）。Z 世代是伴隨我國(guó)大國(guó)崛起的一代，民族自信心和認(rèn)同感強(qiáng)，同時(shí)，他們對(duì)新興事物的接受度更高，更愿意體驗(yàn)新的玩法。Z 世代的崛起，為文旅產(chǎn)業(yè)注入了更多活力。（圖6）其次，從報(bào)告可見(jiàn)出，Z 世代理想的旅行三要素是自然、玩樂(lè)、休閑，95 后尤其對(duì)文化展現(xiàn)出濃厚的興趣，而00 后對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗及戶外運(yùn)動(dòng)也表現(xiàn)出濃厚興趣。（圖7）再次，Z 世代中，大多數(shù)人喜歡度假型的旅行方式，不愛(ài)勞累，有超過(guò)半數(shù)的人喜歡流連于主題樂(lè)園、音樂(lè)節(jié)等暴走場(chǎng)景；95 后則對(duì)走街串巷，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕铑H為偏愛(ài)。（圖8）在旅程中，特色民俗、創(chuàng)意集市、非遺文化、廟會(huì)燈會(huì)、祈福等傳統(tǒng)體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)游客吸引度高。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，放松身心、體驗(yàn)文化、尋求精神滋養(yǎng)的旅行要素受到追捧。因此文旅動(dòng)漫IP 要著力于在新的旅游趨勢(shì)下，契合游客需求，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供更符合趨勢(shì)價(jià)值的服務(wù)。

圖6 旅游人群迭代① 數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob 研究院出品的《2023 年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》 。

圖7 Z 世代理想旅行要素

圖8 Z 世代中意的旅行方式

三、當(dāng)前文旅動(dòng)漫IP 的問(wèn)題點(diǎn)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少城市積極探索文旅動(dòng)漫IP 的打造，紛紛推出了以吉祥物和數(shù)字人為代表的IP形象。吉祥物如杭州西湖的“西子貓貓”、青島的“青青俠”、恩施的“王老虎”等；數(shù)字人如由二次元?jiǎng)勇蘒P 升級(jí)為3D 超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人、目前是湖南長(zhǎng)沙開(kāi)福區(qū)的文旅形象大使的“方小鍋”，還有大灣區(qū)民間博物館代言人“嶺梅香”、武漢文旅形象大使“楚楚”等。但總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前設(shè)計(jì)的文旅動(dòng)漫IP 并沒(méi)有出現(xiàn)爆款，究其原因主要有：

（一）形象記憶點(diǎn)不強(qiáng)，個(gè)性化不足

杭州西湖的“西子貓貓”本是為解決西湖景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、低端、沒(méi)有主題性的問(wèn)題而打造的杭州西湖本土特色文旅IP，并于2017 年下半年通過(guò)表情包的形態(tài)在微信上線，之后便不斷開(kāi)發(fā)出衍生品。“青青俠”形象來(lái)源是有“青島小企鵝”之稱的扁嘴海雀，它以青島吉祥萌寵之名推出。“王老虎”形象則來(lái)源于土家族白虎圖騰，其服飾也是恩施當(dāng)?shù)赝良易迕褡宸b。三款I(lǐng)P 雖然都主打當(dāng)?shù)匚穆眯蜗蟠裕瑓s難以讓人有較為深刻的記憶點(diǎn)。從形象上來(lái)說(shuō)，“西子貓貓”設(shè)計(jì)元素太過(guò)白凈簡(jiǎn)單，特點(diǎn)不足，對(duì)西湖之貓的特色提煉不夠。“青青俠”和“王老虎”則無(wú)親近感，無(wú)明顯的性格特征，三者均缺乏個(gè)性化的表情設(shè)計(jì)和手勢(shì)設(shè)計(jì)，難以讓人在第一時(shí)間留下深刻印象。

（二）未能超越產(chǎn)品功能，提供情感連接點(diǎn)

當(dāng)前隨著AR、VR、AI、建模、驅(qū)動(dòng)、渲染等核心技術(shù)的推進(jìn)，數(shù)字人的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，不少城市選擇以數(shù)字人IP 形象作為城市文旅形象代言人。如上文提到的“方小鍋”“嶺梅香”“楚楚”等。當(dāng)前這種開(kāi)發(fā)模式還有待完善，已開(kāi)發(fā)的數(shù)字人更多充當(dāng)著發(fā)言人和故事講述者的角色，與游客還缺乏情感連接。優(yōu)秀的IP 應(yīng)該能夠助力實(shí)現(xiàn)游客的沉浸式體驗(yàn)。通過(guò)繪聲繪色的故事形式，使游客獲得情感共鳴。結(jié)合景區(qū)環(huán)境和氛圍營(yíng)造，強(qiáng)化游客與項(xiàng)目間愉悅的情感聯(lián)系，給游客帶來(lái)情感滿足。

（三）營(yíng)銷宣傳缺爆點(diǎn)

