食玩新賽道 玩具占主導

本刊記者 李昕

食玩，一種兼具食品與玩具屬性的產品，起源于日本，在國內市場亦有幾十年的發展沉淀，并涌現了諸多有代表性的食玩品牌。隨著食玩市場熱度攀升，玩具不再是食品的附贈品，反而成為了吸引消費者的重要利器，因而食玩品牌對玩具的設計愈加重視，推出了眾多凸顯創意的食玩產品。

產業： 數十年沉淀品牌較多

“食玩，這是日本的稱呼。在國內，食玩比較統一的稱呼是糖果玩具，因為食玩中的食品以糖果為主。”資深食玩行業從業者雷錦介紹說，在中國，食玩已經有三十多年的歷史了，并形成了珠三角、潮汕、福建、安徽、湖北等地區產業帶。“珠三角地區食玩呈現IP化、規模化、高端化、品質化的特點，且多為知名頭部食玩企業，比如深圳地區的阿麥斯、千童星、PEZ皮禮士等；東莞地區的金稻谷、樂達、億智、添樂卡通、百利佳等。潮汕地區是目前國內食玩最集中、產業規模最大的區域，也是中國食玩出口貿易最大的地區。當地有好心情、傳奇、濱崎、趣樂園、雅尚、卡通皇國、星飛揚等較為知名、占據一定市場份額的企業。”

與日本食玩代表品牌是玩具巨頭不同，國內的食玩品牌絕大多數出自食品企業。一般來說，食玩企業主要聚焦在食品的生產環節，玩具部分要么是直接與熱門玩具組合，要么是由合作的玩具廠負責玩具的設計、生產，與食品的組裝，以及食玩成品的交付。

近年，由于食玩市場熱度高，很多玩具企業也開始嘗試布局，但多數是并不具備規模和創新優勢的企業。“生產食玩會涉及到食品供應鏈、食品標準體系檢測、食品生產許可證申領等多方面內容，所以玩具廠進入食玩領域是有壁壘的。”雷錦說，很多跟風布局食玩的玩具廠堅持不到半年就放棄了。這么多年來，從玩具廠跨界做食玩比較成功的也就是千童星、傳奇等品牌。

產品： 食品集中玩具多樣化

食玩中，食品部分種類相對比較集中，以壓片糖、硬糖、軟糖、奶糖居多，其他還有巧克力、飲品、果凍等。而玩具、玩法等方面的創意設計則要顯得多元化些。

常見的食玩多是食品與玩具分離的狀態，而廣東小老謝食品有限公司打造的食玩則是將食品與玩具融合。該公司副總經理謝創燊告訴記者，小小謝是專業的食玩品牌，主營的食玩產品有巧克力類、糖果類、飲品類，大部分食品都是自主生產，采購的玩具都必須達到食品級和獲得3C認證。

據介紹，小小謝的食玩主打特點是需要消費者自己動手將產品里的材料，按步驟制作出造型可愛、好玩又好吃的食物，比如冰淇淋造型的糖果、葡萄造型的軟糖等。以小萌爪手工棒棒巧克力為例，孩子拆開包裝后，要將巧克力醬筆放入熱水泡軟，然后擠入磨具、放入小棒，等待巧克力冷卻脫模后才能食用。目前，小小謝的消費者主要集中在5～10歲的孩子。

與IP結合越來越緊密是食玩的一大亮點。記者走訪廣州、上海等城市的超市、商場發現，在售的食玩基本都有與IP結合，且以“奧特曼”“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“小豬佩奇”“迷你特工隊”“葉羅麗”“巴啦啦小魔仙”等國內外知名IP居多。即便是同一IP，食玩品牌推出的產品也是多種多樣，如添樂卡通王圍繞“奧特曼”推出了奧特蛋、奧特曼棒果巧脆芯、奧特曲奇餅干、雙果味果汁軟糖等產品，涵蓋的玩具及周邊包括玩偶、人形立牌、稀有卡牌、書簽等。

