梅賽德斯奔馳中國區跨界營銷策略研究

文/劉士銘（長春建筑學院）

自2010 以來，中國已經成為世界第一大汽車消費市場，各大汽車品牌在中國區的市場競爭愈發激烈，傳統的營銷手段已經難以適應日新月異的市場需求。為了占據更多的市場份額，提高汽車銷量，很多汽車品牌開始運用跨界營銷方式進行營銷，梅賽德斯奔馳就是其中最典型的品牌之一。從實際情況來看，梅賽德斯奔馳的跨界營銷策略取得了很大成功。鑒于此，本文對梅賽德斯奔馳中國區跨界營銷策略展開研究，具有重要的現實意義。

一、跨界營銷概述

跨界營銷指的是企業或品牌通過與其他行業企業或品牌的合作，實現共贏，提高品牌影響力，改變消費者對品牌的刻板印象，賦予品牌更多的聯想和體驗。跨界營銷的內涵可以從兩方面來理解，一是跨出自身品牌所在的行業，打破行業局限；二是與其他品牌融合，刺激產生新的市場需求[1]。作為一種新型營銷方式，跨界營銷可以實現資源的多方整合，以提高自身品牌的市場競爭力，拓寬產品銷售渠道，滿足客戶的體驗感知，提升品牌傳播效果。隨著市場競爭的愈發激烈，單一品牌的競爭力已經被消弱，其市場地位更容易受到威脅，在新時代下強勢的品牌必然是綜合性的，跨界營銷也是企業品牌發展的必要策略之一。

二、梅賽德斯奔馳公司簡介

梅賽德斯奔馳成立于1887 年，是國際知名的豪華汽車品牌。1916 年啟用商標三叉星，寓意著征服海陸空的美好愿景。梅賽德斯奔馳于1986 年正式進入中國市場，第一家公司在中國香港成立，大陸地區第一家公司則成立于2005 年，2006 年，梅賽德斯奔馳中國總部在北京落地，銷售范圍包括大陸地區、中國香港、澳門特別行政區，2013 年，梅賽德斯奔馳與北京奔馳汽車正式合并[2]。

梅賽德斯奔馳的全球銷量始終位于行業前端，目標市場也以高端市場為主。隨著企業的發展，梅賽德斯奔馳開始將目光放在中低端市場，開發設計了多款價格低廉的汽車產品，以滿足中低端消費者的消費需求。梅賽德斯奔馳一直致力于打破外界的刻板印象，拉近與消費者的距離[3]。梅賽德斯奔馳最高曾保持了連續46 個月銷量持續增長的記錄，近年來汽車行業逐漸趨近于飽和，加之經濟發展不景氣，為梅賽德斯奔馳的經營帶來了一定負面影響。

三、梅賽德斯奔馳跨界營銷的SWOT 分析

SWOT 分析法是一種常用的分析企業經營內外環境的方法，可以為企業發展戰略的制定提供重要依據。為了分析梅賽德斯奔馳跨界營銷面臨的實際環境，本文選擇用SWOT 分析法展開分析。分析結果如下：

（一）優勢

梅賽德斯奔馳品牌具有豐富的品牌文化內涵，歷經130 多年的風雨，依然以良好的口碑在市場上立足，其進行跨界營銷的優勢主要體現在以下幾方面：首先，梅賽德斯奔馳具有讓全世界認可的品質把控與創新能力。品質是梅賽德斯奔馳立足于世的前提，更是品牌為人所熟知的基礎，而且梅賽德斯奔馳一直堅持自主創新，積極引進先進的供給予技術，為產品的品質與性能提供保障。此外，在產品品質檢測上也相當嚴格，對出口的汽車還會進行二次檢驗[4]。其次，售后服務水平較高，在中國市場上，梅賽德斯奔馳的售后一直為人稱道，從客戶角度出發，滿足客戶的消費需求，給客戶舒適的購買體驗。最后，梅賽德斯奔馳具有非常強勢的品牌影響力，這源于市場與客戶對品牌的長期認可。目前，奔馳汽車在世界范圍內都是公認的高檔汽車品牌，同時梅賽德斯奔馳也一直通過廣告營銷等方式，不斷強化自身品牌影響力。