通過(guò)科技賦能，不少文旅動(dòng)漫IP 已開(kāi)通抖音等短視頻發(fā)布平臺(tái)賬號(hào)，并通過(guò)發(fā)布短視頻等方式進(jìn)行推廣，但是營(yíng)銷缺乏爆點(diǎn)，沒(méi)有達(dá)到出圈效果。熊本熊出圈與其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷制造熱度和爆點(diǎn)分不開(kāi)。從熊本熊的出道首秀“全民找熊”，到減肥失敗被降職，再到腮紅遺失、火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)、“一只熊被奧運(yùn)會(huì)拒絕”等營(yíng)銷事件，讓這只憨態(tài)可掬又傻傻呆萌的黑熊形象深入民心。在蹭熱度、制造熱點(diǎn)的過(guò)程中，熊本熊的形象詮釋更為完整。熊本熊熱度攀升的同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增加，地方知名度的提升。如腮紅遺失事件是為了向日本全民推廣熊本縣的紅色食品如馬肉刺身、西瓜、番茄、草莓等而特別策劃的，揭示出熊本縣的紅色食品好吃到“連腮紅都會(huì)掉下來(lái)”，讓熊本熊與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)高度互動(dòng)，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品成為IP 形象加持的首批受益者。

四、文旅動(dòng)漫IP 設(shè)計(jì)打造要點(diǎn)

從當(dāng)前文旅動(dòng)漫IP 的主要問(wèn)題可見(jiàn)出，要打造文旅動(dòng)漫IP，需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)。

（一）IP 形象設(shè)計(jì)應(yīng)注意形象的提煉，要彰顯地域特色、文化特色和項(xiàng)目特色

好的形象可以是簡(jiǎn)單的，也可以是繁復(fù)的，其色彩可以是單的，也可以是復(fù)調(diào)的，但其必須具有獨(dú)特的屬性，這是喚起游客情感共鳴的重點(diǎn)。IP 形象設(shè)計(jì)需要將形象選擇、特征選擇、顏色選擇與地域特色、文化特色、項(xiàng)目特色結(jié)合起來(lái)。形象要立足于項(xiàng)目所在地的地域、文化、民族等特性，即IP形象的設(shè)計(jì)需要文化調(diào)性，要通過(guò)深研挖掘和提取恰當(dāng)?shù)脑剡M(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，IP 形象設(shè)計(jì)是為了解決當(dāng)前旅游業(yè)普遍存在的除了景點(diǎn)區(qū)分外，在服務(wù)、路線、禮贈(zèng)品等方面選擇過(guò)于同質(zhì)化問(wèn)題，而IP 形象誕生的文化內(nèi)核、地域特色、民族特征，才是文旅動(dòng)漫IP 快速建立差異化認(rèn)知的本質(zhì)，不僅能有效提高辨識(shí)度，增加游客的個(gè)性化體驗(yàn)和消費(fèi)欲望，同時(shí)對(duì)于地方性文化的傳播也具有十分重要的意義。如熊本熊的設(shè)計(jì)把握住了“呆萌”二字，在形象選擇上，熊本熊的原型是一只黑熊，但在特征設(shè)計(jì)上，弱化了黑熊的負(fù)面特征，只保留了肥胖、毛茸茸、憨厚的正面特征。顏色方面，既結(jié)合地域色調(diào)又簡(jiǎn)單明了，黑色突出熊本縣主城的黑色建筑，紅色象征熊本縣“火之國(guó)”的特點(diǎn)即以火山為原型而設(shè)計(jì)的。在表情選擇上，沒(méi)有表情是熊本熊外形中的另一個(gè)成功之處，中性表情的吉祥物給人以呆、萌的心理感受，同時(shí)中性的表情為受眾提供更多的想象和再創(chuàng)造空間。在動(dòng)作設(shè)計(jì)上，揮手、抬腳、捂嘴等動(dòng)作，一招一式，萌化眾人心。

