數字經濟時代下金融科技企業營銷獲客策略研究

文/史海霞（中國人民大學新聞學院）

數字化時代，企業營銷模式變革所面臨的主要生態環境有三：一是“分享經濟”成為營銷創新的一種約束條件；二是精細化的市場分工要求企業“營銷協同創新”；三是格外突出利用“互聯網+”的獲客價值。數字化浪潮為企業營銷模式變革帶來了一些機遇，比如它有利于連接更多消費社區，有利于降低企業營銷中的交易成本，同時為匹配供方、需方對接節約了時間。基于數字化時代企業營銷模式的變革與創新，應當重視基于數字化的品牌營銷策略、數字化的文化營銷策略、數字化的整合營銷策略。

金融科技企業發展傳統固有印象中，TO B 品牌營銷有意無意地總會被貼上“小透明”“無反響”的標簽。一方面是由于B 端與C 端截然不同的業務形態決定，不少TO B 企業的產品和服務離大眾太遠，在品牌溝通中很難引發大眾共鳴。另一方面，則是由于企業對TO B 品牌營銷的不重視導致，預算有限外加TO B 品牌營銷團隊的慣性思維，極少會出現直面人性的TO B 營銷案例，因而，在傳播聲量上一般很難超越TO C 營銷，相比時不時就能搞出大動靜的TO C 品牌營銷人，做TO B 確實更需要默默耕耘。眾多企業也尚未意識到，好的TO B 品牌營銷除了為企業塑造品牌力之外，還能降低企業與潛客的信任成本，進而拉動業務飛升。TO B 品牌營銷的真正價值，在于為企業在外部搭建一套品牌護城河，與受眾建立信任關系。

來自信通院一份學術研究報告呈現了這樣一個事實：數字化轉型是加速企業復蘇的一劑良藥，讓企業具備更強的韌性。德勤曾針對全球的金融服務業做了一份調查，該調查表明，在新的競爭格局下，金融這一較為保守的行業已經開始數字化轉型，來積極應對新的市場需求，滿足客戶新的需求。近兩年中，新的市場競爭格局已經形成，以TO B 行業為例，越來越多的企業選擇開啟數字化轉型之旅。

金融行業作為典型的B2B2C 的鏈路，數智運營需要所有參與運營的部門或組織，都能實現快速、敏捷、高效的聯動運營，而傳統的豎井、分子機構等組織形式，都天然缺乏敏捷運營的落地條件；快速數字化和平臺業務模式的興起正在改變客戶需求，促使金融科技企業采用新的方式贏得更大的份額并實現增長。金融科技企業希望其實體服務和網絡體驗是相關的、引人入勝的、跨渠道的。通過數據驅動的洞察力、用戶友好的技術和以客戶為中心的業務模式提升用戶體驗已成為客戶獲取、保留和提高忠誠度的關鍵。

一、金融科技企業業務概述

金融科技企業業務特征：

金融科技企業完備的數字化體系形成對戰略的有力支撐，圍繞客戶與渠道的營銷運營成為數字化經營的關鍵落腳點。

畢馬威在《2022 金融科技企業首席洞察報告》中談到2022 年中國金融科技十大發展特點，包括面對經濟下行壓力和新冠疫情沖擊，行業信心指數總體依然保持高位水平；金融業整體數字化轉型進一步深化，證券及資管業轉型步伐明顯加快等。同時，報告列出了金融科技未來的十大趨勢，包括拓市場、樹品牌、鉆技術、增實力成為企業未來發展策略重點。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒教授在《營銷革命4.0》中指出，數字化時代的營銷要以用戶自我價值實現為目標，以社群、大數據、連接、分析技術與價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

在營銷數字化進程中，企業改變了以往人盯人的銷售模式，通過大數據、移動互聯網、人工智能、云計算、物聯網等新一代信息技術，實現全流程數字化，用戶行為數字化，通過充分分析與挖掘用戶數據背后的價值，實現對用戶需求的精準把握，賦能營銷閉環全過程。運用人工智能等智能技術，企業與用戶間有了更先進的溝通方式，在提高營銷效率與提高用戶沉浸式體驗方面發揮著重要作用。

趨勢一：ToB、ToC 營銷模式趨同化，提升用戶體驗是核心問題；

趨勢二：更多地與用戶開展互動，實現品牌價值共創；

趨勢三：內容營銷向深度化、專業化的知識營銷邁進；

趨勢四：全流程數字化賦能營銷閉環全過程。

二、金融科技企業的營銷訴求

從品牌層面來說：從市場份額領先者，轉變為行業意見領袖。當下在這個市場中，品牌的溢價只會越來越高，尤其是在下沉市場中。無論你的品牌屬于TO C 領域還是TO B 領域，品牌建設都是重中之重，品效合一，品牌至少要占一半。

產品層面，金融科技企業要完成從產品型定位到解決方案定位的轉變。也就是說，要完全從客戶的角度出發，伸張客戶價值主張。這一點對于軟件類和SaaS 類公司極其重要，可以說是其立身之本。這也意味著，市場部不僅要特別了解公司的產品，還要特別了解客戶，而且必須沖到一線。