（二）劣勢

梅賽德斯奔馳的劣勢主要體現在以下幾方面，其一，對于中國市場而言，梅賽德斯奔馳這類高檔汽車品牌有利有弊，因為國人對高檔汽車品牌形象會有一定曲解，認為車主會比較張揚，或是“暴發戶專用車”，這種被曲解的品牌形象在一定程度上限制了梅賽德斯奔馳的發展。近年來，梅賽德斯奔馳一直在試圖改變這種刻板印象，打造各個消費檔次的汽車產品，市場細分很明確，但普通大眾對奔馳的刻板印象依然存在。其二，梅賽德斯奔馳的合資車型相對偏少，價格比較高，故銷量并不理想。現階段，奔馳進口與國產的銷售比例為50：50，各占半壁江山，與寶馬的44：56、奧迪的19：81的比例相比，國產車型過少，而在中國市場，價格是購車行為的最大影響因素，偏高的價格也成為梅賽德斯奔馳發展的“軟肋”[5]。其三，梅賽德斯奔馳的中國市場銷售系統主要有兩條，分別是奔馳中國負責的進口車銷售渠道與北京奔馳負責的合資車銷售渠道。二者不僅沒有做到相互配合，反而發展成了競爭關系，也為梅賽德斯奔馳在中國區的發展帶來了客觀限制。

（三）機會

在2019 年之前，梅賽德斯奔馳中國市場的銷量呈逐年上升的趨勢，這是寶馬、奧迪等同類型品牌無法比擬的。而且國產合資后的奔馳C 系獲得了大眾青睞，對B 級車市場都造成了一定沖擊。在2019 年之后，受到新冠疫情的影響，全球經濟發展不景氣，對汽車市場造成了很大沖擊。但是，這也為奔馳汽車的發展帶來了機遇，尤其是奔馳C 系，相比于競爭對手奧迪A4L 與寶馬3 系，具有明顯的價格優勢，為其搶占市場創造了機遇[6]。而且，跨界營銷也為其帶來了發展機遇。利用跨界營銷策略，增強品牌對潛在市場消費人群的吸引力，將潛在客戶轉化為忠實客戶?？梢哉f，跨界營銷是梅賽德斯奔馳進一步占據中國市場的重要機遇。

（四）威脅

以現階段中國汽車市場的實際情況來看，梅賽德斯奔馳最大的競爭對手，無外乎奧迪、寶馬、雷克薩斯等品牌，其面臨的威脅也大多來自這些品牌。以奧迪為例，奧迪隸屬于德國大眾品牌，是第一個在中國本土化生產的汽車品牌，在大眾公司的支持下，奧迪利用長春一汽與上汽的經銷網絡，形成了完善的銷售服務體系，且一直是官方指定豪華用車。再如，寶馬公司近年來傾向于對汽車行駛操控的研究，用一流的操控體驗，收割了年輕用戶的喜愛。除此之外，在跨界營銷上，寶馬汽車的mini 系列做畫展，說明不止一家汽車公司在進行跨界營銷的嘗試。其他汽車品牌的跨界營銷，也對梅賽德斯奔馳造成了一定威脅。

四、梅賽德斯奔馳跨界營銷策略分析

（一）與電子商務平臺跨界策略

自2010 年起，梅賽德斯奔馳便開設了向電商的跨界探索，從最開始的借用各大電商平臺進行銷售，發展到現在已經擁有了自己的電商銷售平臺-Mercedes me，且正在積極探索汽車與電商的跨界之路。