“國際上，食玩和IP的結合一直很緊密。我認為，IP的引入不應流于表面，產品的制作過程和IP本身的特性應非常相符。今后，小小謝也會在IP授權和產品內容設計的路上不斷耕耘。”謝創燊介紹說，小小謝已經跟“開心錘錘”“Nanci囡茜”等IP達成了合作。

以玩具作為容器，將糖果裝入其中是比較常見的食玩形式。食玩品牌創新時便將目光聚焦在玩具部分，設計出了棒棒糖游戲機、音樂手機、風車、彈射車、手表、伸縮手等各種外觀造型。小小謝還將咕卡與跳跳糖結合，推出了DIY流沙咕卡、DIY彩沙掛飾、奶油膠冰淇淋等產品。

市場： 線下為主銷售有下滑

“小小謝產品的終端價在12.9～16.8元之間，主要銷售渠道在線下，如盒馬、羅森、全家、美宜家等都有小小謝的產品銷售。”謝創燊介紹說，小小謝有天貓旗艦店，同時也有嘗試接觸線上直播。根據過往直播的情況來看，因為小小謝產品的新穎形式，直播的單場觀眾可達到3萬人次。

食玩的價格多數都集中在20元以內，小部分產品的價格會達到25.9元、28.9元及以上。而消費者購買食玩帶有偶然性，通常是在店里看到產品、被吸引，而后再購買。因此，即便大多數食玩企業都是全渠道布局，但核心的銷售渠道仍在線下。

以線下渠道為主，這就意味著過去三年的疫情在沖擊線下渠道的同時，也影響了食玩的銷售。謝創燊就提到，小小謝在疫情前，每一年的業績都較上一年成倍增長。遭遇疫情后，業績增長的腳步確實受了不小的影響。

寶大祥青少年兒童購物中心(南東店)6樓的母嬰超市，在2022年7月引進了添樂卡通王品牌食玩。母嬰超市負責人陶經理告訴記者，食玩部分是由供應商負責供貨、他們負責銷售的。產品上架至今銷售情況一般。

“今年是市場恢復的頭一年，食玩的市場看著還不錯。但回顧過去3年，市場呈下滑趨勢。”雷錦表示，便利店系統、KA商場、母嬰系統是食玩銷售的主力渠道，而在疫情的影響下，這三類渠道都受到一定的影響，食玩不可避免地受牽連。此外，隨著消費意識覺醒，健康、控糖風潮成為主流，年輕一代的家長出于精細、健康、品質的育兒理念，對以糖果為主的食玩選擇會更加的保守。IP資源短缺、IP生命周期縮短等因素，也會影響對IP有較強依賴性的食玩銷售。

規劃： 多方位破圈挖掘潛力

“我本人始終很看好食玩這條賽道，并且會一直對研發和推廣食玩樂此不疲。”謝創燊認為，食玩很強調消費者的制作體驗，而企業就要考慮如何讓消費者用一種輕松、愉快的方式動手制作食物。另外，這幾年，越來越多的年輕人開始對食玩感興趣，并愿意來嘗試他們的產品。作為品牌方，他們會去擁抱這樣的機會，研究和設計“更適合中國年輕人體質”的食玩產品，讓年輕人知道食玩也可以很潮、很酷。

雷錦結合他多年的從業經驗，為食玩企業發展提出三點建議。首先是要實現破圈，包括品類破圈，即不能只局限在糖果，要增加食品品類；受眾破圈，即不要只以兒童為目標人群，要逐漸走向年輕人，這樣企業可選擇合作的IP范圍會更廣；渠道破圈，即嘗試融合新渠道，多元化布局，全域經營。其次是要打造自有I P，這樣才能降低企業對外部合作I P的依賴性，有助于長遠發展。最后是要重視食玩中的玩具設計創新，真正實現玩具與食品的融合，而非簡單的兩類產品組合。