銷售層面：完成從銷售模式到咨詢顧問模式的轉變。在這個過程，強化客戶對企業專業度的信賴，把銷售的主動權把握在自己的手上。細分到具體的營銷目標，包含以下幾個方面，首先是大客戶黏性，衡量大客戶的互動和黏性，關注追蹤大客戶平均聯系人數量；銷售線索，對于客戶單價比較低的產品，關注點更多在于銷售線索的獲取和轉化；交叉營銷，實現各產品線之間的交叉營銷，并基于系統進行效果追蹤；數據庫管理方面，增加非IT 人員數據庫使用者中的占比。

三、基于客戶經營的金融科技企業營銷策略分析

完備的數字化體系能形成對戰略的有力支撐，而圍繞客戶、產品、渠道的營銷運營成為數字化經營的關鍵落腳點。

（一）產品營銷策略

金融科技企業的轉型重點之一就是提供多元化的產品，保持產品的創新性和多樣性，開發新的產品，形成完善的產品體系，提升自身的產品競爭力，加強與目標客戶的互動，實現產品開發的良好閉環，不斷提升其核心競爭力。

隨著市場逐步成熟，客戶的要求越來越高，營銷的目標也在不斷變化，從簡單的立足于產品銷售變成通過產品、解決方案和服務等方式滿足客戶的需求，幫助客戶解決業務問題。如何做好產品營銷策略呢，產品只有以客戶為基礎，才有可能獲得市場的認可。營銷是貫穿價值的識別、價值的選擇、價值溝通和價值再續的整體過程，而不是一些短期戰術。

1.產品市場策略的制定

從外部視角提供產品市場策略的看法，即誰是市場的主要競爭對手，市場中玩家的體量如何；產品的市場容量有多大，市場潛力怎么樣，整體市場是如何增長的；市場是否有門檻，如何防止競爭對手進入；產品的盈利方式和商業模式是什么；圍繞以上幾個方面進行產品市場策略的梳理和確定。同時從產品描述、產品主要客群、主要客群面臨的重點問題、解決客群面臨的功能或方案以及產品的核心價值和特性等維度，輸出產品的MRD，從而進行市場策略的制定。

2.與產品的全生命周期結合開展營銷工作

營銷人和產品人一起在產品MRD的指引下尋找種子客戶。圍繞產品的全生命周期進行產品策略的制定。

針對產品上市籌備階段，梳理產品特色，確定客戶需求，繪制客戶畫像，確定典型購買路徑，并完成產品的定位更新。與此同時，將產品能力轉為市場語言，完成產品價值主張、產品賣點的梳理。基于上面我們所獲得的客戶畫像，可以做二次延展，即針對企業內不同角色再做一輪業務問題的梳理。在此基礎之上，我們可以嘗試用市場語言來描述這些業務問題，并且把這些問題一一對應到我們已有的產品功能之上，使產品功能、價值、場景的優勢更加具象。

其次是產品工具包的準備，在產品推廣階段，為了更好地支持不同團隊作戰和推廣需求，需要準備不同類型的基礎性內容庫，在這個基礎之上形成一個銷售工具包，然后將其應用到不同的場景。一般銷售工具包會包括五庫，即產品資料庫（包含基本的產品說明書、產品功能清單、產品手冊等）、種子案例庫（對前期種子客戶的使用過程進行總結，形成初期的案例庫）、市場資料庫（市場空間分析報告、目標客群分析報告、市場PPT 和海報）、競爭分析庫（競品功能分析報告、競品作戰方案）、周邊衍生庫（業務內容與產品功能結合后衍生的周邊產出物料）。

最后，要想快速商業化，就必然要進行GTM 活動，一般包括產品進行試商用，并形成營銷閉環；規模化推廣，推動產品向客戶規模化交付；挖掘標桿案例客戶，持續傳播，形成產品品牌并IP 化。

（二）客戶策略

1.客戶定位

基于STP 的理論對細分市場進行定位；其中基于市場定位進行客群策略的制定就是很重要的一環。進行細化戰略，達成落地閉環，進行差異化營銷。

關于客戶分層，客群就是按照一定的條件將人群進行劃分，成為有共同特征的一群人。客群劃分常用的維度：人口和社會學信息，如性別、年齡、地域、職業、收入、是否有車有房等；活躍信息，如瀏覽、點擊、購買、分享、訪問等；交易信息，如交易次數、交易金額、交易品類、交易方式等。