1.梅賽德斯奔馳多次與電商跨界探索

梅賽德斯奔馳是最早跨界電商的汽車企業，2010 年與淘寶合作，開啟為期21 天的“銷售205 輛奔馳smart”計劃，在啟動僅僅3 個半小時后，庫存便已經告罄，宣布活動結束。而在傳統線下市場中，梅賽德斯奔馳smart系列的全年銷量才僅有500 輛左右。次年11 月，梅賽德斯奔馳與淘寶開啟第二次合作，打造C 級車“原價置換”活動，活動一經開啟便收到了7500 名客戶的反饋，并且在此后的數月，一直能夠獲得客戶需求的一手數據，本次活動的目標并不在于線上銷售，而在于刺激目標客戶的升級置換需求。2012 年，梅賽德斯奔馳與京東商城合作，以149888 元的線上團售價加送豪華禮包為宣傳口號，通過線上線下整合營銷進行傳播，僅89 分鐘庫存便已經告罄，創造了每18s 賣出一輛smart的銷售奇跡。2013 年，梅賽德斯奔馳smart 系列的新年特別版，在新浪微博上限時發售，470 分鐘庫存666 量銷售告罄，并利用新博的傳播力，制造了話題，讓梅賽德斯奔馳成功登上熱搜。2014 年，梅賽德斯奔馳在淘寶雙十一期間，利用天貓商城在66 小時內完成300 輛GLA 的銷售。

2.廠家與經銷商互相配合打造電商平臺

梅賽德斯奔馳經過五次與電商的合作均獲得了成功，促使其積極探索建設奔馳汽車自主的數字化購車電商平臺。梅賽德斯奔馳于2016 年12月，舉辦了奔馳客戶體驗媒體科技日活動，次年推出移動終端版電商平臺-Mercedes me，在該平臺上，梅賽德斯奔馳各地經銷商車輛信息與實時庫存一覽無余，客戶可直接在平臺上瀏覽信息，進行自主購買。

（二）與傳統實體行業跨界營銷策略

除了與電商平臺進行跨界營銷之外，梅賽德斯奔馳與文化產業、餐飲等傳統實體行業也進行了跨界營銷，不僅發掘出了新的客戶資源，而且豐富了品牌文化，在很大程度上提升了梅賽德斯奔馳品牌的市場影響力。

梅賽德斯奔馳與實體行業跨界營銷的探索歷程十分豐富。具體如下：2010 年，梅賽德斯奔馳文化中心成為多功能室內演繹場所，在2015-2016年之間，梅賽德斯奔馳文化中心舉辦超100 次演出。2012 年，梅賽德斯奔馳跨界成立駕駛學院。2016 年4 月，Mercedes me 三里屯體驗店正式開業，融合了文化、時尚、潮流等多種元素，分為藝術展示區、餐廳、購物區等多個功能分區。通過一系列與實體行業的跨界營銷策略，取得了良好的營銷效果。在與實體行業進行跨界營銷的過程中，梅賽德斯奔馳的營銷策略包括以下幾方面。

1.構建良好的品牌——顧客關系

在與實體行業跨界營銷的過程中，無論是梅賽德斯奔馳文化中心，還是Mercedes me 三里屯體驗店、梅賽德斯奔馳（中國）駕駛學院，均對服務的受眾進行了精確定位。以Mercedes me三里屯體驗店為例，三里屯是北京知名的大型奢華購物場所，場所內的消費者大部分是高級白領、金領、企業管理層、企業家等，這類人群是梅賽德斯奔馳的潛在目標客戶。再如，梅賽德斯奔馳駕駛學院，推出了奔馳豪華轎車陪練、專業認證教練等服務，收費是一般駕校的3-4 倍，經過學院陪練后獲得駕照的學員，也大多會選擇梅賽德斯奔馳品牌汽車?？傊焚惖滤贡捡Y與實體行業的跨界營銷中，通過精準定位受眾群體，為客戶提供了所需要的服務，建立了良好的品牌——顧客關系。