（二）IP 設(shè)計(jì)應(yīng)引發(fā)情感共鳴

IP 形象具有標(biāo)識(shí)性、個(gè)性化、情感性，好的人設(shè)能降低受眾的心理防線，具有個(gè)性、記憶點(diǎn)，引發(fā)觀眾情感共鳴，易于使人接受。在IP 形象打造上，需要深挖故事、文化、場(chǎng)域和民族等自然人文特色。以故宮清帝IP 為例，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包迅速走紅，萌態(tài)萬(wàn)千深受大眾歡迎。《雍正行樂(lè)圖》做成Gif 圖片，雍正在河邊洗腳，旁白配文“朕……腳癢……”，實(shí)力接地氣的文案贏得了受眾喜愛(ài)。顯然故宮主打反差營(yíng)銷，將故宮品牌IP 形象以清新活潑可愛(ài)的風(fēng)格進(jìn)行推廣。故宮推出的康熙《朕知道了》這款膠帶，走萌系風(fēng)，就連故宮“御貓”也成為萌系的故宮歷史講述者。《狐妖小紅娘》IP 則符合近年流行的國(guó)潮趨勢(shì)，作為純愛(ài)國(guó)漫IP，其與杭州有著相同的文化底蘊(yùn)，厚植“情”基因。作品中的人物和故事，承載著愛(ài)情、友情、夢(mèng)想、忠誠(chéng)等感人情感和美好品質(zhì)，背后隱藏著傳承千年的中華文化，這是該IP所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。騰訊動(dòng)漫也表示，希望打造與IP 高度契合的景區(qū)體驗(yàn)，通過(guò)線下實(shí)景對(duì)《狐妖小紅娘》IP 中的故事、人物、世界觀等元素進(jìn)行復(fù)現(xiàn)和復(fù)用，實(shí)現(xiàn)用戶情感共鳴。

（三）文旅動(dòng)漫IP 的打造應(yīng)有品牌思維，形成產(chǎn)業(yè)服務(wù)矩陣

文旅動(dòng)漫IP 應(yīng)是文旅深度融合的產(chǎn)物。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源或項(xiàng)目的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，形成人格化形象，能夠持續(xù)觸動(dòng)和喚醒大眾情感，從而將其轉(zhuǎn)化為具備商業(yè)價(jià)值的游憩載體。通過(guò)賦予故事性，使IP 品牌形象更為立體。通過(guò)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，為觀眾提供情感共鳴的符號(hào)和共享心智的資源，滿足精神需求和強(qiáng)化人文感知，從而提升項(xiàng)目的吸引力和價(jià)值。品牌思維運(yùn)作也意味著讓IP 具有延展性，讓消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi)，讓商品的情緒價(jià)值勝過(guò)功能價(jià)值。IP 在設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮未來(lái)的發(fā)展和多樣化的需求，具備可持續(xù)發(fā)展的潛力，可塑性高，能適應(yīng)多主題、多節(jié)目、多場(chǎng)景的應(yīng)用。具備延展性的形象設(shè)計(jì)能夠保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而延長(zhǎng)價(jià)值鏈，形成以IP建設(shè)為核心的新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)模式，構(gòu)造游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)、音樂(lè)、電競(jìng)等在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容矩陣，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）文旅動(dòng)漫IP 打造注重科技賦能

隨著VR、AR、AI、5G 等技術(shù)的推進(jìn)，科技賦能讓IP 的呈現(xiàn)方式更為豐富多元，虛擬空間成為延展現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的有效補(bǔ)充，當(dāng)前的元宇宙、數(shù)字人技術(shù)讓IP 也具有更多可能性。只要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)有足夠的創(chuàng)意和想象力，現(xiàn)實(shí)中無(wú)法操控的動(dòng)作和不存在的場(chǎng)景都可以通過(guò)技術(shù)手段解決，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供科技保障。一個(gè)嶄新的數(shù)字時(shí)代正不斷拓寬文化、旅游、藝術(shù)的邊界。“臨場(chǎng)感”“沉浸式體驗(yàn)”與文旅產(chǎn)業(yè)更相得益彰，而游客也能從看景到入景，獲得多元化感官體驗(yàn)，形成沉浸式體驗(yàn)的多元化視角，從而獲取更豐富的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶透惺埽穆肐P 化已向著場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容為核的新范式演進(jìn)。

結(jié) 語(yǔ)

動(dòng)漫和旅游這兩種產(chǎn)業(yè)具有天然的可鏈接性，卡通形象、動(dòng)漫作品、場(chǎng)景、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫作家等IP 元素與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能吸引各地游客參觀體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)的融合、消費(fèi)效率與消費(fèi)深度的融合，提高旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)游客的吸引力。優(yōu)秀的動(dòng)漫IP 具有圖像符號(hào)的優(yōu)先性，即便語(yǔ)言不通，形象也能給人帶來(lái)更直觀清晰的情感，更容易被理解和接受，同時(shí)更容易打造人設(shè)，賦予其人格化的設(shè)定。在融媒體時(shí)代，有個(gè)性才有記憶點(diǎn)，才有辨識(shí)度。能出圈的文旅動(dòng)漫IP 除符合當(dāng)前游客放松休閑的出行需求外，還要滿足他們對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)感、參與感、文化價(jià)值獲得感、情感互動(dòng)性等方面的更高要求。一個(gè)好的文旅IP 形象，除了要求其主體性、外觀獨(dú)特性要符合游客個(gè)性化需求之外，還要求其故事性、互動(dòng)性、延展性能帶來(lái)更多的形式，創(chuàng)造更多的體驗(yàn)內(nèi)容和消費(fèi)熱點(diǎn)。通過(guò)數(shù)字科技賦能，能夠更好地豐富文旅產(chǎn)業(yè)的形式和內(nèi)涵，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)。