區分客群是為了更好地認識客戶，了解客戶需求和潛在需求，描繪客戶畫像；為了區分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營銷策略的精準性，避免“一把抓”。為了劃分客戶價值，判定不同價值客戶，投入不同營銷資源。客群劃分常用的方法論，包括劃分客戶生命周期理論的模型，AARRR 增長模型及各種變體，劃分客戶價值與貢獻，通過RFM 模型價值判定及變體金字塔模型或雙向金字塔模型或雙維度四象限價值判定；劃分客戶偏好類型：各類偏好度模型、滿意度模型、營銷敏感度模型；戰略分群：把握客戶經營的整體方向，常用生命周期、AARRR 等方法對全量客戶進行初步劃分；將全量客戶進行一級劃分，新手期客戶、提升期客戶、成熟期客戶、衰退期客戶、流失期客戶；戰術分群：為了經營目標的達成，需對整體劃分后的群體進行有序細分，通常使用的方法是金字塔、RFM 等方式進行第二階段價值分群；使用各類事件作為維度進行特色客群劃分。將客戶進行二級和三級的劃分，二級的劃分包括基礎客戶、腰部客戶、頭部客戶、領軍客戶；三級劃分即進行更為精細化的劃分包括獨生子女、年輕女性、母嬰客群、中老年客群、家庭頂梁柱等；理財偏好、基金偏好和存款偏好；APP 活躍、網點活躍、客戶經理高黏性、活動敏感型。

通過客戶的精細化分群可以實現客戶貢獻價值金字塔分層：頭部、VIP、腰部和基礎客戶，圍繞客戶的新客期、提升轉化期、增長防降、沉默流失等客戶全生命周期的精準營銷。

2.客戶優化管理

針對新客經營的整體思路就包含目標確定和數據洞察，梳理新客經營路徑&客群細分，形成新客經營框架。通過數據洞察與分析確認新客經營時間節點與重要動作，探索新客行為特征與畫像。結合新客客戶旅程及新客轉化成長路徑梳理新客經營路徑。新客經營結束后，需根據新客狀態對其進行分流并進行進一步的客群經營。除此之外，針對VIP 客戶還要進行針對性的營銷閉環策略設定。事件層面輔助進行客戶優化管理，包括行為事件、交易事件、產品事件、屬性事件、外部環境事件、其他事件等。

3.數字化精準營銷

利用產品的USP 進行精準化的營銷，打造產品精準的特性，全面洞察客戶信息數據，動態調整營銷策略與營銷方式，可快速、準確跟蹤營銷效果。打造產品千人千面、個性化的特征，更精確地客戶定位與分群分類，定制化設計營銷內容，提升客戶服務質量與客戶體驗。打造線上線下一致性，統一體驗，在線上渠道和傳統線下渠道，運用統一策略、個性化內容觸達客戶，傳遞連續且一致的服務。

“降本”：豐富的活動模板庫，一鍵生成，降低 H5 活動開發成本；“增效”：基于活動模板，上傳相應素材、進行簡單配置，即可上線；“高轉化”：緊跟營銷最前沿，快速迭代新穎、有效的活動模板，提升轉化率；“可量化”：所有活動均支持前后端埋點，全鏈路數據追蹤，指標化歸因，支撐運營策略優化；“自動化”：活動配合，MA產品實現跨域觸點 多波次運營，效果疊加。

精準化、數字化營銷可基于數據洞察，通過統一資源、統一策略、統一執行，實現全渠道用戶精準化、智能化觸達、轉化。

（三）內容營銷

內容營銷就是與客戶的高頻互動，在客戶參與的過程中不斷強化價值互動，在客戶從好奇向驚喜爬坡的過程中，多為其制造一些“階梯”，讓客戶爬得輕松一些，阻力小一些。在TO B 企業里面，更傾向于把市場部定義為一個企業內部的媒體，只不過這個“媒體”都是圍繞公司價值和產品展開的，為了更好地加強同客戶的互動，需要完善內部的內容體系搭建，包括年初具體計劃的制定，構建良好的溝通機制，明確要產出的內容，確定“全員皆內容”的理念，建立適合自己的內容傳播矩陣，流量與轉化品種，同時建立個性化營銷機制，盡可能延長客戶在內容體系中的停留時間，目的是讓客戶產生更多深度互動。

（四）風險控制

為了更好地達成營銷目標，營銷人要做到充分了解業務，并始終以業務為前提和出發點進行布局，理解業務，讓自己和團隊能夠站在管理者的高度去思考去實踐；站在公司的戰略層面和業務層面去理解銷售和市場的分工與協作；兼顧短期和中長期目標；努力制作出精準的符合業務和市場需求的資料，從而避免閉門造車或制定不符合實際情況的策略。

四、結語

金融科技企業構建銀行和企微生態數據閉環，助力場景化、生態化的生態建設，以客戶價值提升為中心，對存量零售客戶進行深度挖掘，不僅有助于銀行應對新冠疫情的短期影響，而且符合其長期經營策略轉型、優化業務結構的目標。當前，通過產品、服務與渠道等策略的相互配合，優化客戶體驗，以“精耕”易“廣耕”、以“存量”提“增量”已成為銀行業的戰略共識，國內各大銀行可順勢而為，牢牢把握零售客戶增長與私域客戶深耕的黃金機遇，積極通過私域觸達客戶、激活客戶，提升客戶轉化率。