2.將高品質生活融入品牌文化

梅賽德斯奔馳在與實體行業跨界營銷過程中，運用互動營銷理念，將高品質生活理念融入了品牌文化當中。互動營銷的本質，即立足于消費者的實際需求，提高商品的實用性。對于梅賽德斯奔馳而言，互動營銷理念的應用是一次新的嘗試。在Mercedes me 三里屯體驗店，便運用了互動營銷提煉，為顧客提供沉浸式服務體驗，向大眾傳遞出了品牌理念。而且，Mercedes me 三里屯體驗店經常舉辦藝術展，將藝術與科技元素相融合，用“潤物細無聲”的方式展開營銷，讓Mercedes me 三里屯體驗店成為了顧客與品牌溝通的新平臺，為品牌注入了更多的活力。

3.打造“社區式”圈層營銷

圈層營銷是地產行業常用的一種營銷手段，特點是高端、小眾。梅賽德斯奔馳的駕駛學院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯體驗店，均是打造“社區式”圈層營銷的一種手段，通過圈層營銷改變消費者對品牌的刻板印象，提高品牌忠誠度。作為歷史悠久的老汽車品牌，梅賽德斯奔馳在國際上多次被選為商業人士、政要的座駕，且在20 世紀末，商務人士就是梅賽德斯奔馳的主要目標客戶群體。這在一定程度上導致現在的年輕人不會將奔馳汽車作為首選。想要改變這種刻板印象，就需要消費者與品牌長期接觸，在接觸上改變產品體驗。進入梅賽德斯奔馳的駕駛學院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯體驗店的人群，實際上就已經了進入了梅賽德斯奔馳打造的“社區式”圈層中了。

（三）與文化產業跨界營銷策略

文化既是品牌的內涵，也是品牌立足于市場的根基。在品牌發展過程中，必須要注入新的不同文化，以更好的應對日益激烈的市場競爭，為品牌注入源源不斷的新活力。

1.梅賽德斯奔馳與同層次文化品牌跨界

與同層次文化品牌跨界，實現了客戶共享。自創立開始，梅賽德斯奔馳便十分注重對品牌文化的培養，經過130 多年的口碑積累，奔馳汽車已經成為最高檔的汽車品牌之一。除了其自身蘊含的品牌文化，梅賽德斯奔馳還一直嘗試與其他文化產品結合，打造“汽車+文化”新火花。汽車與文化的跨界營銷，將文化的力量賦予到了汽車產品上，增加了汽車的文化屬性及其含量。作為百年品牌，梅賽德斯奔馳自身就具有豐富的文虎阿含義，如新豪華主義、嚴謹的工藝等，但這些文化名詞也讓大眾對其品牌產生了刻板印象。進入互聯網時代后，人的個性開始解放，汽車也需要更加多元化的文化內涵，來適應市場發展。

2 向品牌注入文化場景

進入移動互聯網時代后，場景被賦予了新的定義。在移動互聯網時代背景下，品牌跨界就等于連接，簡單來說，就是將兩個毫不相干的品牌與產品，在一個場景中使用，找到二者的接觸點。而品牌跨界營銷的場景，即為消費者創造一個空間，使其在這個空間內進行良好的體驗環境，打造優質的銷售環境，拉進消費者與品牌的距離。Mercedes me 三里屯體驗店，既是品牌的商業運營場所，也是文化傳播場所，通過藝術場景的模擬，為客戶帶來前所未有的受眾體驗。同時，Mercedes me 三里屯體驗店還推出了一系列刻著“Mercedes me”出品字樣的商品，利用“Mercedes me”字樣，向消費者傳遞梅賽德斯奔馳130年的品牌積淀，以及品牌對品質的機制要求。

五、結論

綜上所述，梅賽德斯奔馳所采用的跨界營銷策略，為其品牌帶來了良好的營銷效果，極大地提高了品牌知名度，增加了品牌影響力，讓很多潛在的消費者產生了購買行為，變成忠實客戶。梅賽德斯奔馳的跨界營銷策略，有很多值得學習與推廣之處，其他汽車品牌可以此為參考，再結合自身品牌實際進行完善。總之，對于品牌營銷而言，跨界營銷既是潮流，也是必然趨勢，各大品牌應充分發揮出跨界營銷的作用，不斷提升品牌營銷效果，給消費者新的驚喜，也為品牌發展注入新的活力。